《旅游消费者行为学》电子教案（第二版）.docx

旅游消费者行为学电子教案（第二版）20至20 学年第学期旅游消费者行为学课程电子教案教学单位：课程编码：学时： 32 学分： 2开课时间：第周至第 周授课年级、专业、班级：使用教材：孙九霞、陈钢华编著旅游消费者行为学（东财大2019年第二版）授课教师：请勿盗版-尊重作者-旅游消费者行为学电子教案（第二版）社会心理学大师勒温认为，任何社会行为的产生都取决于两种因素，一是个 体的内在因素，二是社会环境因素，并由此提出了个体行为公式，即B = f（PE）。 同样，旅游者的旅游决策作为一种社会行为，也受这两种因素的作用和影响，其 中个体因素主要表现在旅游动机、旅游态度、人格等方面，社会环境因素那么表现 在家庭、社会阶层和社会文化方面（乐国安，2003）o【同步思考问题：如上文所述，心理学是旅游消费者行为学重要的理论源泉之一，也存 在一门旅游消费者心理学的分支学科（至少有不少冠以旅游消费者心理学、旅游 心理学的著作和教材）。那么，应该如何理解旅游消费者心理学与旅游消费者行 为学的关系？理解要点：首先，必须成认心理学是旅游学重要的理论源泉之一。人类行为, 尤其是消费者行为那么是旅游领域非常重要的现象和话题，因而产生了“旅游消费 者心理学，与“旅游消费者行为学，两种不同的称谓来对相关的心理和行为现象加 以涵盖，且近年来国际学界更多地采用“旅游消费者行为学”。其次，必须从课程 设置和研究进路的角度来看待两者之间的关系。从应用层面来看，消费者行为学 和旅游消费者行为学，分别是商学院（管理学院）和旅游管理专业必修课程。虽 然（旅游）消费者行为的研究涉及诸多心理变量，诸如感知、态度、动机等，但 关注的核心是实际消费行为及这些行为背后的诱因。从研究进路来看，旅游消费 者的心理和行为，是硬币的两面，取舍哪一面都不能反映旅游消费者实际消费的 全貌。从“动态过程论”的角度，旅游者心理是基础，旅游者行为是目的（白凯， 2013） o因此，本书作为旅游管理专业的核心课程教材、采纳“旅游消费者行为 学”这一名称。1.1 .3消费者行为学1）消费者行为学的研究范式消费者行为学是一门综合经济学、心理学、社会学、人类学、统计学以及其 他学科的应用科学。自20世纪70、80年代以来，对于消费者行为的研究有了长 足开展，主要形成信息处理、经验主义、行为主义三种研究范式。其一，信息处理范式。信息处理范式是目前消费者行为研究领域的主流。这 一研究范式将消费者看作合理解决问题的人或合理的购买决策者。研究的前提是 消费者是为了评价产品的特性或技能性的利益而搜寻或利用信息的。它将消费者 的购买决策过程划分为认识问题、搜寻信息、评价方案、购买行为、购买后行为 五个阶段。该研究范式以认知心理学、实验心理学和局部经济学原理为理论基础, 主要采用实证主义研究方法。其二，经验主义范式。这一研究范式焦点在于消费者行为的主观性和象征性。 把研究重点放在产品提供的情感性的利益上，认为消费者有时不一定经过合理的 购买决策过程而购买产品，而是为了获得情绪或情感上的快乐感、兴奋感来购买 产品，包括寻求多样性的购买。消费者为消除厌恶或者得到新鲜感而改换品牌的 时候就会寻求多样性的购买决策。该研究范式认为以休闲产品为代表的购买行为 具有浓厚的体验色彩，其购买目的在于获得情感性的快乐。这一研究范式的理论请勿盗版-尊重作者-旅游消费者行为学电子教案（第二版）情况下，旅游有助于旅游者释放日常工作压力和解决单调生活带来的乏味，旅游 可以使旅游者调解出行前消极低落的情绪，而旅游后愉悦的心情有助于改善与他 人的社会关系。一项对教学机构职员进行的调查显示，旅游经历可以使这些受试 者的工作效率和表现提高，有利于与同事关系的改善。同时，旅游过程旅游者接 触到的“他者”以及对自我的反思，有可能改变旅游者对原有社会关系的态度。背 包旅行作为一种生命拓展的方式,可以有助于改变背包客的自我意识（自我认知、 自我情感、自我意向）、改变固有的世界观（人生观、价值观）（Chen, Bao, & Huang, 2014） o这些自我意识的改变，有可能使旅游者重新审视自己原本的 社会关系，产生态度的变化。有研究说明，旅游结束后，一些旅游者常常会感觉 对某些社会准那么和文化的不适应；也有旅游者提到经历极端自由的体验后难以适 应那种有规律的生活，并且很难再与朋友建立亲密关系。在丽江、阳朔这样的旅 游城镇里，经常可以发现一些来自大都市的年轻人辞去原本工作留在当地开着间 小店融入当地生活，这些人很多都是在当地旅游回去后发现不适应大城市的生活 节奏和复杂的人际关系，最终选择放弃原本生活状态。新的社会关系的建立。 旅游者在旅游过程中会构建出许多新的社会关系，其中旅游者与目的地居民的交 往关系是学界研究的重点。这方面的研究可参见旅游人类学家瓦伦史密斯1977 年所著的东道主与游客旅游人类学研究等。旅游者与旅游者之间可以分 为旅游之前不认识与旅游之前认识两类（即上文所提到的熟人关系）。在旅游之 前不认识的情况下，旅游者与旅游者的关系又大致可分为三种：冷漠的陌生人、 旅游世界中产生一般互动的人以及旅游世界中结识的新朋友。更多关于社会互动 的阐述，详见本书有关旅游消费者社会交往的内容。9.3 旅游体验营销旅游体验营销是指旅游企业（旅游目的地、旅游景区）从旅游消费者的感官、 情感、思想一行动和关联诸方面设计营销理念,以产品或服务为支点,J数发并满 足旅游消费者的体验需求的一种营销模式。9.4 游体验营销的模式根据旅游自然环境的不同以及从事旅游开展的企业特色的不同，需要因地制 宜的运用体验营销创立旅游品牌策略，实施不同的体验营销模式。总结起来，主 要有以下五种旅游体验营销模式。（1）娱乐营销模式。娱乐营销以满足旅游者的娱乐体验作为营销的侧重点。 娱乐营销模式要求旅游企业巧妙地寓销售和经营于娱乐之中，通过为潜在旅游者 创造独一无二的娱乐体验来吸引他们，到达促使其购买和消费的目的。旅游企业 应将娱乐营销的思想贯穿于旅游营销过程的始终，在顾客旅游的整个经历中时时 地加入娱乐体验，使整个旅游过程变得有趣而愉快，从而提升顾客的满意度。（2）美学营销模式。美学营销以满足人们的审美体验为重点，提供给旅游 者以美的愉悦、兴奋与享受。运用美学原理和美学手段，按照美的规律去开发旅 游资源、建设和利用旅游景观，配以美的主题，提供美的服务，以迎合消费者的 审美情趣，引发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值，使客人在旅游审美活动 中心情愉快、精神舒畅、获取丰富的美的享受，留下美好的体验。请勿盗版-尊重作者-旅游消费者行为学电子教案（第二版）（3）情感营销模式。情感营销是以旅游者内在的情感为诉求，致力于满足 旅游者的情感需要。旅游者对于符合心意，满足其心理诉求的产品和服务会产生 积极的情绪和情感，它能提升旅游者对企业的满意度和忠诚度。旅游企业需结合 旅游产品特征、探究旅游者的情感反响模式，努力为他们创造正面的情感体验， 防止和消除其负面感受。（4）主题体验营销模式。主题体验营销就是设计能打动顾客情感、激发其 欲望的主题。体验主题必须集空间、时间和事物于相互协调的现实整体，能够与 旅游目的地本身拥有的自然、人文、历史资源相吻合，才能够强化旅游者的体验。 旅游者的体验是完整的，包含了空间、时间和事物的整合，因此要做到让旅游者 在合适的地方、合适的时间作合适的事。（5）文化体验营销模式。文化体验营销以顾客的文化体验为诉求，针对旅 游产品服务和顾客的消费心理，利用传统或现代文化，有效地影响顾客的消费观 念，促进消费行为的发生。2）旅游体验营销的基本策略旅游企业/旅游目的地，应在深刻把握旅游者需求的基础上，制定相应的体 验营销策略，并通过多种途径向旅游者提供体验。主要有以下几个策略。（1）设计一个鲜明而独特的主题。体验营销是从一个主题出发并且所有服 务都围绕这个主题，所以体验要先设定一个明确而独特的主题，如果缺乏明确而 独特的主题，旅游者就抓不到主轴，就不能整合所有感觉到的体验，也就无法留 下长久的记忆。（2）通过体验广告传播旅游体验。体验广告可以把体验符号化，利用符号 并通过群众媒介的放大而传播开来，从而实现体验营销效应最大化。在广告设计 方面要根据旅游目的地的自然景观、风土人情等设计广告主题，提炼形象生动的 广告语，广告画面突出旅游主题并配以旅游目的地的景观，使受众有身临其境的 感觉，产生旅游的欲望。（3）营销手段应当突出旅游者参与，加强与旅游者的互动。通过互动拉近 了彼此的距离，增强了双方的感情联系，使旅游者对旅游企业的产品保持了很高 的忠诚度。互动不仅是企业和客户的互动，更是客户与客户的互动。要让事实说 话，让“美好的感觉”口碑相传。【同步案例9-2菜园的故事问题：结合案例内容，分析大假设岩肆头村，采用了旅游体验营销的哪些基本 策略？分析提示：主要采用了以下两个策略，其一，设计一个鲜明而独特的主题。 慷头村的主题就是体验田园、农耕生活的乐趣。其二，营销手段应当突出旅游者 参与。旅游者在城头村能够充分参与到“农耕”的过程中，体验农耕的乐趣以及一 家人在一起的欢乐。请勿盗版-尊重作者-旅游消费者行为学电子教案（第二版）【职业道德与旅游伦理9-11别让体验营销变成“恶俗营销”问题：这些营销实践及其引发的争议背后所蕴含的伦理与道德议题有哪些？ 这一案例给旅游行业从业人员哪些启示？研判提示：这一引发争议的“体验营销”实践，实际上是符合体验营销的定义 的，因为他们确实以特定的产品或服务为媒介，激发并满足局部旅游消费者特定 的体验需求。但是，这一营销实践，由于挑战了公众的道德底线，有违基本的道 德准那么，所以引发争议，被斥为“恶俗营销九最后受损的只是旅游景区和旅游目 的地的形象以及旅游产业的开展。因此，旅游行业的体验营销必须要尊重地方历 史知识与文脉，在进行旅游体验设计、推广时必须考虑到这些营销实际可能引发 的伦理与道德争议，尽量防止挑战和违背社会道德准那么。否那么，沦为“恶俗营销” 的所谓旅游体验营销，其营销效果将是极差的。建议阅读文献1B.约瑟夫派恩，詹姆斯H.吉尔摩体验经济M.毕崇毅，译.北京：机械 工业出版社，2012.2ALEXANDER Z, BAKIR A, WICKENS E.An investigation into the impact of vacation travel on the tourist J.International Journal of Tourism Research, 2010, 12: 574-90.3CHEN C, PETRICK J F. Health and wellness benefits of travel experiences ： a literature review J. Journal of Travel Research, 2013, 52 (6):709-719.4DURKO A M, PETRICK J F. Family and relationship benefits of travel experiences: a literature review J. Journal of Travel Research, 2013, 52 (6): 720-730.5FREESTONE P, GELDENS P. For more than just the postcard： student exchange as a tourist experience? J, Annals of Leisure Research, 2008, 11: 41-56.6LEHTO X Y, CHOI S, LIN Y C, MACDERMID S M. Vacation and family functioning J. Annals of Tourism Research, 2009, 36 (3): 459-479.7JPAN T J. Personal transformation through volunteer tourism： the evidence of Asian students J. Journal of Hospitality & Tourism Research, 2017, 41 (5): 609-634.8PEARCE P L, FOSTER F A. "University of traveP: backpacker learning J, lourism Management, 2007, 28 (5): 1285-1298.请勿盗版-尊重作者-旅游消费者行为学电子教案（第二版）第10章旅游消费者满意度 学习目标 传承型学习通过以下目标，建构以“旅游消费者的满意度”为阶段性内涵的“传承型”专业 学力：理论知识：学习和把握顾客满意度的基础理论，旅游者满意度的理论基础和 特点，旅游者满意度的影响因素等陈述性知识；用其指导“同步思考''、"延伸思 考”、“深度思考”、“教学互动”和相关题型的“单元训练、体验“旅游消费者满意 度，中“理论知识，的“传承型学习，及其迁移。实务知识:学习和把握旅游者满意度测量模型，旅游者满意度指数，基于旅 游者满意度的服务管理，以及“业务链接”等程序性知识；用其规范“深度剖析”和 相关题型的“单元训练、体验“旅游消费者满意度冲“实务知识”的“传承型学习” 及其迁移。认知弹性：运用本章理论与实务知识研究相关案例，对“引例”、“同步案例” 和“中国一线主题乐园游客满意度报告（20172018年）”等业务情境进行多元 表征，体验“旅游消费者满意度”中“结构不良知识”的“传承型学习”及其迁移；依 照相关行为规范对“职业道德与旅游伦理10-'和"没有满意的员工，就不可能有 满意的顾客”等案例进行善恶分析，促进健全职业人格的塑造。 创新型学习通过以下目标，建构以“旅游消费者的满意度”为阶段性内涵的“创新型”专业 学力：自主学习：参加“自主学习-in”训练。在制定和实施团队自主学习计划 的基础上，通过阶段性学习和应用其“知识准备”所列知识通过阶段性学习和应用 “附录一”附表1“自主学习”（高级）“知识准备'参照范围''所列知识，、整理 与综合“旅游消费者的满意度”前沿知识，讨论、撰写和交流“旅游消费者的满 意度”最新文献综述、撰写“自主学习训练报告等活动，体验“旅游消费 者的满意度”中的“自主学习”（高级）及其迁移。请勿盗版-尊重作者-旅游消费者行为学电子教案(第二版)10.1 旅游消费者满意度概述旅游消费者满意度的研究是基于消费者行为学、消费者心理学和服务营销学 的顾客满意度理论。为此，应首先对顾客满意度的基础理论及其演化，以及旅游 者满意度的理论基础和研究进展进行概述。1)顾客满意度的基础理论1965年，美国学者Richard N. Cardozo首次将“满意度”概念引入到营销领域 并指出，顾客满意可以带动顾客行为(Cardozo, 1965)。20世纪80年代以来， 顾客满意一直是营销领域和消费者行为领域的研究热点之一。随着旅游市场竞争 越来越激烈，“以游客为中心”的管理理念和趋势逐渐受到重视。由此，旅游者满 意度研究也受到越来越多的旅游学者和从业人员的关注，并取得了较为丰硕的成 果。在顾客满意度研究文献中，美国学者奥立佛(Oliver, 1980)提出的期望不一 致模型(expectation-disconfirmation)、伍德洛夫等(Woodruff et aL, 1987)提 出的“顾客消费经历比拟模型工 韦斯卜洛克和雷利(Westbrook & Reilly, 1983) 提出的“顾客需要满足程度模型' 是最著名的三个理论模型。(1) “期望不一致”模型(“期望一实绩”模型)。这一模型由美国学者奥立 佛(Oliver, 1980)提出。该模型认为顾客在购买产品或服务之前先根据过去的经 历、广告宣传等途径，形成对产品或服务特征的期望，然后在购买和使用中感受 产品和服务的绩效水平，最后将感知到的产品或服务绩效与期望进行比拟。当感 知绩效符合顾客期望时，顾客既不会满意也不会不满意；当感知绩效超过顾客的 期望(积极的不一致)时，顾客就会满意；当感知绩效低于顾客的期望(消极的 不一致)时，顾客就会不满意。可见，顾客满意度依赖于顾客对企业服务质量的 感知，而顾客满意是服务性企业质量管理的最终目标，只有满意的顾客才能重复 购买企业的产品和服务，才能对企业产生良好的宣传作用，这也会对顾客忠诚感 的培育产生积极的影响。(2)顾客消费经历比拟模型。20世纪80年代至90年代，伍德洛夫等学者 从心理学、管理学的角度进行研究，提出了需求也是顾客满意度的基本决定因素, 进一步扩展和补充了“期望不一致”模型。1987年，卡杜塔、伍德洛夫和简金思 (Cadotte, Woodruff, & Jenkins, 1987)首次提出了以顾客消费经历作为标准的顾 客满意形成模型。他们认为，顾客对某产品或其他同类产品的消费经历会影响顾 客的满意形成过程。顾客会根据以往消费经历，逐渐形成三类标准：以最正确的 同类产品或服务绩效为标准；以一般的同类产品或服务绩效为标准；以某企 业产品或服务的正常绩效为标准，即顾客根据自己对于某企业产品或服务的一般 消费经历来评估自己即将消费的产品或服务的绩效。(3)顾客需要满足程度模型。韦斯特卜洛克和雷利于1983年提出了“顾客 需要满足程度模型"(Westbrook & Reilly, 1983)。他们认为顾客满意度是一种喜 悦的心理状态，这种心理状态源于顾客消费某一产品或服务获得的满足感。相反, 顾客不满意是一种不愉快的心理状态，这种心理状态源于顾客没有从产品或服务请勿盗版-尊重作者-旅游消费者行为学电子教案(第二版)的消费行为中得到满足。市场营销的一个基本理念就是满足顾客需要。除此之外, 顾客需要的变化也可以解释为什么顾客对某一产品的评价可能随着时间而变化， 即使产品的表现能够一贯符合其期望。此外，美国市场营销学家帕拉休拉曼等(Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985)提出了期望差距模型。这个模型以奥立佛(Oliver, 1980)的期望不一致模 型为基础，从服务提供和服务传递两个角度解释了顾客满意的影响因素，并由此 建立了一种新的服务质量评价模型，即SERVQUAL (service quality)模型。总 的来说，服务业顾客满意度是在顾客满意度研究的基础上开展起来的，并在顾客 满意度的基础之上建立服务业顾客满意度理论。SERVQUAL模型在服务业中受 到了广泛的应用。模型从有形性、可靠性、响应性、保证性及移情性五个维度对 服务业顾客满意度进行测评，有形性指的是服务企业有形的设施、设备以及服务 人员的仪表等；可靠性是指服务人员可靠并且准确提供所承诺服务的能力；响应 性是指乐意帮助顾客并且提供及时的服务；保证性是指服务人员的知识和礼貌以 及让顾客信任的能力；移情性是指关心顾客，为顾客提供个性化服务。国内服务业研究大多是以上述三个经典的顾客满意度模型和SERVQUAL模 型为分析框架，对顾客满意度进行测量。SERVQUAL模型主要在银行、餐饮、 医院和旅游等服务行业进行过实证运用。国内服务业顾客满意度的研究，更多的 是在验证国外服务业顾客满意度的理论在中国情境下的适用性。在国外顾客满意 度研究的基础上，对服务业顾客满意度的具体测评指标进行适当的修改，但理论 框架还是国外的。但在不同的服务行业，具体应用SERVQUAL模型的五个维度 进行验证时，产生了不一致的结论。其中，银行、餐饮、医院和航空服务业等被 验证五维度是适用的，但在旅游业的研究中却得出让人质疑的结论。范秀成和杜 建刚(2006)在分析服务质量五维度在服务业企业的应用时发现，在旅游业和餐 饮业中，影响最大的是保证性，其次是移情性和可靠性，响应性的影响比拟弱， 有形性对服务满意度方面却没有影响。2)旅游者满意度的理论基础国外对旅游者满意度的理论研究主要涉及到内涵、形成机理、行为结果、测 评等方面。(1)旅游者满意度的内涵。(2)旅游者满意度的形成机理。(3)旅游者满意度的影响。(4)旅游者满意度的测评。我国的旅游研究起步于旅游地理学，早期研究基本上没有涉及到旅游市场的 需求方面。但随着众多旅游地的开发，给旅游者提供了越来越多的选择机会，如 何提高重游率和市场吸引力成为旅游地持续开展的关键所在。为了提升旅游竞争 力，到20世纪80年代后期，旅游活动的主体旅游者开始受到学术界的关 注，对旅游市场需求方面的研究取得了较大进展，并在20世纪90年代中后期请勿盗版-尊重作者-旅游消费者行为学电子教I第三归-开始把顾客满意度的理论运用到对旅游者的研究中。国内旅游者满意度研究的发 展过程与进展，如图10-1所示。综上所述，旅游者满意度是指旅游者对一项旅游产品或旅游服务可以感知的 体验效果（或结果）与预期期望值相比拟之后所形成的正差异（满意）或负差异 X>ZX/>ZW/IVaW/WX/>ZW/>/lVVZ>ZW/<WV/>Z>>Z/>Z>ZV/<VZK/X/<VZ>aZWZ></lV/W/WV/Z>/>V>/>/>/>Z>/>ZZV/>>/W/>/W/>ZWZlV/>/>VZWSZZ>ZV/lXZ>ZV7a>Z>/"V/lWV/>>ZZV/>Z>I/>V/"*Z>><V/l>Z>Z/VZ>ZV/V>a/<V/aZVWV/>WZV/lV/W/>ZV>/>ZWWZ>Z>ZW>Z>Z<V/>W/>ZW></>/V/>ZW*VV>Z/W/l>ZW>/>ZW/>Z>ZV/lS/WWV/W/>Z>ZW>>/V/>Z> （不满意）的心理状态。WZWXZVZWWXZWS/WSZW/WVZVZ'VZV/SZSZV/SZXZVZSZVZVZSZVZV'ZS/SZZVXXZW/X3）旅游者满意度的特点（1）整体性。现代旅游活动是一种综合性的社会、经济、文化和生态等多 方面的活动。旅游者希望通过旅游活动，获得物质、精神、文化和交往等多方面 的收获，旅游者满意度是针对旅游中各个环节的，任何一个环节出现问题都会导 致旅游者的不满意。（2）主观性。旅游者满意度归根结底是旅游者的一种主观心理感受，具有 强烈的主观色彩。因此对旅游者来说，满意与否以及满意度，首先受主观因素， 如经济地位、文化背景、期望和游览时的情绪等的影响。不同旅游者对同一旅游 地的满意度差异巨大。例如，面对同一个优美宁静的古镇，性格内向、喜欢安静 的旅游者，会因其静谧悠远的气氛而产生较高的满意度；而那些性格外向、喜欢 热闹的旅游者，那么可能感到压抑，从而产生较低的满意度。（3）相对性。正如休吉斯（Hughes, 1991）所指出的，满意度有相对性， 即使旅游者的实际体验没有实现其期望，但旅游者仍然可以是满意的。（4）模糊性。旅游者满意度是一个主观感受的心理状态，富含情感因素， 带有许多“亦此亦彼”或“非此即彼”的特点，即模糊性。另外，不同旅游者的满意 度是有差距的，但究竟差多少，也是相当模糊的，难以精确和量化。这也是目前 针对旅游者满意度定量化批判的一个重要原因，为此有学者开始采取定性和模糊 数学的方法进行研究。【教学互动10-1主题：旅游者满意度受到多种因素的影响，具有整体性、主观性、相对性和 模糊性的特点。问题：结合自身旅游经历，阐述你所理解和亲历的旅游者满意度的特点。要求：同“教学互动1-1”的“要求”。【同步思考10-1问题：在旅游体验的不同阶段，旅游消费者的满意度有差异吗？理解要点：在旅游体验的过程中，旅游者的满意度受多种因素影响。如果旅 游者期望从旅游地获得的满意度太低，可能会导致旅游活动难以产生。因此，旅 游地的旅游者满意度实质上是一个动态变化的过程，从旅游动机的产生到旅游活 动的结束。在不同的旅游体验阶段，旅游者满意度的内涵和特点各不一致。例如，请勿盗版-尊重作者-旅游消费者行为学电子教案（第二版）王凯、唐承财、刘家明（2011）指出，旅游者的满意度可以分为期望满意度、体 验满意度、评价满意度和后旅游满意度四个阶段。10.2 旅游者满意度的影响因素1）旅游者自身因素（1）旅游者的认知因素。认知是指通过形成概念、知觉、判断或想象等心 理活动来获取知识的过程。认知因素影响旅游者的满意度，是因为满意度在很大 程度上与旅游需求、目的和期望相关。因此，旅游者的动机、期望、感知、参照 群体以及自身专业水准等均影响旅游者的满意度。首先，从旅游者的动机来看。 对于同一个旅游目的地，旅游者的动机和需求存在差异。目的地的产品和服务可 能满足具有某种动机和需求的旅游者，而不能满足具有另一种动机和需求的旅游 者。由于需求得不到满足，旅游者就会产生不满。具有不同动机的旅游者，其满 意度就可能存在差异。张宏梅、陆林（2010）的研究发现，旅游动机正向影响旅 游者涉入，旅游者涉入正向影响旅游者满意度，旅游者涉入对旅游动机和旅游者 满意度之间的关系起中介作用。【延伸思考10-11问题：什么是中介效应？中介效应和调节效应有什么区别？理解与讨论：在旅游消费者行为研究中，经常会涉及中介效应/作用和调节 效应/作用以及相应的中介变量和调节变量等概念。中介效应（mediating effect） 指的是X对Y的影响是通过M实现的，也就是说M是X的函数，Y是M的函 数（Y-M-X） ； M是中介变量（mediating variable） o与之相区别的是，如果变 量Y与变量X的关系是变量M的函数，称M为调节变量（moderating variable）, 这种效应称之为调节效应（moderating effect） 也就是说，Y与X的关系受到 第三个变量M的影响。调节变量可以是定性的（如性别、种族、学校类型等）， 也可以是定量的（如年龄、受教育年限、刺激次数等），它影响因变量和自变量 之间关系的方向（正或负）和强弱。其次，从旅游者的期望来看。根据奥利佛的“期望-实绩”理论，旅游者的满 意度直接受到两个因素的影响：旅游者的预期与旅游者的实绩感知。如果旅游者 的预期过高，而实际感知又过低那么将直接降低旅游者的满意度。所以，旅游目的 地和旅游企业在营销宣传时要把握好度，不要任意夸大，否那么会造成旅游者预期 过高而实际感知又太低的后果，不利于旅游目的地和旅游企业的长期开展。再次，从旅游者的感知看。旅游者的感知，既指的是旅游者在旅游目的地游 览和接受服务的具体感知，也包括出行前对距离、形象（映像）的感知。旅游者 感知的内容与形式，取决于对距离本身的感知。行为地理学认为，存在着环境意 象，且与实际行为之间存在着密切的联系，对于旅游目的地的吸引力真正起影响 作用的是感知距离而不是客观距离。旅游者的满意度是一种情感行为，其高低直 接受到旅游者的心情和情绪的影响。形象（映像）感知不仅在目的地选择阶段发 挥着重要作用，同样也影响到其他阶段的旅游者行为，包括旅行过程中的评估行 为及未来的行为意向。请勿盗版-尊重作者-旅游消费者行为学电子教案(第二版)最后，从参照群体以及自身专业水准看。参照群体的意见、做法以及自身专 业水平的变化也会影响旅游者对某个特定产品或服务的评价以及满意度。例如， 张紫琼等(Zhang, Zhang, & Yang, 2016)的一项研究说明，在旅行者给某个特定 酒店的在线评分中，“专家评价”的数量越多，旅行者给出的星评也就越高；随着 某个旅行者“评分专业水平”的上升，他的星评也就开始越来越低。【教学互动10-21主题：旅游者的认知包含许多具体的过程，例如期望、感知、判断、想象等。 因此，旅游者的认知因素影响他们的满意度时，这些具体的认知过程也参与其中。问题：结合自身出游经历，阐述期望、感知、判断和想象等认知过程在影响 满意度的过程中的相互关系。要求：同“教学互动1-1”的“要求”。(2)旅游者的信息搜寻行为。旅游者的信息搜寻行为对旅游者的满意度产 生直接或间接的影响。刘春济，刘民英(2012)的研究认为，“信息搜索的媒体 导向，“深入性信息”、“信息搜索的经验与中介导向”和“保健性信息”等国内旅游 者行前信息搜索因子与目的地旅游者满意度评价因子存在正相关关系，但旅游者 对“深入性信息”、“信息搜索的媒体导向”的关注程度较为有限。(3)旅游者忠诚度。旅游者的忠诚度就是基于高水平满意度的前提下，具 有重游和推荐给其他潜在旅游者的意愿。一般来讲，旅游者满意度高，会提升旅 游者忠诚度，而旅游者忠诚度会导致旅游者重游或者向其亲朋好友进行推荐，从 而继续提升旅游者的满意度，最终形成一个良性循环。例如，有研究证实了旅游 者满意度和重游率、忠诚度之间存在着显着的相关关系(Anderson & Sullivan, 1993)-史春云、刘泽华(2009)以自然遗产庐山和九寨沟为例，认为这两地旅 游者总体满意度与忠诚度之间都存在着显着的相关关系，但旅游者的推荐行为比 重游行为对旅游地有着更为重要的意义。【教学互动10-3主题：旅游者的忠诚度可能会导致旅游者重游或者向其亲朋好友进行推荐， 从而继续提升旅游者的满意度，最终形成一个良性循环。问题：结合自身出游经历，阐述旅游者忠诚度如何影响他们的满意度。要求：同“教学互动1-1”的“要求”。2)旅游目的地因素由于旅游是一个整体性的活动，旅游者满意度的形成也是一个整体性的心理 感知过程。旅游者满意度主要是通过他们在旅游目的地接触到的软环境及旅游活 动中的要素“吃、住、行、游、购、娱''等而形成。所以，我们首先要从系统思维 的角度来探讨旅游目的地旅游者满意度的影响因素。例如，李瑛(2008)采用层 次分析法设计了国内旅游者在旅游目的地的期望与实际感知的测评指标体系，包 括以下八个评价工程：旅游景观、目的地环境气氛、餐饮、旅游商品、住宿、娱 乐、交通与通讯、旅游服务与管理。请勿盗版-尊重作者-旅游消费者行为学电子教案（第二版）不同类型景区的旅游者满意度的影响因素是不同的。史春云、刘泽华（2009） 以庐山和九寨沟为例，探讨了自然遗产旅游目的地旅游者满意度的影响因素。九 寨沟旅游者在饮食、住宿、消费价格、购物与娱乐等方面的感知较低，反映出服 务质量管理是影响九寨沟旅游者满意度的主要不利因素；资源品质、经营业者的 服务态度与政府管理是影响旅游者总体满意度最重要的三大要素，之后是住宿和 娱乐因素。也就是说，旅游者到自然类型的旅游目的地旅游，影响其满意度最重 要因素是景观质量和服务、管理等软环境。陈钢华、奚望（2018）发现，旅游者 对度假区环境恢复性感知的迷恋维度和兼容维度直接正向影响他们的满意度。对于文化型或者文化创意型的旅游地而言，旅游者满意度的影响因素又有所 差异。例如，王凯、唐承财、刘家明（2011）的研究发现，文化创意型旅游地的 旅游者满意度主要因素为：内部驱动因素（独特的文化创意景观、文化创意体验 环境、科学有效的开发与管理等）和外部驱动因素（区域社会文化和经济开展水 平、旅游地文化创意形象、创意旅游口碑、外部交通等）。余向洋等（2008）的 研究发现，屯溪老街的核心吸引力表现为旅游购物和历史文化要素，从旅游者行 为方面来看，屯溪老街旅游者满意度以团体旅游者为最高，并且总体上随着游览 时间的延长和旅游花费的增加，满意度有所增加。在最近的一项研究中，卢昱帆 等（Luetal.,2019）发现，在广州的中国国内旅游者对粤语感知的三个维度（功 能性、知识性、地方性）会显著影响他们在广州旅游的总体满意度。需要指出的是，不同类型的旅游者对同一旅游目的地的满意度的影响因素也 可能不尽相同。例如，马秋芳、杨新军、康俊香（2006）以西安欧美旅游者为例, 探讨了入境旅游者和内地旅游者对同一旅游目的地（西安）满意度的影响因素， 认为内地旅游者和欧美旅游者对饮食评价均较高，而内地旅游者对住宿的评价高 于欧美旅游者，在购物方面欧美旅游者有相对高的满意度，交通和娱乐方面国内 旅游者和欧美旅游者相差不大。欧美旅游者对人文旅游景点和自然旅游景点有不 同满意度，对历史古迹、人文风情等人文因素评价较高。西安的欧美旅游者抱怨 的方面包括：环境的污染和大气污染、公共设施的非清洁度、住宿设施的质量有 待提高、外语的帮助不力、旅游信息相对缺少、旅游景区摊主和小贩的强拉强卖。为了有针对性地把握和提升旅游者的满意度，除了从系统思维的角度把握旅 游者满意度的影响因素外，还可以从特定的单向因素入手。例如，“声景观”便是 很好的一例。旅游“声景观” （soundscape）是景区景观系统和环境的重要组成部 分。旅游者对“声景观”的满意度取决于对旅游“声景观”属性的感知。仇梦嫄等 （2013）将旅游“声景观”属性划分为生理层面感知的物理属性和心理层面体验的 环境属性，并选取夫子庙-秦淮风光带的五个具有代表性的景点作为研究案例地, 对物理属性的感知采用声学测量结合旅游者评价的方法进行研究；对环境属性的 体验那么在声景观要素分类的基础上，利用问卷调查数据进行了实证分析。研究指 出，旅游者对夫子庙-秦淮风光带各景点的旅游“声景观”基本满意；旅游者对旅 游“声景观”环境属性的体验以物理属性的感知为前提，当“声景观”的物理属性处 于一定阈值内，其环境属性直接影响旅游者对旅游“声景观”的满意度。通过以上阐述可以发现，在影响旅游者满意度的目的地因素中，最为核心的 因素有两个：服务因素（服务质量与服务管理）和吸引物因素（旅游景观价值、请勿盗版-尊重作者-旅游消费者行为学电子教案（第二版）基础来自动机心理学、社会学以及文化人类学，主要采用阐释主义方法论。其三，行为主义范式。行为主义范式是一个崭新的研究范式。它的前提是， 消费者购买产品的时候不定受到情感或信念方面因素的影响，而且还受环境方面 的影响。消费者在环境影响下购买产品的时候就不一定经过合理的决策过程或者 一定以情感来购买产品，这时消费者的购买行为直接受文化、社会群体、经济等 环境因素的影响。这一研究范式主要采用实证主义研究方法。以上三种消费者行 为研究范式侧重点不同，各有特点。通过整合三种研究范式的优点，针对旅游消 费行为特点展开更为具体、深入的研究是必需的也是切实可行的。2）消费者行为学的研究模式旅游消费行为的研究可以从多个角度展开。不同学者研究的焦点也不尽相 同。最有代表性的研究模式有两个：一个是以格尔伯特为代表的“需要-动机-行 为”模式；另一个是以米德莱顿为代表的“刺激-反响”模式。“需要-动机-行为”模式。“刺激-反响”模式。【深度思考1-1问题：如上文所述，消费者行为学是旅游消费者行为学重要的理论源泉之一。 那么，旅游消费者行为学只是消费者行为学的理论在旅游领域的运用吗？理解与讨论：首先，必须成认，旅游消费者行为学研究的开展很大程度上得 益于消费者行为学的理论和方法。旅游消费者行为学是消费者行为学和旅游学的 交叉领域。其次，旅游者是一类特殊的消费者，有着与其他类型消费者不一样的 消费心理和行为，因此现有的主流的消费者行为研究理论并不能完全解释旅游消 费者的行为。因此，旅游消费者行为学并不是消费者行为学的理论在旅游领域的 简单运用。现有的不少旅游消费者行为的模型已经突破了原有的消费者行为模型 的限