营销传播对消费者态度的影响幻灯片.ppt

营销传播对消费者态度的影响第1页，共26页，编辑于2022年，星期二 消费者态度消费者态度 n消费者态度一般知识消费者态度一般知识n消费者态度形成的理论消费者态度形成的理论n消费者态度的强化与改变消费者态度的强化与改变n影响态度的个体与情境因素影响态度的个体与情境因素n应用营销传播影响态度应用营销传播影响态度第2页，共26页，编辑于2022年，星期二第一节第一节 消费者态度一般知识消费者态度一般知识一、消费者态度的含义及评析一、消费者态度的含义及评析1、若干类见解、若干类见解2、界定、界定态度主要是情感的表现或人们的好态度主要是情感的表现或人们的好 恶观恶观态度是情感与认知的统一态度是情感与认知的统一态度是由情感、认知和行为构成的态度是由情感、认知和行为构成的 综合体综合体消费者对某事物或观念所持有的正面或反面的认识消费者对某事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向上的评价，情感上的感受和行动上的倾向第3页，共26页，编辑于2022年，星期二第一节第一节 消费者态度一般知识消费者态度一般知识二、态度的组成二、态度的组成1、认知成分、认知成分：品牌信念品牌信念/特征特征2、情感成分、情感成分：整体评估整体评估3、行为成分、行为成分：购买意向购买意向消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值会随情境、个体的改变而改变会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知情感可能先于认知并影响认知消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性的倾向性第4页，共26页，编辑于2022年，星期二第一节第一节 消费者态度一般知识消费者态度一般知识4、态度组成部分的测量、态度组成部分的测量信念测量：信念测量：语义差别量表语义差别量表情感测量：情感测量：李克特表李克特表反应倾向测量：直接询问的技巧反应倾向测量：直接询问的技巧 下一页下一页第5页，共26页，编辑于2022年，星期二语义差别量表语义差别量表健怡可乐（健怡可乐（Diet Coke）Strong taste-Mild tasteLow priced-High pricedCaffeine free-High in caffeineDistinctive in taste-imilar in taste to most(注：虚线部分分成注：虚线部分分成7个分段档次个分段档次)返回返回第6页，共26页，编辑于2022年，星期二李克特表李克特表 1 2 3 4 51、I like the taste of Diet Coke 2、Diet Coke is overpriced3、Caffeine is bad for your health4、I like Diet Coke1=极同意极同意 2=同意同意 3=中立中立 4=不同意不同意 5=极不同意极不同意 返回返回第7页，共26页，编辑于2022年，星期二第二节第二节 消费者态度形成理论消费者态度形成理论一、学习论一、学习论：态度是后天习得的态度是后天习得的三种学习方式：联想三种学习方式：联想/强化强化/模仿模仿态度的强弱程度：顺从、认同、内化态度的强弱程度：顺从、认同、内化二、诱因论二、诱因论：态度是权衡利弊后的抉择态度是权衡利弊后的抉择三、认知相符论三、认知相符论：人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致以达到或恢复认知上的一致第8页，共26页，编辑于2022年，星期二第二节第二节 消费者态度形成理论消费者态度形成理论三、认知相符论三、认知相符论1、社会判断理论、社会判断理论v某个信息是否可接受，总是因人而异，因参某个信息是否可接受，总是因人而异，因参与程度高低而异与程度高低而异 v接受圈接受圈/否定圈否定圈 v同化作用同化作用/排斥作用排斥作用第9页，共26页，编辑于2022年，星期二第二节第二节 消费者态度形成理论消费者态度形成理论2、均衡理论、均衡理论3、协调性理论、协调性理论v如果一个评价为负的要素与评价为正的要素相联系，前者的评如果一个评价为负的要素与评价为正的要素相联系，前者的评价将会得到提高，但后者的受欢迎程度会因此而下降价将会得到提高，但后者的受欢迎程度会因此而下降v营销应用：攀结策略营销应用：攀结策略v人们希望态度结构中的要素是和谐的或者均衡的，如果不均衡，人们希望态度结构中的要素是和谐的或者均衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，一直到人们的看法改变并重新恢复均衡为止紧张状态就会产生，一直到人们的看法改变并重新恢复均衡为止 v营销应用：名人促销营销应用：名人促销第10页，共26页，编辑于2022年，星期二第三节第三节 消费者态度的强化与改变消费者态度的强化与改变一、态度强化与改变的基本判断一、态度强化与改变的基本判断v产品信念比价值观念更容易改变产品信念比价值观念更容易改变v品牌信念比品牌态度更容易转变品牌信念比品牌态度更容易转变v态度转变比信念转变更重要（享乐性）态度转变比信念转变更重要（享乐性）v参与程度不高时态度更容易转变参与程度不高时态度更容易转变v弱态度比强态度更容易转变弱态度比强态度更容易转变v品牌评价缺乏信心时的态度更易改变品牌评价缺乏信心时的态度更易改变v建立在模糊基础上的态度更容易转变建立在模糊基础上的态度更容易转变第11页，共26页，编辑于2022年，星期二第三节消费者态度的强化与改变第三节消费者态度的强化与改变二、基于态度的组成部分的策略二、基于态度的组成部分的策略1、改变情感成分、改变情感成分2、改变行为成分、改变行为成分 以操作性条件反射为基础以操作性条件反射为基础鼓励试用（保证分销渠道、价差合适）鼓励试用（保证分销渠道、价差合适）在购买中与购买后提供再次购买的理由在购买中与购买后提供再次购买的理由运用经典性条件反射建立正面联结运用经典性条件反射建立正面联结激发对广告本身的情感激发对广告本身的情感更多接触更多接触第12页，共26页，编辑于2022年，星期二第三节消费者态度的强化与改变第三节消费者态度的强化与改变三、购买后态度的改变三、购买后态度的改变1、不和谐理论、不和谐理论该理论表明，营销人员应该在购买后向消费者提供有关该品牌该理论表明，营销人员应该在购买后向消费者提供有关该品牌的有利信息，以尽量减少不一致程度的有利信息，以尽量减少不一致程度提供额外产品信息及护理和维持的建议提供额外产品信息及护理和维持的建议提供允诺和保证提供允诺和保证确保优质服务并对投诉迅速作出反应确保优质服务并对投诉迅速作出反应宣传产品质量及运行的可靠性宣传产品质量及运行的可靠性第13页，共26页，编辑于2022年，星期二第三节第三节 消费者态度的强化与改变消费者态度的强化与改变2、归因理论、归因理论该理论认为，消费者总试图在事情发生后为事实寻找理由：该理论认为，消费者总试图在事情发生后为事实寻找理由：归因于选择行为本身或产品本身归因于选择行为本身或产品本身营销意义营销意义营销人员应在消费者购买该产品时为其购买行为提供积极的理由营销人员应在消费者购买该产品时为其购买行为提供积极的理由生产商要努力使消费者在购买时相信该产品的广告宣传生产商要努力使消费者在购买时相信该产品的广告宣传针对低参与产品应向消费者展示潜在的重要产品差异以提供理由针对低参与产品应向消费者展示潜在的重要产品差异以提供理由第14页，共26页，编辑于2022年，星期二第三节第三节 消费者态度的强化与改变消费者态度的强化与改变四、态度强化和转变的策略类型四、态度强化和转变的策略类型1、态度强化策略、态度强化策略2、态度改变策略、态度改变策略 通过广告强化现有用户通过广告强化现有用户 通过通过关系营销关系营销巩固现有用户巩固现有用户 将新用户吸引到现有产品上来将新用户吸引到现有产品上来 将新用户吸引到新的产品上来将新用户吸引到新的产品上来 转变现有用户的态度：再定位、符合潮流转变现有用户的态度：再定位、符合潮流 转变非用户的态度：针对营销、产品系列转变非用户的态度：针对营销、产品系列第15页，共26页，编辑于2022年，星期二第第四四节节营营销销传传播播对对态态度度的的影影响响一、营销传播过程及障碍一、营销传播过程及障碍确定目确定目标标设计信息用设计信息用以传播产品以传播产品利益利益针对目标消针对目标消费者传递信费者传递信息息暴露感知暴露感知解释信息解释信息对目标和产对目标和产品概念没有品概念没有明确定义明确定义与需求无关与需求无关的信息的信息/欺欺骗性广告骗性广告不能达不能达到目标到目标消费者消费者/竞争产竞争产生混淆生混淆缺乏可信缺乏可信度度/广告广告疲劳疲劳来源来源编码编码传送传送解码解码第16页，共26页，编辑于2022年，星期二第五节第五节 营销传播对态度的影响营销传播对态度的影响二、信息源的特征二、信息源的特征1.信息源的可信度：可信赖性和专长性信息源的可信度：可信赖性和专长性（1）关系）关系n可信赖不一定可靠可信赖不一定可靠n有专长不一定可靠有专长不一定可靠（2）可信度与信息接受）可信度与信息接受依靠过去经验而不是广告评价品牌依靠过去经验而不是广告评价品牌信息与消费者的最佳利益相冲突信息与消费者的最佳利益相冲突信息有威胁性信息有威胁性提供双面信息提供双面信息广告人员可信度广告人员可信度中性信息来源中性信息来源q可信度越高，越可能被接受可信度越高，越可能被接受q下列情况则不能被广泛接受下列情况则不能被广泛接受第17页，共26页，编辑于2022年，星期二第五节第五节 营销传播对态度的影响营销传播对态度的影响2、来源吸引力、来源吸引力 取决于来源与消费者的相似程度以及受人喜欢程度取决于来源与消费者的相似程度以及受人喜欢程度 参照型代理人：增强来源吸引力；消费者低度参与时使参照型代理人：增强来源吸引力；消费者低度参与时使 用（用（来源更重要）来源更重要）专家型代理人：增强来源可信度；消费者高度参与时使专家型代理人：增强来源可信度；消费者高度参与时使 用（用（信息更重要）信息更重要）q名人信息源名人信息源1234v名人战略的风险：可信性、代理品牌量等名人战略的风险：可信性、代理品牌量等v角色代言人：易控制、受保护、利润源角色代言人：易控制、受保护、利润源q沉睡效应：正反面广告形象与态度改变沉睡效应：正反面广告形象与态度改变(非社会性提示假非社会性提示假 说、说、价值有效利用假说）价值有效利用假说）第18页，共26页，编辑于2022年，星期二第五节第五节 营销传播对态度的影响营销传播对态度的影响3、来源可信度什么时候更有效？、来源可信度什么时候更有效？消费者对消费者对 产品一无所知、非参与时产品一无所知、非参与时消费者对据以评价品牌的产品特性知之甚少时消费者对据以评价品牌的产品特性知之甚少时对具有相似宣传的品牌作出评价时对具有相似宣传的品牌作出评价时品牌的宣传发生冲突时品牌的宣传发生冲突时第19页，共26页，编辑于2022年，星期二第五节第五节 营销传播对态度的影响营销传播对态度的影响三、传播（广告）的诉求特征三、传播（广告）的诉求特征1、广告信息的告知与劝导、广告信息的告知与劝导n告知告知 宣布新产品的产生或对现有产品的改进，告知消费者宣布新产品的产生或对现有产品的改进，告知消费者产品特征，或提供有关价格和可用性方面的信息产品特征，或提供有关价格和可用性方面的信息n劝导劝导 使消费者对产品优点深信不疑，劝说消费者尝试试用该使消费者对产品优点深信不疑，劝说消费者尝试试用该产品，或减少购买产品的不确定性产品，或减少购买产品的不确定性第20页，共26页，编辑于2022年，星期二第五节第五节 营销传播对态度的影响营销传播对态度的影响2、诉求特点与传播效果、诉求特点与传播效果（1）恐惧诉求）恐惧诉求|消费者认识到威胁的严重程度（适度）消费者认识到威胁的严重程度（适度）|消费者认识到可能会受到威胁的影响消费者认识到可能会受到威胁的影响|广告显示了如何处理此类问题广告显示了如何处理此类问题|行为目标能够很容易实现行为目标能够很容易实现1.恐惧诉求恐惧诉求2.幽默诉求幽默诉求3.比较广告比较广告4.情感性诉求情感性诉求5.价值表现价值表现/功能性诉求功能性诉求第21页，共26页，编辑于2022年，星期二第五节第五节 营销传播对态度的影响营销传播对态度的影响（2）幽默诉求）幽默诉求幽默诉求产生作用的前提幽默诉求产生作用的前提v真正展现产品将带给消费者的利益真正展现产品将带给消费者的利益v幽默必须与产品之间有天然的联系幽默必须与产品之间有天然的联系幽默诉求什么时候最有效？幽默诉求什么时候最有效？1、消费者对产品一无所知时、消费者对产品一无所知时2、针对现有产品而非新产品时：、针对现有产品而非新产品时：传递信息与烘托气氛传递信息与烘托气氛3、消费者对产品的好感：、消费者对产品的好感：不能扭转负面印象不能扭转负面印象4、显示不十分协调的信息主题、显示不十分协调的信息主题第22页，共26页，编辑于2022年，星期二第五节第五节 营销传播对态度的影响营销传播对态度的影响（3）比较广告）比较广告倡导比较广告的原因倡导比较广告的原因倡导比较广告的原因倡导比较广告的原因：1、竞争性品牌的用户更有可能注意广告，、竞争性品牌的用户更有可能注意广告，更有可能考虑使用广告所宣传的品牌更有可能考虑使用广告所宣传的品牌 2、比较广告所作的宣传为消费者提供了、比较广告所作的宣传为消费者提供了 更多的信息，也为消费者的选择建立更多的信息，也为消费者的选择建立 在一个更为理性的基础之上在一个更为理性的基础之上 最适合的场合最适合的场合最适合的场合最适合的场合：1、市场份额较低的产品、市场份额较低的产品2、比较广告需要有度、方式要适当、比较广告需要有度、方式要适当第23页，共26页，编辑于2022年，星期二第五节第五节 营销传播对态度的影响营销传播对态度的影响（4）感情诉求）感情诉求适用产品适用产品：1、更可能激发情感的有关产品、更可能激发情感的有关产品2、被消费者看作自我形象一部分的产品、被消费者看作自我形象一部分的产品3、不需要传播产品特点和信息的产品、不需要传播产品特点和信息的产品感情诉求也用于非参与性产品感情诉求也用于非参与性产品感情诉求也用于非参与性产品感情诉求也用于非参与性产品：1、许多产品已经越来越标准化、许多产品已经越来越标准化2、许多产品的竞争激烈程度越来越强、许多产品的竞争激烈程度越来越强第24页，共26页，编辑于2022年，星期二第五节第五节 营销传播对态度的影响营销传播对态度的影响（5）价值表现诉求和功能性诉求价值表现诉求和功能性诉求功能性诉求：针对实用性产品功能性诉求：针对实用性产品价值表现诉求：针对表现价值的产品价值表现诉求：针对表现价值的产品第25页，共26页，编辑于2022年，星期二 谢谢大家！谢谢大家！第26页，共26页，编辑于2022年，星期二