营销传播理念幻灯片.ppt

营销传播理念第1页，共47页，编辑于2022年，星期二企业经常遇到这样的问题：1我们产品的技术含量很高，为什么消费者并不欢迎？2我们认真听取销售人员的意见，按其建议开发的产品为什么还不受欢迎？3我们经常在市场上跑，有的副总更是长年在外，应该充分了解市场，但拿出来的措施却总是不太见效。第2页，共47页，编辑于2022年，星期二4市场难做，销售费用大幅增加，几乎到了无利润的程度，可销售人员仍反映费用不够，促销活动力度不足。5我们请来了一流的广告公司，为什么做的广告也未能迅速推动产品的销售？6我们做了大量的广告，为什么总不太见效？第3页，共47页，编辑于2022年，星期二 出现以上种种问题，是因为市场环境已经发生了巨大的变化，使得企业难以用原来的办法面对上述问题第4页，共47页，编辑于2022年，星期二1、消费者变得越来越成熟，也变得更加挑剔，消费需求层次增加，消费需求的多样化、个性化更加明显。2、市场竞争更加激烈，企业的新产品往往很快被竞争对手仿制并在市场上推广，企业的营销手段也很容易被对手所模仿、超越，企业难以存在永恒的优势。第5页，共47页，编辑于2022年，星期二3、现在已进入微利时代，那种“大生产、大投入、大产出”的时代早已过去，企业需要寻找市场机会进行精细化经营。4、现在是一个信息爆炸的时代，消费者的信息几乎全部来自大众媒体，大众媒体也在发生不断的变化：电视、广播的频道越来越多，报纸、杂志的版面层现叠出。第6页，共47页，编辑于2022年，星期二 市场环境的变化市场环境的变化 需要全程营销传播模式需要全程营销传播模式 80年代，一个好的创意可以让企业走向成功；90年代，一个优秀的策划案可使企业走出困境；21世纪，企业生存与发展的关键是企业资源的配置与运作。市场环境的变化要求企业从一个系统的角度去发现问题，从营销的全过程分析问题，最终拿出系统的解决方法。全程营销传播是统筹配置市场运作全过程的资源，保证营销战略的导向性、营销战术的连续性和营销手段的实效性。第7页，共47页，编辑于2022年，星期二全程营销传播模式下研发、销售、传播之间的关系市场策划销售市场资讯市场力传播 商品力研发第8页，共47页，编辑于2022年，星期二1、建立市场资讯系统（）：企业要系统准确地了解市场，建立与消费者的双向沟通，在经济低增长的微利时代，企业的任何行为都不容出现错误，因此科学地分析特别重要。第9页，共47页，编辑于2022年，星期二2、商品力：产品的特征能在消费者的生活中产生益处，且能让消费者知觉到，即产品客观属性转化为消费者的效用。商品力的理论行销战略第一支持，高科技的产品特性，不一定是商品力强的产品。第10页，共47页，编辑于2022年，星期二3、市场力：为了缩短商品和消费者之间的距离所采用的行销手段组合称为市场力战略，即推与拉的合力。市场力的强弱由企业投入力量（行销预算）及手段的组合而决定（广告、促销、渠道、推销）。第11页，共47页，编辑于2022年，星期二4、传播战略：有创意的概念表现（说服力）和媒介组合（传达力），可以将资源进行有效利用，达最佳效果。企业的宣传、品牌的打造等等 第12页，共47页，编辑于2022年，星期二5、执行力：所有的企划得不到有效的执行一切都趋于空谈，因此企业应制定措施保证有效执行。第13页，共47页，编辑于2022年，星期二有的企业产品研发、销售的力量非常强，也请过非常优秀的广告公司，但产品的竞争力就是不强，只因为没有做好联接处的工作第14页，共47页，编辑于2022年，星期二预 算 设 定及分配方案实施执行控管广告管理l市场资讯（分析）l市场调查分析：商品分析市场分析消费者分析行销效率分析 l分析 结论：问题点利益点机会点l从概念到产品的营销传播过程概要l营销策划l商品力策略：目标消费者市场定位产品概念产品表现l市场力策略：价格 渠道广告策略 促销策略服务 l战术企划l执行力：l传播策略：广告表现媒介策略l执行l行 销 作 业l评估l评 价 及 修 正第15页，共47页，编辑于2022年，星期二全程营销传播包括：高效的市场资讯系统整合的营销策划系统专业的传播策划系统强力的执行管理系统实效的销售执行系统精干的评估反馈系统第16页，共47页，编辑于2022年，星期二（一）高效的市场资讯系统（MIS）n为决策提供系统，准确的信息及建议，能够将各种信息进行综合分析。第17页，共47页，编辑于2022年，星期二市场资讯系统的主要工作内容：n消费者调查分析，做到以消费者为中心；n竞争者的调查分析，增强产品的竞争力；n市场销售状况分析，寻找市场问题及机会；n企业行销的效率分析（网点布局政策等）；n商品的竞争力分析（对手及企业产品）；n利润来源分析等。第18页，共47页，编辑于2022年，星期二市场调查分析1、分析统计 分析信息中介公司提供的市场资料及各区域的综合市场信息 通过对各区域的销售分析找出优劣区域，分析利益点、机会点、危机点。2、市场调查 消费者调查、竞争者调查、新品上市调查、行销效率调查、其他专项调查第19页，共47页，编辑于2022年，星期二3、产品分析 竞争品牌产品研究：竞争对手产品的研究（优、缺点）；竞争对手的产品策略；竞争对手下一步的主要市场目标；企业研究：消费者对企业产品使用情况的信息反馈（使用者对产品满意度的调查）；企业主利润点主利润产品等等。行业研究：行业内产品的下一步发展趋势；行业内产品的发展动向研究；企业的新产品开发产品改进建议；第20页，共47页，编辑于2022年，星期二n最终目的：对各种数据信息的综合分析，找到问题点、机会点、利益点，作出市场发展预测，提出建议。第21页，共47页，编辑于2022年，星期二（二）、整合营销策划系统营销策划主要工作内容：1、与科研部门共同进行商品力的强化；2、整合营销手段强化市场力；3、制定企业的市场策略、产品策略、推广策略4、与合作广告公司一起制定传播策略。第22页，共47页，编辑于2022年，星期二1、商品力的强化：确定产品的目标消费者、产品的定位、产品的概念，使商品的物理特性围绕消费者的概念、消费者的需求。商品的品质、外型、命名甚至外包装都要体现出“概念“，让消费者感觉到产品的效用。第23页，共47页，编辑于2022年，星期二2、市场力的整合 策划出系统的营销方案，能够融合影响销售的各个因素，从产品概念定位、价格、渠道以及传播的各种技巧和方式，包括：媒体广告、促销活动、公关活动、商品展示、广告、包装等等，围绕产品概念最佳组合，以提供清晰一致的信息，建立统一的形象，产生最佳的效果。第24页，共47页，编辑于2022年，星期二3、企业的市场策略、产品策略、新产品推广方案，促销活动方案，整体宣传（产品宣传、企业宣传、公关宣传等），人员推销培训等，整合到由一个部门负责策划以保证其统一性。第25页，共47页，编辑于2022年，星期二（三）、专业的传播策划系统制定传播战略并控制实施制定传播战略并控制实施 为了保持企业宣传的一致性、稳定性，应该寻找一家的“制定传播战略并控制实施制定传播战略并控制实施”能力强的公司做为贯穿始终的主合作广告公司，根据这家广告公司所定的广告计划和策略寻找其他合作公司。与这家广告公司建立一种相对稳定的长期合作关系。第26页，共47页，编辑于2022年，星期二1、传播战略的制定2、广告策略（说服力策略、传达力策略、广告表现等等）3、广告创意、广告设计（影视、平面、电台、户外、POP）；4、媒介策划服务 第27页，共47页，编辑于2022年，星期二（四）、强力的执行管理系统 能够使策划方案得到有效的表达及传播和有效的执行，需要一个强有力的执行管理系统。广告管理的主要工作：执行：推广方案的执行；宣传用品的设计、制作、发运；媒体的购买；公关活动的执行。管理：广告的管理；广告费用的预算及分配；费用的控管。监督：各地的执行监管；销售现场的展示及各种展览等等。第28页，共47页，编辑于2022年，星期二1、渠道结构、模式的设计选择2、销售政策 3、经销商管理4、市场规范与市场控管政策5、销售物流管理6、销售人员管理7、风险防范.（五）、实效的销售执行系统（六）、精干的评估反馈系统第29页，共47页，编辑于2022年，星期二市 场 部l商情科l策划科广告科l合作广告公司l市场资讯系统l传播策划系统l执行管理系统l营销策划系统l市场部结构图第30页，共47页，编辑于2022年，星期二组建高效市场应注意的问题（一）、市场部的地位问题 市场部的地位首先是在企业领导层的心目中的地位，企业领导层只有真正认识到以市场为导向重要性才会认识到市场部的重要性。有的企业认为：只要我的产品好就不怕销售不出去；加大销售力度做好广告，就能把产品卖出去这些企业是不会重视市场部的。即使设有市场部也可能仅仅是广告部而起不到应有的作用。第31页，共47页，编辑于2022年，星期二（二）、市场部人员待遇问题 市场部的重要作用要求市场部人员必须具备高素质、高能力，自然也需要较高的待遇。但在很多企业一线销售人员的待遇远高于市场部人员，因此市场部难以吸引企业精英的加入，难提高企业整体的策划水平。第32页，共47页，编辑于2022年，星期二（三）、市场部的作用问题 当企业的销售状况非常好时不会想到市场部，因为市场部既开发产品也不生产产品更没有去销售产品。当销售不好时，人人都会指责市场部的措施不利。市场部的真正作用在于你赋予它的职能能将企业的各要素整合起来。l目标第33页，共47页，编辑于2022年，星期二l不开发产品但能使产品更受消费者的欢迎l不销售产品但能使产品更畅销l不做广告但能使广告更有效用 市场部是一个现代企业组织机构中不可市场部是一个现代企业组织机构中不可缺少最重要的部门之一缺少最重要的部门之一谢谢大家！第34页，共47页，编辑于2022年，星期二营销独占鳌头的地位n营销地位分析与顾客关系是企业与顾客联系的最直接部分与企业的整体关系对公司计划形成最直接的支持贯彻公司计划的第一通道是企业经营活动的最基本方面与其他企业功能的关系v影响几乎一切的企业功能v公司计划与企业功能间的重要纽带与公司未来的关系是公司探测风险的气象球与公司成功的关系市场与技术的双驱动保证与市场的关系提供长期的解决之道阅读材料第35页，共47页，编辑于2022年，星期二营销独占鳌头的地位n营销与推销的区别效果对比效果对比效果对比效果对比 受顾客欢迎 与强迫顾客接受方式对比方式对比方式对比方式对比事前、事中、事后与事中观念观念观念观念对比对比对比对比 以顾客为中心与以自己为中心 生产能销售的产品与销售能够生 产的产品 长期顾客与一次性顾客 从需求出发转为盈利与从盈利出发取得需求费用对比费用对比费用对比费用对比E低销售成本与与高销售成本阅读材料第36页，共47页，编辑于2022年，星期二营销与推销一字之差，谬之千里营销营销推销推销1 注重买方需要注重卖方需要2 考虑如何通过产品与服务满足顾客需要从卖方需要出发，考虑如何把产品变成现金3 以超前观念自动 吸引顾客购买通过大力推销，促销现有产品4 认为生产什么的 决定权在顾客认为生产什么的权利在企业5 在公司内建立营 销文化在公司内建立推销文化6 较低成本较高成本阅读材料第37页，共47页，编辑于2022年，星期二正确导向五种观念分析1.1.生产导向观念生产导向观念生产导向观念假设消费者喜爱那些可以随处得到的价格低廉的产品，因而致力于提高生产率和广泛的销售覆盖面，这种假设取决于某种产品求大于供，顾客关心的主要是能否得到产品；或者仅仅通过提高生产率降低成本，就可以降低市场。2.2.产品导向观念产品导向观念产品导向观念者认为消费者最喜爱高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业总是致力于生产高质量产品，并不断改进，认为顾客愿出较高价格购买，这种想法忽视了市场可能并不那么迎合时尚，甚至市场在向不同方向发展。企业在发明一项新产品时，容易滋生生产导向观念，导致“营销近视症”，把不适当的注意力放在产品上，而不是放在需求上，这是一种“朝窗外看”而喜欢“朝镜子里看”的做法。阅读材料第38页，共47页，编辑于2022年，星期二正确导向五种观念分析3、推销导向观念、推销导向观念推销观念认为，消费者不会充分购买产品，因此，企业必需积极推销和进行大量促销活动，当产品过剩时，企业也常推行推销导向观念。推销导向观念往往把营销和高压式推销和广告混为一谈，忘记了现代营销就是要使推销成为多于。推销的有效性取决于营销功能的体现。建立在强化推销基础上的营销有高度风险！不要假设下列各点：不要假设下列各点：A、听了几句好话就购买的产品的顾客会喜欢这种产品B、如果不喜欢，他们也不会在朋友前说坏话，或不去投诉C、顾客忘记了不满意，再次去购买同样的商品阅读材料第39页，共47页，编辑于2022年，星期二正确导向五种观念分析4、营销导向观念、营销导向观念市场营销观念认为实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效，更有利地传送目标市场所期望满足的东西。市场营销者的责任是随时了解顾客“需要什么”“何时需要”“何地需要”“如何需要”以及“需要多少”，以切实了解顾客活动的特点阅读材料第40页，共47页，编辑于2022年，星期二5社会市场营销观念社会市场营销观念n 认为组织的任务不仅要满足消费者的市场需求，认为组织的任务不仅要满足消费者的市场需求，而且要符合其长远利益和社会的长远发展。因此，而且要符合其长远利益和社会的长远发展。因此，组织应考虑公司利益、消费者需求的满足和公共组织应考虑公司利益、消费者需求的满足和公共利益之间的平衡。利益之间的平衡。正确导向五种观念分析阅读材料第41页，共47页，编辑于2022年，星期二变革形式逼人状态状态说明说明1销售额下降企业销售额下降或明显下降时，开始滑向“挣扎状态”，欲寻求解决问题的答案，或做调查，或进行产品改造2增长缓慢销售增长缓慢也会推动企业寻觅新市场。为了能够成功地判断、评估、选择各种新机会，必须掌握营销技能3购买模式发生变化顾客需求变化反映于日益变动的市场竞争环境之中，企业如希望能够继续为买方提供有价值的产品，必须掌握营销技术4竞争激烈自命不凡的公司会突然遭到营销有方的公司的袭击，因而不得不学营销，以应付挑战5销售费用增加销售开支失控后，意识到开始借助营销功能阅读材料第42页，共47页，编辑于2022年，星期二三大障碍，步履维艰n n组织抵制因重视营销功能引起企业其他职能部门的不满，认为对因重视营销功能引起企业其他职能部门的不满，认为对他们的地位有影响，属利益冲突（中心功能与支持功能他们的地位有影响，属利益冲突（中心功能与支持功能矛盾），这种冲突导致部门间行动失调。矛盾），这种冲突导致部门间行动失调。n n学习缓慢企业要整体转变观念，掌握现代营销知识并落实到行动，企业要整体转变观念，掌握现代营销知识并落实到行动，需要较长的一段时间。需要较长的一段时间。n n迅速遗忘即使企业建立了强有力的市场营销部门，并经过整合趋于成熟，即使企业建立了强有力的市场营销部门，并经过整合趋于成熟，还必须同一种遗忘营销基本法则的强大倾向做斗争，因为随着还必须同一种遗忘营销基本法则的强大倾向做斗争，因为随着企业在市场上取得成功后，管理层常常容易把营销原则抛之脑企业在市场上取得成功后，管理层常常容易把营销原则抛之脑后后 熟悉你的市场，并知道如何满足它。熟悉你的市场，并知道如何满足它。阅读材料第43页，共47页，编辑于2022年，星期二营销在公司中的地位顾客顾客顾客顾客 营销营销营销营销 生产生产生产生产 人人事事 财财务务顾客作为核心功能营销作为整体功能阅读材料第44页，共47页，编辑于2022年，星期二精 辟 论 述n n发现欲望（事前），并满足他们（事中与事后）发现欲望（事前），并满足他们（事中与事后）n n生产你能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西生产你能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西n n热爱顾客，而非产品热爱顾客，而非产品n n顾客买的不是产品，而是价值顾客买的不是产品，而是价值n n产品实体是外壳，服务是核心产品实体是外壳，服务是核心n n顾客是头羊，是剥它的皮，还是剪它的毛，剥皮只有一次，毛顾客是头羊，是剥它的皮，还是剪它的毛，剥皮只有一次，毛可以剪多次可以剪多次n n尽我们最大的努力，使顾客每一块钱都能买到十足的价值、质量尽我们最大的努力，使顾客每一块钱都能买到十足的价值、质量和满意和满意阅读材料第45页，共47页，编辑于2022年，星期二前 程 选 择n n企业先要努力更新观念，一切以顾客为中心企业先要努力更新观念，一切以顾客为中心n n描绘现有的经营导向方式，确定所处位置、阶段，发现弊病描绘现有的经营导向方式，确定所处位置、阶段，发现弊病n n分析问题所在分析问题所在n n排除阻力，建立营销管理系统排除阻力，建立营销管理系统n n以顾客为中心，把营销系统建立为全过程、全方位的企业管理以顾客为中心，把营销系统建立为全过程、全方位的企业管理n n吸收、培训、凝聚最优秀的销售人员吸收、培训、凝聚最优秀的销售人员n n努力达到未动先胜努力达到未动先胜阅读材料第46页，共47页，编辑于2022年，星期二观念会使人生变好观念改变态度才会改变态度改变行动才会改变行动改变命运才会改变命运改变人生才会改变阅读材料第47页，共47页，编辑于2022年，星期二