当前饭店营销竞争新策略11939.docx

当前饭店营销竞争新策略在激烈的市市场竞争中中，营销的的竞争是企企业赢得市市场竞争的的必要手段段。营销中中的竞争，实实质上就是是一个以产产品为基础础，以争取取顾客为基基本目标的的，企业之之间为获得得更多经济济利益在市市场经营中中所发生的的冲突。这这种冲突，以以前常表现现在商品的的价格上，价价格成为市市场竞争的的重要手段段。企业为为获得更多多的市场份份额，常围围绕着价格格而进行市市场营销竞竞争。所谓谓削价竞争争是指企业业为改善产产品的交易易条件和增增加产品的的销售量，而而单纯以降降价让利为为手段的竞竞争。削价价竞争的发发生主要有有以下原因因：一是市市场产品供供过于求，企企业想要获获得更多的的营业额，以以便在行业业中得以生生存；二是是面对日益益下降的市市场份额，企企业试图通通过降低成成本而取得得在市场上上的领导者者地位；三三是在经济济衰退期间间，愿意购购买高价产产品的顾客客越来越少少，企业会会用降低价价格的手段段，赢得自自己在消费费者心目中中的声誉。企企业通过削削价竞争一一开始可能能获得较高高的销售额额或利润，但但是由于一一方的削价价竞争，很很容易被对对手仿效，而而一旦被仿仿效，就会会引发整个个行业价格格大战，造造成过度削削价，从而而降低所有有企业的收收入。过度度的削价竞竞争不但会会影响所有有企业的收收入，而且且会引导企企业走入低低质量的误误区，更会会失去顾客客对该企业业的忠诚度度。一、目目前饭店业业的削价竞竞争      目前前饭店业已已经走进了了削价竞争争这个误区区。削价竞竞争的发生生主要是由由客观因素素决定的：     一是前前些年很多多地区由于于宏观失控控，饭店数数量剧增，造造成饭店供供过于求。以以 19998 年统统计数字为为例， 11997 各地区接接待海外旅旅游人数为为532000 1002人，但但全国涉外外饭店共有有客房7001 7336间，床床位1 4411 7708张。全全年接待能能力为5115 2773 4220人，远远远大于需需求量。客客房出租率率为53.78，比比上年下降降了1.77个百分点点。因而， 许多饭店店为了提高高客房出租租率，用削削价来吸引引客人。       二是受国国内外经济济环境的影影响。由于于国内廉政政建设的开开展，导致致公款消费费骤减，使使饭店客源源减少；同同时，东南南亚金融危危机的影响响和国内经经济出现的的一些问题题，导致旅旅行社、会会议组织等等中间商普普遍压价，饭饭店在日益益下降的营营业额中，为为争得更多多的市场份份额，被动动地采取了了削价竞争争。      三是是财政补贴贴和税负差差异所带来来的问题。目目前我国某某些饭店的的上级部门门财政补贴贴较多，某某些饭店的的赋税较少少，这些因因素的存在在，导致饭饭店产品成成本的差异异。成本较较低的饭店店利用这些些优势开展展削价竞争争，容易获获利。     四四是众多的的饭店在体体制上面临临着的“退退出壁垒”的的困境。这这种“壁垒垒”是由多多方面造成成的，比如如，有些饭饭店属于国国有企业，破破产时面临临众多员工工下岗的问问题，迫于于社会压力力而采取过过度削价手手段以支撑撑饭店；有有些饭店因因无法转行行，且又拖拖欠着大量量资金，为为应付债主主采取过度度削价的手手段等等。多多种“退出出壁垒”因因素的存在在，使得饭饭店的所有有者常利用用简单的削削价竞争来来争取市场场占有率，以以支撑整个个饭店的经经营，从而而形成了大大部分饭店店的削价竞竞争。     五五是饭店管管理人员的的素质和水水平偏低。目目前许多饭饭店的一些些管理人员员，特别是是中层管理理干部，对对市场经济济中的营销销竞争内涵涵了解不深深，不能掌掌握高级的的竞争策略略，只能采采取简单的的削价竞争争策略。       以上这些些是导致目目前饭店削削价竞争的的主要因素素。削价竞竞争一经盛盛行，便很很容易导致致价格偏低低，引起一一系列弊端端。主要表表现在以下下几方面：1、价格格竞争是竞竞争对手易易于仿效的的一种方式式， 很容容易招致竞竞争对手以以牙还牙的的报复，以以至两败俱俱伤，不能能提高经济济效益；以以削价为手手段，虽然然可以吸引引顾客于一一时，但一一旦恢复正正常价格，销销售额也将将随之大大大减少。22、饭店产产品质量的的下降。由由于过度的的削价， 饭店为保保持正常利利润，只能能以削减成成本为代价价，如减少少或降低服服务用品、产产品数量等等，最终影影响了饭店店产品的质质量和数量量，降低了了饭店的标标准。3、影影响整个饭饭店的品牌牌。品牌隐隐藏着产品品标准， 它可以提提高顾客对对产品的认认识，激发发顾客的购购买欲，最最终提高顾顾客偏好。削削价影响了了饭店品牌牌所应具有有的标准，从从而失去客客人对该饭饭店的情感感和偏好，降降低了饭店店在社会上上的形象和和地位。44、影响饭饭店员工的的积极性。由由于过度的的削价竞争争， 使整整个行业收收益下降，也也使饭店员员工的收益益下降。11994年年，世界旅旅游组织提提出的口号号是：“高高质量的员员工，高质质量的服务务，高质量量的旅游”。收收入的减少少，会给饭饭店员工带带来不安和和不满，他他们发牢骚骚、泄怨气气，工作也也不再尽心心尽职，员员工跳槽现现象也随之之增加。饭饭店产品与与服务互为为渗透，互互相支持，融融合成一个个不可分割割的整体，员员工在向顾顾客提供服服务时，也也正是顾客客消费服务务的时刻，具具有服务产产品与实质质产品不可可分离的特特性。在提提倡“以人人为本”的的年代，没没有快乐的的员工，就就没有积极极工作的员员工，也就就没有较高高服务质量量的饭店。     以上一些弊端，已在目前较多饭店或多或少地存在，所以削价竞争在目前市场经济条件下，已越来越受到制约，如果再继续下去，饭店业必将走入死胡同或被外国集因所兼并。如何走出削价竞争的误区，是目前的当务之急。因此，寻求一种价格因素之外的非削价竞争策略，将成为改善当前的市场竞争状况和迅速提高饭店竞争力的一条必由之路。二、非价格竞争是现代饭店营销竞争的发展趋势     在现代市场经济条件下，非价格竞争已逐渐成为市场营销主流。另外，从市场环境来看，经济的快速发展，使消费层次和购买力不断提高，购买者的注意力并不仅仅停留在商品价格上。不再是价格越低的商品越畅销，而是越能满足某种特定市场需要的产品越好卖。科学技术的发展，使得企业与消费者能够更有效地从产品自身构造（如质量、功能、商标、包装、服务等）上区别竞争商品。     所谓非价格竞争，是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售的竞争方式。具体地说，非价格竞争表现为：在各类商品面前，以款式新颖、适销对路取胜；在同等商品面前，以质优取胜；在同等质量的商品面前，以价廉取胜；在同一价格的商品面前，以优质服务取胜。随着社会的进步和生产的发展，人们消费结构的日趋合理和消费水平的不断提高，非价格竞争的重要性日益明显，既可弥补削价竞争的局限性，又可开创更为全面和完善的竞争新格局。开展非价格竞争主要有以下几个方面的作用：     首先，开展非价格竞争，有利于提高产品的质量。质量是产品的“灵魂”，是企业的“生命”，是品牌的“基础”。企业生产的产品有无销路和市场竞争力，很大程度上取决于产品质量的高低。消费者在市场选购商品的标准往往是一看质量，二看价格，而且最后起决定作用的常常是商品的质量。正如人们喜欢购买名牌产品，一则是为心理的需要，更重要的是消费者认为名牌质量优等，靠得住，信得过。     其次，开展非价格竞争，有利于开发新产品，满足社会的需要。企业不断改进老产品，积极开发新产品，增加花色品种，扩大产品销路，也直接影响企业的竞争实力。如果一个企业缺乏创新精神，产品质量、品种几十年不变，就没有竞争力，必然缺乏生机和活力。企业在竞争中要做到刻意创新、锐意进取，做到人无我有，人有我新，人新我优。在当今商品的使用寿命日趋缩短的情况下，以最高的效率推出新产品占领市场，已成为企业非价格竞争的一个主要手段。     再次，开展非价格竞争，有利于提高企业经营的市场灵敏度。企业在市场中生存，就要使生产经营的方向适应市场的需要，适应消费者的需要。企业能否适应市场需要、及时灵活地调整经营方向，是企业营销决策的关键。由于市场总是不断变化，企业只有主动走向市场，深入了解和研究市场，把消费者的需要作为自己生产经营的出发点和归宿，才能适应市场的需要而在竞争中取胜。最后，开展非价格竞争，有利于提高企业经济效益。企业产品质量好，适销对路，又能够不断适应市场需要进行创新，生产新的花色品种，这样的企业产品必然能扩大市场占有额，赢得大量回头客，增加赢利，提高经济效益和社会效益。     由此可以看出，开展非价格竞争，有利于树立良好的企业形象，赢得消费者的信赖，从而巩固和扩大市场。     饭店中的非价格竞争是更广泛层次上的竞争，因此，作为制订非价格竞争策略基础的产品及其促销活动，必须从产品整体的概念出发，从饭店的自身条件出发，结合饭店的有形资产和无形资产，围绕目标市场的促销策略来采取各种非价格竞争。一般而言，饭店非价格竞争策略，有如下几个方面可供参考：1.产品差异性策略。顾客需求的多样性，必然产生市场需求的差异性。差异性策略即人无我有，人有我优，人优我变的策略。饭店为寻求顾客的信任度和忠诚度，必须制造差异性，差异性越大，顾客的满意程度越高，在竞争中不与同行挤一条独木桥，而是另辟蹊径，以异致胜。所以，饭店在设计项目时，要注意项目的差异性，通过差异给顾客留下深刻的印象，留下美好的回忆。这样就会大大提高顾客的忠诚度和回头率。2.追求个性化服务。饭店的客人，在年龄、职业、经历、文化程度、兴趣爱好等各方面都是有个性差异的，对顾客“热情、礼貌、周到”等等，这些都是共性，但各人的情况又是不同的，只有满足了不同个性，才能提高饭店信誉及知名度，从而创造利润。在标准化服务的基础上，提供个性化服务和超常化服务。个性化服务（Personalized Service或Individualized Service）的概念源自发达国家，是指以标准化服务为基础，但不囿于标准，而是以客人需要为中心去提供各种服务，即针对性的服务，同时包括超越标准的特殊服务。顾客入住饭店，最基本的目的是为了获得饭店所提供的实际服务，然后才是价值，饭店实物产品必须与服务结合后，才能给客人以价值，价值的高低取决于服务水平的高低，要为顾客创造良好的经历，预见消费者的愿望和需求，做好客人想到的，服务员早已想到了，并已作了准备，顾客没想到的，服务员也想到了。所以饭店全体员工必须尽力了解顾客的整个消费过程，尽力从整体上提高顾客感觉中的消费价值，创造饭店产品在物有所值的同时，达到物超所值。如五星级的北京王府饭店规定：凡住店20次以上的客人，他的名字就列入“王府常客名录”。下榻客房，有专为他个人准备的信纸、信封、火柴和浴衣，上面均印有他烫金的名字。浴衣归他专用，他离开“王府”，浴衣收藏保管起来，再住“王府”，取出来仍由他穿。这种个性化服务使客人的自尊得到最大程度的满足。3.品牌策略。随着经济体制改革的进一步深入，世界经济一体化的程度加深。在市场供求关系趋向于供过于求的条件下，市场表现为买方市场，顾客处于主动地位，有了更多的选择机会。通常情况下，顾客是否购买某种商品，关键取决于顾客对这种商品的信赖程度，重要的是，顾客有品牌“偏好”心理，即品牌的忠诚度。在新的形势下，竞争的激烈程度和复杂程度越来越高，世界名牌饭店纷纷涌入国门，对中国饭店业造成了很大威胁，形成了新的挑战。品牌是一种资源，谁抢在前面，谁就能占有和运用这份资源，从而占领市场。如江苏一些饭店推出“大江南北宴”、“乾隆皇帝宴”等，在其它餐饮市场疲软的情况下，这些饭店的生意还门庭若市，很大程度上是品牌效应。目前，不少饭店品牌意识差，把精力放在产品的包装上，想用精美的包装掩饰平庸的产品，结果只会导致顾客的不信任，反而使大多数顾客对包装的产品越来越警惕，最终失去市场。面对新的挑战，中国饭店业必须着手品牌经营，注重品牌实力，塑造品牌形象，最终营造品牌优势，从而战胜竞争对手。4.促销宣传策略。促销的基本功能在于向消费者传递商品的信息，沟通生产者与消费者之间的联系，借此促进商品销售。饭店要利用较高级的促销策略，而不是单纯以削价竞争策略来促销。饭店可以通过新闻机构或饭店员工在社会上广泛宣传与推销饭店；通过适量的广告广为宣传，建立良好的饭店形象；饭店还可以与旅行社、旅行组织商、会议组织机构等中间商建立长期合作的渠道，培养饭店的客源渠道。这些促销策略都是饭店提高营销竞争力的关键砝码。     目前，非价格竞争在现代饭店竞争中的作用已经十分突出，我们必须摆脱削价竞争的困境，在提高营销者竞争经验的基础上，建立和健全市场机制，利用非价格竞争的优势，把握现代饭店营销竞争发展的趋势，制定出饭店非价格竞争策略，这样才能在激烈的市场竞争中保证我国饭店业健康、顺利地发展。