瀑布啤酒营销(DOC46页).doc

2022年-2023年建筑工程管理行业文档 齐鲁斌创作一、透视啤酒营销随着居民消费水平迅速提高，我国的啤酒工业规模也急剧膨胀，啤酒年产量平均年增长率在20以上，利税额由几千万元增加到几十亿元。从近几年的发展情况来看，我国啤酒行业的市场规模在不断扩大，随着企业之间的兼并、合并和竞争中的自然淘汰，目前我国啤酒企业数和生产工厂数都在逐步减少，啤酒企业规模在不断扩大，品牌集中度也有较大提高，目前已形成了青啤，燕京，华润等几个大集团，但同时仍存在众多年产不足百吨的小厂。现在，平均每个企业的啤酒年产量是6万吨，每个工厂的啤酒年产量是4.33万吨。在产品的销售价格和企业经济效益上，以不同规模厂家的吨酒指标比较，其优劣也是一目了然，两极分化的趋势非常明显。如在吨酒销售收入方面，去年最好的企业是6010元吨，最差企业是697元吨；在吨酒利润方面，最好企业为945元吨，最差企业为-4507元吨，差值都在5000元以上。啤酒这个产业已经走向饱和。但是，随着我国啤酒生产企业集团化经营格局的初步形成，特别是随着少数大企业不断扩大规模和市场，经过结构调整与产品升级换代后，我国的啤酒市场竞争局面已在发生深刻变化。 主要表现为：各品牌市场相互渗透，常常在一个区域市场内同时有几十种产品竞争；国内主要品牌如青岛、燕京、珠江等与国外品牌抢夺中高档市场，已占据相当的份额；低价竞销火拼已由低档消费扩展到中高档消费；国内少数大企业利用已形成的品牌优势，加快全国化兼并扩张步伐；啤酒市场向品牌竞争、细分市场竞争、个性化和多角化竞争发展。价格战掠夺战都将出现深刻的反思。刻舟求剑或者扪着眼睛欺骗鼻子的游戏随着资本化的运营而寿终正寝。 啤酒的营销策略好像是以抢占终端和品牌渗透为主。致于效益如否，则先不求考虑。只要将竞争对手击败，就是赢家。现在啤酒的市场运行轨迹，基本上是“品牌（品味）商业（反击冲溃）品牌（立足）”的模式。以品牌进入，然后低价冲击，击败对手后，在进行规范运行，考虑品牌长期占有。啤酒在进入市场初期，根本上没有什么利润可图。实施的是栽树效应：先考虑树苗的存活，然后才是茁壮成长。那么，面临强大的竞争对手，我们只有主动出击，利用船小好调头的优势，冲垮其防线。最后，再规范自己的市场行为。这样运作，最后的结果只能是两败俱伤。导致啤酒界的竞争白热化，无效益化。导致产品过剩，最终是啤酒市场过早的进入疲软期。 福建的雪津和惠泉是运作得较好的两个品牌之一。与华润青岛燕京珠江不同的是，他们的运作是采取的稳扎稳打步步为营的策略，市场进步很有规律。尤其与一些地方的啤酒品牌相比，他们不注重炒做，更注重产品品质。更注重产品品牌的渗透率，刻意培养产品知名度和美誉度。但是，由于啤酒行业的销售半径约为500公里，企业很难在更大的区域范围内施展拳脚。一些质量差、亏损严重的落后企业不能及时破产淘汰。啤酒产品供大于求的矛盾日趋突出，不讲市场规则的竞争手段和无序的价格战，会在一定市场区域和一定时间内继续下去，这些都是困扰啤酒企业扭转亏损和进一步发展的关键所在。啤酒行业是中国开放度较高的行业之一，也是不享受WTO缓冲期保护的行业。加入世贸组织后，中国啤酒业加速了兼并重组的步伐，年产5万吨以上的啤酒企业80%都与国外著名啤酒企业合资，出现了“群狼共舞”的战国格局。有关专家认为，国家的经济结构调整和经济运行质量在不断改善，啤酒国家标准将在今年公布，这给啤酒工业的发展创造了较好的外部环境。当前，最迫切的问题是制止啤酒低价竞争，规范市场秩序。要以经济效益为出发点，调整好价格、产量、成本之间的关系，多产多亏绝对不是方向。所以，打打杀杀并非啤酒业的兴业之本。高额的市场投入，过度的市场拼杀，最后，形成了巨大的浪费。 啤酒业的发展应该在形成产品消费层次上做文章。质量为先。大力发展高档次的啤酒。在高档消费场所，高档次的啤酒更是普受欢迎。根据专家预测，到2004年，中国啤酒消费总量将达到4000万吨。产品市场空间很大。现在要做的远不是互相残杀，而是更应该精诚团结，将国产啤酒的市场分额作大。因此，前期的价格战并非实质运作目的。树立啤酒的品牌、形成固定的忠诚消费群体是啤酒唯一选择。 二、认识啤酒的消费者从99年开始，中国啤酒行业进入了并购、整合的新一轮征战中。以青啤为首，燕京、华润紧随其后，产能、规模迅速扩大，行业间的竞争逐步升级。由此衍生出来的营销战术亦多种多样，但所有的战术思想归根结底都是为了拉动终端消费，在这里有必要重新认识一下啤酒的消费者。1、啤酒的消费者是谁？如果单纯为啤酒的消费者下一个定义，最简单的说法莫过于是喝啤酒的人。之所以这样讲是因为我们在进行啤酒营销的时候应当明白目标消费群体的范围，这样才可以有针对性。2、为什么要认识啤酒的消费者？（1）啤酒的特点决定。啤酒是一种快速消费品，消费者做出的选择直接决定了啤酒产品在市场中的表现。（2）啤酒市场竞争的主战场已是贴近消费者的终端市场。从1900年的哈尔滨啤酒、1903年的青岛啤酒、1915年的五星啤酒，中国啤酒在90年代中旬完成了从计划经济到市场经济的转变，而这种转变迎来了一个品牌奇迹燕京啤酒的崛起。可以这样说，燕京啤酒的今天应该归结为最早打破计划经济体制，利用三轮板车进行“农村包围酒楼，酒楼包围宾馆”的销售模式，这种模式是早期中国城市市场中的“深度分销”。为了达到维护、管理市场的目的，近几年来国内各啤酒厂家纷纷效仿百事可乐、可口可乐以及虎牌、三得利等国外一些知名啤酒品牌的操作方式，加强了对终端零售的控制，可以预见今后几年对终端市场的争夺将愈演愈烈。（3）新经济时代，内涵价值导向向感性价值导向转化，啤酒的营销市场在消费者心中。中国加入WTO、奥运申办成功等诸多利好因素，意味着中国已经迈入新一轮的经济增长圈。对于产品的定价，生产成本将不再起决定的作用，而是最大可能的考虑消费者愿意付出的成本。中国啤酒企业要做的是如何进行观念和产品的创新，转变消费者的思维，让其心甘情愿的为啤酒产品多付出一定的成本。这样，必须认识我们的消费者，因为消费者在一定程度上可以被塑造。3、怎样认识啤酒的消费者？（1）啤酒消费者的普遍心理一般分为三个层次：A、众多的欲望B、消费的需要C、购买的需求三个层次深度不同，打个比方可以这样讲：一个人躺在床上，想着啤酒如何如何好喝，这是欲望；夏天口渴，愿意喝一瓶啤酒解渴，这是需要；亲朋、好友相聚，酒杯交错，这是需求。需求是购买能力欲望需要，直接表现就是喝酒，这部分消费者是最值得我们关注的。（2）啤酒消费者对产品的认识过程：A、阶段一属于啤酒产品导入期。消费者对产品的认知度比较差，从了解、认识到产生兴趣所需要的时间比较长，需要厂家集中人力、物力、财力进行投入。国内啤酒厂家做的最多的是CI，通过营销顾问公司或管理咨询公司把企业的视觉系统、行为系统、理念系统整体的导入。国内啤酒CI做的最好的我们认为还是青岛啤酒，华润的雪花广告“一下两个”也不错。处于产品导入期的消费者不确定性比较强，对待新品往往有一种试探性的心理。B、阶段二属于啤酒产品成长期。通过广告、市场生动化等有利的拉动，有消费者开始饮用。这段时间产品的品质最为重要，消费者往往有比较的心理，与同类产品尤其是市场占主导地位的产品进行对比。考虑最多的是产品的口味、价格、促销、服务以及饮用后可能带来的附加值，例如身份、地位、档次等。好的营销策划版本能够找到最合理的产品“诉求点”，例如西安汉斯“西北狼”紧紧抓住当时西安球市的火暴以及西北人的性格特点，产品的推出一举成功。C、阶段三属于啤酒产品成熟期。消费者对产品有一个定性的描述，这种描述不一定是非得用言语，表现出来的是行为，就是饮用这种产品。对于厂家来说，要做的就是利用“整合营销”的方式从战略上作思考，避免产品从成熟期到衰落期走得过快。这一方面，“珠江纯生”的做法是最值得我们思考的。从98年“珠江纯生”利用纯生概念上市到各啤酒厂家的蜂拥跟进，如今的纯生市场也变得杂乱无章。但是珠啤在广州、上海等几处大城市的纯生市场一直保持着较高的占有率，这与其大量的后期工作是分不开的。（3）啤酒消费者的消费场所A、 消费场所归类名称饭店、酒吧、咖啡馆、活动场所旅行中便利店、小店、大排档超市、大卖场、传统商场特点即开即用边走边喝家庭饮用啤酒讲究不同模块市场的划分，比较常见的是餐饮模块、社区模块、乡村模块，中国啤酒市场目前的主力消费量依然在农村。但即开即用（饭店、酒吧、咖啡馆、活动场所）是啤酒的主要消费场所，其次为边走边喝（旅行中便利店、小店、大排档）。家庭消费频率比较高，但销量不大。B、 同档次啤酒消费场所比例需求变化即开即用 家庭饮用 边走边喝高档啤酒 低档啤酒随着消费场所的变化，不同档次的啤酒销量成等比例变化。即开即用型由于涉及的大部分是餐厅酒店，消费者多是处于收入较高的人群阶层，工作的原因讲究消费的档次、啤酒的品牌，高档啤酒多集中在此处进行消费。低档啤酒考虑最多的是价格，边走边喝型消费量最大。C、消费者在不同消费场所选择品牌的行为特点方式见什么喝什么推荐什么喝什么偏好什么喝什么比例30%30%30%靠什么让消费者进行品牌选择很重要，研究数字表明，店内气氛很重要。新品上市最通常的做法是超市内搞“堆头”、价格折让、挂旗、彩带、生动化陈列，原因是已经意识到消费场所的气氛很重要，做好了能拉到30的消费者。利用“瓶盖奖”对服务生、促销小姐进行拉动，做好推荐工作，这里还有30的消费者。剩余的偏好什么喝什么，这对啤酒产品要求比较高，需要一个长期的过程，需要很好的产品“诉求点”。（4）啤酒消费者选择消费时的考虑因素。A、口味习惯B、品牌知名度C、价格实惠D、购买方便E、广告、包装影响F、促销诱导口味习惯列第一位，品牌知名度次之，价格实惠处于第三位，购买方便、广告、包装影响、促销诱导依次排列。简言之，啤酒消费者最希望得到的是买得起、买得到、乐意买，这就对啤酒企业提出了很高得要求。在生产成本、终端零售价格基本稳定得情况下，如何减少流通环节、降低销售管理费用是最为重要的。（5）国内啤酒品牌消费者口味定位。了解、分析、认识啤酒的消费者是一种方法、一种思想，更关键的是在这种思路框定下制定合理的营销办法。三、贵州啤酒业市场贵州作为一个相对比较封闭的市场，虽然全国性的啤酒企业都有涉足本省啤酒市场，但均没有投入较大精力来经营，故在贵州啤酒市场上，许多地方性小品牌占据了市场主流，在这其中，以瀑布啤酒所占据的市场分额最大，但瀑布也只是在贵阳市场畅销，在各地州市场有些显得力不从心。在瀑布之后，有漓泉，金星王，茅台，蓝带，珠江等等众多品牌紧紧追赶。而青岛，燕京等全国知名品牌只是凭良好的品牌形象在某个细分市场占据领先地位。l 夜场分析贵州的啤酒夜场消费，可细分为高档夜总会，普通酒吧，小吃夜市三类，其中高档夜总会因为经营性质的暴利性决定了普通啤酒难以入内，所以在贵州高档夜总会里一般充斥着众多知名或不知名泊来啤酒品牌，虽也偶有青岛等国产品牌出现，但均难以占据较大市场分额。 在普通酒吧里，各种地方品牌或全国品牌的竞争异常激烈，各家企业为了吊起促销小姐的促销兴趣，开瓶费一抬再抬，有的甚至高达1元每瓶，各种促销手段也层出不穷，在这样激烈的竞争情形下，没有哪家啤酒品牌能够一直占据领导地位，而贵州的瀑布啤酒凭借良好的消费惯性，市场占有率一直稳居前列，紧随其后的有漓泉，山城，蓝带等品牌。小吃夜市上，占据绝大部分市场分额的仍然是瀑布，其次的还有漓泉，茅台，金星王等等品牌。贵阳中高档啤酒市场分析报告(一)、贵阳高档啤酒市场状况1、市场规模扩大第一是随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，消费能力提高，逐渐追求生活的品质，这些导致了对高档啤酒需求的增加。第二是中高档啤酒的交际功能在增加。商务应酬、朋友聚会等社交场所喝高档啤酒的频率越来越高，这些也导致了对高档啤酒需求的增加。2、强势竞争对手多，市场竞争激烈。由于城市市场的高需求性，吸引了大批竞争者参与市场资源的争夺，而除本地品牌外，诸如嘉士伯、百威、贝克、青啤、燕啤、喜力、珠江等全国性品牌成为强劲的对手。市场终端尤其是中高档酒终端门槛高，进入难度大，风险高。 3、啤酒消费多样化趋势。纯生啤酒成为贵阳高档啤酒市场的消费新宠。贵阳市高档啤酒消费呈现多样化消费趋势。一是珠江啤酒推出低酒精含量的菠萝啤、养生堂推出不含酒精的农夫C打水。在渠道策略上均走高档啤酒的通路。从北京华联、大昌隆超市连锁反馈的情况来看，是现在啤酒类市场上最好销的饮料，农夫小瓶装C打水甚至出现卖断货的情况。第二，纯生啤酒成为现在市场的新宠。4、酒吧、卖场以330ml的瓶型成为市场销售主力瓶型。饭店、酒楼以640 ml 瓶型的啤酒好销，从贵阳各大连锁超市高档啤酒的陈列位置、陈列面积、零售价我们可以看出330ml瓶型的高档啤酒成为市场主力， 从贵阳市各中高档酒吧娱乐场所的销售情况看，330ml的啤酒最好销。许多酒吧只卖330ml的啤酒和听装啤酒，销量惊人。以陕西路香格里拉酒吧为例，其每天光330ml的啤酒就可销售1000多瓶，约合50件左右。而在大的饭店酒楼，640ml的中高档啤酒较好销。5、主要分销渠道集中在酒吧、夜总会、高档饭店等娱乐消费场所，终端竞争日益激烈。中高档啤酒消费群属“小众”。其消费特点决定了消费渠道的狭窄性。“渠道扁平化”、“决胜终端”成了众多啤酒厂商长期的经营方针。纷纷将销售重心放在饭店、酒吧高档娱乐场所、社交场所。贵阳市啤酒终端竞争的激烈主要表现在以下方面：酒吧，竞争的主战场。相对于餐饮业以公务应酬居多，啤酒消费量有限。酒吧的消费以啤酒消费为主，且多为年轻人，消费量惊人（其消费特点不是以瓶计，而是以扎计）。因而酒吧成为各中高档啤酒厂商竞争的重中之重。竞争手段多样化从商品铺货到终端活性化陈列、各种促销，各厂商无所不用其极。以终端的现场广告为例，仅北京路燃情岁月酒吧大门的灯箱广告就有style、虎牌、喜力、嘉士伯等品牌。其他的如赠冰柜、送桌牌、广告笔等几乎一切可以想象到的现场广告载体都被开发殆尽。从促销上来说，有奖集盖促销。这种促销形式主要是针对终端服务员，调动服务员帮助厂商推销。由于许多商家禁止服务员私自跟厂商兑换，因而很多啤酒商不采用此种促销策略。大多数利用自己的人员现场促销。现在贵阳几家大的酒吧几乎天天都有厂家促销。许多厂商还与卖场联动促销，以香格里拉现在的促销为例，现在有嘉士伯、贝克、style三家厂商促销，消费者只需70元就可以买上述任一品牌330ml啤酒6瓶，同时酒吧还免费赠送金牌珠江6瓶。逢重要节日或周末，还有啤酒厂商包场销售（如缘份的天空只销售茅台、喜力、青岛啤酒）或包场促销（即只允许该品牌做专场促销）。6、越来越难以承受终端的苛刻要求。在越来越多的企业参与终端争夺战，终端的地位日渐高贵起来，终端越来越牛气，向企业提出越来越多的苛刻要求，企业如果不从，终端就会绝然而去。目前终端除了向企业提出不断降低价格的要求之外，还向企业索要越来越多的其它费用。如进店费、新品上架费、促销人员管理费、假日销售赞助费、广告载体发布费、酒店开瓶费、产品质量补偿费以及全年根据供货金额提供返利等，五花八门，不一而足，导致营销成本越来越高，企业难以承受。 7、为争夺终端的无序竞争越来越严重。越来越多的企业为了争夺相对有限的终端资源，运用了各种竞争手段。品牌影响力强，产品知名度高的企业靠实力大多数都进行正当的竞争，但随着竞争程度的日益提高，许多啤酒企业都展开了非理性的营销投入，这导致贵州啤酒市场的竞争开始走向无序化，有些啤酒企业的竞争手段几乎近于“自残”行为：为了追求目前的市场占有率的短期提高，近乎疯狂的促销政策不段出台，这些都说明：贵州的啤酒市场，在面临强大啤酒巨头的竞争压力下，许多仍赖在贵州市场的外省小啤酒企业，正上演着“最后的疯狂”。四、构建销售网络的强势模式销售网络的竞争已成为啤酒企业市场决胜的关键要素之一。几乎所有的啤酒企业都在销售网络建设上越来越投入更多的精力，一些啤酒企业拥有健全、畅通、高效的销售网络体系，为企业市场的快速增长提供了强大的支持。目前贵州啤酒市场销售网络存在的问题主要表现在： 一、经销商积极性不高，经营份额小。许多经销商普遍的反映啤酒生意越来越难做，企业信用降低，价格秩序混乱，低价竞争严重，利润太簿，越做越累，越做越没有信心。 二、各级经销商素质低、经营意识落后。 有不少经销商文化水平低下，小农小商思想严重，经营意识落后，不能及时转换功能，改坐商为行商，更没有公司化的经营管理意识，只看到眼前利益，没有品牌意识，不做网络建设，不搞终端维护，没有长远的战略计划，缺乏科学的库存管理、市场调研、客户管理，更谈不上区域经营的战略计划。 三、价格秩序混乱，利润率降低。一方面由于许多企业按销售量给经销商各种月、年返利和回扣，使得经销商为争夺市场份额扩大当期销量，而互相降低价格，价格秩序混乱，造成利润率降低，经销商又以种种条件向企业要利润，被迫企业就范，否则就中断业务，网络自然会随之崩溃；另一方面，各企业为争夺一、二批商和终端而竞相压价，导致市场价格秩序混乱，低价竞争严重，利润低下；再一方面还有的企业市场监控和价格控制不力，经销商或业务员与经销商窜通进行跨市场的窜货，导致市场价格混乱，厂商均遭受损失，在旺季如果厂家货供紧张更容易发生窜货现象。 四、网络之间的冲突严重，网络稳定性下降。越来越多的企业和经销商把目光转向了终端，展开了终端争夺战，终端身价倍增，反而开始以种种理由提出苛刻的条件，使企业和经销商不得不满足，一个的贪得无厌，一个是无可奈何。因而不同品牌的企业和经销商之间，同一品牌的不同经销商之间为争夺同一目标终端而发生激烈冲突，冲突的程度取决于市场上竞争品牌的多少和企业对终端的控制力。而且同一企业的不同网络体系之间也存在冲突，经销商网络体系和企业直销网络体系为争夺同一目标市场如果管理不善也容易造成网络之间的冲突，不但损害了经销商的利益，也损害了企业利益。 五、网络控制难度增大，网络成本增加。许多啤酒企业的网络都在向扁平化发展，虽然二批、三批等中间商减少了，网络链缩短了，但终端商大大增加了，无论是一批商还是企业对网络的控制难度都增大了，而且网络的成本也在不断在增加，如果销售量没有明显增长，过高的网络成本费用将成为企业和一批商沉重的包袱。还有许多大型啤酒企业配置了大量的车辆和人力在做直销，用人海战术直接到终端跑单、服务，同样大大增加了网络成本。 构建啤酒企业销售网络的强势模式的有效方法构建强势的销售网络模式已经成为企业决胜市场的重要任务，成为市场营销的核心工作之一。如何构建强势的网络模式呢？最重要的还是啤酒企业要认真评估自己现有的网络，找出问题，分析原因，对症下药。企业要认真对自己现有的网络进行评估，通过客观的分析找出影响网络高效性和稳定性的问题，并据此制订出科学可行的网络改进方案。根据目前啤酒企业网络存在的普遍性问题，瀑布啤酒应重点做好以下工作：一、提高企业的信用度，增强现有经销商的信心。由于市场竞争激烈，许多啤酒企业经营利润下降甚至出现大面积亏损，曾经对经销商的各种奖励承诺不能在年终兑现，信用度降低，破坏了厂商之间的利益关系，使网络体系的稳固性降低。啤酒企业要逐步提高信用度，增强经销商的信心，一方面企业要尽最大能力兑现对经销商的许诺，降低经销商的损失，以后不再对经销商随便许诺，要保证一诺千金；另一方面为经销商提供更好的产品、品牌和服务，使产品的具有较强的市场竞争力，提高销售政策的透明度和稳定性。 二、加强价格控制，保持经销商应有的利润。价格秩序混乱，经销商利润下降是网络势能弱化的关键因素之一。啤酒企业必须加强价格的管理和控制，一方面是尽量取消各种或明或暗的现金或实物返利，企业不随便调整产品价格，使经销商不随便降价保持顺价销售；另一方面加强市场价格的监督和管理，对自行降价或因窜货导致价格混乱的经销商和业务员严厉处理。金星啤酒集团制订了非常严厉的价格管理制度，对违反价格规定的经销商和送货车主首次发现当即没收其保证金，并终止合同，业务人员如果监督不力罚款1000元以上，如果参与罚款外立即开除，价格管理非常有效，在激烈的市场竞争中经销商的利润不断增长。 三、提高经销商竞争意识和开拓市场能力。许多经销商素质较低，观念落后，坐商思想很严重，缺乏竞争意识，市场开拓能力较差，这严重影响了网络的成长速度和竞争力。啤酒企业一方面要对现有的经销商进行宣传和教育，提高其竞争意识，主动出击，积极开拓市场，啤酒企业在经销商开拓市场过程中要提供必要的市场调查、目标定位、产品组合、促销方案、产品配送等方面的服务；另一方面啤酒企业要不断发现和培养一批素质相对较高，实力较大的新经销商，逐步淘汰市场开拓能力难以提高的经销商，提高经销商的整体素质。 四、加强区域市场管理，减少网络冲突。啤酒企业要加强区域市场的管理，对各级经销商要划分较为明确的销售区域，严禁跨区销售，防止同一品牌的不同网络之间的冲突，避免自相残杀出现内乱。金星啤酒集团在加强区域市场管理方面制订了详细的措施，对各级经销商划分明确的销售区域，对违反规定进行跨区销售的经销商严厉处罚，直至终止合同，尤其是在郑州市企业直销网络和一批商网络在终端商的划分上更是径纬分明，互不侵犯，保持了经销商网络和直销网络同步增长，竞争力不断增强。 五、选择理想的网络组合，充分开发市场资源。目前在啤酒市场营销中主要的模式有以下几种： 1、经销商网络式：通过各地区经销商代理制的网络模式是目前啤酒营销中最基本最普遍的网络模式。在经销商网络模式方面不但要加强一批商的培养和管理，提高对区域内的垄断能力，形成规范有序的规模经营，还需要在此基础上完善二级联销体制的建设，更重要的是要引导培养各地的经营大户具备对二级网络和终端的控制能力和配送服务功能。这们的经销商网络模式既可完整地执行厂家政策、充分开发市场资源，又可配合厂家在当地营造品牌、引导消费、创造需求，提高了网络的高效性，网络相比成本也就大大降低。2、直销网络模式：这是目前啤酒营销中发展较快的一种营销网络模式，尤其是在企业所在的周边城市市场，由厂家直接组织车队和人员，对种类饭店、超市连锁店、酒吧、娱乐场所等进行直销，不但开拓市场速度快，还有利于新品上市、产品铺货、价格控制、品牌提升和维护。直销网络模式的建设要做好市场利润的快速提高和营销成本的有效控制，防止因市场利润过低，难以承受过高的营销成本而导致网络崩溃。 3、平台式网络模式：平台式网络模式是企业与经销商合作进行优势互补，利益共享，共同组织的网络模式。啤酒企业可在一个销售区域扶植12家资金雄厚、仓库吞吐量大、管理能力强的一批商，或厂家自设中转库，配备能够直接服务终端的车辆和人员，形成一个物流平台，把原来的二批、三批经销商逐渐取消，将原来较长、混乱的渠道网络变成扁平、垂直的渠道网络形态，加强了对终端的控制和服务，提高了经销商的单位效益。4辅助式网络模式：啤酒企业给一批商、二批商配置一定的理货员和车辆，业务人员帮助经销商进行业务联系、市场策划、广告和促销配合，也就是将策划、宣传、促销活动、业务与单纯的物流完全分离，减少经销商的功能，提高经销商的经营能力。这种模式企业投入较少，仍以经销商为主体，企业只起到帮助和配合作用，在初步开发的市场和小型的区域市场是较为有效的。 啤酒企业要根据实际情况进行科学的销售网络模式组合，通过网络的整合，提高网络的密度和广度，提高网络的稳定性和物流的高效性。 总之，建立强势的营销网络没有什么灵丹妙药，关键还是要实事求是地扎扎实实地做市场，在加强网络的建设的同时，要加强网络体系的管理、改造和维护，不断提高网络的高效性，当然新思想、新方法的借鉴和引用，提高自身创新意识也是必不可少的。五、销售政策中国的啤酒工业是中国食品行业中最重要、最年轻的产业之一。自从（一九零零）年诞生了第一家中国啤酒哈尔滨啤酒，中国啤酒工业已走过了百年的历程。但真正的发展是从二十世纪八十年代初到今，经过20多年的快速发展。已经取得了令人瞩目的成就。在产量上已经跃居世界第二位，而且在质量和技术装备水平方面也有较大幅度的提高，充分地显示我们啤酒工业强劲的发展势头。但啤酒行业有不同于其它行业的特殊性：产品的单位价值低，单位利润少，消费点多面广，消费频率高，必须靠广泛地市场覆盖，生产规模销量才能盈利。为了达到规模效应，各啤酒企业纷纷进行了资产重组，在啤酒行业内掀起了一股收购，兼并的狂潮，产量超百万吨的啤酒集团迅速崛起；与之相适应的啤酒流通环节相对滞后。制造商不可能搞大面积的直营，大多数还得依靠代理商、经销商、分销商、零售商，最后流入销费者手中，各级经销商的素质相对较低。这也决定了啤酒流通环节的管理问题，永远是一个难题。 要想破解啤酒流通环节的管理难题，啤酒生产企业必须制订完善的销售政策。 啤酒企业如何“玩”销售政策，颇有学问。一些看似非常科学、非常完美销售政策，却出现了一些令人十分担忧的问题。如我们最常规的销售政策是以销量为中心，以鼓励经销商最大限度的销售产品为目的。但产品卖了，却出现了如下现象： 1、代理商、经销商无利可图，没能积极性。 2、渠道管理复杂，价格混乱。3、区域内的经销商互相低价竞争。 4、区域间的窜货严重。 5、零售商进价销售，清仓抛货。 6、经销商信用丧失。 7、制造商市场控盘能力减弱，销售体系面临崩溃。 8、竞争对手抓住机遇，取而代之。 出现以上现象的原因主要有： 1、制造商对制订啤酒销售政策缺乏战略研究，规划不当。 2、制造商或经销商的短期行为所致。 3、销售政策大面积的泄露。 4、产品滞销，经销商抛货。 那么怎样才能制订出一套科学、高效、管理规范、激励与快速相结合的销售政策体系呢？ 销售政策的原则制订销售政策的原则要把握以下几点： 1、区域限定原则 啤酒是一种价格敏感度很高的产品。由于这的消费高频性，物流的离散性很高，销售流动性很大，所以区域限定非常重要，一定要限定各级经销商的销售区域，划分区域要本着公平、合理，便于管理的原则，一定不要造成市场资源的浪费。 2、授权期限原则 啤酒的销售权的限制，包括时间、地点、品牌等啤酒的销售权一般由合同的约定。时间一般为期一年，可以续签。销售地点即区域一般也由合同框定为县、市、地区等；品牌设定，啤酒企业中的强势品牌一定设定为专营。 3、适度分销的原则 我国的啤酒企业多达400多个国家，啤酒市场的竞争十分激烈，这要求经销商市场运作上精耕细作，强化区域销售管理，在销售政策制订要有市场占有率指标，市场覆盖率指标，要求分销适度，有的要求深度分销等等。 4、违约必究的原则 啤酒的制造商和经销商为了规范市场，取得双赢，约定了很多的供求事项，管理规定协议合同等等。在制订销售政策时，必须有违约的处理规定。如罚款，赔偿损失，取消经营权，或诉讼法律等。 销售政策的内容啤酒的销售政策应包括：价格政策、返利政策、促销政策、奖励政策。 价格政策 制订啤酒的销售价格政策，首先要明确具体产品的定位，来决定其价格政策。 1、价格政策的载体具体啤酒产品，定位分为： （1）跟随型产品（2）创新型产品（3）长线产品（4）短线产品 2、将啤酒产品进行如上的定位分类后，再做相应的制定价格政策流程，再制订相应的价格流程。如下图所示： 3、企业制订价格政策，不能孤立的只考虑价格，还要给自己的市场战略目标，和经营战略目标，具体涉及到的诛如一些市场占有率，销售收入，利润等等指标。 以普通塑箱110P啤酒为例，每吨酒销售价格在2000元/吨左右。如上图所示。 4、啤酒企业根据自己的市场战略和不同的产品定位，可供选择的价格政策组合。如下：（质量） 5、现阶段，啤酒产品的制订价格政策需要达到的目的有以下几个： （1）挑战：占有率提高 （2）防御：质量好，物超所值 （3）赚钱：利润最大化 （4）走量：占有率最大化 举例说明： 例如我们要生产一种普通跟随型11度P清爽型啤酒，目的是防御其它品牌的进攻。那么我们可以采用价格政策可以是：高质低价政策、高质中价政策、中质低价政策。 例如我们要生产一种创新型的10度P健胃助消化的保健型啤酒，目的是赚钱（利润最大化）。那么我们可以采用的价格政策：高质高价的政策、中质高价政策。啤酒产品也会有一些短线产品，目的是图一时利润。如一些新概念性的啤酒产品，在价格政策方面可以“撇脂定价”政策，先用高价政策，使利润最大化，然后随市场变化，一层降价，对不同层面进行撇脂组合利润仍为最大。 啤酒产品多数为长线产品，在价格政策方面要有明确规划。（1）市场定位高、中、低档明确。（2）梳理产品线的长度、宽度、深度。（3）分析竞争对手的价格政策，明确消费群体在定领域的实际销量能力。（4）确立价格基准政策。（5）设计一个优秀的价格体系 6、选择适当的制订价格政策的方法。如成本加成定价法、目标定价法、个人价值认知定价法、价值定价法、随行就市定价法。对于一个啤酒产品采用什么样的制订价格政策的方法，取决于企业的市场策略，但我们更推崇用“价值认知”来制订价格政策。因为从4CS理论上看，我们要更多地考虑消费愿望支付的购买成本，而不是制造者的制造成本。这决定了啤酒的认知价值，包括：制造成本加上品牌价值映射加上本产品特质（如独特概念风格、口味、色泽等） 识知价值=制造成本+品牌价值映射+本产品特质 而价格政策中，认知价值加上各种费用分摊，就可以作为基础价格政策。 7、在“销售政策原则”之下，还要争推制订价格政策原则。 （1）确保流通渠道成员拥有正常的利润空间。 （2）产品的价格政策留有可操作的弹性。 （3）流通五一节利润一定时间内相对稳定。 8、啤酒企业常用的价格政策 （1）产品价格政策。不同品牌、品种、规格的产品，对经销环节有不同的出厂价、批发价、零售价等。 （2）阶梯扣政策。生产企业为激励经销商的销售积极性，按销售量的多少分为几个档次，销量越大，档次越高，享受的优惠越大。 （3）以内养外的政策。啤酒销售有一个典型的特点，是生产厂所在地区该品牌的销售价格较高，随着距离增加，运输费用等各项费用均在增加，导致盈利水平下降。所以啤酒一般 都是生产厂所在地区的盈利水平高，随距离增大、而递减。啤酒生产企业要制订相应的平衡政策。 （4）统一区域政策。某一区域内价格政策一致。 例如：以北京为生产基地，方圆200公里以每箱某品牌啤酒的到位价为30元/箱，而200公里500公里为每箱到位价可能为33元/箱。 9、价格政策调整之一涨价 （1）旺季到来之前涨价 啤酒产品是一个价格非常敏感的产品，在旺季到来之前涨价，这时对渠道不一定有太大的影响，因为这时第一销量较小，第二是库存也较小，负面影响小，而旺季的到来，又冲减了涨价的负面影响。（2）在市场处成熟价阶段的品牌，可以选择旺季涨价 啤酒产品在市场处于成、熟、旺销阶段，产品畅销，赶在旺季涨价，竟在造成供不应求的局面。在具体操作中。可以在涨价前将信息传出去，给各级经销环节留足“抢货”、“压货”的时间。 （3）对未成熟的品牌的涨价要紧慎操作。 未成熟的品牌涨价，可以先在小范围内测试一下，取得成功后，再大面积铺开。未成熟的啤酒品牌除了导用实验法外，在操作上还要配有促销支持。 10、价格政策调整（之二）降价 啤酒产品的降价无外乎有以下几种原因，主观原因为： （1）市场份额下降 （2）生产能力过剩 （3）替代产品上市 （4）促销活动 客观原因为：竞争品牌大幅降价，大幅折扣，有奖销售等等。企业相应的作出反应为降价。 在具体的实施之前，应作如下思考： （1）竞争品牌为什么要降价？是主观原因，还是有客观因素各是什么？ （2）竞争品牌本次是暂时降价，还是永久降价？ （3）如果我们对竞争品牌的降价置之不理，会有什么结果？ （4）竞争品牌对我公司的反应又会做出什么样的反应？根据以上的思考，我们可以做出如下反应 1维持原价政策；2降低价格政策；3改进质量提高价格政策；4提高认知价格政策；5推出反击性新产品；6以上诛反应的组合反应。 当竞争品牌降价时，我们需要尽快地理解竞争品牌降价的原因和可能持续的时间。如果需要做出反应，应事先做好价格政策的调整计划和相应的策略。 1、副品牌策略 啤酒产品的价格敏感性很强，价格的升降对整个经销环节都会有很大的影响，啤酒产品的主力品牌市场份额大，若与地方小品牌或市场份额小的品牌打价格战，非常不经济。这时我们可以采用副品牌策略，来打击竞争品牌。这种副品牌操作在啤酒大战中非常常见。 2、积分策略 啤酒销售在销售的各环节中都可能有累积销量，按量给回扣的操作，这也是一种价格政策，这种价格政策的实际操作中应避免直接扣钱的做法，而应变问为等值的实务，以免造成价格混乱。 3、搭赠策略 啤酒销量中一搭赠策略是回击竞争品牌降价的有力手段。如买“三箱搭赠一箱”，相当于降价25%，这种操作关键要限定好区域和搭赠的时间。 4、虚张声势策略 对杂牌军的降，区域内的主力品牌可以采用突然涨价，造成供不应求的虚张声势，有时出奇制胜，形成了抢购潮这种策略充分地利用人们的买涨不落的心理，但应用这种价格政策时要注意是区域内成熟品牌，选择时间应在旺季，或旺季到来之前进行。 5、异型瓶策略 啤酒以瓶的形状，容量上改变，来相应地调整价格政策的办法，称为异型瓶策略。这是一种高速价格政策的好办法。如我们从主流瓶容640ML，推出630ML、500ML、330ML、960ML等等按瓶型的差异化来带动价格政策的调整，运用价格政策可以防范风险，增强流通力，提高企业的竞争优势，但这需其它的销售政策相互支撑。 返利政策返利政策是啤酒生产企业欲与促销环节建立长期销售关系的一种政策。从时间上看可分为：月返、季返、年返等；从执行月的上看分为：过程返利和销量返利等。 制订返利政策应遵循如下原则： 1、额度适宜原则 返利额度既要促进销售，又不能由此扰乱了正常的销售价格，所以返利多少要有一个适应的额度。 2、配套使用的原则： 返利政策在实际运用中要和价格政策、促销政策、奖励政策配套使用。 3、实时兑现的原则： 制订返利政策要考虑能否实时兑现，如果不能按期及时兑现，久托不兑，那么不但不能促进销售反而可能打击经销商的销售积极性，所以要有实时兑现的原则。 4、激励与约束相结合的原则 返利政策在不同程度上对经销环节上的销售工作有激励作用。但也应结合一些约束机制。如：不许低价销售，跨区域窜货等等，如发现上述现象，取消返利等等。在返利政策上做到激励与约束相结合。 返利