二、整合营销传播的嬗变.pptx
二、整合营销传播的嬗变,整合营销传播理论创立者 丹舒尔茨,汤姆邓肯进一步提升整合营销传播理论,整合营销传播在中国的发展,一、市场营销观念的发展1.生产的观念2.产品的观念3.推销的观念（USP和品牌形象理论）4.市场营销的观念 4P4C的转变，从产品到需求 （ps.营销和推销的区别）,第一节 营销观念的发展,产品推销时期,4PProduct产品- Consumers needs & wantsPrice价格- Cost & value成本与价值Place通路- Convenience方便性Promotion推广- Communication传播、沟通代表：消费主权的确立,4C,4C-4V-5R,4V,Variation（产品差异化）Versatility（功能弹性化）Value（价值、附加价值）Vibration（共鸣）,5R,Relevance（与顾客建立关联）Receptivity（注重顾客感受）Responsiveness（提高市场反应速度）Relationship（关系营销）Recognition（赞赏回报是营销的泉源）,二、营销传播概念理解营销“以消费者的眼光来看待企业” 彼德德鲁克并非一个部门或一种功能，而是一种商业行为的方式或者说是企业与用户之间进行价值交换的一系列活动,传播（Communication）：思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程传播是双向的传播是连续的,营销传播营销传播就是指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和（单向-双向）,一、传统营销传播的基本形态二、传统营销传播方式的共性特征三、传统营销传播面临的困境,第二节 传统营销传播的困境,传统营销沟通的四种基本形式：广告、公共关系、销售促进以及人员推销 。市场背景和技术手段日新月异，但是多年来一些基本的营销传播方式却并没有多大变化。随着市场背景变化，对其认识也在不断深化，各种沟通形式本身也在应用中出现融合和交叉,一、传统营销传播的基本形态,二、传统营销传播的共性特征,什么是直线沟通？,包含着两层意思： 1、指营销传播在信息传达中信息目标指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为； 2、指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信息发布性传播。,如何理解行为第一？,传统营销传播衡量大众传媒传播效果的一个显著指标就是促成目标对象的行为反应。建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应，把促使交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。它忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”。,营销传播对大众传媒的有偿使用这一特征，决定了它要充分考虑大众媒体信息传达的使用成本。因此为了能够突出信息的价值，并减少大众传播过程中的噪音影响，把传播重点放在了信息本身的设计之上。传统营销传播的许多经典理论都多少与此相关。比如“独特的销售说辞”理论、定位理论以及各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。,怎样理解信息单纯？,由此而导致天然不足,单向度：信息采取定向方式发送，没有回馈。强制性：不论你是否认同，都必须接受。营销传播割裂：传统组织结构的必然结果，过于强调甚至夸大专业化，反而导致复杂化。比如：电子商务是营销还是传播？舒尔茨认为营销传播内容本身很简单：信息、激励。,三、传统营销面临的困境,“魔弹论”是20世纪20年代至30年代风行一时的传播效果理论，又被称为“皮下注射理论”或“子弹理论”。该理论认为：传播具有极其强大的威力，受传者就像是射击手面对的固定不变的靶子或是躺在病床上接受治疗的病人一样，只要枪口瞄准靶子，或者针头准确扎入病人身体的某部位，子弹或药水就会产生种种强大而神奇的效果。传播者只要使信息对准受传者，就可以把自己的思想、情感和动机灌注到受传者的脑海中，迅速使受传者的态度和行为发生改变。,一、整合营销传播兴起的背景二、来自市场营销领域的变化三、整合营销传播的概念理解,第三节 整合营销传播的兴起,基本观点： 市场营销和营销传播在20世纪最后 10年所面临的严重挑战主要来自两个方 面：其一是全球一体化所导致的全面竞 争格局；其二是信息时代多元选择所形 成的新型传播障碍。种种迹象表明，21 世纪更是如此。,一、兴起背景：市场多元化与信息多元化,一、大众媒介的效益日渐下降二、消费者对信息态度的转变三、可视性媒介的普及四、认识的重要性越来越超过事实,二、信息背景下的市场状态与传播变化,整合是信息时代的竞争选择 整合成为一种必然选择,信息整合包含几个方面的意思：第一，信息发送者运用多种信息传播管道发送信息有利于强化信息声音；第二，接收者在接收来自不同管道的信息时会自觉地对信息加以集合；第三，由于信息来源、信息渠道以及信息干扰等原因，信息之间并不协调，这必然妨碍了信息传播效果；因此第四，为了保证信息效果传播过程中必须有意识地进行信息整合。,1不论使用什么媒体工具，其产品或服务信息必须清楚一致。如果信息相互矛盾，就一定会被消费者漠视。2如果信息未经整合，消费者在讯息处理中产生矛盾，这些讯息很可能就不会被处理。厂商必须要传递整合讯息。3消费者并不费心判别讯息，结果是产品和服务更难区隔。所以信息必须清楚简明并有说服性，要求把所有营销传播活动整合起来。4在实现营销过程中，传播将成为维持关系不可或缺的因素。关系成为品牌与消费者联系的纽带，任何公司、产品或者品牌如果与顾客没有达成双向沟通，就可能导致关系破裂，消费者也就会拂袖而去。,把这种认识贯彻到营销传播中：,新的市场环境可用几句话简单概括：随着产品主导时代的过去，依赖产品本身差异获得消费者认同的几率越来越小。在这个时代拥有产品或其他销售优势并非最重要的，而赢得消费者注意是获得认同的先决条件。同时获得注意力的途径已经从产品本身转化与产品相关的信息传播。种种迹象揭示了一个现实：按照消费者需求形成产品、价格、通路和促销信息，这些似乎都不难完成，但是仅仅凭借这些如果没有与消费者实现良好的沟通，营销价值也无法实现。因此，营销在很大意义上取决于传播，正所谓营销即传播，传播即营销。,三、传播成为实现营销的依据,产品差异化确立方式主要是4P，但是仅仅这样并不能保证消费者认同。认同包含了注意、理解、信任，并且愿意与此达成进一步关系。而这些就必须要有良好的传播和沟通。,营销价值实现,消费者的认同,产品差异化,获得注意力,一个简单的结论：,市场营销价值实现很大意义是建立在营销传播基础之上。所谓营销即传播，传播即营销。传播本身不是一种简单的信息传输，它是多渠道的互动交流。因此需要整合营销传播。,认同是一种文化上的归属感增强产品的文化性，可以有效营造认同文化上的认同可以包含了三个层次感官情感生活方式,思考题？视频网站的文化感如何培养？如何构建你的营销？,四、对整合营销传播的概念理解,这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。 美国广告公司协会,舒尔茨定义：,整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通受众的行为实际影响或直接作用。整合营销传播认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。进一步说，整合营销传播运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。总之，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。,汤姆邓肯定义：,简单地说，整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。具体而言，整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。,五、整合营销传播的基本目标与终极价值追求,对整合营销传播的要求不断提升，其本身也不断发生调适性改变，由重在营销传播战术运作，到立足于营销管理，以建立顾客关系的系统化的战略规划。战术上即 “一个声音，一种形象”；战略上则不仅是简单的声音强化和集中清晰，还包含了对整个组织形式和组织资源的全面整合重新配置。汤姆邓肯对整合营销传播终极价值的理解是对舒尔茨以来有关认识的进一步发展，他把整合营销传播建立关系的终极追求归结为品牌资产。但是舒尔茨和邓肯都遇到了执行障碍，因此需要新的推进。提出整合营销传播首先是一种观念。,传统营销和整合营销传播的区别舒尔兹教授用了一句非常生动的话来表述：前者是“消费者请注意”，后者是“请注意消费者”。,
