中国某汽车品牌媒体沟通绩效研究报告.doc

.1/19中国汽车品牌媒体沟通绩效研究报告中国汽车品牌媒体沟通绩效研究报告（简版）（简版）前言前言随着经济全球化的迅猛发展，公共关系要面对的政治、经济、社会和技术环境更加变幻莫测，特别日趋激烈的市场竞争和爆炸式增长的媒体噪音，构成对公共关系沟通的重大挑战。如何面向新形势，重新审视公关传播的战略要素，进而开启战略性公共关系沟通新局面，已成为当前企业公关工作特别是媒体沟通工作的重大课题。近年来，公共关系在汽车业的品牌营销中发挥着举足轻重的作用。汽车品牌公关已成为公关实践创新的前沿阵地之一。然而，由于理论研究的滞后和经验的不足，汽车业的公关传播与沟通中，也存在着大量的盲区和误区，亟待加以梳理和引导。为此，注意力公关研究院和慧聪研究院，本着优势互补的原则，联袂设计并主持了本课题的研究。报告旨在就媒体沟通绩效的关键要素进行梳理和剖析，构建出新型的媒体沟通理念模型。从而引导汽车业的公关传播实现从粗放型到精益型、从战术型到战略型的理念转型，推动汽车行业乃至国其他行业的媒体沟通实现战略性和专业化升级。本报告提出媒体沟通绩效指数（MediaCommunicationIndex，MCI）的概念，集中对 124 个轿车品牌进行分析，并以选定品牌在过去一年（2007 年 7 月至 2008 年 6 月）时间里的媒体传播进行跨年度的沟通绩效评估。报告综合运用了数据挖掘、市场调研和案例研究.2/19等多种研究方法，对汽车行业进行了公共关系角度的市场分析和品牌案例研究，为了解和研究中国汽车行业的产业发展、市场竞争与品牌塑造，提供了崭新的视角和宝贵的资料。报告的研究背景：理论与方法报告的研究背景：理论与方法汽车品牌媒体沟通绩效评估的概念框架汽车品牌媒体沟通绩效评估的概念框架中国汽车品牌的媒体沟通绩效可以从多方面进行测评和理解。从公关输出的角度，不仅要看该汽车品牌媒体传播稿件的质量、数量，同时还要结合传播的整体战略情况等等。在国外相关文献的基础上，结合数据的可获得性，本报告提出汽车品牌媒体沟通绩效指数（MediaCommunicationIndex，MCI）的概念，并表示如下：MCI=F（S，M，Q，N，A）其中：S 为传播策略性，M 为媒体影响力，Q 为传播质量，N 为传播数量，A 为传播附加价值（下同）。从逻辑关系来看，媒体沟通绩效的“核心系统”是对传播稿件的评估，即传播质量、传播数量和附加价值；而传播策略性和媒体影响力，则作为“调节系统”来深刻影响整个媒体沟通的绩效。在传播数量一样的情况下，优秀的传播策略和强大的媒体影响力能够对沟通绩效起到决定性的作用。在本报告中，“传播策略性”和“媒体影响.3/19力”将成为调节传播稿件绩效的权重，MCI 评估模型的总体公式可表示为：MCI=（S+M）（Q+N+A）汽车品牌媒体沟通绩效评估的计量方法汽车品牌媒体沟通绩效评估的计量方法根据理论假设，报告对以上各项绩效评估标准进行了进一步分解和细化，建立了中国汽车品牌媒体沟通绩效评估的三级指标体系，指标共 15 个。课题组结合专家打分法和层次分析法确定各指标权重，此外，为了便于展示汽车品牌媒体沟通绩效的排名情况，课题组以百分制表示测算结果。具体权重与分值分配如下表所示。.4/19样本与数据来源样本与数据来源本报告选取样本共 124 个轿车品牌，研究时间跨度为 2007 年 7 月1 日到 2008 年 6 月 30 日。测评体系所用数据全部截取于慧聪媒体监测数据库。所提取的数据具体有：传播字数、传播篇数、传播媒体与版面、配图情况等直接公关监测数据；监测品牌的广告、宣传诉求点、广告量等广告数据；媒体发行量、排名、行业影响力等媒体背景资料数据；品牌车型对应表、车型上市时间、车型价格等汽车行业数据。本次数据涉与的媒体围共有 548 家，此围在汽车行业 2006-2007两个年度中公关传播贡献率在 80%以上。报告的创新和不足报告的创新和不足报告创新之处：报告创新之处：首先，作为国第一项面向特定行业、针对大规模样本、截取全年时间维度的媒体沟通绩效评估专项研究，本报告填补了国在行业公共关系绩效研究上的空白，在理论研究和实践领域都具有一定的开拓和创新价值。其次，本报告采用定性和定量相结合的研究方法，构建了一个能够应对大样本和海量数据的媒体沟通绩效指数（MCI）评估模型。该模型突出了品牌定位、品牌沟通与话语高度等沟通战略要素的关键性.5/19作用并将之落实为可测量的指标，对于引导企业走出媒体沟通的种种误区，具有一定的启发和指导意义。此外，本报告综合运用了数据挖掘、市场调研和案例研究等多种研究方法，确保了研究成果的准确性和科学性，有效扩展了研究围并深化了研究容。同时，报告依托海量数据，对汽车行业进行了公共关系角度的市场分析和品牌案例研究，为了解和研究中国汽车行业的产业发展、市场竞争与品牌塑造，提供了崭新的视角，更是宝贵的资料。报告不足之处：报告不足之处：一是囿于时间和能力，本报告的评估指标体系与其所依据的原始数据还存在一定的局限，有待进一步扩展。作为媒体沟通输出级绩效评估研究，未能收集诸如受众观点、受众态度乃至品牌销量等较受关注的效果级指标数据，同时，本报告主要立足于平面媒体数据，未能收集电视、广播、网络类媒体数据。二是样本选取的局限。课题尽力选取了以轿车车型为主的 100 多个品牌进行研究，但仍有一些被大众所关注的轿车品牌、SUV、MPV与其他类型的汽车品牌未能列入研究围。最后需要说明的是，由于不同汽车品牌在报告时间维度所处的生命周期阶段不同，其媒体沟通策略的重点就存在差别，在传播数量上也存在着差别（比如一些品牌上市还不足一年的时间）。因此，本报告的指数分值和排名是一个相对值，还应根据特定品牌的具体情况加.6/19以进一步的解读和衡量。更重要的是，鉴于市场与竞争环境的动态性和复杂性，以与品牌营销和公共关系构成要素的复杂性，本报告作为第三方的研究成果，仅可作为决策的参考而非决策的依据。0707 下半年到下半年到 0808 年上半年汽车公关的行业环境特点分析年上半年汽车公关的行业环境特点分析20082008 奥运体育元素大量运用奥运体育元素大量运用2008 奥运年让各企业对体育营销的热度更为高涨。一汽大众以奥运会重要合作伙伴的身份，和联想等企业一起进行火炬接力以与火炬手选拔；赞助“福娃爱心传递，共享和谐奥运”大型公益活动；提供迈腾轿车给各国奥运代表团和各大通讯社、国外记者使用，在实践中检验迈腾轿车的品质。各大汽车厂商也纷纷掀起体育营销战略：新车上市邀请体育冠军到场助威、汽车新产品赞助体育赛事、或者自己主办各种体育活动。最大程度地推广其汽车品牌，树立健康的汽车品牌形象，将自己的汽车特性融入到体育中体现汽车的运动性和强劲的动力。企业公益公关意识有所加强企业公益公关意识有所加强汶川震，撼动世界，媒体高密度报道，公众注意力高度集中。自主品牌吉利在第一时间捐赠 1000 万，快速反应使得企业品牌的美誉度空前提升。与此同时，外资品牌却面临了意想不到的舆论压力。事实上，由于体制的问题，外资企业有严格的捐赠手续审批手续，影响.7/19到了反应速度。汶川震可以说是中外企业的一个企业危机大洗礼，可以预计企业未来对公益公关的投入也将有所增加。品牌族系复杂品牌族系复杂汽车行业的品牌族系相当繁杂。既有企业品牌、又有品类品牌与产品品牌，且包括不同层次的子品牌或副品牌。部分车型为适应不同的市场环境，启动了不同的名称：有些车型在更新换代之时更新产品的称谓，如花冠的第 10 代称为卡罗拉，蓝鸟换成了轩逸；有些车型采用数字命名，如马自达 2 与马自达 3，但不表示是更新换代的产品，而是完全不同的产品系列。这些复杂的情况都为分类研究造成了相当的困难。0707 下半年到下半年到 0808 年上半年汽车媒体沟通特点分析年上半年汽车媒体沟通特点分析媒体沟通总量巨大，覆盖面广媒体沟通总量巨大，覆盖面广根据慧聪研究监测中心监测数据显示，目前 124 家汽车品牌在平面的传播稿件数量平均数 1273 篇次，其中传播量前 20 名品牌均超过了 2700 篇次，数量巨大。而进行广告投放和公关传播的媒体达到 548家，其中超过 70%的汽车品牌覆盖的媒体在 200 家以上。凯美瑞的媒体覆盖数量最高，全年公关稿件覆盖媒体数量达到 419 家，达到了76.4%。随着居民收入的提高，以与汽车价格的不断下调，汽车消费.8/19出现了大众化和年轻化趋势，这也必然导致企业为了增加与公众的接触点，采用大面积覆盖的策略。公关传播呈现广告化运作特征公关传播呈现广告化运作特征根据注意力公关研究院与慧聪研究院的数据分析，目前汽车公关传播相当程度上与广告紧密结合，图片、大篇幅文章都对读者产生更强的冲击力。监测数据显示，24.1%的文章使用了配图，而荣威 750采用配图的文章比例达到 63.7%。许多文章则是以广告专题形式出现。由此可见，汽车企业的公关传播呈现了广告运作的特征。借助不断更新的新品保持品牌活力借助不断更新的新品保持品牌活力80%以上的品牌保持每个月份都在媒体上有一定量的曝光。为了制造新闻点，企业不定期推出更新换代产品是一种常用方式。通常新品上市将引发一系列的活动，如巡回式的发布会、试乘试驾、产品测试等各种形式的活动。如雅阁在 2008 年推出了第八代；花冠推出了第10 代，并更名为卡罗拉。与消费者近距离互动与消费者近距离互动汽车消费属于高介入消费，也就是说消费者在购买决策之前会通过各种渠道对产品进行全面和深入的了解。汽车企业也开始利用各种形式的互动活动与消费者进行近距离的基础。.9/19车友会、车友俱乐部的互动：各种各样的车友会、车友俱乐部聚集了一帮汽车爱好者，这些人经常作为意见领袖在其交际圈中产生影响。通过车友会、车友俱乐部组织的与潜在消费者的互动活动，如自驾游、改装活动等等，因为能够更直接的影响到目标消费者，也越来越多的被企业采用。网络平台上的互动：汽车消费的年轻趋势以与互联网应用的普与，互联网的互动技术也被充分的应用起来。以 POLO 为例，2007 年 10月 POLO 一族的网上家园“POLOHAS 乐活”互动平台(polo-hasmysvw.)正式上线。汽车行业媒体沟通存在的问题汽车行业媒体沟通存在的问题中国汽车产业近年来一直处于高速增长的态势之中，车型上市密度增大，汽车销量高幅度增长，据中国汽车工业协会信息部公布的数据，2007 年中国汽车销售 879.15 万辆，同比增长 21.84%。从本报告研究的 124 个汽车品牌的中，可看出在产品推广与宣传方面，尤其是新品的推出，汽车行业越来越重视公关传播所起的作用，分阶段不断创造传播热点，借助各类媒体向消费者进行全面持续的传播。同时，我们看到，汽车行业公关特别是媒体沟通也存在一些突出的问题。.10/19企业大量的媒体投入与沟通策略和创意不足形成强烈反差企业大量的媒体投入与沟通策略和创意不足形成强烈反差公关传播的作用日渐凸显，许多企业不惜重金在各类媒体上进行大量投入，但是相当多的企业新闻自说自话，一味强调自身产品的先进性，缺乏考虑消费者的真实需求，不能实现有效沟通，实际效果有限。产品与品牌传播上诉求点过多产品与品牌传播上诉求点过多一些企业借推出新品之机，总是力图通过传播稿件将产品或品牌的优点一一传达给消费者，不论是自己产品或品牌所特有的亮点，还是众多汽车都拥有的卖点。然而，由于企业宣传的诉求点过多，反而令产品形象模糊，让消费者体会不到或者很难理解产品的独到之处。公关手段同质化严重公关手段同质化严重总结现行的公关传播手段，不外乎上市前预热、新车上市、试乘试驾、产品测试、业绩评估、企业宣传、赛事赞助、促销活动、市场活动、公益活动、自驾游、车友会与车友俱乐部等等。各企业的公关手段过于雷同，缺乏创新的传播策略和手段。.11/19危机管理意识有待加强危机管理意识有待加强汽车企业经常会遇到企业经营与产品质量的危机。因为汽车产业价值链较长，而汽车产品本身结构复杂，且与公众生命密切相关，因而汽车企业遭遇危机的情况更为突出。但许多汽车企业在危机管理上仍然停留在头痛医头，脚痛医脚的层面上，在产品召回问题上常基于显性成本的考虑而忽视了潜在的风险，遇到负面信息首先想到的是防堵。更重要的是大多数企业在危机处理上耗费的精力多，而在危机防以与重大议题的研究和管理上所做的工作甚少，这些都成为汽车品牌健康发展的隐忧。精于传播规划，而疏于效果评估精于传播规划，而疏于效果评估对传播规划做足了功夫的企业，却对公关传播效果给予不合理的评估方法。有些企业甚至是将公关传播效果直接与销量挂钩，或者是将公关传播完全等同于广告。这样做扭曲了公关传播的真正用途，使传播规划形同摆设。汽车行业媒体沟通发展趋势汽车行业媒体沟通发展趋势许多汽车品牌已经逐渐意识到上述传播方面的问题，在中国汽车.12/19品牌媒体沟通表现上，未来将呈现以下趋势：汽车品牌公关传播总量仍将加大汽车品牌公关传播总量仍将加大汽车作为与公众生活密切的大宗耐用消费品，其沟通容繁多，受众广泛，品牌集中度将在未来几年有较大幅度的提高，竞争更加激烈，因此汽车企业将更加依赖媒体与消费者进行产品和品牌信息的沟通。而各类媒体相继扩大汽车相关的版块，对汽车广告的依存度更高，这些都将促使整个汽车行业公关传播总量的加大。媒体沟通绩效日渐被关注媒体沟通绩效日渐被关注鉴于汽车品牌公关传播投入巨大，且目前许多品牌沟通手段同质化严重，沟通受众缺乏精准，那么如何有效利用媒体进行沟通，如何对媒体沟通的效果进行评估，成为各企业深度思考的课题。在投放的策略性、媒体组合的精确性上，对汽车品牌将提出越来越高的要求。诉求点更加鲜明，手段亦将多样化诉求点更加鲜明，手段亦将多样化由于消费者每天被从网络、电视、报刊、广播、户外媒体甚至手机短信等不同信息渠道涌来的相近的信息所包围，受众信息被接收倦怠，关注度亦被严重稀释。许多企业既想说产品的动力性、安全性、.13/19操控和舒适性，又想强调空间和燃油经济性，诉求点过多，而又难以取舍，过于芜杂的信息往往难以被目标消费者所记忆和接受。现在更多的企业逐渐意识，以简单而真正能给消费者带来核心利益的诉求点进行传播才会更为有效。因此未来公关传播的诉求点将更加鲜明，在定位一致性前提下的沟通手段也将日趋多样化。公益公关所占比重不断加大公益公关所占比重不断加大目前消费者在选择产品之时，越来越看重厂家在承担企业社会责任方面的表现，汶川震之后，这种趋势更为明显。因此厂家在进行产品传播的同时，也势必加大公益公关在整个公关传播所占的比重。网络公关日益受到重视网络公关日益受到重视随着中国网民人数的不断扩大，以与汽车消费者呈现低龄化趋势。互联网正城逐渐取代传统媒体而成为最重要的信息接触渠道，同时网络由于无篇幅与出版时间限制，既可包含文字、图片，又可包括音频、视频，更能给消费者全部直观的感受。此外，博客、论坛等网络口碑营造形式，也给汽车企业与消费者沟通提供了更大的空间，预计汽车网络公关的规模在未来几年将呈快速增长之势。危机管理体系将逐步建立危机管理体系将逐步建立.14/19随着目前媒体数量增多，以与互联网的兴起，加之消费者维权意识的提高，企业危机爆发的频率与传播速度，大大超过以往。这将促使汽车品牌开始建立完整的危机管理体系，从影响汽车产业发展的重大议题研究和管理开始，到危机信息监测、危机模拟演练，危机风险评估、危机快速响应机制和全方位的危机处理通道，整个危机管理体系将逐步在中国汽车品牌中建立起来。0707 年下半年到年下半年到 0808 年上半年前年上半年前 100100 名汽车品名汽车品牌牌 MCIMCI 排名结果排名结果层次层次品牌名称品牌名称MCIMCI排名排名第一层次凯美瑞86.231荣威 75080.072雅阁79.233明锐78.734天籁74.615迈腾74.156东风标致30772.917比亚迪 F671.948第二层卡罗拉71.059.15/19次克莱斯勒铂锐70.5010比亚迪 F370.2011君越69.3912爱丽舍69.1513马自达 268.8514竞速68.8015宾悦68.6316雅力士68.4517蒙迪欧67.3718奔腾67.3219凯越67.2520奔驰 E 级67.1221POLO66.5722雨燕66.5023凯旋66.4224奥迪 A466.3825马自达 666.2326思域65.7627陆风风华65.5028.16/19天语 SX464.9229威驰64.8530沃尔沃 S4064.4731伊兰特64.2332奔驰 C 级64.1333锐志63.5834名爵 MG763.3835宝马 3 系63.1436荣威 55063.0037骐达/颐达62.9938马自达 362.9139飞度62.5940轩逸62.3641酷宝62.0542福克斯61.9843皇冠61.7844宝马 5 系61.4345第三层次赛拉图60.6046奇瑞 A560.1347富康60.0448.17/19东风标致20659.7449戈蓝59.5150奥迪 A659.2551骏捷59.0952乐骋58.9053帕萨特领驭58.7054思迪58.6755普锐斯58.6656远景58.4257名爵 TF57.8858景程57.8659蓝瑟57.8260C257.6261骊威57.4262奇瑞 A156.1063速腾56.0864威志55.4465福美来55.1466利亚纳54.3267.18/19毕加索54.0168奇瑞52.8769桑塔纳52.2170旗云51.8071乐驰51.7672RIO 锐欧51.6473名爵MG3SW51.3674海福星51.2675红旗50.7776吉利金刚50.3577之子49.7278宝来49.0679自由舰48.1380第四层次比亚迪 F147.0881花冠46.5382嘉年华46.2383乐风45.9884路宝45.5085捷达45.2786.19/19长丰骐菱45.2387甲壳虫43.1388威乐42.6689夏利42.5390羚羊41.7991赛豹41.0192尊驰40.9993奇瑞 A340.7094北斗星39.9995第五层次远舰37.1696索纳塔36.2897高尔夫33.1498君威32.4199赛马32.39100