消费者行为学与营销战略.ppt

消消费者行者行为学与学与营销战略略现在学习的是第1页，共64页2一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”百事可乐的高级经理曾说：当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。现在学习的是第2页，共64页3营销的本的本质-改改变态度度-改改变行行为改变客户与消费者的态度改变合作伙伴的态度改变员工的态度现在学习的是第3页，共64页4行行为学学态度行度行为的公理的公理修养修养经验标准准规律律知知识行行为学学4p案例案例公理公理定理定理现在学习的是第4页，共64页5营销透透视-1宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者都取得市场成功海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超过50%。现在学习的是第5页，共64页6营销的的问题是否存在成功的营销策略？成功的营销经验可以复制吗？选择营销策略的方法与标准是什么？创造性的营销方法是如何产生的？怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？现在学习的是第6页，共64页7内容提要内容提要消费行为学基本原理与概念消费行为学与营销实践产品分析与定位品牌建立概念开发广告管理区域营销包装设计促销行为学应用的支持 问答现在学习的是第7页，共64页8莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！消消费者透者透视-1现在学习的是第8页，共64页9一、消一、消费行行为学基本原理与概念学基本原理与概念现在学习的是第9页，共64页10李悦下班回家他非常疲倦，坐在沙发上他注意到电视上出现了一个广告，介绍一个叫CDMA的东西片中的母亲使他联想到小的时候，一种遥远的感觉他奇怪为什么没有中文名最后的场景好象是一种手机他想又是一种新牌子手机他想到自己的手机很旧了他想明天去商场看一下他想到新产品会很贵，也许还是等一下环境状态接触与注意激活存储知识个性感受引起关注激活知识分析理解问题激活目标出现态度/行为选择确定态度消消费者透者透视-2现在学习的是第10页，共64页11消消费者行者行为学学感知/认知/行为以及环境因素的互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。它包含三层含义：消费行为是动态的它是互动过程它涉及交易现在学习的是第11页，共64页12人与人与环境境人性动物性社会社会环境境生存快乐自然自然环境境现在学习的是第12页，共64页13拥有物与延伸的自我有物与延伸的自我某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。现在学习的是第13页，共64页14自我概念与生活方式决策决策过程程情境问题识别信息搜集评价选择场所选择与购买购后过程外部影响外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取消消费行行为总图现在学习的是第14页，共64页15谢明走进手机市场他的充电器丢了他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍联想的一款手机他走出店内忽然有一种冲动要换手机走进店里，他又不想太浪费最后选择了一款东信的彩屏手既1200元因为他见到一个配送的电池充电器宋成走进手机店他今天发了工资他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得不够时尚经过仔细观察，他注意到东信的一款彩屏手机只要1200元，还送许多配件他犹豫是否要再比较一下，明天再买他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱，购买了这款手机现在学习的是第15页，共64页16个性个性/自我自我知知识习惯精神精神决策决策行行为动机与需求机与需求态度度感知感知认知知知觉理论学习理论品牌建立与维护动机态度理论态度决策理论行为理论价格/产品开发概念开发维护忠诚度促销与购买行为广告品牌消消费者行者行为理理论与市与市场营销文化理论产品定位文化价值理论现在学习的是第16页，共64页17行行为研究的目的与内容研究的目的与内容行为研究的目的发现改变人们行为的方法与规律行为研究的内容量化复杂的心理状态与过程了解心理与行为之间的关系发现不同人群的行为逻辑建立刺激与行为之间的对应关系麦当劳德玩具策略现在学习的是第17页，共64页18营销的行的行为学学过程程产品与市品与市场状况分析状况分析量化行量化行为逻辑行行为逻辑与与习惯分析分析确定确定营销的人群与行的人群与行为层面面确定确定营销策略与方案策略与方案确定刺激形式与内容确定刺激形式与内容营销模型模型宝宝洁的的对比广告与比广告与货架架陈列列现在学习的是第18页，共64页19二、行二、行为学与学与营销实践践现在学习的是第19页，共64页20产品分析品分析现在学习的是第20页，共64页21Case Study-1:金霸王与南孚金霸王与南孚金霸王是吉列公司全球的电池品牌，进入中国超过十年。一个产自福建南平的小厂的南孚牌电池进入市场不到五年就占有中国碱性电池55%的份额吉列公司内部有两种意见1.价格是竞争的关键，降低价格是唯一的解决方案2.品牌是关键，不能降价，应主要思考品牌结构和品类规划问题两种方案于1999-2001 年分别得到实施，但是均告失败。市场份额下降2%至10%。公司严重亏损问题：市：市场的关的关键问题在那里？在那里？现在学习的是第21页，共64页22人与人与产品品人性人性动物性物性生理需求（简单/必需）心理需求（复杂/重要）功能功能象征象征现在学习的是第22页，共64页23产品分品分类图参与度参与度知知识度度（风险）（意（意义）品牌区品牌区间规模区模区间渠道区渠道区间性价区性价区间现在学习的是第23页，共64页24消消费者者产品参与的基本模型品参与的基本模型消消费者特征者特征环境自我境自我相关性相关性内在自我内在自我相关性相关性自我概念-基本价值、目标、需要个性特征鉴定、评价产品特征品特征时间承诺价格符号意义潜在风险潜在的性能缺陷环境背景境背景购买环境计划使用环境时间压力社会环境物理环境感知反应和被激活的有关属性、结果和价值的知识参与参与解解释和和整合整合过程程现在学习的是第24页，共64页25市市场细分分市市场细分的分的标准：准：自我概念细分动机细分需求细分态度细分决策模式细分环境细分现在学习的是第25页，共64页26人格人格人性人性动物性物性先天先天-性格性格后天后天-价价值观现在学习的是第26页，共64页27与消与消费者行者行为相关的文化价相关的文化价值观他人他人导向：向：个人与集体扩充家庭与有限家庭年轻与年长男性与女性竞争与合作多样与一统性环境境导向：向：清洁绩效与等级传统与变化风险与安定解决与宿命自然与人工自我自我导向：向：主动与被动纵欲与禁欲物质性与意识性勤奋工作与休闲延迟满足与即时满足宗教与世俗现在学习的是第27页，共64页28Case Study-2:扶他林的品牌策略扶他林的品牌策略诺华制药是世界知名的制药公司，在中国推出了其唯一的OTC产品扶他林，初期由李小双作为代言人，迅速成为中国最大的扭伤治疗产品，但是在1998-2000年期间市场增长呈停顿与下降。调研显示：78%消费者认为扶他林主要用途为治疗跌打及运动损伤，重度消费者集中在60岁以上的老年人。问题：从定位角度来看扶他林存在的：从定位角度来看扶他林存在的问题，如何，如何进行行调整整品牌建立与定位品牌建立与定位现在学习的是第28页，共64页29品牌与定位品牌与定位品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解定位是营销者试图让目标消费者形成一定的品牌形象而做的决策品品质联想想品品类联想想利益利益联想想价价值联想想现在学习的是第29页，共64页30产品知品知识类型型耐克运动鞋合脚合脚长寿寿有益于健康有益于健康耐克运动鞋耐克运动鞋跑得更快跑得更快稳固的后跟固的后跟耐穿耐穿系系带型型59.95美元美元鞋底鞋底设计拱形支撑拱形支撑属性束属性束利益束利益束价价值满足足现在学习的是第30页，共64页31知知觉理理论绝对阙限限相相对阙限限感知感知5种基本感官种基本感官认知知品牌品牌/态度度产品品/理解理解事物事物/知道知道认同同价价值阙限限潜意潜意识认知知适适应现在学习的是第31页，共64页32消消费者者认知方式知方式内部影响内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度高介入高介入状状态低介入低介入状状态认知知条件作用条件作用机械学机械学习替代学替代学习与模仿与模仿推理推理操作性条操作性条件反射件反射经典条典条件反射件反射认知知条件作用条件作用现在学习的是第32页，共64页33学学习现在学习的是第33页，共64页34学学习的特点的特点学习强度重要性强化重复意象消退刺激泛化刺激辨别反应环境现在学习的是第34页，共64页35 品牌形象与学品牌形象与学习选择合适的学习方式设计广告，可以大幅提高广告的效率通过对学习方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因强化或转变品牌形象可以通过强化学习特点来实现现在学习的是第35页，共64页36记 忆现在学习的是第36页，共64页37记忆的特点的特点阶梯式梯式记忆过程程感感觉记忆短短时记忆长期期记忆图式式记忆脚本脚本记忆红牛牛榴榴莲牛奶牛奶旅游旅游怪味怪味营养养纪念品念品学生学生宝宝宝宝累累/出汗出汗体育老体育老师街街边水果店水果店现在学习的是第37页，共64页38知知识联想网想网络物超年物超年值耐用鞋底耐用鞋底成本成本54美元美元耐耐 克运克运动鞋鞋陌生的售陌生的售货员帮帮了我了我在在Wilsons体育用体育用品商店品商店去年秋天去年秋天跑跑时感感觉软重量重量气气垫底底纹新的平衡新的平衡怎怎样跑起来跑起来更更轻快快长距离大运距离大运动量跑步后的量跑步后的感感觉骄傲傲疲疲劳放松放松颜色色标识避免膝痛避免膝痛系系紧鞋鞋带穿穿弹性好的短性好的短袜袜形象品牌形象品牌好看好看也可以穿牛也可以穿牛仔仔裤现在学习的是第38页，共64页39消消费者透者透视在同学聚会上，莉莉发现她的身材已经不是最好的了，于是决定减肥。她仔细比较了各种减肥品，最后选择了一种叫低聚果糖的饮品，因为表姐告诉她这个产品是全天然的。现在学习的是第39页，共64页40Case Study-3:伊莱克斯厨具新概念伊莱克斯厨具新概念伊莱克斯是欧洲最大的厨具生产商，在中国，厨具推广一直不顺利近期公司推出了高科技的S-80 系列省气灶具，平均节气11%。问题：这个系列的个系列的产品概念品概念应该是什莫呢？是什莫呢？现在学习的是第40页，共64页41独特独特卖点与点与产品概念品概念卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。现在学习的是第41页，共64页42动机生成理机生成理论紧张感感动机机强度度动机方向机方向行行动意向意向需求需求信息信息目目标个人和文化因素个人和文化因素紧张感减小感减小现在学习的是第42页，共64页43动机理机理论-1内部影响内部影响知觉学习记忆动机机个性情绪态度马斯洛需求斯洛需求层次理次理论1.生理动机2.安全动机3.归属动机4.尊重动机5.自我实现动机现在学习的是第43页，共64页44动机理机理论-2心理心理动机理机理论平等一致归因归类线索独立自我表现自我防御自我强化人际关系模仿求新出风头现在学习的是第44页，共64页45属性属性结果果价价值具体属具体属性性 抽象抽象属性属性功能功能结果果心理心理结果果工具性价工具性价值终极极价价值动机与知机与知识体系体系现在学习的是第45页，共64页46消消费者者产品知品知识的方法的方法-目的目的链模型模型抽象水平抽象水平例子例子解解释终极价极价值工具性价工具性价值心理心理结果果功能性功能性结果果抽象属性抽象属性具体属性具体属性自尊自尊注意的焦点注意的焦点其他人把我看其他人把我看得与众不同得与众不同容易操作容易操作高高质量量价格价格喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果喜欢的行为的模式：产品使用的抽象结果产品使用的心理(我怎样感觉)和社会(别人怎样看我)结果产品使用的直接、可见的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能代表若干种更具体属性的抽象意念，主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉察产品物理特性的认知表达，可被直接觉察，可见的现在学习的是第46页，共64页47方法方法-目的目的链的例子的例子抽象抽象属性属性具体具体属性属性功能性功能性结果果心理心理结果果工具性价工具性价值终极价极价值喷发胶加香料的土豆片口气清新剂喷压器 薄雾状 头发不粘结 觉得更有 给人以 自尊 吸引力 深刻印象淡雅清香 自然味道 我就是我自己(产品类别层次)(产品形态层次)(品牌层次)烧烤调料 好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同高热量 使人发胖 增加体重 失去吸引力 影响自尊不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力氟 防止蛀牙口气清新 在社交场合 举止得体 成就感 充满自信高价花费太大高质量浪费我的钱用较少的钱用于其他事情好的价值更低的满意度使用较长时间更高的满意度现在学习的是第47页，共64页48工具性的价工具性的价值和和终极价极价值 工具性的价值工具性的价值 终极的价值终极的价值(理想的行为模式理想的行为模式)(理想的最终生存状态理想的最终生存状态)能力有抱负(努力工作)独立(依靠自我)有想象力(有创造力)才能(胜任)逻辑(理智的)勇敢的同情心原谅(谅解他人)有益的(为他人工作)愉快的(欢快的)有爱心(亲切的)社会性礼节(有礼貌)服从(忠实的)干净(整洁、整齐)诚实正直有责任感的(可信赖的)诚实(真诚的)自我约束的社会和谐世界和平平等(生而平等)自由(独立自主)国家安全拯救(永恒的生命)个人满足社会认可舒适的生活快乐(愉快的生活)成就感自我实现美丽(自然的和艺术的)聪明(理解力)内在和谐(没有冲突)自尊成就感安全照顾家庭拯救(永恒的生命)爱和情感成熟的爱(性和精神上的亲密)真正的友谊(密切的伙伴关系)个人满意愉快(满意)现在学习的是第48页，共64页49动机与机与产品概念品概念动机是可以通过调研发现并量化的对动机的了解使营销者更好地设计产品概念概念开发从本质上说是动机开发独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发现在学习的是第49页，共64页50Case Study-4:毕加索在中国加索在中国毕加索是雪铁龙公司在欧洲的主力销售车型，它以半颗水滴的外形思想，辅以家庭第二辆车的概念，在中国上市。市场结果令人非常失望，积压达到2万辆。2005 年度需要一条新的广告来改变市场的现状如何思考如何思考这条广告呢？条广告呢？现在学习的是第50页，共64页51什么是广告什么是广告广告是一种信号，信号用于改变态度广告是激发现意识与潜意识广告是逻辑与情感的结合体广告用于影响人类由动机产生到习惯形成的多个过程现在学习的是第51页，共64页52广告与广告与态度理度理论广告的核心目的是改变与强化消费者态度态度的改变促使购买行为的发生广义态度包括感知，认知，意动三个要素现在学习的是第52页，共64页53态度概念在分度概念在分类层次上的不同次上的不同态度概念的度概念的层次次例子例子模模型型产品形式品形式品品牌牌品牌品牌/模型模型一般一般态度度品牌品牌/模型模型具体具体态度度匹萨饼餐馆快餐食品餐馆汉堡包餐馆Burger King麦当劳Grant街的麦当劳餐馆Chester商业区的麦当劳店产品品类型型和朋友在Grant街的麦当劳吃午餐和孩子Grant街的麦当劳吃晚餐看完球赛后与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐作为一次生日聚会现在学习的是第53页，共64页54有关一个有关一个对象的象的显著信念与著信念与对此此对象的象的态度之度之间的关系的关系-1有关佳有关佳洁士的所有信念士的所有信念有关佳有关佳洁士的士的显著信念著信念佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士由宝洁公司生产佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型佳洁士比商店品牌更贵我的父母使用佳洁士佳洁士有防治牙石配方佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士有气雾剂型佳洁士有防治牙石配方对佳洁士的态度现在学习的是第54页，共64页55态度度测量量测量信念测量情感测量反应现在学习的是第55页，共64页56态度改度改变理理论改变情感成分条件反射广告情感更多接触改变行为成分试用-操作条件反射改变认知改变信念转变权重增加新信念改变理想点现在学习的是第56页，共64页57消消费者个性分者个性分类孤僻多愁善感谦恭沉闷随便怯懦坚强实际直率自信保守群体性自由散漫松弛好交际情绪稳定武断乐天认真大胆脆弱富于想象狡猾忧虑开放自立自制紧张内部影响内部影响知觉学习记忆动机个性个性情绪态度人人类个性特个性特质现在学习的是第57页，共64页58品牌个性的五个品牌个性的五个维度度品牌个性品牌个性能力能力激激动现实粗粗旷精致精致实现诚实全心全意全心全意愉快愉快大胆大胆英勇英勇有想象力有想象力现代代可以依可以依赖聪明的明的成功的成功的上流上流阶层有美有美丽的的户外的外的坚强的的现在学习的是第58页，共64页59广告与个性关系广告与个性关系广告是概念的肢体同样的动机，不同的个性会有不同的选择个性的研究有助于塑造情感与形式动机品牌个性化是解决功能同质化的最有效办法现在学习的是第59页，共64页60区域区域营销与文化与文化现在学习的是第60页，共64页61文化与消文化与消费行行为外部影响外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动文化价值观规范何谓合适行为制裁与约束对违反规范予以惩罚消费行为现在学习的是第61页，共64页62文化的非文化的非语言因素言因素非非语言沟通言沟通友友谊事物事物礼礼仪时间契契约空空间象征象征现在学习的是第62页，共64页63文化文化营销了解各区域文化差异，是地区营销的关键通过测量与比较文化差异可以制定有针对性的下线营销策略文化营销对新产品上市有重大的指导作用现在学习的是第63页，共64页64总结消费者行为学是所有营销方法之母，当你了解到你的客户思维模式和习惯时，你可以轻易的找到有效的营销手段，创造性的使用你的资源与智慧。灵活的运用会使你找到快速销售增长的钥匙。所有的营销中的困惑与问题，答案从本质上来说都来源于都来源于行为学。现在学习的是第64页，共64页