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消费心理学 现在学习的是第1页，共130页第一节第一节 心理学概述心理学概述一、一、心理现象心理现象心理学是研究人的心理现象及其规律的一门科学。人的心理现象简心理学是研究人的心理现象及其规律的一门科学。人的心理现象简称心理。通常对于心理活动，人们总是感到神秘和玄妙，因为心理称心理。通常对于心理活动，人们总是感到神秘和玄妙，因为心理现象没有形状、颜色、大小、气味，也没有重量，不同于我们日常现象没有形状、颜色、大小、气味，也没有重量，不同于我们日常所见的物理、化学现象，因而不容易被人们所了解。但是，心理现所见的物理、化学现象，因而不容易被人们所了解。但是，心理现象是我们生活中最熟悉、最常见、最普通的精神现象，也是自然界象是我们生活中最熟悉、最常见、最普通的精神现象，也是自然界最复杂、最奇妙的现象之一。最复杂、最奇妙的现象之一。下一页返回现在学习的是第2页，共130页第一节第一节 心理学概述心理学概述例如，早晨起床后，我们会觉得肚子饿了，想要吃早餐，这就是我例如，早晨起床后，我们会觉得肚子饿了，想要吃早餐，这就是我们的食欲在发生作用，使人产生了进食的需要。心理活动无时不在，们的食欲在发生作用，使人产生了进食的需要。心理活动无时不在，可以说只要人活着就要进行心理活动。迄今为止的科学研究表明，可以说只要人活着就要进行心理活动。迄今为止的科学研究表明，人的各种复杂的心理现象，不管它如何奇异变换，总不外乎两个方人的各种复杂的心理现象，不管它如何奇异变换，总不外乎两个方面，即心理过程和个性心理，这是既有区别又相互联系、相互依存、面，即心理过程和个性心理，这是既有区别又相互联系、相互依存、相互作用的两个方面。相互作用的两个方面。)上一页下一页返回现在学习的是第3页，共130页第一节第一节 心理学概述心理学概述(一一)心理过程心理过程心理过程是心理活动变化、运动和发展的动态过程，即人脑对客心理过程是心理活动变化、运动和发展的动态过程，即人脑对客观现实的反映过程，它包括认识、情感、意志等活动过程。首先观现实的反映过程，它包括认识、情感、意志等活动过程。首先是认识过程，即了解客观世界到底是什么东西是认识过程，即了解客观世界到底是什么东西;其次是情感过程，其次是情感过程，即对客观世界存在的事物表示自己的态度即对客观世界存在的事物表示自己的态度;最后是意志过程，即人们最后是意志过程，即人们为了达到一定的目的，在遭遇挫折时努力克服困难，从而实现自己的意为了达到一定的目的，在遭遇挫折时努力克服困难，从而实现自己的意志。志。上一页下一页返回现在学习的是第4页，共130页第一节第一节 心理学概述心理学概述1.认识过程认识过程认识是人的最基本的心理活动过程。人具有自觉地认识世界的能力，认识是人的最基本的心理活动过程。人具有自觉地认识世界的能力，而认识过程就是人脑对客观对象的属性及其规律的反映，包括感觉、而认识过程就是人脑对客观对象的属性及其规律的反映，包括感觉、知觉、记忆、注意、思维、想象等认识活动。知觉、记忆、注意、思维、想象等认识活动。上一页下一页返回现在学习的是第5页，共130页第一节第一节 心理学概述心理学概述以上课为例，我们能够罗列出各种认识活动以上课为例，我们能够罗列出各种认识活动:当我们听到声音，看当我们听到声音，看到光亮，进而知道声音是老师的讲课声，光亮是口光和灯光的融合到光亮，进而知道声音是老师的讲课声，光亮是口光和灯光的融合时，感知活动便产生了时，感知活动便产生了;要记住一些重要的概念、原理，这涉及记要记住一些重要的概念、原理，这涉及记忆活动忆活动;当老师为了使同学们更好地理解问题，运用打比喻的方法当老师为了使同学们更好地理解问题，运用打比喻的方法对同学们进行引导的时候，往往就需要想象活动对同学们进行引导的时候，往往就需要想象活动;而同学们对教学内而同学们对教学内容的理解、对教师提问的思考则是思维活动容的理解、对教师提问的思考则是思维活动;整个上课的过程都需要注整个上课的过程都需要注意活动，上课时思想开小差的同学就是注意力转移或分散了。意活动，上课时思想开小差的同学就是注意力转移或分散了。上一页下一页返回现在学习的是第6页，共130页第一节第一节 心理学概述心理学概述2.情感过程情感过程情绪和情感是人对客观事物和对象所持的态度体验。人们在认识世情绪和情感是人对客观事物和对象所持的态度体验。人们在认识世界的时候不是冷漠无情、无动于衷的，而是抱着一定的态度，表现界的时候不是冷漠无情、无动于衷的，而是抱着一定的态度，表现出自己的感情，如老师对学生的喜爱出自己的感情，如老师对学生的喜爱;学生对教师的崇敬学生对教师的崇敬;人民对祖国人民对祖国的热爱、对社会丑恶现象的僧恨的热爱、对社会丑恶现象的僧恨;人对事业成功的喜悦、对工作受挫人对事业成功的喜悦、对工作受挫的沮丧等都是情绪和情感的不同表现形式。的沮丧等都是情绪和情感的不同表现形式。上一页下一页返回现在学习的是第7页，共130页第一节第一节 心理学概述心理学概述3.意志过程意志过程人们不仅能认识世界，还能能动地改造世界。在改造世界的过程人们不仅能认识世界，还能能动地改造世界。在改造世界的过程中，人基于自身的需要而产生动机，自觉地确定目的，并具有实中，人基于自身的需要而产生动机，自觉地确定目的，并具有实现目标的坚定信心和决心，有战胜困难与挫折的顽强毅力和胆识。现目标的坚定信心和决心，有战胜困难与挫折的顽强毅力和胆识。这种自觉地确立行动的目的和动机，并根据目的来支配和调节自这种自觉地确立行动的目的和动机，并根据目的来支配和调节自己的行为，努力克服各种困难从而实现预期目的的心理活动过程己的行为，努力克服各种困难从而实现预期目的的心理活动过程就是意志。就是意志。心理过程分为认识过程、情感过程和意志过程，简称知、情、意，心理过程分为认识过程、情感过程和意志过程，简称知、情、意，它们是相互联系、相互制约的它们是相互联系、相互制约的3个方面。认识是基础，情感和意个方面。认识是基础，情感和意志是行为的动力，心理学研究是从整个心理过程来考察的。志是行为的动力，心理学研究是从整个心理过程来考察的。上一页下一页返回现在学习的是第8页，共130页第一节第一节 心理学概述心理学概述(二二)个性心理个性心理由于每个人的先天素质不同，生活条件不同，所受的教育、影响不同，所由于每个人的先天素质不同，生活条件不同，所受的教育、影响不同，所从事的实践活动也不同，因此，心理过程在每个人身上产生时总是带有个从事的实践活动也不同，因此，心理过程在每个人身上产生时总是带有个人的特征，从而造成了每个人的兴趣、能力、气质、性格的不同，这就是人的特征，从而造成了每个人的兴趣、能力、气质、性格的不同，这就是个性。个性是表现在一个人身上的那些经常的、稳定的、本质的心理特征。个性。个性是表现在一个人身上的那些经常的、稳定的、本质的心理特征。“人心不同，各如其面人心不同，各如其面”，每个人都具有自己的特点，因而形成了人与，每个人都具有自己的特点，因而形成了人与人之间在心理风格和面貌上的差别，即个性心理差异。个性心理差异包括人之间在心理风格和面貌上的差别，即个性心理差异。个性心理差异包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。个性倾向性和个性心理特征两个方面。上一页下一页返回现在学习的是第9页，共130页第一节第一节 心理学概述心理学概述个性倾向性又称心理倾向性或个性积极性，它包括需要、动机、兴趣、个性倾向性又称心理倾向性或个性积极性，它包括需要、动机、兴趣、信念等。在现实生活中有的人有这方面的要求，有的人有那方面的要求，信念等。在现实生活中有的人有这方面的要求，有的人有那方面的要求，表现出人在需要方面的差异。有的人对集邮有兴趣，有的人对音乐有兴表现出人在需要方面的差异。有的人对集邮有兴趣，有的人对音乐有兴趣，这是兴趣的差异。人们在需要、动机、兴趣、信念等方面的差异反趣，这是兴趣的差异。人们在需要、动机、兴趣、信念等方面的差异反映出一个人的个性倾向。映出一个人的个性倾向。上一页下一页返回现在学习的是第10页，共130页第一节第一节 心理学概述心理学概述个性心理特征是指那些受社会生活所制约的心理面貌上的特征，表现在人个性心理特征是指那些受社会生活所制约的心理面貌上的特征，表现在人的气质、能力和性格等方面的特征我们都称为个性心理特征。例如，生活的气质、能力和性格等方面的特征我们都称为个性心理特征。例如，生活中有的同学急躁，有的同学有耐心，有的同学活泼好动，有的同学内向文中有的同学急躁，有的同学有耐心，有的同学活泼好动，有的同学内向文静，这是不同的气质特点静，这是不同的气质特点;有的同学处事冷静，有的同学易于感情用事，有的同学处事冷静，有的同学易于感情用事，这是不同的性格类型这是不同的性格类型;有的同学记忆力好，有的同学创造力强，这有的同学记忆力好，有的同学创造力强，这是不同能力的表现。是不同能力的表现。上一页返回现在学习的是第11页，共130页第一节第一节 心理学概述心理学概述不仅人的认识、情感、意志过程之间是相互联系的，个性心理和心理过不仅人的认识、情感、意志过程之间是相互联系的，个性心理和心理过程之间也是密切联系的。没有心理过程，个性心理特征就无法形成。同程之间也是密切联系的。没有心理过程，个性心理特征就无法形成。同时，已经形成的个性心理又制约着心理过程，并在心理过程中表现出来。时，已经形成的个性心理又制约着心理过程，并在心理过程中表现出来。例如，具有不同兴趣和能力的人对同一件商品的评价就不相同。因此我例如，具有不同兴趣和能力的人对同一件商品的评价就不相同。因此我们更要深人了解消费者普遍存在的心理过程，掌握其发展、变化的规律，们更要深人了解消费者普遍存在的心理过程，掌握其发展、变化的规律，同时又要分析和掌握每个消费者的心理差异，才能因人制宜地做好营销同时又要分析和掌握每个消费者的心理差异，才能因人制宜地做好营销工作。工作。下一页返回现在学习的是第12页，共130页第一节第一节 心理学概述心理学概述二、二、心理的实质心理的实质人的心理实质到底是什么人的心理实质到底是什么?自古以来就存在两种根本对立的观点。唯自古以来就存在两种根本对立的观点。唯物主义认为，心理现象起源于物质，与人的身体有关物主义认为，心理现象起源于物质，与人的身体有关;而唯心主义认为，而唯心主义认为，心理是独立于人脑之外的，不依赖于人脑而独立存在的难以琢磨的心理是独立于人脑之外的，不依赖于人脑而独立存在的难以琢磨的抽象之物。辩证唯物主义真正揭示了心理的实质抽象之物。辩证唯物主义真正揭示了心理的实质:人的心理是客观现人的心理是客观现实在人脑中的主观映像。它包含以下两层含义实在人脑中的主观映像。它包含以下两层含义)上一页下一页返回现在学习的是第13页，共130页第一节第一节 心理学概述心理学概述(一一)心理是人脑的机能，人脑是心理的器官心理是人脑的机能，人脑是心理的器官过去，由于人们可以感觉到自己在发怒、高兴或平静时心脏跳动的快慢不过去，由于人们可以感觉到自己在发怒、高兴或平静时心脏跳动的快慢不同，于是认为心理的器官是心脏。随着现代医学、生理学及动物心理学的同，于是认为心理的器官是心脏。随着现代医学、生理学及动物心理学的进步发展，可以看出脑是心理的器官，心理是脑的机能。进步发展，可以看出脑是心理的器官，心理是脑的机能。上一页下一页返回现在学习的是第14页，共130页第一节第一节 心理学概述心理学概述例如，猿进化成为人类以后，劳动和语言的发展、熟食的摄人，促进了例如，猿进化成为人类以后，劳动和语言的发展、熟食的摄人，促进了人脑的发展，也随之出现了人的心理人脑的发展，也随之出现了人的心理;醉汉的心脏跳动没有多大变化，醉汉的心脏跳动没有多大变化，但他却胡言乱语，心理异常但他却胡言乱语，心理异常;人的大脑如果受到损伤，大脑功能发生障人的大脑如果受到损伤，大脑功能发生障碍，心理活动就要出现异常。此外，对脑电波的研究表明，人在觉醒、睡碍，心理活动就要出现异常。此外，对脑电波的研究表明，人在觉醒、睡眠、进行智力活动或情感冲动时，大脑皮层的脑电节律也不相同。这些都眠、进行智力活动或情感冲动时，大脑皮层的脑电节律也不相同。这些都证明心理活动与大脑有关。证明心理活动与大脑有关。上一页下一页返回现在学习的是第15页，共130页第一节第一节 心理学概述心理学概述大脑是心理活动的器官。现代科学研究表明，人的大脑分成左右大脑是心理活动的器官。现代科学研究表明，人的大脑分成左右两个半球，交叉控制人的身体活动。左半球的主要功能是抽象思两个半球，交叉控制人的身体活动。左半球的主要功能是抽象思维，右半球的主要功能是形象思维。现代科学还发现，人脑的质维，右半球的主要功能是形象思维。现代科学还发现，人脑的质量平均为量平均为1 400克克(猿脑净重猿脑净重400克左右克左右)，是一种在结构上极为复，是一种在结构上极为复杂、机能上极为灵敏的器官。杂、机能上极为灵敏的器官。上一页下一页返回现在学习的是第16页，共130页第一节第一节 心理学概述心理学概述(二二)心理是客观现实的反映，客观现实是人的心理源泉心理是客观现实的反映，客观现实是人的心理源泉心理是人脑的机能，但并不是说有脑就可以产生心理。有脑，只是提供了心理是人脑的机能，但并不是说有脑就可以产生心理。有脑，只是提供了人们产生心理的物质基础和可能性，而要把这种可能性变为现实性，就必人们产生心理的物质基础和可能性，而要把这种可能性变为现实性，就必须依靠外界的客观现实。没有客观事物作用于人脑，心理活动就不可能产须依靠外界的客观现实。没有客观事物作用于人脑，心理活动就不可能产生。生。上一页下一页返回现在学习的是第17页，共130页第一节第一节 心理学概述心理学概述1.客观现实是人的心理源泉客观现实是人的心理源泉人的心理活动，不论是简单的还是复杂的，都可以从客观事物中找到它人的心理活动，不论是简单的还是复杂的，都可以从客观事物中找到它的源泉。所谓客观现实，是指独立于人的意识之外的，不依赖人们的意的源泉。所谓客观现实，是指独立于人的意识之外的，不依赖人们的意识而独立存在的一切现象。客观现实是丰富多彩的，一般分为天然自然识而独立存在的一切现象。客观现实是丰富多彩的，一般分为天然自然现象、人造自然现象和人类社会生活现象、人造自然现象和人类社会生活3大类。各类客观现实对人的心理活大类。各类客观现实对人的心理活动、意识倾向的产生和个性的形成所起的作用是不同的。动、意识倾向的产生和个性的形成所起的作用是不同的。上一页下一页返回现在学习的是第18页，共130页第一节第一节 心理学概述心理学概述例如宏观方面的日月星辰、山川海洋、空气云雨、昼夜交替、鱼虫鸟兽，例如宏观方面的日月星辰、山川海洋、空气云雨、昼夜交替、鱼虫鸟兽，微观方面的分子、质子、电子等都属于天然自然现象，它们是人们认识微观方面的分子、质子、电子等都属于天然自然现象，它们是人们认识和改造的对象，直接影响着人们的生活，是人的心理产生的源泉。但是和改造的对象，直接影响着人们的生活，是人的心理产生的源泉。但是它们对人的心理的产生及个性的形成不起决定作用。人们耕种的土地，它们对人的心理的产生及个性的形成不起决定作用。人们耕种的土地，种植的五谷，饲养的家禽，建造的房屋，制造的飞机、大炮、原子弹、种植的五谷，饲养的家禽，建造的房屋，制造的飞机、大炮、原子弹、宇宙飞船、生产工具等，都是人们劳动创造的事物，是人类智慧化了的宇宙飞船、生产工具等，都是人们劳动创造的事物，是人类智慧化了的自然，属于人造自然现象。它们具有社会意义，是人的心理产生的重要自然，属于人造自然现象。它们具有社会意义，是人的心理产生的重要源泉，对人的心理活动和个性的形成、发展起到巨大的作用。源泉，对人的心理活动和个性的形成、发展起到巨大的作用。上一页下一页返回现在学习的是第19页，共130页第一节第一节 心理学概述心理学概述社会中的生产关系、政治经济关系、科学文化艺术的交流、社会道社会中的生产关系、政治经济关系、科学文化艺术的交流、社会道德风尚等社会生活环境及其整个过程等都属于人类社会生活范畴，德风尚等社会生活环境及其整个过程等都属于人类社会生活范畴，它们是人的心理最主要的源泉，对人的心理的产生和发展及个性的它们是人的心理最主要的源泉，对人的心理的产生和发展及个性的形成起决定性作用。无论人的心理多么复杂，我们都可以从人所处形成起决定性作用。无论人的心理多么复杂，我们都可以从人所处的具体社会生活中找到它的原型。的具体社会生活中找到它的原型。上一页下一页返回现在学习的是第20页，共130页第一节第一节 心理学概述心理学概述2.社会生活实践对人的心理起制约作用社会生活实践对人的心理起制约作用科学的心理学特别强调人的心理基础是人的社会实践，没有人的社会实践科学的心理学特别强调人的心理基础是人的社会实践，没有人的社会实践也就没有人的心理。事实证明，即使有了人脑，但如果脱离客观现实，也也就没有人的心理。事实证明，即使有了人脑，但如果脱离客观现实，也不会产生人的心理。例如，不会产生人的心理。例如，20世纪世纪50年代有人做了一项统计，发现年代有人做了一项统计，发现有有30多个小孩是由野兽在野外哺育长大的，这些被发现的野孩子都缺乏人多个小孩是由野兽在野外哺育长大的，这些被发现的野孩子都缺乏人的心理特点。所以，离开人类的社会生活就不能产生人的心理活动。人的的心理特点。所以，离开人类的社会生活就不能产生人的心理活动。人的大脑好比是个大脑好比是个“加工厂加工厂”，客观现实好比，客观现实好比“原材料原材料”，如果没有原材，如果没有原材料，即使有现代化的加工厂，也不会生产出任何产品。人脑是产料，即使有现代化的加工厂，也不会生产出任何产品。人脑是产生心理的器官和前提，客观现实是心理的源泉和内容。人的一切生心理的器官和前提，客观现实是心理的源泉和内容。人的一切心理现象都是对客观现实的反映。心理现象都是对客观现实的反映。上一页下一页返回现在学习的是第21页，共130页第一节第一节 心理学概述心理学概述小资料小资料:1920年，在印度加尔各答东北一个名叫米德纳波尔的小城，人年，在印度加尔各答东北一个名叫米德纳波尔的小城，人们发现有两个用四肢走路的们发现有两个用四肢走路的“像人的怪物像人的怪物”尾随在尾随在3只大狼的后面。后只大狼的后面。后来人们把大狼打死，在狼窝里发现了这两个来人们把大狼打死，在狼窝里发现了这两个“怪物怪物”，原来是两，原来是两个裸体的女孩。其中，大的个裸体的女孩。其中，大的78岁，小的只有岁，小的只有2岁。后来被送到岁。后来被送到孤儿院，小的很快死了，大的一直活到孤儿院，小的很快死了，大的一直活到1929年年(1617岁岁)，这就，这就是轰动一时的是轰动一时的“印度狼孩卡玛拉印度狼孩卡玛拉”。上一页下一页返回现在学习的是第22页，共130页第一节第一节 心理学概述心理学概述她也有人脑这块精致复杂的器官，但由于她从小脱离了人的社会生她也有人脑这块精致复杂的器官，但由于她从小脱离了人的社会生活，没有言语交际，没有家具、工具，在狼的生活条件下过活，活，没有言语交际，没有家具、工具，在狼的生活条件下过活，8岁被发现回到人们中间来时，只有相当于岁被发现回到人们中间来时，只有相当于6个月婴儿的心理发展水平。个月婴儿的心理发展水平。她用四肢行走，用双手和膝盖着地歇息，她舔食流质的东西，只吃扔在地她用四肢行走，用双手和膝盖着地歇息，她舔食流质的东西，只吃扔在地板上的肉，不吃人手里的东西。她害怕强光，夜间视觉敏锐，每天深夜嚎板上的肉，不吃人手里的东西。她害怕强光，夜间视觉敏锐，每天深夜嚎叫。她怕火，也怕水，从不让别人给她洗澡，即使天气寒冷，她也撕掉衣叫。她怕火，也怕水，从不让别人给她洗澡，即使天气寒冷，她也撕掉衣服，掀开毯子。服，掀开毯子。上一页下一页返回现在学习的是第23页，共130页第一节第一节 心理学概述心理学概述经过研究人员的悉心照料与教育，她两年学会了站立，经过研究人员的悉心照料与教育，她两年学会了站立，4年学会年学会了了6个单词，个单词，6年学会了走，年学会了走，7年学会了年学会了45个词，同时学会了用手吃个词，同时学会了用手吃饭、用杯子喝水。到饭、用杯子喝水。到17岁临死时只具有相当于岁临死时只具有相当于4岁儿童的心理发岁儿童的心理发展水平。展水平。(资料来源资料来源:心理学趣谈心理学趣谈，王树茂主编，辽宁人民出版，王树茂主编，辽宁人民出版社，社，1982)上一页下一页返回现在学习的是第24页，共130页第一节第一节 心理学概述心理学概述3.心理是客观现实的主观映像心理是客观现实的主观映像人的心理是客观现实的反映，但是这种反映，是由一定的具体的人来实人的心理是客观现实的反映，但是这种反映，是由一定的具体的人来实现的。一定的具体的人在过去实践中已经形成的知识、经验、世界观和现的。一定的具体的人在过去实践中已经形成的知识、经验、世界观和个性心理特征总会影响他对客观现实的反映。因此可以说，人的心理是个性心理特征总会影响他对客观现实的反映。因此可以说，人的心理是客观和主观的统一。例如，对于同一件衣服，有人认为好看，有人认为客观和主观的统一。例如，对于同一件衣服，有人认为好看，有人认为不好看。同是一件不好看。同是一件500元钱的衣服，有人会觉得很贵，有的人则会认为元钱的衣服，有人会觉得很贵，有的人则会认为很便宜。很便宜。上一页下一页返回现在学习的是第25页，共130页第一节第一节 心理学概述心理学概述4.心理是客观现实能动的反映心理是客观现实能动的反映人们对于客观事物的反映不是消极被动的，而是在实践中积极能人们对于客观事物的反映不是消极被动的，而是在实践中积极能动地把外界事物变成观念的东西，把客观变为主观，然后人又通动地把外界事物变成观念的东西，把客观变为主观，然后人又通过实践活动使主观见之于客观，变主观的东西为客观的东西。同过实践活动使主观见之于客观，变主观的东西为客观的东西。同时，人的心理活动又受实践活动的检验。人们在反映现实的活动时，人的心理活动又受实践活动的检验。人们在反映现实的活动中总是按照实践的标准不断调整自己的行为，使反映的东西能符中总是按照实践的标准不断调整自己的行为，使反映的东西能符合客观现实的规律。合客观现实的规律。上一页返回现在学习的是第26页，共130页第二节第二节 消费心理学的研究内容消费心理学的研究内容大多数消费者一生中用于购买和消费的时间要多于工作或睡眠的时间。我大多数消费者一生中用于购买和消费的时间要多于工作或睡眠的时间。我们不仅消费粮食、汽车，也消费理发、旅游，甚至还消费电影、电视等娱们不仅消费粮食、汽车，也消费理发、旅游，甚至还消费电影、电视等娱乐乐“产品产品”。因此，研究和了解消费者心理，无论是对我们消费。因此，研究和了解消费者心理，无论是对我们消费者个人还是对企业来说，都有着十分重要的意义。者个人还是对企业来说，都有着十分重要的意义。下一页返回现在学习的是第27页，共130页第二节第二节 消费心理学的研究内容消费心理学的研究内容一、与消费心理有关的概念一、与消费心理有关的概念(一一)消费消费生活在经济社会中的人们，要花费相当多的时间从事消费活动。一般认生活在经济社会中的人们，要花费相当多的时间从事消费活动。一般认为，消费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为为，消费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。广义的消费包括生产消费和生活消费两大部分，而狭义的消费和过程。广义的消费包括生产消费和生活消费两大部分，而狭义的消费仅指生活消费，即我们日常生活中所说的消费。生产消费，是指在物质仅指生活消费，即我们日常生活中所说的消费。生产消费，是指在物质资料生产过程中各种工具、设备、原材料等生产资料及劳动力的使用和资料生产过程中各种工具、设备、原材料等生产资料及劳动力的使用和耗费耗费;生活消费是指人们为了满足自身需要而消耗的各种物质产品、精神产生活消费是指人们为了满足自身需要而消耗的各种物质产品、精神产品和劳动服务的行为和过程。消费心理学所涉及的消费，一般是指狭义的品和劳动服务的行为和过程。消费心理学所涉及的消费，一般是指狭义的消费。消费。上一页下一页返回现在学习的是第28页，共130页第二节第二节 消费心理学的研究内容消费心理学的研究内容(二二)消费品消费品在对消费品进行定义之前，首先要介绍了什么是产品。产品可以被定义在对消费品进行定义之前，首先要介绍了什么是产品。产品可以被定义为人们通过交换获取的一切东西，它是用来使用或消费以满足某种欲望为人们通过交换获取的一切东西，它是用来使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。它可以是有形产品和需要而提供给市场的一切东西。它可以是有形产品(如一辆轿车如一辆轿车)、一、一种服务种服务(如理发如理发)、一个主意或观念、一个主意或观念(如如“不要乱扔垃圾不要乱扔垃圾”)，或这，或这3种种的任意组合。产品的主要特征包括包装、式样、颜色、型号等。的任意组合。产品的主要特征包括包装、式样、颜色、型号等。上一页下一页返回现在学习的是第29页，共130页第二节第二节 消费心理学的研究内容消费心理学的研究内容根据消费者的意图，产品可被分为工业品和消费品。二者之间最根本的区根据消费者的意图，产品可被分为工业品和消费品。二者之间最根本的区别在于它们的预期用途。如果是用于商业，那么产品就被定义为工业品或别在于它们的预期用途。如果是用于商业，那么产品就被定义为工业品或产业用品。工业用品是制造其他产品或用于促进企业经营及向其他消费者产业用品。工业用品是制造其他产品或用于促进企业经营及向其他消费者转售的产品。消费品是用来满足消费者个人需求的产品。在有些情况下，转售的产品。消费品是用来满足消费者个人需求的产品。在有些情况下，同一个产品既可以是工业品又可以是消费品，比如铅笔、纸张等。同一个产品既可以是工业品又可以是消费品，比如铅笔、纸张等。上一页下一页返回现在学习的是第30页，共130页第二节第二节 消费心理学的研究内容消费心理学的研究内容按照一般的分类方法，消费品可以分为按照一般的分类方法，消费品可以分为4种类型种类型:便利品、选购品、便利品、选购品、特殊品和非寻求品。特殊品和非寻求品。1.便利品便利品便利品是消费者不需要费力就能买到的价格便宜的商品。对于某些商品，便利品是消费者不需要费力就能买到的价格便宜的商品。对于某些商品，消费者不愿意花大气力去搜寻和购买，如软饮料、清洁剂、笔记本等。消费者不愿意花大气力去搜寻和购买，如软饮料、清洁剂、笔记本等。消费者经常购买便利品并且没有详细的购买计划，但他们仍然了解一些受消费者经常购买便利品并且没有详细的购买计划，但他们仍然了解一些受欢迎的便利品的品牌名称，如可口可乐、白猫欢迎的便利品的品牌名称，如可口可乐、白猫(洗洁精洗洁精)等。销售便利品等。销售便利品通常不需要进行深人的分析，一般都会有足够的销售量来实现预期通常不需要进行深人的分析，一般都会有足够的销售量来实现预期的利润目标。的利润目标。上一页下一页返回现在学习的是第31页，共130页第二节第二节 消费心理学的研究内容消费心理学的研究内容2.选购品选购品选购品一般要比便利品的价格高而且销售的商店也要少。消费者在购买选购品一般要比便利品的价格高而且销售的商店也要少。消费者在购买选购品时一般要对几种品牌或商店进行款式、适用性、价格与其自身生选购品时一般要对几种品牌或商店进行款式、适用性、价格与其自身生活方式的协调性的比较，他们也愿意花费一些精力以获取自己预期的利活方式的协调性的比较，他们也愿意花费一些精力以获取自己预期的利益。益。上一页下一页返回现在学习的是第32页，共130页第二节第二节 消费心理学的研究内容消费心理学的研究内容选购品可以分为两种选购品可以分为两种:同质品和异质品。消费者认为同质选购品的质量基本同质品和异质品。消费者认为同质选购品的质量基本相似，但价格却明显不同，所以有选购的必要，如冰箱、电视等。相反，相似，但价格却明显不同，所以有选购的必要，如冰箱、电视等。相反，消费者认为异质品质量是不同的，如家具、住宅等。消费者在选购异质品消费者认为异质品质量是不同的，如家具、住宅等。消费者在选购异质品时比较麻烦，因为其价格、质量、特征等的差异很大。对异质品进行比较时比较麻烦，因为其价格、质量、特征等的差异很大。对异质品进行比较的好处是可以的好处是可以“为自己挑选到最好的商品或品牌为自己挑选到最好的商品或品牌”，因而做出的决，因而做出的决定通常个性化极强。定通常个性化极强。上一页下一页返回现在学习的是第33页，共130页第二节第二节 消费心理学的研究内容消费心理学的研究内容3.特殊品特殊品当消费者广泛地寻求某一特殊商品而又不愿意接受替代品时，这种当消费者广泛地寻求某一特殊商品而又不愿意接受替代品时，这种商品即为特殊品，如奔驰汽车、劳力上手表等。商品即为特殊品，如奔驰汽车、劳力上手表等。特殊品的经销商们经常运用突出地位感的精选广告保持其商品的特有形特殊品的经销商们经常运用突出地位感的精选广告保持其商品的特有形象，分销也经常被限定在某一地区的一个或很少的几个销售商店里，所象，分销也经常被限定在某一地区的一个或很少的几个销售商店里，所以，品牌名称和服务质量非常重要。特殊品不涉及购买者对商品的比较，以，品牌名称和服务质量非常重要。特殊品不涉及购买者对商品的比较，他们只需花时间找到该商品的经销商即可。他们只需花时间找到该商品的经销商即可。上一页下一页返回现在学习的是第34页，共130页第二节第二节 消费心理学的研究内容消费心理学的研究内容4.非寻求品非寻求品一项产品不为其潜在的消费者所了解或虽然潜在的消费者了解该产品但一项产品不为其潜在的消费者所了解或虽然潜在的消费者了解该产品但不积极问津，那么这项产品就是非寻求品。新产品在通过广告和分销增不积极问津，那么这项产品就是非寻求品。新产品在通过广告和分销增加了其知名度以前都属于非寻求品。加了其知名度以前都属于非寻求品。一些商品永远都是非寻求品，特别是我们不愿意想起或不喜欢为一些商品永远都是非寻求品，特别是我们不愿意想起或不喜欢为它们花钱的商品。例如，保险、丧葬用品、百科全书等都是传统它们花钱的商品。例如，保险、丧葬用品、百科全书等都是传统的非寻求品，都需要鼓动性强的销售人员和有说服力的广告来进的非寻求品，都需要鼓动性强的销售人员和有说服力的广告来进行推销。销售人员总是尽力地接近那些潜在的消费者，因为消费行推销。销售人员总是尽力地接近那些潜在的消费者，因为消费者大多不会主动地去寻求这类产品。者大多不会主动地去寻求这类产品。上一页下一页返回现在学习的是第35页，共130页第二节第二节 消费心理学的研究内容消费心理学的研究内容(三三)消费者消费者根据上述对根据上述对“消费消费”这一概念的界定，我们可以说每个人都是消费者，这一概念的界定，我们可以说每个人都是消费者，因为每个人的生存都离不开各种物质产品或服务的消耗。但是在实际运因为每个人的生存都离不开各种物质产品或服务的消耗。但是在实际运用中，为了更好地对消费心理进行研究，我们还是有必要对用中，为了更好地对消费心理进行研究，我们还是有必要对“消费者消费者”的概念进行界定。消费者是个相对的概念，它并不包含全体人群。的概念进行界定。消费者是个相对的概念，它并不包含全体人群。例如对于某一个企业来说，与其产品或服务没有任何关系例如对于某一个企业来说，与其产品或服务没有任何关系(而且而且将来也不可能有关系将来也不可能有关系)的人就不能称其为消费者。的人就不能称其为消费者。)上一页下一页返回现在学习的是第36页，共130页第二节第二节 消费心理学的研究内容消费心理学的研究内容简单地说，消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地简单地说，消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。因为消费说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。因为消费行为作为一个过程是动态运行的，购买者不一定是需求者或使用行为作为一个过程是动态运行的，购买者不一定是需求者或使用者，而使用者也不一定是购买者。例如我们经常为别人买东西或者，而使用者也不一定是购买者。例如我们经常为别人买东西或送礼物给朋友和亲人。所以，仅仅把消费者理解为购买者是片面送礼物给朋友和亲人。所以，仅仅把消费者理解为购买者是片面的。另外，消费者主要是指自然人，他们是为了满足自己的生活的。另外，消费者主要是指自然人，他们是为了满足自己的生活需要而进行消费的，而这种消费的来源是他们的各种收入。需要而进行消费的，而这种消费的来源是他们的各种收入。上一页下一页返回现在学习的是第37页，共130页第二节第二节 消费心理学的研究内容消费心理学的研究内容二、二、什么是消费心理什么是消费心理(一一)消费心理的定义消费心理的定义什么是消费心理什么是消费心理?无论从实践还是从理论的角度来看，对于经营无论从实践还是从理论的角度来看，对于经营者而言，想要提高经营效益应该经常自问这样的基本问题。只有者而言，想要提高经营效益应该经常自问这样的基本问题。只有这样，才能洞其本性、见其本质，真正了解消费者的心理，起到这样，才能洞其本性、见其本质，真正了解消费者的心理，起到事半功倍的效果。事半功倍的效果。关于消费心理的定义，许多学者对其解释不尽相同，到目前为止，关于消费心理的定义，许多学者对其解释不尽相同，到目前为止，还没有形成一个统一的看法。综合多方观点，我们可以将消费心还没有形成一个统一的看法。综合多方观点，我们可以将消费心理定义为理定义为:消费心理是指消费者在个人消费活动中发生的各种心理消费心理是指消费者在个人消费活动中发生的各种心理现象及其外在表现。对这一定义可作以下进一步解释现象及其外在表现。对这一定义可作以下进一步解释)上一页下一页返回现在学习的是第38页，共130页第二节第二节 消费心理学的研究内容消费心理学的研究内容1.消费心理是指人作为消费者时的所思所想消费心理是指人作为消费者时的所思所想这是消费者购买行为中的心理现象，如消费者在购买行为中产生的感觉、这是消费者购买行为中的心理现象，如消费者在购买行为中产生的感觉、知觉、记忆、注意、想象、情感、意志等。知觉、记忆、注意、想象、情感、意志等。2.消费心理包括消费心理过程和消费个性心理消费心理包括消费心理过程和消费个性心理消费心理过程揭示消费者心理活动的一般规律，即一致性的心理现象消费心理过程揭示消费者心理活动的一般规律，即一致性的心理现象;消费个性心理揭示消费者有差异性的心理现象，如需要、动机、兴趣、消费个性心理揭示消费者有差异性的心理现象，如需要、动机、兴趣、能力、气质、性格等不同。将这两方面的心理现象结合起来研究才能揭能力、气质、性格等不同。将这两方面的心理现象结合起来研究才能揭示出消费者消费心理的一般规律。在一定时期内，社会总体消费行为又示出消费者消费心理的一般规律。在一定时期内，社会总体消费行为又影响并制约着消费个体的心理变化趋向及发展趋势。影响并制约着消费个体的心理变化趋向及发展趋势。上一页下一页返回现在学习的是第39页，共130页第二节第二节 消费心理学的研究内容消费心理学的研究内容3.消费活动包含消费者的心理活动和消费行为消费活动包含消费者的心理活动和消费行为准确把握消费者的心理活动是准确理解消费行为的前提，而消费行为是消准确把握消费者的心理活动是准确理解消费行为的前提，而消费行为是消费心理的外在表现，消费行为比消费心理更具有现实性。费心理的外在表现，消费行为比消费心理更具有现实性。上一页下一页返回现在学习的是第40页，共130页第二节第二节 消费心理学的研究内容消费心理学的研究内容(二二)消费心理的分类消费心理的分类在任何环境条件下，人们的消费活动都不会表现为一种简单的机械性行为，在任何环境条件下，人们的消费活动都不会表现为一种简单的机械性行为，而是表现为对某种需要的行为冲动。这种由需要引起的行为冲动，总是在而是表现为对某种需要的行为冲动。这种由需要引起的行为冲动，总是在各种不同心理、社会诸因素的影响下产生、发展和变化的。归纳起来，消各种不同