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现代企业管理企业战略管理现在学习的是第1页，共49页第一节第一节 企业战略管理企业战略管理一、企业战略环境分析一、企业战略环境分析1、企业战略的概念、企业战略的概念 企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋略与方略。企业战略是在对未来外部环境的变化趋企业战略是在对未来外部环境的变化趋势和企业自身实力进行充分分析的基础势和企业自身实力进行充分分析的基础上，通过一系列科学决策绘制出来的，上，通过一系列科学决策绘制出来的，是是企业经营思想企业经营思想的集中体现。的集中体现。2022/10/62现在学习的是第2页，共49页 2、实质、实质 实现实现外部环境、企业实力外部环境、企业实力和和战略目标战略目标三者之三者之间的动态平衡。间的动态平衡。（07年11月90题）3、特征、特征 全局性、系统性、长远性、风险性、抗争性全局性、系统性、长远性、风险性、抗争性2022/10/63现在学习的是第3页，共49页（二）企业环境的结构与特点（二）企业环境的结构与特点1、企业外部环境的含义、企业外部环境的含义 是指企业周围的，不受企业控制但与企业生是指企业周围的，不受企业控制但与企业生产经营活动相关联的各种外界因素产经营活动相关联的各种外界因素企业经营环境企业经营环境2022/10/64现在学习的是第4页，共49页企业环境的企业环境的结构结构2022/10/65企业企业行行业业环环境境市市场场环环境境政治环境政治环境经经济济环环境境法法律律环环境境技术环境技术环境现在学习的是第5页，共49页2、种类、种类（1）按对企业经营活动影响的密切程度）按对企业经营活动影响的密切程度微观环境：微观环境：市场环境、行业环境市场环境、行业环境 （直接影响）（直接影响）宏观环境：宏观环境：政治环境、法律环境、经济环境政治环境、法律环境、经济环境 技术环境技术环境 （间接影响）（间接影响）2022/10/66现在学习的是第6页，共49页（2）按环境的不确定性）按环境的不确定性2022/10/67现在学习的是第7页，共49页（三）经营环境分析的方法（三）经营环境分析的方法1、外部环境的调研、外部环境的调研目的：了解外部环境的目的：了解外部环境的过去过去和和现实现实状况状况方法：方法：（1）获取口头信息）获取口头信息（2）获取书面信息）获取书面信息（3）专题性调研）专题性调研2、外部环境的预测、外部环境的预测 对未来的设想、推测对未来的设想、推测2022/10/68现在学习的是第8页，共49页（四）经营环境的微观分析（四）经营环境的微观分析1、现有竞争对手的分析、现有竞争对手的分析2、潜在竞争对手的分析、潜在竞争对手的分析3、替代品威胁、替代品威胁4、顾客力量、顾客力量5、供应商力量、供应商力量（08年年5月）月）2022/10/69现在学习的是第9页，共49页（四）经营环境的微观分析（四）经营环境的微观分析4、经营环境、经营环境微观微观分析分析波特五力模型波特五力模型（08年5月90题）2022/10/610 产业内部现产业内部现有有企企业业之之间间 的竞争的竞争 潜在的新进入者潜在的新进入者 买买 方方 卖卖 方方 替替 代代 品品现在学习的是第10页，共49页1、现有竞争对手分析、现有竞争对手分析（1）现有竞争对手的数目）现有竞争对手的数目（2）现有竞争对手的经营战略）现有竞争对手的经营战略（3）竞争对手产品的差异化）竞争对手产品的差异化（4）固定成本的高低）固定成本的高低（5）行业成长）行业成长竞争表现：产品、价格、质量、服务竞争表现：产品、价格、质量、服务企业战略分析的最重要任务企业战略分析的最重要任务2022/10/611现在学习的是第11页，共49页2、潜在竞争对手分析、潜在竞争对手分析新进入企业的威胁大小，取决于进入障碍、竞争对新进入企业的威胁大小，取决于进入障碍、竞争对手的反应手的反应进入障碍：进入障碍：（1）产品差异化）产品差异化（2）规模经济）规模经济（3）绝对成本优势）绝对成本优势（4）进入分销渠道）进入分销渠道（5）资本需求）资本需求（6）现有企业的反应）现有企业的反应2022/10/612现在学习的是第12页，共49页3、替代品或服务威胁分析、替代品或服务威胁分析:竞争对手的产品形式。竞争对手的产品形式。4、顾客力量分析、顾客力量分析产品消费群体分析、顾客购买动机分析、顾客承受能力分析产品消费群体分析、顾客购买动机分析、顾客承受能力分析（08年年11月）（月）（10年年5月）月）力量大的条件：力量大的条件：（1）购买批量大）购买批量大 （2）客户后向一体化）客户后向一体化 （3）可向许多其它供应厂家购买该产品）可向许多其它供应厂家购买该产品 （4）客户改变供应厂家不会增加成本）客户改变供应厂家不会增加成本5、供应商力量分析、供应商力量分析:生产资料成本。生产资料成本。2022/10/613现在学习的是第13页，共49页（五）经营环境的宏观分析（五）经营环境的宏观分析PEST分析分析2022/10/614政治要素（政治要素（Politics）经济要素经济要素（Economics）社会要素（社会要素（Society）技术要素（技术要素（Technology）1）政治法律：尤其是外贸行业企业。）政治法律：尤其是外贸行业企业。2）经济：经济体制、经济形势、经济结构、经济政策。）经济：经济体制、经济形势、经济结构、经济政策。3）技术：科学技术是第一生产力。）技术：科学技术是第一生产力。4）社会文化：麦当劳、肯德基的中国化）社会文化：麦当劳、肯德基的中国化。未来的市场未来的市场及行业变化及行业变化趋势趋势现在学习的是第14页，共49页1、政治法律环境、政治法律环境 影响企业战略决策的首要外部条件影响企业战略决策的首要外部条件 社会制度、政府政策、法律制定与执行、社会制度、政府政策、法律制定与执行、战争与和平战争与和平2022/10/615现在学习的是第15页，共49页2、经济环境、经济环境（1）经济体制：计划与市场、独立与集中）经济体制：计划与市场、独立与集中（2）经济形势：上升、平稳、下降）经济形势：上升、平稳、下降（3）经济结构：产业结构、分配结构、交换结构、消）经济结构：产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构费结构、技术结构（4）经济政策：财政政策、货币政策、收入分配政策、）经济政策：财政政策、货币政策、收入分配政策、产业政策产业政策2022/10/616现在学习的是第16页，共49页3、技术环境、技术环境 新科学原理的发现、新技术发明、新管理新科学原理的发现、新技术发明、新管理方法和手段方法和手段4、社会文化环境、社会文化环境 广义文化，社会风貌广义文化，社会风貌 观念、理想、情感、生活态度、生活方式、观念、理想、情感、生活态度、生活方式、习俗爱好、价值标准习俗爱好、价值标准2022/10/617现在学习的是第17页，共49页二、企业分析二、企业分析2022/10/6181、企业资源状况分析、企业资源状况分析2、企业利用资源能力分析、企业利用资源能力分析3、竞争态势分析、竞争态势分析现在学习的是第18页，共49页二、企业分析二、企业分析1、企业资源的概念、企业资源的概念 企业拥有或控制的有形资产和无形资产企业拥有或控制的有形资产和无形资产2、企业资源分析目的、企业资源分析目的 掌握企业现存资源的状况掌握企业现存资源的状况 明确实现未来战略意图和目标的优势和劣明确实现未来战略意图和目标的优势和劣势势 为资源的利用开发创造提供方向和行动基为资源的利用开发创造提供方向和行动基础础2022/10/619现在学习的是第19页，共49页3、企业资源的分析内容：、企业资源的分析内容：（1）物质资源状况）物质资源状况（2）人力资源状况）人力资源状况（3）财务资源状况）财务资源状况（4）技术资源状况）技术资源状况（5）管理资源状况）管理资源状况（6）无形资产状况）无形资产状况2022/10/620企企业业内内部部条条件件分分析析包包括括企企业业资资源源状状况况分分析析、企企业业利利用用其其资资源源的的能能力力分分析析及及竞竞争争优优势势分分析。析。现在学习的是第20页，共49页4、资源优势、资源优势 企业为实现其战略目标所拥有的或者拟建企业为实现其战略目标所拥有的或者拟建立的特殊资源立的特殊资源具有稀缺、难以模仿和被替代具有稀缺、难以模仿和被替代企业资源优势具有相对性和时间性企业资源优势具有相对性和时间性5、企业资源劣势、企业资源劣势 没有战略价值的资源没有战略价值的资源2022/10/621现在学习的是第21页，共49页（二）企业能力分析（二）企业能力分析1、企业能力的概念、企业能力的概念（1）含义）含义 是指企业将其资源进行组合、归集、整合是指企业将其资源进行组合、归集、整合形成产品和服务，以满足顾客需要的一种技形成产品和服务，以满足顾客需要的一种技能。能。2022/10/622现在学习的是第22页，共49页（2）种类）种类迈克尔迈克尔波特波特基本活动基本活动 生产加工、成品储运、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务市场营销、售后服务支持活动支持活动 采购管理、技术开发、采购管理、技术开发、人力资源管理、企业基础设施人力资源管理、企业基础设施2022/10/623现在学习的是第23页，共49页2、企业能力分析方法、企业能力分析方法对比分析对比分析（1）纵向分析：与自己历史对比）纵向分析：与自己历史对比（2）横向分析：与竞争对手对比）横向分析：与竞争对手对比（3）财务分析：用财务比率衡量）财务分析：用财务比率衡量2022/10/624现在学习的是第24页，共49页3、企业能力评价的标准、企业能力评价的标准（1）效率分析）效率分析效率：投入产出比效率：投入产出比影响因素：影响因素：各投入要素的成本各投入要素的成本 生产率生产率 工艺设计水平工艺设计水平 产能的利用程度产能的利用程度成本分析中，最重要成本分析中，最重要2022/10/625现在学习的是第25页，共49页（2）效果分析）效果分析效果：实际产出达到预期的程度效果：实际产出达到预期的程度影响因素：影响因素：产品或服务的满足程度产品或服务的满足程度 售后服务是否为顾客所需售后服务是否为顾客所需 产品或服务的一贯性产品或服务的一贯性差异化分析中，最重要差异化分析中，最重要2022/10/626现在学习的是第26页，共49页（三）企业内部条件与外部环境的综合（三）企业内部条件与外部环境的综合 明确企业战略目标明确企业战略目标企业内部条件和外部环境的综合分析，主要采用SWOT分析方法。SWOT分析即态势分析，是指将企业的内部优势、劣势、机会和威胁，依照矩阵形式排列，加以分析，并决策的过程。2022/10/627现在学习的是第27页，共49页1、SWOT分析法分析法 S：Strength内部优势内部优势 W：Weakness内部劣势内部劣势 O：Opportunity外部机会外部机会 T：Threat外部威胁外部威胁2022/10/628现在学习的是第28页，共49页2022/10/6292、SWOT分析程序分析程序（1）寻找机会和威胁的）寻找机会和威胁的关键因素关键因素（2）确定企业内部不利）确定企业内部不利和有利的关键因素和有利的关键因素（3）对关键因素加权评）对关键因素加权评分分（4）在）在SWOT图上定图上定位，确定企业战略能力位，确定企业战略能力（5）进行战略分析）进行战略分析开发市场开发市场增加产量增加产量改变内部改变内部不得条件不得条件避开威胁避开威胁消除劣势消除劣势分散风险分散风险寻找机会寻找机会现在学习的是第29页，共49页（四）企业战略选择（四）企业战略选择1、总体战略、总体战略 进入战略进入战略 发展战略发展战略 稳定战略稳定战略 撤退战略撤退战略2022/10/630现在学习的是第30页，共49页（1）进入战略）进入战略选择进入哪一个新领域选择进入哪一个新领域 波特五种力量分析模型波特五种力量分析模型选择进入方式选择进入方式 购并战略购并战略 内部创业战略内部创业战略 合资战略合资战略2022/10/631现在学习的是第31页，共49页（2）发展战略）发展战略在原有经营基础上，向更高水平发展在原有经营基础上，向更高水平发展 单一产品或服务的发展战略单一产品或服务的发展战略：市场占有率；：市场占有率；横向发展战略横向发展战略：收购产品、服务、股权；：收购产品、服务、股权；纵向发展战略：纵向发展战略：向前一体化、向后一体化向前一体化、向后一体化；多样化发展战略：多样化发展战略：相关多样化、不相关多样性相关多样化、不相关多样性 2022/10/632现在学习的是第32页，共49页单一产品或服务的发展战略单一产品或服务的发展战略 条件：企业产品或服务正在增长条件：企业产品或服务正在增长方式：方式：把原有产品或服务向新的市场领域扩展把原有产品或服务向新的市场领域扩展 提高原的分销渠道的能力提高原的分销渠道的能力 加大广告投入以吸引消费者加大广告投入以吸引消费者 采取价格手段挤占竞争对手的地盘采取价格手段挤占竞争对手的地盘 填补产品系列或增加新的产品填补产品系列或增加新的产品2022/10/633现在学习的是第33页，共49页横向发展战略横向发展战略 购并竞争对手产品或服务购并竞争对手产品或服务优点：优点：可减少行业竞争的激烈程度和由于竞争带来的不确定性可减少行业竞争的激烈程度和由于竞争带来的不确定性有利于把握消费者需求的变化，加强企业对有利于把握消费者需求的变化，加强企业对 市场的控制力市场的控制力实施战略协同效应实施战略协同效应取得规模效应取得规模效应缺点：缺点：规模过大可能不经济规模过大可能不经济抵御风险能力降低抵御风险能力降低2022/10/634现在学习的是第34页，共49页纵向发展战略纵向发展战略 前向一体化、后向一体化前向一体化、后向一体化目的：目的：控制原料生产的成本、质量和数量控制原料生产的成本、质量和数量 把供应商的利润转化为自己的利润把供应商的利润转化为自己的利润 控制分销渠道、减少积压控制分销渠道、减少积压 获取价值链重组的利益获取价值链重组的利益 扩大企业在特定市场和行业内的规模和竞争力扩大企业在特定市场和行业内的规模和竞争力2022/10/635现在学习的是第35页，共49页缺点：缺点：资本投入增加资本投入增加 横向管理难度加大横向管理难度加大 自制原材料或自行销售效率低自制原材料或自行销售效率低 纵向生产能力难以协调纵向生产能力难以协调多样化发展战略多样化发展战略 相关多样化、不相关多样化相关多样化、不相关多样化2022/10/636现在学习的是第36页，共49页（3）稳定战略）稳定战略不改变自己的宗旨和目标，集中资源于原有的经营范围不改变自己的宗旨和目标，集中资源于原有的经营范围和产品和产品适用对象：对战略期环境的预测变化不大，而在前期经适用对象：对战略期环境的预测变化不大，而在前期经营相当成功的企业营相当成功的企业优点：优点：减少开发新品和新市场所需的巨大资金投入和开发减少开发新品和新市场所需的巨大资金投入和开发风险风险 避免资源重新配置和组合的成本避免资源重新配置和组合的成本 防止发展过快过急造成的失衡状态防止发展过快过急造成的失衡状态2022/10/637现在学习的是第37页，共49页（4）撤退战略）撤退战略目的：目的：转移企业资源，减少企业的退出障碍和成本转移企业资源，减少企业的退出障碍和成本方式：方式：特许经营特许经营 分包分包 卖断卖断 管理层收购管理层收购 拆产为股拆产为股/分拆分拆 资产互换与战略贸易资产互换与战略贸易2022/10/638现在学习的是第38页，共49页2、一般竞争战略、一般竞争战略（1）低成本战略）低成本战略途径：规模经济、专利技术、改善原材料等途径：规模经济、专利技术、改善原材料等原则：领先、全程低成本、总成本最低、持久原则：领先、全程低成本、总成本最低、持久（2）差异化战略）差异化战略途径：使用独特要素、开展技术开发、严格生产作业、途径：使用独特要素、开展技术开发、严格生产作业、特别营销、扩大经营范围特别营销、扩大经营范围原则：效益、适当、有效原则：效益、适当、有效（07年5月）2022/10/639现在学习的是第39页，共49页（3）重点战略）重点战略途径：途径：选择行业内一部分或某一细分市场作为其目标市场方式：方式：在目标市场取得成本优势在目标市场取得成本优势 在目标市场取得差别优势在目标市场取得差别优势满足特殊需求满足特殊需求2022/10/640现在学习的是第40页，共49页3、不同行业阶段的战略、不同行业阶段的战略（1）新兴行业战略）新兴行业战略特点：特点：技术不确定技术不确定 生产成本高下降快生产成本高下降快 风险大风险大战略：战略：进入时机选择进入时机选择 进入风险、进入障碍进入风险、进入障碍 竞争方式选择竞争方式选择 限制进入、鼓励进入限制进入、鼓励进入、放任进入、放任进入2022/10/641现在学习的是第41页，共49页2022/10/642（2）成熟行业战略）成熟行业战略特点：特点：销售增长缓慢销售增长缓慢 成本和服务为竞争中心成本和服务为竞争中心 行业利润水平下降行业利润水平下降 行业生产能力增长缓慢行业生产能力增长缓慢战略：战略：明确一种竞争战略明确一种竞争战略 合理组合产品合理组合产品 合理定价合理定价 工艺创新工艺创新 扩大用户产品范围扩大用户产品范围 购买廉价资产购买廉价资产 选择合适买主选择合适买主 工艺流程选择工艺流程选择 参与国际竞争参与国际竞争现在学习的是第42页，共49页（3）衰退行业战略）衰退行业战略影响因素影响因素 需求状况需求状况 退出障碍退出障碍 竞争格局变化竞争格局变化2022/10/643战略战略 领导地位战略领导地位战略 合适定价战略合适定价战略 收获战略收获战略 迅速退出战略迅速退出战略现在学习的是第43页，共49页总体战略总体战略进入战略进入战略购并、内部创业、合资购并、内部创业、合资发展战略发展战略单一产品或服务、横向、纵向、多样化单一产品或服务、横向、纵向、多样化稳定战略稳定战略撤退战略撤退战略特许经营、分包、卖断、管理层与杠杆收购、特许经营、分包、卖断、管理层与杠杆收购、拆产为股拆产为股/分拆、资产互换战略贸易分拆、资产互换战略贸易一般竞争战略一般竞争战略低成本战略低成本战略差异化战略差异化战略重点战略重点战略不同行业阶段不同行业阶段战略战略新兴行业战略新兴行业战略成熟行业战略成熟行业战略明确一种竞争战略、合理组合产品、合理定明确一种竞争战略、合理组合产品、合理定价、工艺创新、扩大用户、购买廉价资源、价、工艺创新、扩大用户、购买廉价资源、合适买主、工艺流程选择、国际竞争合适买主、工艺流程选择、国际竞争衰退行业战略衰退行业战略领导地位、合理定位、收获、迅速退出领导地位、合理定位、收获、迅速退出2022/10/644现在学习的是第44页，共49页三、企业经营战略的实施与控制三、企业经营战略的实施与控制（一）企业经营战略的实施（一）企业经营战略的实施是战略管理工作的主体是战略管理工作的主体1、建立经营战略相适应的企业组织、建立经营战略相适应的企业组织2、合理配置资源，制定预算和规划、合理配置资源，制定预算和规划3、调动群体积极性，实现战略计划、调动群体积极性，实现战略计划4、建立行政支持系统，实现有效的战略控制、建立行政支持系统，实现有效的战略控制2022/10/645现在学习的是第45页，共49页（二）企业经营战略的控制（二）企业经营战略的控制1、含义、含义 是将预先制定的战略目标与反馈回来的战是将预先制定的战略目标与反馈回来的战略执行信息进行比较，以检查战略计划与略执行信息进行比较，以检查战略计划与实际执行的偏离程度并采取措施纠正偏差实际执行的偏离程度并采取措施纠正偏差的一系列活动的过程的一系列活动的过程2、内容、内容（1）制定战略评价标准）制定战略评价标准（2）进行实际成效与标准的对比分析）进行实际成效与标准的对比分析（3）针对偏差采取纠偏行动）针对偏差采取纠偏行动2022/10/646现在学习的是第46页，共49页3、特点、特点由最高领导层执行控制由最高领导层执行控制（1）战略控制是开放系统）战略控制是开放系统（2）战略控制的标准是企业的总目标）战略控制的标准是企业的总目标标准种类：标准种类：成效标准成效标准 废弃标准废弃标准2022/10/647现在学习的是第47页，共49页4、基本要素、基本要素（1）战略评价标准）战略评价标准 定量评价标准、定性评价标准定量评价标准、定性评价标准（2）实际成效）实际成效（3）绩效评价）绩效评价 超过目标、正好相等、低于目标超过目标、正好相等、低于目标2022/10/648现在学习的是第48页，共49页5、战略控制的方法、战略控制的方法（1）事前控制）事前控制（2）事中控制）事中控制（3）事后控制）事后控制2022/10/649现在学习的是第49页，共49页