房地产市场营销策略与创新.doc

房地产市场营销策略与创新以微博营销为例摘 要房地产业是我国国民经济的传统支柱产业，从一定意义上讲，我国房地产业的健康、稳定发展是中国经济健康、稳定增长的重要基础之一。在日益激烈的市场竞争和日趋理性的市场环境下，开发商愈发感到传统的营销模式对近年涌现的房地产项目不太适应，针对房地产项目进行营销创新正成为一种现实的必然选择，而房地产行业微博营销也逐渐成为一种趋势，越来越多的大房地产开发商开始运用微博营销来促进整体营销，提升企业品牌。本文首先介绍了选题背景与意义，第二部分对微博营销的作用进行了分析和介绍，第三部分就现阶段我国实施微博营销的不足进行了介绍，第四部分就如何完善房地产企业微博营销提出了相应的措施和建议。关键词：房地产；微博营销；措施一、前言（一）选题背景新一轮的房地产市场政策调整已经从 2009 年底开始，2009 年房地产市场房价过快上涨，屡创新高等问题，已经引起中央政府的高度重视。为稳定房价，抑制投机性购房，国务院常务会议提出按照稳定完善政策、增加有效供给、加强市场监管、完善相关制度的原则，继续综合运用土地、金融、税收等手段，加强和改善对房地产市场的调控。各家房地产开发商为了能够在日趋竞争激励的市场环境中谋求一足之地，不论是在产品、服务还是市场营销等方面都投入的大量的人力、物力和财力，尤其是在房地产营销方面，成为各大品牌开发商的重要关注点。随着十八大的马上召开，各房地产开发商也纷纷停住了拿地的脚步，如何在下一阶段也顺利度过，营销成为大家制胜的法宝之一。微博即微型博客，是 Web 3.0新兴起的一类开放互联网社交服务，国际上最知名的微博网站是 Twitter，是最炙手可热的互联网新贵，目前 Twitter 的独立访问用户已达3200万，奥巴马、美国白宫、FBI、Google、HTC、DELL、福布斯、通用汽车等都在Twitter上进行营销与用户交互。微博营销作为社会化营销的一个重要组成部分在企业营销中的作用将越来越巨大，尤其是竞争日趋激烈的房地产行业，更应该注重微博的营销。（二）研究意义所谓房地产微博营销是房地产开发企业以企业经营方针、目标为指导，通过对企业内外部经营环境、资源的分析，找出机会点，通过微博渠道，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场、促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。2010年以来，房地产市场新政频出，调整后的市场状态我们可想而知，在全社会需要扼制房价过快增长的呼声下，有效的营销手段成将成为房地产企业成败的关键，微博营销成为越来越多房地产营销策略的新宠儿。本文通过分析微博营销的优势，希望通过推广微博营销来促进我国房地产市场的全面现代化发展，这对全国房地产市场的健康发展有着重要的现实意义。二、房地产企业运用微博营销的优势（一）房地产企业4P营销策略分析1、产品策略在当前房地产商品供大于求的状况下，消费者看重的是房屋外观、内部布局、装饰装修。为此，开发商要采用现代化的新材料、新技术，使物业具有智能化和现代化的格局。最后，房地产开发商要注意通过高品位、会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、没施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化氛围，这些都是房地产商在文化营销方面做出的有益探索和成功尝试。2、价格策略价格策略主要包括定价方法和价格调整策略。定价方法可以依据成本、市场供需、参照竞争对手价格等方法来确定。需要一定的超前意识和科学预测，可以说，定价既是艺术，又是科学。价格调整策略可以分为价格调整、优惠折扣两方面内容。价格调整就是价格的直接上升或者下降；优惠折扣就是根据市场状况和企业状况，所采取的价格的变相调整。3、渠道策略企业直接销售指开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产产品的行为，也称为直销或自销。他的优势就是可以节省一笔委托代理费，可以掌握销售的节奏和了解消费者的消费偏好，但推销经验的不足和推销网络的缺乏是这种销售渠道的缺陷。4、促销策略常用的促销策略有广告、营业推广、人员促销、公共关系等促销手段。同时要求企业注重特殊时期的特殊营销模式，比如针对汶川地震和奥运会，企业可以采取事件营销的形式，加强品牌的市场影响力。2008 年，512 汶川大地震和北京奥运会在房地产事件营销上有着重要的历史意义。而后奥运会期间，地产开发商为了搭乘顺风车，也推出了各类相得益彰的营销活动。同时，参加公益活动，热衷慈善事业，这些都是开发商面对新形势下的很好的宣传策略。（二）房地产企业运用微博营销的优势1、亲和度高微博上的交流如同用户对它的昵称“围脖”，温情、有趣、生活化。房地产企业通过这种片段式、随机性的发言，不仅是进行品牌信息、促销活动等产品层面的宣传，更可以对社会热点事件发表看法，在微博上进行售后服务，尽可能多地为用户提供帮助，给用户带来良好的感觉。微博营销在某种程度上淡化了房地产企业的商业形象，让企业以倾听者的姿态亲近消费者，为彼此搭建了一种可信任的关系。2、精准度高房地产企业注册微博后，可以对有潜在消费能力的用户进行关注，观察他们感兴趣的活动和话题。同时，房地产企业在微博上保持活跃，也能引来对产品感兴趣的用户的关注，成为企业的粉丝。这两部分人，都是企业最直接的目标客户，企业与他们在线沟通，就是直接接触到了市场第一线，无论是搜集市场反馈，还是品牌传播，面对的都是更加精准的消费群体。3、信息传播速度快微博，之所以冠以“微”字开头，就是普通博客的压缩版，其最大的特点就是字数少、篇幅短。例如，在Twitter网中，所有的信息都一律要局限在一百四十个字符以内。这种形式的信息传播使得企业在微博渠道发布的信息十分精炼，这样一来，不仅能够使消费者节省大量时间，而且也不会由于篇幅过长而引起对企业营销的厌倦。由于当代经济社会生活中，人们的生活节奏不断加快，来自各个渠道的信息充斥着整个空间，往往会给人带来无所适从的感觉。而微博这种简短的信息提供方式十分满足当代人类对信息取得的便捷性需要。除此之外，由于微博中信息更新的速度也是非常迅速的，在一定程度上也极大了提高了人们获取有用信息的效率。4、有助于房地产企业与消费者之间交流的公开性由于微博的申请方式以及操作技能同传统的博客以及社交网更为简单，所以能够加入到微博中的人群也就不断扩大，也就更加深受广大消费者的喜爱。在微博中，消费者能够克服时间与空间的各种阻碍，将微博发展成为具有极强智能性的信息交流平台，消费者的主观能动性得到了充分的施展。通过微博这一信息传播平台，房地产企业不仅能够发起一些热点话题供微博用户进行讨论交流，而且还能够发起各种各样的互动活动，例如，在线直播、公益捐赠、调查投票等等，能够吸引广大公众的参与兴趣。5、节约房地产企业的品牌营销成本房地产营销成本一般占到总开发成本的3%左右，这项成本确实也是一项不小的开支。就当前微博的发展现状来看，基本上仍处于免费使用时期，同其他品牌营销方式比较而言，运用微博进行品牌营销的成本是非常低廉的，而且还有助于形成同消费者的良好关系。有的企业还在自己的微博平台上为消费者提供在线服务与咨询，极大地多件了服务流程，降低了房地产企业的经营成本。三、房地产实施微博营销存在的问题（一）微博营销普及程度不高在国内的房地产企业实施微博营销的过程当中，企业和客户的双向关注关系并不明显。以新浪微博上关注人数较多的恒大房地产销售情况为例，它的粉丝数为176944，而它关注的人数为238，在这238人中，大多都是其他媒体或者媒体工作者。现阶段，许多房地产企业虽然运用了微博营销，但是微博的了解和认可仅限于部分对互联网还是比较喜爱且有专研的人，还没有普及。（二）没有将具体事件作为微博营销内容从媒介特征来说，微博和SNS网站存在很明显的区别。微博140个字的字数限制决定了它的文本特征更加随意和碎片化，类似于一种“段子”的写法。用这种刻板的“导语+链接”的形式，将传统媒体的行文模式原封不动移植进微博，显然不能发挥微博的独特魅力和吸引力。现阶段许多房地产企业并不是将没有将一件大家都可能经常遇见的事情作为宣传的典型案例，没有意识到这种案例能够给消费者、微博用户非常亲切的感觉，大家更愿意关注这样很可能发生在自己身上的事情，更加具有亲和力和感染力。相反，而是过于突出的将企业文化、企业理念等作为宣传内容，这就显得非常空洞，影响力大大减弱。（三）忽略与广告主的关系首先，如果将微博作为企业实体品牌在网络上的延伸，则房地产企业在微博上的影响力在将来可能成为广告商投放广告的考虑因素。房地产企业品牌的影响力在其实体和微博中是共享的，房地产企业在微博上的影响力会影响到其实体的销售。因此，对于房地产企业来说，让有可能成为广告商的企业主了解该企业在微博上的影响力在将来可能成为其投放广告的考虑因子。其次，在媒体的微博平台上，由于内容和影响力在媒体的微博和实体中共享，因此，其广告除了在纸质媒体上进行一次传播，还有可能在微博中得到二次传播，并且在这种传播中，既照顾到了纸质媒体的受众，又照顾到了网络媒体的受众，其到达的广度和效率超过单一媒体的投放效果。虽然以上从两个方面论述了微博作为与广告主联系媒介的可能性，但目前来看，房地产企业依然将微博仅仅作为与受众和同业者沟通的平台，而忽略了与广告主的联系。在企业微博关注的人中，几乎看不见企业的影子。四、房地产企业实施微薄营销的策略分析（一）房地产企业战略重视，加大宣传，落实贯彻很多房地产企业出于谨慎或缺少经验，往往愿意先从战术层面尝试微博营销，而正确的做法是从一开始就将微博营销置于战略层面来考量，这么做的初期投入和困难肯定会较大，但如果结合后期投入、实际效果、成功机率等因素来看无疑是一个更有远见的选择。房地产企业在开始使用微博营销时要有明确的商业目标，确定目标前先要了解微博社区用户对你公司的看法，在实施战略前要设法贴近微博客用户，这样不仅能提升企业的商业潜力，而且更重要的是在此过程中有可能吸引更多客户。（二）利用多种渠道同客户积极联系，建立微博沟通平台与粉丝互动单纯为市场监测而设立微博账号的企业可能很少，但它是企业使用微博的最基本的商业目标之一，可以帮助企业迅速触及危机的先兆，博客监测如今已经成为许多大房地产公司，如万科地产、恒大地产等公关经理们的日常职责。房地产企业除了要随时关注企业微博客上的读者留言外，还要注意把博客搜索与传统的媒介跟踪、消费者研究或企业原始资料库等相结合。微博客用户希望的是与企业对话，而不是面对生硬的推销。房地产企业能利用微博快速宣传自己的产品和新闻互动交流平台，还对外提供了足够的技术支持反馈和客户服务，形成了企业提高对外品牌知名度的重要途径。房地产企业在微博营销的目标是要获得足够多的粉丝，使粉丝形成良好的交流互动平台，逐渐打造具有知名度的房地产网络名牌。（三）利用微博互动、促销等措施塑造品牌免费的东西和促销活动，无疑对懵懂的消费者来说有着重量级的杀伤力。而微博相较博客更加迷你且灵活，而且很大的一个特点就是可以迅速传播。房地产企业可以通过自己的微博进行一系列长期的免费派送、促销活动，放大品牌传播的影响力，可以迅速树立起互联网时代粉丝对品牌的膜拜。另外可以通过这样的活动来吸引消费者参与，试销新产品，获得用户反馈，以此收集市场信息。作为一个可供网友们自由选择和自由交流情感信息的平台.（四）利用博文营销传播品牌微博的迅速转发模式是迄今为止传播信息最为便利的工具，但便利并不是随便就能为人所用，需要让用户认为内容值得一看、值得一读，愿意转帖来和好朋友分享。所以，网络时代必须做出真正优秀的内容，真正与消费者产生共鸣，令消费者感到惊讶，或者会心的一笑。只要引起他们的注意，能够多停留一秒就够了。微博内容维护起来相对简单，包含了发布和交流两个部分的内容。与房地产企业的博客不同，企业的微博有非常鲜明的特色，比如：它的发布门槛比较低、实用性强、个性色彩很浓厚、交互更便捷等等，企业如果利用微博进行营销就必须注重微博的这些特色，才能形成良好的品牌营销传播模式。结束语随着房地产市场竞争的日趋激烈，如何运用新颖的营销手段占领市场、树立品牌形象成为许多房地产开发商重要战略考虑之一。微博像亲密的伙伴走进用户的生活和内心，成为交流的又一绝好的桥梁。房地产企业通过这一途径与用户零距离沟通，使得其拥有的品牌也走进用户的心中，这无疑成为市场营销策略中的又一靓丽风景！在瞬息万变的当今新经济时代，一切都在发展和变化，速度、信息、沟通、个性等都成为房地产企业品牌战略的关键点。因此，每个房地产企业都应该很好地利用微博这一平台，走在品牌营销的前列，使微博在品牌营销中发出璀璨的光辉！