消费行为和广告心理.ppt

消费行为和广告心理现在学习的是第1页，共19页動機什麼是動機？動機的作用動機的種類動機的引發動機的理論動機的研究涉入關心度现在学习的是第2页，共19页什麼是動機？動機(Motivation)是指引個體活動，維持已引的活動，並導使該活動朝向某一目標進行的一種內在歷程。動機行為因需要(Need)而，而需要乃是因實際狀態與意欲狀態間的差距而生。當差距擴大，個體失去均衡，乃衍生驅力(Drive)，促使個體表現某種行為，以消除驅力所引的不安。當驅力愈強烈時，個體的反應會愈急切。至於誘因(Incentive)，則是一種預期的回報，藉由滿足需求的活動而得之。现在学习的是第3页，共19页動機過程未滿足的需求緊張壓力驅力行為達成目標滿足需求學習認知過程壓力減除现在学习的是第4页，共19页動機的作用界定需要確認目標影響選擇標準導引其他影響现在学习的是第5页，共19页動機的種類 .簡式生理的 Vs.心理的有知覺的 Vs.無意識的正向的 Vs.負向的理性的 Vs.感性的现在学习的是第6页，共19页動機的種類B.繁式調和的動機歸因的動機組織的動機客觀的動機自治的動機探索的動機比對的動機實利的動機減除緊張的動機自我表現的動機防衛自我的動機增強的動機成就的動機親合的動機識別的動機仿傚的動機现在学习的是第7页，共19页動機的引發生理的引發情感的引發認知的引發情境的引發刺激本身的引發现在学习的是第8页，共19页動機理論 行為學派(Behaviorism)懷庭為代表 主張動機乃學習而來的，遵循需要驅力行為模式（刺激與反應間的聯結），Ex.衝動性購買成人的動機係由幼稚期的基本需要逐漸分化演變而來的。现在学习的是第9页，共19页動機理論 認知學派(Cognitive Theory)動機所促成之行為，為個體所了解且有目標導引。需求與過去經驗不斷推衍、組織，演變而形成態度與信念，也就是行為傾向，而其目標即在滿足個人的需要。现在学习的是第10页，共19页動機理論 心理分析學派以佛洛伊德為代表以潛意識動機(Unconscious Motive)解釋人類行為認為人類行為皆源自性（生之本能）與攻擊（死之本能）兩種本能，因受壓抑而形成潛意識動機。现在学习的是第11页，共19页動機理論人本心理學派(Humanistic Theory)馬斯洛提出層級需求现在学习的是第12页，共19页動機的研究Ex.烤蛋糕、澆花、冰淇淋、機械工具、吊帶褲、殺蟑劑動機研究的應用 推廣活動的概念發想階段 新產品類別的開發 量化研究的基礎现在学习的是第13页，共19页Relevance/Involvement Theory1965,Krugman係指在某些情下，由刺激引個人興趣，或感到關係己身利害的程度。是一種強烈動機下的反射。现在学习的是第14页，共19页涉入結構個人因素刺激產品因素情境因素前提特質強度方向長度反應搜尋訊息處理決定說服接觸機會處理能力干擾因素现在学习的是第15页，共19页涉入的前提個人因素個人的需求、價值觀、經驗、興趣、自我觀念、等刺激產品因素產品個人間的 互動結果、產品風險、媒體等情境因素使用情境、社交情境、環境 變化等现在学习的是第16页，共19页涉入的特性強度高低度涉入 漸近式涉入(Continnum)方向即涉入的焦點或目標。可為 產品、訊息等持續長度持續式涉入(Enduring Involvement)、情境式涉入 (Situational Involvement)现在学习的是第17页，共19页涉入的結果資訊搜尋高涉入主動 低涉入被動資訊處理高涉入循中央大道 (Central Route)C-A-B 低涉入循邊緣小徑 (Peripheral Route)C-B-A现在学习的是第18页，共19页涉入的行銷意義潛在市場低涉？高涉？策略不同涉入不同行銷傳播策略推動低涉高涉策略以涉入作區隔现在学习的是第19页，共19页