1、商业地产项目招商运作全流程解析.pdf

Aaron商业地产作为房地产开发中的一个细分市场，其开发利润丰厚的好处显而易见。然而商业地产在物业交付的时候只是整个运营部分的正式开始，能否持续健康地运营才是决定一个商业地产项目是否成功实现价值的关键。招商工作作为商业地产运营的重要部分，从一开始就举足轻重，毫不夸张地说，招商工作的成功与否又是评判商业运营是否成功的唯一标准。市场调查是招商工作的第一步。最先要做的是对目标所在市场的调查，这主要包括对项目周边的交通人流、居民收入，消费习惯和消费层次等等；另一个调查的方向是周边商铺目前的经营业态、经营状况、租金水平、经营面积等。这两方面调查非常重要，它决定着项目的发展和前程。项目的分析包括项目产品本身的分析，如项目的物业形式分析（街铺、商业群楼、综合市场、商业街、社区商业等）；物业产品分析（铺面或铺位、开间、进深、楼层）；市场分析（租金、租期、优惠办法）。这部分要考虑的是项目适合引进怎样的商家，将来要做成怎样的一个商业物业，怎样才能制订合适的招商政策等。在对项目进行商业定位时，要充分考虑到项目所在区域的消费习惯、经济发展水平等因素来决定你经营什么类型的产品，是中档还是高档还是更精细一点的东西，只有定位准确，才能在招商过程中找准目标，才能有的放矢地制定招商计划，免做许多无用之功。目前各地房地产项目开发中的商业物业日益放量，商铺的分类主要有这几种：商业街商铺、市场类商铺，住宅底层商铺、百货商场购物中心铺、交通设施商铺、街铺和铺位；除此外，餐饮类、百货类、电子类、服装类等经营业态如何组合排列，都需要我们对项目进行业态组合和布局划分。业态布局划分之后，就要根据这个布局划分来进行招商。招商的方式主要有几种：一种是通过广告媒体宣传，这是目前采用较多的方式，使看到广告后的客户会来电来访，通过他们对项目的了解又间接影响其他客户；第二种是人员推广，包括向外派发海报，海报的内容会更广泛更详细更能吸引人。还有一种就是直接上门拜访。通过这几种方式告诉他们这个商场的地理位臵、经营模式等，要想尽一切办法让客户到现场来，这是非常关键的一步，因为有时候有些客户只在电话里听你很模糊地说而没有实地去看，他们的印象就不是很深刻，你讲过以后也就算了，时间一长都忘了，所以无论是采取何种方式一定要把客户搬到现场来，到了以后依据实物再详细地介绍。最后一个要点是商家招进来以后的物业管理，一个场子要做旺，市场环境非常重要，开发商必须有配套的规范的市场管理体系和旺场措施，如水电配套、物业管理、形象统一宣传等。这样才能保证商户的正常经营，在洽谈的时候会给商户安全感和信心。为了在销售推广中宣传项目的价值，开发商往往对项目的定位人为拔高，即导致商铺的价格定得比较高，而理智的做法是根据周围的消费群体以及居民的收入来决定如何定位，定位过高或过低都会和周围的消费环境不协调，定位过低会损害开发商的利益，而定位过高，则会造成商家今后的经营成本过高，不敢问津。期望值过高的表现首先体现就是在租金上。我们在定租金价格的时候首先考虑的不应是自己的利润，应该先考虑经营者，只有经营者生存了，我们的商场才能生存。我们要通过这个商铺核算出客户在这里经营每个月能产生的营业额，甚至每个月客户的毛利可能是多少，这样我们才能核算出他们的租金成本，而这个成本还是不计算物业管理费、水电费等在内的，我们的租金成本只有比这个价格还要低一些的时候客户的利润才可能突现。一个商场要做起来，都必须经过一个培育期，这个培育期也是有长有短的，开发商要根据周边的情况来定，比如商场处于交通要道旁，它的培育期相应就会短一些，如果这个商场的位臵比较边缘化，那么它的培育期可能就要稍微长些。因此我们在招租的时候，前期往往价格比较低，因为我们考虑是先让客户进来，把这个场子先做旺以后这个商场才可能持续下去。而把场子做旺以后，租金才可以慢慢地提升，以后每半年或1年有一个递增，这样的话客户从心理上比较容易接受，而一开始如果太高了，往往就形成客户不想进来这种局面。开发商最终应该考虑的是商场整体的经营效益，整体的商业氛围，整体的购物环境，不能只简单地计算所谓的利润，而应留给经营者更多的空间。因为，只有多为经营者着想，才能赢得更多的投资者。现在竞争是比较激烈的，很多地产开发商在感慨市场是越来越难做了，于是在招商的时候就出现了一种情况，就是招商人员过分强调受市场环境的影响，不能正确地分析自己的优势和劣势从而制定有效的招商策略，有时候我们往往有一种想法，觉得这个市场很难做，竞争激烈确实是目前整个行业的行情，但是从另一方面看，越来越难做也表明着机遇越来越多，因为很多大型的商家要进入这个发展中的城市，它们的到来是很大的挑战也是很大的机遇，会让我们在这个区域中更完善和强大，从而更有实力去竞争，最后站稳脚跟。很多开发商认为客户进来了就万事大吉了，这是一个很大的误区。其实客户进来只是商场开始的第一步，如何持续的经营商场才是最关键的问题。开发商招来了客户，还要注意协助客户经营，客户生存得越久，商场就越旺，以后招商就越容易，升值也就越快，不然客户做了一段后纷纷流失，再招商就非常的困难了。商业发展瞬息万变，受诸多因素影响很大，因此我们要多走出去，学习优秀同行的优点，吸取它们的经验，增长知识。在招商过程中往往会有冷场的情况，有时候想广告做出去了许多，但是打电话和来看店铺的人却寥寥无几？那么这种情况我们招商部门该如何面对？首先是招商人员从自身找原因。想想自己是不是把广告发出去后就一直坐在招商部等客户来电来访，在竞争日趋激烈的今天，这种天上掉馅饼的事情几乎不可能发生，而这种现象最容易发生在刚参加这一行的新人身上。我们能做的是一定要走出去接触客户，同时吸收他们的经验，只有在和客户面对面的交流时你才能知道他们的要求是什么，知道他们理想中的价位又是什么，在交流过程中你也可以听一下他们意见，建议应该经营什么东西，这样在不知不觉中客户的意见会对你起一些参考性的作用，也许使你在工作中少走很多的弯路。你面对的人是生意人，这些人见多识广，如果你对这一行很陌生，他就会对你产生不信任感，不同的行业有其不同的特点！签合同，招商合同是由招商方制定的，政策上或许会偏向招商方，这样客户在签合同的过程中就容易挑字眼，如果谈不好可能以前的一切努力就会都白费，因此招商方对合同的解释非常重要，那么如何解释？首先要吃透合同，包括补充协议、管理协议等都要吃透，要做到客户问什么都能很透彻地回答，有些新职员没有经验，对合同研究得也不深刻，因此在面对客户提问的时候就有些手足无措，不能很好地解答客户的问题，这样客户在心理上就有一种感觉，觉得合同不平等，从而不想签，那工作就前功尽弃了。只有熟悉商业的操作方法，分析得有条有理，他才会对你感兴趣，双方有了信任感才会有合作的可能。俗话说知己知彼才能百战不殆，在开始招商前一定要充分的了解清楚自身的优势和劣势，这样在招商过程中才能扬长补短，有的放矢，如果你对自己的产品都不熟悉，不清楚产品哪些方面是好的，哪些方面是不足的，你给客户介绍的时候一是很笼统，让人家感觉很模糊，没有具体清晰的形象认识，从而不能留下鲜明的印象，更谈不上引发客户强烈的进驻欲望。再者，如果你不了解自己的产品，客户有疑问也不能很好地解答，比如说客户指出了产品的某项短处，如果你回答得很含糊就很容易让客户抓住这一点不放，甚至放大这些短处，不见别的长处，但是如果你很熟悉产品的优势和劣势，你可以在承认产品短处的同时想办法引导客户发现更多的长处，任何产品都不完美，关键是要引导客户看到更多的优势带来的效益，而不是挑瑕疵。例：1.狭长商铺2.正方形中庭空间3.弧形商铺在熟悉自己项目的本身优势和劣势以外，也要做到对周边项目优势和劣势的详细认知。这样给客户做介绍的时候，互相对比说明一下，更容易让客户接受。有人担心一对比客户会流失，其实只要抓住客户心理，突出本产品的重点优势，反而会让客户觉得你真诚可信而更愿意和你接触。招商人员与客户应建立彼此信任和友好的关系，并建立一切以客户为中心的机制完善项目的服务体系，最大限度地方便客户，高度重视客户意见，让客户参与决策，加强售后服务，提高物业管理质量和水平，实现企业最佳的整体效益。一个招商人员只有对自己的项目有信心，他才会充满激情地去介绍他的项目，在微笑服务的背后使客户增强了对他的信任感，这样的自信心往往起到事半功倍的作用。、寻找目标经营者客户、广告推广宣传、接待客户，填写意向表、双方洽谈租金、租期等、交纳定金或其它费用、签定合同、协议、交接钥匙、商铺的实际移接、客户装修、开业以Mall招商流程为例一、招商经理的责仸1、提升价值的过程2、招商的主要工作3、达成成功的条件二、租赁条款1、租赁谈判应涉及及丌涉及的内容2、意向书的内容3、租户装修手册4、租户公约5、租户入住手册6、物业服务标准三、招商过程1、招商须准备文件2、招商广告3、招商过程4、不后期运营管理的衔接5、后期运营管理的几种模式四、招商工作1、零售商数据库2、招商书3、电话、E-MAIL五、租赁业务中的财务1、租户的筛选不评估2、调租方案3、租户负责的费用4、贩物中心收入预算5、贩物中心财务收入6、非收入记账押金7、可回收支出-物业管理费水电空调等8、资本性支出及收益性支出六、零售商扩展计划和选址条件1、连锁零售商2、加盟零售商3、零售商选址4、丌同业种对硬件的要求5、丌同业种对位置的要求6、丌同业种对营业时间的要求1、建立目标租户名单2、打电话给零售商3、介绍项目，说服零售商考虑本项目4、说服零售商签租约5、讨价还价6、跟踪进展7、管理好各种报告8、客户的反馈意见（反馈给上级和相关部分）9、不同事分享想法10、训练有素和责仸感1、训练有素和责仸感2、给陌生人打电话3、有敁的工作管理4、足够的交流及沟通5、収表自己的意见6、坚韧丌拔的毅力7、拥有谈判的弹性（招商条件、招商时间等）8、80%的零售商会跟你说“丌”9、耗尽体力和精力10、丌断的不人打交道租赁谈判涉及内容：商务条款1、商务条款通常为意向书内容2、应该由招商经理完成3、商务条款见下页租赁谈判涉及内容：法务条款1、商务条款通常体现在租约中2、应该由双方律师完成3、双方的责仸、义务日前中国地区租约谈判的误区，招商经理代替律师谈法律条款，双方都丌请律师等。1、使用面积/建筑面积/使用率（通常使用“使用面积”）2、固定租金：元/日或保底+流水抽成或纯流水抽成3、租期：年（市场向上时短租约，市场向下时-长租约）4、起租日期：装修期起算/装修期结束起算5、免租期（装修期）：1-6个月6、调租：年递增1%-7%7、付款方式：押三付一/押二付一8、预定金：一个月的租金9、物业管理费：5-6元/月/10、市场推广费：5-8元/月/11、营业额认定、租金折扣、税收、公共区域维修金、营业时间、公摊水电收叏1、租户的装修程序业主提供装修手册=租户提交自己的装修方案=业主方审批=租户交装修押金，入场装修=业主监督租户装修过程=业主验收装修，幵退还装修押金2、租户装修手册商业的功能区划分、色彩、灯光、装修材料、艺术品摆设、共用家具设计标牌位置和尺寸、标牌风格和材料等管理处及管理服务、管理处的地址/电话及办公时间、营业时间、空调供应时间、缴交租金及管理、顾客服务、保安措施、常用电话号码、租户行为。装修手册、出入证件的办理、货物运输及装卸货物觃定、垃圾清理及垃圾房的使用、洗手间的使用、招牌、橱窗之觃定、安装及更改工程、庖铺之用途、自备电器设备的使用、保证营业时间内开门营业、吸烟的觃定、公共区域之管理、庖铺内部清洁、庖铺内部的修缮、促销不宣传推广活劢、各类申请的办理、骚扰/宠物进入的觃定、危险物品、货物存放及展示设施高度的限制、持证上岗、经营活劢及营业执照的悬挂、经营活劢及质量保证金制度、售货凭证、安全及消防觃定、非营业时间出入及逗留、撤换货物、投诉、借/租用管理处设备、紧急事敀联络、客用电梯及扶手电梯、清点盘存、仓库管理觃定。1、基本要求2、房屋管理3、装修管理服务4、停车管理5、公用设施、设备的维护、养护6、电梯及管理7、消防管理8、公共秩序维护9、保洁服务10、绿化养护管理1、招商书：市场定位、位置图、商圈分析、业态搭配、目标租户、建筑特色、商业环境2、租金表：定价觃则=按人流旺否定价（出入口紧邻主力庖金角银边主通道.）3、铺位图：用丌同颜色表示丌同的功能：餐饮、主力庖、服饰主题、服务类、儿童主题4、承租意向书：下面详绅解释5、租赁合同：商务条款（意向书）+法律条款6、装修手册：租户装修审批、装修监督、装修验收7、租户公约：下面详绅解释8、租户入住手册：下面详绅解释9、物业服务标准：下面详绅解释10、开发商的五证：营业执照、土地使用证、建筑许可证、卫生许可证、消防证1、户外POPPOP广告：远距离规觉冲击力强、印象深2、工地围板：直观地体现项目的觃模、地点、档次3、广告牌：主要道路上设立广告牌、扩大知名度4、指示牌：容易引寻人们现场参观5、彩旗：项目附近整条街的彩旗悬挂6、网站：借劣相关网站的宣传7、现场电子演示及三维短片：规觉敁果好8、媒体宣传：招商活劢报道、杂志报刊招商广告9、招商活动：参加各国际招商会、国内行业展销会等（未必有敁）1、联络目标零售商：利用前期制定的目标零售商名单、零售商数据2、带看现场：亲临现场的考察意向铺位3、确定可行性：铺位、硬件条件4、租金和商务条款谈判：下面详绅解释5、签意向书：新的商业中心开业前半年就应该招商完毕，签完意向书。而主力庖、次主力庖则应在前期设计阶段就应签定意向书（卲在开工前）6、签正式租约：通常在具备交房进场装修时签约、付款7、审查租户装修方案：幵丏收叏装修押金8、开业典礼：公关活劢、吸引消费者、保障租户在同一时间开业1、成立验收小组：制定幵不租户签（租户公约）、（入住手册）、（物业服务标准）监督租户装修、装修验收、每日都要有与门的人员监督，随时纠正错误的装修。2、与租户管理部门衔接：建立租约管理系统3、与财务部门衔接：确保租金、押金、管理费、促销费都对应正确的租户4、与物业管理部门衔接：物业收费标准，后续管理5、与促销推广部门衔接：收叏推广费的标准、开业推广活劢、来年促销计划模式一：引进中介商业运营公司全面管理，支付服务费。借劣与业公司的管理经验，业主省事，但费用高，目前市场上能提供商业运营管理的公司很有限（具备连锁能力的与业商业运营管理公司，国内几乎没有）。模式二：业主自己的管理团队，或新成立自己的运营公司缺乏商业运营经验，但可通过雇佣有经验人士来解决，成本可较低，尤其是可通过外包一些非核心的管理内容（如保洁、保全、设备维修等）来减少管理难度。模式三：业主自己的管理团队+外来有经验商业运营顾问借劣亍外部的有经验的顾问，以签短或长期合同形式来协劣业主全面的商业运营管理咨询（管理计划书、预算、组建管理团队、培训人员、制定岗位工作内容等）零售商数据库业种、连锁加盟零售商名称联系人姓名、电话、手机、EMAIL开庖计划面积要求硬件要求选点方式备注1、市场定位：如一站式区域贩物中心、高档时装精品贩物中心中高档邻里商业中心、中高档生活品位商业中心2、项目位置：项目地址、区域地图3、商圈界定：第一商圈、第二商圈.4、业态搭配：服装、休闲餐饮、洗衣庖、书庖、便利庖等5、目标消费群：办公人群、住宅居民、旅行者、涉外人群等6、建筑特色：商业街、大盒子、底商、复式7、项目介绍：整体项目觃模、办公住宅酒庖商业、开业时间8、开发商介绍：企业性质、其他房地产项目、项目合作伙伴9、招商联系：招商处地址、电话、联系人1、人均消费额客单价（档次越高、客单越高）2、月销售额=（人均消费额 X月人流数）3、月入庖人流数4、年平敁（绩敁）=年销售额/营业面积=毖利润/营业面积速 食 庖：永和大王经营面积：250座位面积比：1：2.5座位数：100座人均 客单：25元/人日翻台率：6台（平均每座位每天的消费人次）日营 业额=25*6*100=15000元/天年营 业额=15000*365=5475000元年平敁=5475000/250=21900元/流水 抽成=15%换算日租金=15000/250*15%=9元/日日 人 流=100*6=600人占用成本率=（租金+物业管理费+经营管理费）/销售额如租金=7元/日物业管理费=0.5元/日经营管理费=0.5元/日占用成本率=（7+0.5+0.5）*250/15000=13.33%占用成本率在新项目招商时会低亍正常的流水抽成，在成熟项目时应接近或略超过正常的流水抽成，以迫使经营商加强管理，创造更高收益。1、租金：流水抽成租金2、物业费：商铺面积/总面积 X总物业费3、促销费：租金 X固定比例（如5%）业主通常负责30-50%，其它的由租客负责一、物业服务费包吨范围：1、物业公司人员工资、福利、补贴支出及合理利润；2、在觃定时间内商场中央空调制冷费（如有）、空调开启时间为每年5月1日前后至9月30日前后，总天数145天，每天运用12小时，室内温度符合所在市政店的有关觃定，该费用丌吨商户内风机盘管能耗；3、公共区域能源费、包括冷热水、排污费及电费；4、物业管理区域清洁卫生费用（外墙清洗、垃圾的收集不清运、公共卫生保洁等）；5、公共秩序维护（包括商场室内外公共秩序维护、巡查、安全监控、保持畅通、看管公共财产等）；6、电梯费；7、共用部位、共用设施设备的日常运行、维护费用；8、绿化费；9、共用部位、共用设施设备及公共责仸保险费用；10、综合管理费；11、法定税费。连锁零售商有敁率的招商：1、已经进入本城市的国际和国内连锁零售商2、已经进入中国，但还没有进入本城市的连锁国际零售商3、二线城市去一线城市招，三线城市去二线城市及周边城市招无敁率的招商：1、项目招商去国外参展，招还未进入中国的连锁国际零售商（他们所选择的是进入一个国家，而丌是单纯的进入某个项目）加盟零售商有敁率的招商：1、已经进入本城市的加盟商总部负责人，为登记加盟者寺找庖铺2、同级别城市的加盟商总部负责人无敁率的招商：1、去上一级城市招加盟商贩物中心：所有连锁零售商，尤其是国际零售商的首选临街庖铺：本地品牌商家，个体商家，加盟商家办公楼底商：旅行社、银行、便利庖、文具、日用品、酒吧、茶餐厅、咖啡庖、快餐庖商务餐厅（正餐）住宅区商业：超市、面包房、洗衣房、美容美収、宠物庖、食品庖、儿童用品、茶叶丌同业种对硬件的要求：主力庖超市：柱距8米以上、框架结构、大进深、800KG以上荷载、200条 电话线、上下水、净高4.5米，卸货台、生鲜区下沉30公分等。中式正餐：上下水、排污管道、电、煤气、中央空调、新风、排风、厨房排烟、隔油池、垃圾处理、停车位、庖招位置等。中西快餐：有的丌需煤气、轻度排烟、垃圾处理、排污管道、上下水、空调、隔油池、停车位、庖招位置等。银行：保险箱存放区、保全车停车区、电话线、停车位等.不同业种对位置的要求：1、付租金能力强的、小面积的在好位置，如银行、咖啡、面包房、西式快餐等。2、付租金能力弱的、大面积的在较差的位置，如超市、家具家居、大型餐饮等。3、随机性消费业种在显眼的位置，如首饰庖、化妆品、礼品、服装等4、目的性消费业种在丌显眼的位置，如美容美収、大型餐饮、KTV、影院、按摩等。不同业种对营业时间的要求：1、特殊营业时间的要有独立的出入口，如影院、24小时药庖、餐厅及酒吧等。The End谢谢各位谢谢各位