2022年广告师考试案例分析模拟.doc

2011广告师考试案例分析模拟案例一：安莉芳，无可争议的行业领导者! 中国内衣文明的布道者、启蒙者! 舒适、健康、优雅内衣文化倡导者! 但是，面对黛安芬、华歌尔、爱慕等品牌追赶者的咄咄逼人， 安莉芳绝不能停下前进的脚步! 反而，要审视品牌不足，以35周年重大契机进行品牌的及时修正， 巩固第一品牌的地位! 一、安莉芳品牌现状：四个不对称 1、销售力>品牌力 2、美誉度>认知度 3、业内品牌>公众品牌 4、品牌年龄>认知年龄 二、整合传播目标： 1、修正品牌层面的四个不对称： 1)提升安莉芳母品牌及旗下品牌的形象高度; 2)提升安莉芳品牌在消费者心智中的品牌认知; 3)彰显品牌时尚活力，修正安莉芳品牌“次老化”的品牌认知; 4)持续促进销售; 2、通过品牌传播在三个领域引起高度关注： 1)目标消费者中间; 2)企业内部; 3)更希望通过系列的攻势在社会上造成强势的影响力; 3、巩固安莉芳第一品牌的地位，并为延伸品牌创造发展空间 三、整合传播思想： 1、创意性： 在大主题统筹下，追求创意亮点，做出新意; 2、系统性： 各传播环节既相互独立又一脉相承，形成冲击波，最终推向高潮; 3、整合性： 将重心放在同一个聚焦点上，包容诸如品牌打造、产品展示、知识宣传、产品促销等诸多层面内容；并运用多种传播通道，将信息传达形成合力; 四、品牌传播跨度 2010年3月-2010年12月 五、35周年传播主题魅力35年 Keep Loving 主题阐述： 1、基于对女性的深爱，安莉芳的35年，是引领健康、舒适、优雅内衣文明35年，并将一直持续下去; 2、安莉芳的35年不是总结更非终点，而是一个全新的起点; 3、安莉芳的Keep Loving致力于营造安莉芳年轻、活力的品牌印记; 4、该主题能够包容整合全年的传播推广; 六、品牌传播节奏及内容规划 整体节奏：先整-再分-后合 1、 先整：第一阶段统一在全国范围发出35年的声量; 2、 再分：第二阶段各销售区域进行品牌的细致推广; 3、 后合：第三阶段将35年推广推向高潮，完美收官。第一阶段：2010年3月8日-2010年4月29日 主题： 安莉芳35周年特约 首届中国内衣小姐大赛 内容设想： ü 通过各种媒体，传播安莉芳与知性高端媒体如东方卫视举办中国内衣小姐的信息，为大赛预热; ü 分深圳、广州、北京、上海、成都、武汉、西安、沈阳八大赛区并接受分别报名; ü 届时参赛者皆身着安莉芳及芬狄诗内衣; (具体操作请公关公司发想) 第二阶段：2010年5月-11月 1、首届中国内衣小姐大赛 ü 分别在八个赛区举办首届中国内衣小姐大赛，条件允许则与以上城市地方电视台合作直播; ü 参赛者进行安莉芳35年来的复古内衣以及最新款内衣的展示; ü 各赛区三甲成为安莉芳爱心天使，带领安莉芳众多消费者参与关爱女性的公益活动; 2、终端主题： 舒适内心，“衣”然魅力 安莉芳35年真情体贴活动 ü 配合大赛在安莉芳终端利用各种形式宣传大赛，并在终端接受报名; ü 终端沙龙活动的同步进行; ü 终端促销同步进行; 3、2010年安莉芳秋冬新品订货会 时间：2010年7月 地点：安莉芳山东工业园区 主题： 魅力1985，辉煌2010 首届中国内衣小姐大赛山东区决赛暨2010年安莉芳秋冬新品发布会 第三阶段：2010年12月 地点：上海 主题：安莉芳35周年·璀璨盛典 内容： 1、安莉芳35周年特约首届中国内衣小姐大赛总决赛 2、安莉芳“中国内衣文化博览馆”剪彩 3、安莉芳大厦落成庆典 后记：由于种种原因，该方案没有得以顺利执行;但时过不久，却有其他品牌搞起了“中国内衣小姐大赛”并大获成功。不得不让我们反思，有时候想法很重要，但最重要的是马上去付诸实施，否则只能是徒留遗憾!案例二：一种新产品问世, 要力求达到大量销售的目的, 必需要做广告, 而广告代理商的策划好坏便直接关系到该产品能否在市场打开销路, 占得一席地位, 甚至在同类产品中, 获得后来居上的优势? 经过了近30年的努力 , 今日我国的广告界中, 已有几家经营得制度化的广告代理业者。新产品的销售广告计划, 如能充分信任这些广告代理业商, 委托这些广告公司负责做广告策划，充分接受广告代理公司的建议, 往往会收到意外良好的市场效果。 "果冻"这种新产品, 在去年夏秋两季, 所创造的巨大成功,就是基于成功的广告策划而形成的一个很好的实例。 这种新产品的制造者 ( 广告主 ) , 在产品研制到达可以问世的标准后, 就将整套的广告工作, 包括对产品的命名、包装设计、商标设计、市场研究、广告的步骤等, 全部委托××广告公司代理。××广告公司接受了这样整套的工作, 深感责任重大, 倾全力来为广告主研究设计。筹备内容：首先, 他们会同广告主, 列出了新产品在市场中的竞销对象, 是冰淇淋、冰棍、水果等等。在详加分析比较后, 找出新产品有几项优点: 它是和很多水果一样, 都不含淀粉, 在营养和味道方面, 亦胜过冰淇淋。它又和冰淇淋一样, 在凉快和简便性方面, 胜过水果, 而且能止渴, 同时也较之其他产品卫生。 根据这些优点, 广告公司举行了"动脑会议", 这是广告策划工作中非常重要的一个步骤。在这个会议上，首先研讨为产品命名。开始由大家分别提供了 50 余个名称, 第二步, 从其中选出了 3 个。最后, 再从这 3 个名称中, 选定这个新颖, 读来顺口易记, 亦符合产品本质的名称一一 "果冻"。 接着, 广告公司又研究确定了几个工作重点: 对于广告诉求, 决定以"零下 40 度的滋味 "7 个字为重点、为标题。 这 7 个字是策划中非常精彩的一笔，它的确可列为广告标题 ( 诉求点 ) 中的佳作。它的创意构想非常出色, 不尽包含了产品的各项优点，而且十分新颖独特。对于销售对象, 广告主所提出的主张, 是以成人为主;而广告策划者所提出的研究结论, 是以儿童为主。广告主和广告策划者, 双方曾为此多次讨论。在广告策划者的恳切建议下。广告主接受了广告公司所提出的诉求对象, 最终确定为"儿童"。 对于商标, 广告主在广告公司所设计的多种图案中, 最后选定一个简明的"C"字图案为商标, 使消费者容易记认。同时这个字图也代表了厂商的名称。广告公司同时提出, 应再选取一个代表商品的形象, 使消费者一看到这个形象就会想到这种商品。选择了多次, 终于选定一个在日本很流行, 有两个大耳朵和胖得可爱的米老鼠为形象。 对于包装, 广告公司则遵照了广告主的主张,以 塑料袋为主, 配合美观精致的米老鼠图案, 剌激消费者对它产生"一见就喜爱"的感觉，而有了这个感觉, 消费者的购买欲亦自然而然地会随之产生。 对于售价, 广告主决定为每个只售一元。这种售价, 极适合一般消费者的购买力。亦增加了广告代理业者, 执行广告必能获得成功的信心。 对于广告媒体的选择运用, 策划决定先以报纸、电视、售点广告为主, 并编制了广告歌曲应用在电视广告中, 以引起孩童们的注意和学唱。 按照该策划的实施步骤，在一切准备完毕, 便开始做区域性的销售。先从南方地区起试销, 竟然一鸣惊人, 销数直线上升, 深深引起冷饮业的重视。其旺销之势, 连广告主亦感到意外。一个说后, 销路扩展至中南部地区, 三个说后,已进入夏季，进而再扩大至北方地区, 并渐渐遍及全国。广告主在这一套计划中, 虽然支付了 80 万元左右的广告费用, 却很顺利地运成大量销售的目的, 亦获得了超出当时预计的经营利润。分析内容：从这个实例中 , 我们可以看出, 广告主与广告代理业者的坦诚合作, 是造成这种新产品成功的最主要因素。广告主非常尊重广告代理商所提供的研究和计划, 广告代理商受到这 样的鼓励, 亦尽心尽力为广告主服务。 在产品销售期间, 广告公司的策划人员, 在欣赏我国女乒, 在世乒赛中大获全胜的电视实况转播时, 引起一个灵感。随即打电话给广告主, 建议他把握机会, 在各报刊登庆祝广告, 进一步拉拢新产品和消费者之间的感情, 广告主认为这一建议很有价值, 立即同意。次日, 各报的第一版, 便出现了××果冻庆祝女乒光荣胜利的广告。许多消费者, 都认为这是一则很够感情的广告, 使新产品又获得了一阵良好的广告效果。 此外, 广告主所选择的销售路线, 亦甚精确。他们尽量减少委托各地点心店销售, 因为这和点心店自制自销的产品有冲突。广告公司策划则改为委托各地的小卖店、杂货店、食品店代销。在这些店里, 都布置了销售点广告, 深能引起路人注目。广告跟上了，销售终端愿意推销，这样又形成了双赢的局面。与此同时, 这种产品的售价虽低, 包装则极精美, 更易被境况富裕的高级家庭和上流交际聚会场所采用。 还有，我们可以从此案例中得到一点启示：假如当时的广告主把广告代理商只看作是广告美术设计者，只看成是办理广告刊播手续的承办者，不重视现代广告代理商所具备的功能和能力，就不会获得如此巨大的经济效益和社会效益。2011广告师考试案例分析品牌案例案例一：Levis 2011：路，我主导 继2010年冬季牛仔“夜，我主导”之后，李维斯在最近发布了2011年春夏季炫蓝印记牛仔系列，并为之推出了线上广告策略“路，我主导”。本次活动邀请到余文乐和何韵诗两人代言，分别穿上Levis Roadwear系列服装向各自生活探险出发，以号召新生代勇于探索生活，跳出框框，突破自我。两位代言人跳出原本的生活状态，投向从未体验过的生活中。体验过程的点点滴滴将逐渐更新在Levis的活动官网中，与大家一同分享自己主导生活的乐趣。在日志正式公开之前，余文乐与何韵诗的体验日志预告先行发布，等待你的关注。 3月4日起，Levis活动官网开始定期公布两位代言人的日志。目前公布出何韵诗的一篇学Beatbox的日志，和余文乐的第一天上班和橱窗设计两篇日志。对于充满挑战又丰富多姿的体验生活，感染力毋庸怀疑。 除了观看两位明星的体验日志外，大家也可以踏上体验之旅，将自己的体验上传到活动官网中。也就可以打酱油观看别人的体验日志。随便说点儿什么都好。 想听听两位代言人对Levis这个经典牛仔品牌的理解，不妨看看拍摄花絮。无论是预告片还是日志还是花絮，伴着轻快的背景音乐，你身上的某些细胞，已经开始蠢蠢欲动了。关于潮的体验和感觉，全球大同。 By the way，余文乐同学还是很受Levis欢迎的，算上之前的“夜，主导”，已经两次代言。不知道下一次的品牌推广能否再看到他的面孔。案例二：Adidas：李连杰的武极精神早在09年，Adidas便与李连杰合作推出了“武极”系列品牌。虽然几年内一直不温不火，但Adidas方面似乎依然不愿放弃与这位国际动作巨星的合作，并于最近再一次为“武极”系列做出了新一轮的推广。 在长达两分钟的宣传片中，李连杰向我们详细讲述了他的“武极精神”以及对于“心体谐一”的阐述。和09年的首波广告相比，“心体谐一”依然作为了“武极”系列很重要的品牌内涵部分。案例三：莫文蔚回归，IXUS上演“快乐好多” 都说春天是最美好的季节。在这个重新焕发生机的日子，佳能IXUS与久违了的莫文蔚一起，再次喊出了“你好，色彩”的口号。 和之前IXUS的经典广告如出一辙，莫文蔚在广告中依然大秀舞技。有所不同的是，此次的场地变成了公寓的阳台;而主角也不再只是莫文蔚一人，众多模特的一齐参与看上去相当热闹。只不过有些单调的阳台和如同空调外机一般摆放的IXUS，让整个广告看上去稍显土气。 在此次的春季广告中，佳能还喊出了“快乐好多”的新口号。与之相伴的，是佳能官网为IXUS推出的互动内容IXUS公寓故事。除了承接广告中的阳台背景之外，还通过不同方式的摄影内容来展现了IXUS多面的摄影功能。案例四：科比出演，土耳其航空新形象片出街 去年年末，土耳其航空公司签约NBA球星科比布莱恩，作为未来两年其品牌形象全球代言人。近日由科比出演的首支新形象片出街。这支形象片将在包括中国在内的美洲及远东市场，超过80个国家和地区投放。 片子(土耳其航空：科比与大厨)讲述了科比与航班厨师交换角色，体验各自职业魅力的故事。广告的中文版尚未出街，最后的slogan：Globally Yours或许要考验翻译的功力。(意会：世界尽收眼底?) 土耳其航空公司是欧洲第四大航空公司，最近几年正在努力拓展北美及远东市场。选择科比作为全球形象代言人，也表明北美市场是土耳其航空的拓展重点。 广告片由土耳其当地的广告公司Alametifarika投资拍摄，Depo Film和Ridley Scott共同制作，还邀请了荷兰知名音乐公司Massive Music制作音效。除电视广告之外，相关的推广活动还将涉及各大报纸杂志以及互联网领域。2011广告师考试案例分析问答案例一：海天报社在向当地工商行政管理机关提出经营广告业务申请的同时，在报纸头版为天池酿酒厂发布酒类广告一则，收取该酿酒厂广告费830000元，其中设计制作费用76000元，缴税14000元。另外，海天报社又为经信制药厂发布药品广告一则，在广告中表示该药“安全无副作用”。收取该制药厂广告费1260000元，其中设计制作费用92000元，缴税21000元。 回答： (1)本案例中有几种违法行为? 1、 海天报社在向当地工商行政管理机关提出经营广告业务申请的同时发布广告，海天报社还没取得发布资格属于超越经营范围。 2、在报纸头版为天池酿酒厂发布酒类广告一则，报纸每期发布的酒类广告，不得超过二条，并不得在报纸第一版、期刊封面发布。 3、海天报社又为经信制药厂发布药品广告一则，在广告中表示该药“安全无副作用”。药品广告不得含有下列内容和表现形式：有“疗效最佳”、“药到病除”、“根治”、“安全预防”、“完全无副作用”等断言或隐含保证的; 4、收费不合理，广告收费标准，由广告经营者制订，报当地工商行政管理机关和物价管理机关备案。广告服务收费，应当实行同一广告服务项目同质同价，不能根据不同服务对象制定不同的收费标准及收费办法。并且计税不合理。 (2)本案例中有几个责任者，主次责任如何划分? 广告主、广告经营者、广告发布者。 (3)请计算广告经营者的非法所得，并简要说明。 无资格经营，应该所收取的全部费用都为非法所得。 在上述一系列事件发生后，运河乡工商所经过调查取证，向相关责任者下达了行政处罚决定书，并加盖了该行政机关的公章。 请继续回答： (4)本案例中运河乡工商所对相关责任者的处罚是否合法?为什么? 不合法，工商所没有处罚权，应该报到县级工商局批示盖章签字后才能执行。 (5)如果被处罚者不服该行政处罚，主要可以通过哪些途径来维护自身权利? 当事人对行政处罚决定不服的，可以在接到处罚通知之日起十五日内向作出处罚决定的机关的上一级机关申请复议;当事人也可以在接到处罚通知之日起十五日内直接向人民法院起诉。 复议机关应当在接复议申请之日起六十日内作出复议决定。当事人对复议决定不服的，可以在接到复议决定之日起十五日内向人民法院起诉。复议机关逾期不作出复议决定的，当事人可以在复议期满之日起十五日内向人民法院起诉。 当事人逾期不申请复议也不向人民法院起诉，又不履行处罚决定的，作出处罚决定的机关可以申请人民法院强制执行。本篇文章来源于中大网校 转载请注明出处；原文链接地址：