消费者内隐品牌态度及其营销组合策略探究 需修改.doc

研究生学位论文开题报告论文题目消费者内隐品牌态度及其营销组合策略探究导师修改意见：1. 营销组合模式，各模式之前并无取我其谁的关系，建议只考虑4P组合，无需罗列所有的营销组合2. 文章的构思：内隐品牌偏好与营销组合策略之间的关系分析3. 内隐品牌态度方面文献不够充实4. 模型架构与假设部分需突出；增加实验等验证部分论文大纲及撰写计划（不得少于1000字）（一）论文大纲致谢摘要ABSTRACT第1章 绪论1、选题背景2、选题意义2.1 理论意义2.2 实践意义3、研究方法论3.1研究框架3.2研究方法3.3研究步骤和措施第2章 文献综述1、品牌偏好理论 1.1 品牌概述1.2 品牌偏好理论概述2、消费者内隐品牌认同2.1内隐认知2.2消费者内隐品牌认同第3章 消费者内隐品牌认同的形成和改变1、消费者内隐品牌认同的形成2、消费者内隐品牌认同的改变3、影响内隐品牌认同的因素及衡量第4章 营销组合模式理论发展与综述1、营销组合模式概述2、营销组合模式列举2.1 P营销组合模式2.2 C营销组合模式2.3 R营销组合模式2.4 I营销组合模式2.5 S营销组合模式3、营销组合的演进特点4、营销组合的发展趋势第5章 消费者内隐品牌态度的营销组合策略1、消费者内隐品牌态度综述2、营销组合模式选择2.1 选择模式的概述2.2 模式选择的原因分析2.3 模式选择的结果预测第6章 结论参考文献（二）研究目的通过重点研究针对消费者内隐品牌态度的营销组合策略探究，找出两者之间的相互关系，建立营销组合策略模型。通过探讨迎合消费者偏好的营销组合，为企业从整体角度来掌握消费者偏好，全面的整合协调、分配资源，采用有效的营销策略提供了重要的借鉴价值，十分有利于企业营销实务。撰写计划安排研究任务时间计划工作内容确定选题2012.9.1-2012.10.31确定选题，收集相关资料开题报告2012.11.1-2012.11.9撰写开题报告与开题写作提纲2012.11.10-2012.11.20收集资料，开展研究，形成写作提纲论文初稿2012.11.21-2012.12.10深入研究，形成论文初稿论文定稿与答辩论文修改、定稿、打印、答辩论文课题论证（国内外同类课题研究状况、本课题拟突破的主要问题和观点、学术价值、研究方法、能按时写出论文的条件等）（博士生不得少于4000字；硕士生不得少于3000字）一、选题背景和意义（一）选题背景当今社会，商品同质化现象日趋明显，品牌成为区分同类型商品的关键要素。品牌成为现代社会公认的最为重要的经济管理词汇之一，它的重要意义对于一个企业来说甚至超越了其价值本身，拥有国际知名品牌的多少成为评价经济实力的重要指标之一。企业品牌的影响力被有些学者提高到品牌宗教的程度，而不单单是它的经济价值。产品或服务具有不具有品牌，对于消费者来说，会产生不同的反应，也就是说，消费者愿意为品牌付出超越其功能的额外的附加价值。就目前状况分析，市场竞争已由单纯市场地位的竞争，逐渐演变为对消费者心智的争夺。谁能够在消费者的大脑中占有一席之地，谁就是未来竞争的强者。而消费者消费心理、消费心态的多变，又使品牌拥有者想通过拥有固定品牌而一劳永逸地获得消费者青睐成为历史。传统的消费心理学研究认为，消费者的消费行为是理性的，受意识支配程度较强的；其研究也基本上都是建立在对外显行为和外显态度的测量的基础上的。但近年来的研究比阿明，在消费者做出消费行为或产品选择时，消费者的内隐态度有时也起着一定的、甚至是主导的作用。事实上，今天消费者所看重的品牌属性，明天就可能成为消费者品牌认知的障碍。消费者心智资源的评估与合理利用，已成为市场营销决策的重要基础与营销执行的基本途径。在这样一个变化剧烈的时代，以消费者满意为核心的企业经营理念己经成为主流趋势，也迫使品牌拥有者时刻要考虑品牌与消费者关系的变化，了解并分析消费者的内隐品牌态度，采取相应的营销组合模式，实现企业营利以及效益最大化。（二）选题意义1、理论意义 （1）本文对品牌及品牌偏好理论的研究成果进行了梳理分析，并阐释了内隐品牌认同的相关内容，探究内隐品牌偏好和内隐品牌认同之间的关系。 （2）本文研究内隐品牌认同的形成与改变的因素，建立营销组合策略模型，为企业营销组合模式的选择提供借鉴。 （3）本文运用心理学、经济学的相关知识，为以后的工作研究提供良好的研究示例。2、实践意义传统的品牌态度研究大多关注消费者的外显层面的认知过程。但是仅仅外显层面的研究是不够的，消费者的内隐社会认知过程往往在消费者的品牌态度的形成和改变的过程中扮演着重要的角色。本文通过对消费者品牌偏好的内隐品牌态度研究，了解并深入分析了内隐品牌态度的形成原因、影响因素和改变途径，采用了新的研究角度，对消费者的内隐品牌态度有良好的定位，为企业针对消费者的内隐品牌态度有宏观的把握，以及采取良好的营销策略，为实现企业的营利和自身的持续发展有良好的参考意义。二、文献研究综述（一）品牌偏好研究综述Jagdish N. Sheth (1974 )的品牌偏好模型，列举出了多种不同的影响因素，并且按照正面和负面影响来分别分类。 纽约大学的营销学教授Jacob Jacoby (1977)运用Panel Data设计了一种非常详尽的衡量品牌偏好的方法。他采用购买序列和购买频率两个标准对品牌忠诚度进行衡量。Jacob Jacoby教授发展了这样一种衡量方法，他将连续6次购买同一种品牌定义为完全忠诚。而如果消费者进行的6次购买是在两种品牌之间进行转换，那么这个消费者具备的就是分隔的忠诚。如果消费者连续做了3次购买，然后就转移到其他品牌，Jacoby教授就称这一消费者具备不稳定偏好。Jacoby教授将其他购买模式称为没有偏好。品牌偏好指数法可以用来定量评价品牌的偏好变化。品牌偏好指数分析法是指通过对消费者群体对某一品牌的喜好强度(即品牌偏好指数)的调查分析。结合该品牌的市场认知度、市场定位、市场占有率状况，获得相应的品牌管理改进策略和措施的方法。品牌偏好指数可以通过公式获得：品牌偏好指数=品牌偏好度/品牌认知度。其中：品牌偏好度是指某一市场中消费者对某种品牌的喜好程度。以实际被调查的消费者总数中喜好这一品牌的消费者所占比例来表示。品牌认知度是指同一市场中消费者对该种品牌的知晓程度，以实际被调查者总数中知道该品牌的消费者所占的比例来表示。对于品牌偏好的形成，Shiv等(1999)认为，在消费者选择产品的时候的过程中，存在一个信息处理的过程，而如果信息有超载，则会造成消费者依赖于非归因的因素进而形成品牌偏好。（二）内隐品牌的认同传统的自我概念理论认为，和自我相关的认知过程是有意识的、主动的认知过程。而近年来的很多研究显示：态度可以通过无意识的、自动化的、内隐的认知过程形成和改变，并可以对人的判断、态度、行为等发生影响。Greenwald（2002）等人在这些研究的基础上，提出了内隐态度的定义，“未经过内省的过去经验痕迹，对愉快或者不愉快的情感或想法的产生、以及对事物的态度的起着调节的作用”。Greenwald等人发现，在内隐层面和外显层面分别进行的自我概念和自尊测量结果之间，有着较低的相关，而内隐自尊，则成功预测了一系列成败体验实验中的不同的心理体验。Spalding和Hardin发现，内隐自尊可以预测会见过程中的焦虑水平。又比如，人们总是显示出对小群体的内隐偏见，但是在外显水平，人们却意识不到这一偏见，从这些研究结果中我们可以发现，自我概念除了外显的维度之外，还应该存在内隐的维度。而且，内隐的自我概念可以揭示许多外显的自我概念所无法揭示的东西。Greenwald提出，在自我、群体（事物）和正/负性评价之间有着一个三角的概念关系。自我概念和正/负性评价之间的自动化联系被定义为内隐自尊；群体和正/负性评价之间的自动化联系被定义为内隐态度；而自我概念和群体(事物)之间的自动化联系，则被称之为内隐认同。在这里，根据Greenwald的理论，可以将内隐品牌认同定义为：自我概念和品牌之间的自动化联系。Brunel等人的一项研究显示：苹果电脑的使用者的“自我一苹果”自动化联系强度大十PC用户的“自我一PC”自动化联系。由于某些原因，比如说苹果电脑的“少数民族”地位、个性化、以及较高的使用门槛使得苹果电脑的使用者相对于PC使用者产生了更高的品牌认同度。（三）营销组合的最近进展和理论综述麦卡锡(McCarthy，1960 )在基础营销一书中将企业的营销策略一般性地概括为产品(Product、价格(Price) 、渠道（Place）、促销(Promotion)，这就是著名的4P营销组合。4P营销组合不断发展完善。如Yudelson提出的新4P营销组合，包含业绩(Performance )即消费者接受的总和，惩罚(Penalty) 即消费者不得不放弃的总和，过程(Process)即所有增加价值的活动，认知(Perception)即影响买者和卖者的所有信息；Magrath提出服务营销的7P组合，即在4P基础上增加人员(People）、实体设施(Physical Facilities)、过程管理(Process Management)三项；菲利普科特勒大市场营销的11P营销组合在4P基础上增加市场调研(Probing) 、市场细分(Partitioning)、市场择优(Prioritizing、市场定位(Positioning、权力(Power)、公关(Public)、人(People）。总的来说，P营销组合理论是企业为导向的。随着消费个性化、人文化、多样化特征日益突出，美国市场营销专家罗伯特·劳特伯恩(Lauterborn,1990)提出了4C营销组合，即消费者需求(Consumer wants and needs)、消费者愿意付出的成本（Cost to Satisfy wants and needs）、便利(Convenience to buy)和沟通(Communications)。作为对4C营销组合的补充，产生了7C营销组合策略(李振华，工洗尘，2002)，即在4C基础上增加以下3个C：信用(Credit)、创新(Change)、核心能力(Core Competence）。C营销组合则是以顾客为导向的，而且7C组合已经具有战略因素创新和核心能力。对4C营销组合的另外一种影响更大的发展是美国学者Don. E.Schultz，提出的4R营销组合，即顾客关联(Relativity) ,市场反应(Reaction)、关系营销(Relationship)、利益回报(Retribution)。4R营销组合最大特点是以竞争为导向，着眼于企业与顾客互动与双赢，积极地适应顾客的需求，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。这开始把营销策略组合的选择实施和形成企业的竞争优势结合起来，在一定程度上确立了营销在企业管理中的战略地位。随着经济的进一步发展，企业营销市场环境出现了许多新的特点。首先，企业之间的竞争是全方位的，单靠某种营销组合的应用很难在市场竞争中取胜，营销组合理论逐步与战略管理相融合，出现了战略营销的新观念，即4I组合。其次，高新技术产业和高新技术企业突飞猛进，高新技术企业产品有自己独有的特点，于是产生了适用于高新技术企业的4V组合。再次，随着计算机互联网技术的发展，网络营销和电子商务成为企业新的营销市场，于是出现了适用于电子商务的4S组合。三、参考文献1、马鸿飞 消费者品牌偏好的形成及行为经济学视野的分析 中国流通经济2008年第7期2、罗嗣明 影响消费者品牌选择行为的核心要素及营销策略研究 江西师范大学3、沈鹏熠，徐大佑 品牌资产理论的再认识兼评品牌资产与营梢组合的关系 贵州商业高等专科学校学报 2007年6月 第20卷 第2期4、赵占波 何志毅 中国消费者中外品牌偏好及关键影响因素实证研究 财经论丛 2009年7月5、朱凌 王盛 陆雄文 中国城市消费者的中外品牌偏好研究 工商管理理论论坛 2003年第9期6、魏光兴 营销组合的一个理论综述 商业研究 2006/ 01 总第333期7、吴金明 新经济时代的“4V”营销组合 中国工业经济2001年第6期8、吴长顺 朱玲 营销组合4P范式的不可替代性 科技管理研究 2007年第6期9、谢宇峰 基于品牌价值链的服务品牌资产实证研究以广州移动通信业为例 2009年5月8日10、刘国华 蓝荟 郭晓灵 我国消费者品牌偏好的影响因素研究 市场营销导刊2006年第3期11、徐鹏 基于消费者认知的品牌定位模式研究 2009年4月12、李龙 营销组合策略对品牌权益的影响以特变电工新疆新能源股份有限公司为例13、魏中龙 营销组合理论的发展与评析 北京工商人学学报（社会科学版） 2006年9月 第21卷 第5期14、刘蓓 彭林 市场营销组合理论模式的演变与发展研究综述 市场营销与技术 2012年第03期15、艾略特艾伯格著 文武译 4R营销 北京企业管理出版社 2003 16、阿德里安佩恩著 梁卿译 关系营销 中信出版社 200217、菲利兴科特勒著 梅汝和等译 营销管理 上海人民出版社 1997 18、于春铃 郑晓明 孙燕军 赵平 消费者品牌信任结构维度探索性研究 南开管理评论 201019、肖经建 行为经济学和消费经济行为 消费经济 200520、何大安 选择行为的理性与非理性的融合 上海三联书店 2006导师意见 签名： 日 期： 年 月 日