世界一流商业街的形成过程分析教学教材.doc

Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。世界一流商业街的形成过程分析-世界一流商业街的形成过程分析（经营部外部收集）世界一流商业街的形成过程分析在未来几年内，中国步行街革命将进入调整期，大型步行街将向综合化方向发展，由单纯购物功能扩展至购物、游览、休闲等多种功能；中小型步行街将向特色化方向发展，由众多雷同化的店铺结构、街道造型转变为专业化型的步行街；由主要进行街景等外型硬件改道调整为文化内涵、人性化精神的塑造。同时，由于中国步行商业街的超高速发展，在10年内可能提前进入成熟期。因此，中国步行商业街的规划必须遵循步行街的发展与建设规律，以此为基础，确定相应的对策。从政府方面，要做好城市商业街的总量与结构规划，防止商业步行街的盲目发展。步行商业街的开发、经营和管理部门则需要做好三件事。 一组合六大关键因素（一）世界一流商业街的三大特征决定一条商业街是否成为世界一流的商业街，有着数不清的影响因素。麦肯锡咨询公司在进行南京路的咨询项目时，曾对世界现存9个一流商业街区进行研究。这9个街区是伦敦的卡纳比街和牛津街、巴黎的香榭丽舍大街、米兰的蒙特拿破仑大街、巴塞罗那的兰布拉斯大道、芝加哥的密歇根大道、纽约的时代广场、新加坡的滨海大道和东京的银座。研究的结果显示，世界一流的商业街无一例外地具有三大特征：全球声誉，密集的客流量和可靠的收入（见表1）。1 表1世界一流商业街的三大特征三大特征商业街全球声誉工作日客流量（1999年·万人）年商业收入（1999年，亿美元）巴黎香榭丽舍大街享誉全球50-7015伦敦牛津街享誉全球5032东京银座享誉全球2540芝加哥密歇根大道世界知名12-2127上海南京路中国知名8014（二）世界一流商业街的六大关键因素麦肯锡的研究结果表明，世界一流商业街的三大特征的形成，有赖于6个关键性的影响因素：丰富的历史、独特的建筑和商业格局、多元化的商业功能、知名的骨干商户、便捷的公共设施和愉悦的环境、牢固的政企合作关系，我们对这六个因素解释如表。表世界一流商业街的六个关键影响因素1丰富的历史它是一条古老而又传统的商业街，有着自己的历史和文化底蕴，能引起人们的历史回忆2独特的建筑和商业格局它有着百年以上历史的建筑，却汇集着传统和现代的各种零售业态3多元化的商业功能它具有零售、餐饮、住宿、娱乐和文化的综合性功能4知名的骨干商户它具有不断更新的知名骨干店铺或曰核心店铺，是吸引客流的基石5便捷的公共设施和愉悦的环境它配备有便利的交通和足够停车位，有绿地、休闲椅和花园广场等6牢固的政企合作关系它有自己的商铺组织，有相关的管理机构，并与政府保持着密切地联系。（三）六大关键因素的组合上述一流世界商业街的六大关键因素，是规划和改造商业街的较高标准。对于绝大多数商业街来说，不可能成为世界一流的商业街，自然也不必刻意模仿这六大关键因素，因为模仿也模仿不了。北京的王府井、上海的南京路过去还具有成为世界一流商业街的条件，但是前几年大规模的改造，老店铺的消失，已使这些基础条件大打折扣。但是无论如何，这六个关键因素，对任何商业街的发展都有着重要的参考意义，只是不同特色的商业街侧重点不同罢了。二确定三个空间维度商业步行街的地域不同、特色不同、目标顾客不同，要求有不同的规模。商业街的规模由多种因素来体现，例如占地面积、店铺数量、营业规模等，但这些因素最终受商业步行街的三个空间维度的制约。这三个空间维度为商业步行街的长、宽、高。（一）步行商业街的长度目前在中国的步行商业街建设中，出现了一种盲目攀比长度的竞赛，其实步行商业街并非超长越好。首都经贸大学袁家方教授在1996年提出，商业街的有效长度为600米。他列举诸多实例来证明自己的观点，从北京西单北大街南口到西单商场的北墙，大约600米，王府井大街从北口到南口，也是如此。上海的南京路、武汉的汉正街，其老街大致也在600米长。马路集市的长度一般为300米。尽管有些商业街长度超过了600米，但600米之外的商业街远不及600米之内的繁荣。有的日本专家认为，商业街的长度一般情况下在500-700米，最多限为1000-1500米。近几年国内新建成改造后的商业街都远远超过了600米的长度。王府井步行区长度为810米，商业街长度超过1000米；上海南京路步行街规划为2000米，已经实施了1400米；哈尔滨中央大街商业街全长1450米，其中步行街860米；重庆解放碑中心购物广场步行街东西长400米，南北长350米，总长度为750米；沈阳中街步行街950米，后与小东路步行街相连，后者为318米，改造后形成了长度为1268米的步行商业街。2国外的商业街是长短不一的。日本银座的长度1100米；巴黎香榭丽舍大街的长度为1880米；伦敦的牛津街1250米；伦敦的赛比洛街是一条高级西装店街，其长度仅为200米；纽约华尔街为500多米；而百老汇大道长达25公里。其中有些是步行街，有些不是步行街。从商业街发展规律看，非步行化的商业街可以稍长些，步行化的商业街则必须短些。长短至多少，与步行商业街的功能有关，一般以1000米左右为最高限，200米左右的特色步行街在世界上也是常见的，即短可至100米或200米。有专家经过测试认为，对于一般人而言，走2600-2700米的时候，腿会有点酸；走到4000米的时候，会感到累；走到6000米时会筋疲力尽。3因为人们逛商业步行街，走的是“之”字型路，加之店里的步行距离，人们要逛完一条商业街，至少是步行街长度4倍以上距离。因此，步行街最好不超过1000米。（二）步行街的宽度步行商业街的功能与传统商业街的功能有着很大的不同。传统商业街常常具备售卖和交通双重功能，因此繁华的传统商业街大多也是交通要道，人们才用“车水马龙”来形容一条商业街的繁荣。但是步行商业街的特点就是购物与交通功能分离，禁止交通工具穿行期间，使顾客可以轻松而又安全地横穿街道，交叉地游览街两旁的店铺，因此步行商业街就不像传统商业街那样越宽越好，在一定意义上可以说是越窄越好。一些专家认为，商业街适宜宽度为20-30米，小型步行商业街宽度以20米左右为宜。北京王府井步行商业街宽达38米，上海南京路的宽度在30米左右，哈尔滨中大街步行街的宽度为21米。巴黎香榭丽舍大街为非步行旅游街区，宽度达80-120米；而西方诸多的步行商业街大多在30米以下，窄至10来米的特色步行街也随处可见。当然，步行街宽窄与客流有着密切的关系，每人有4平方米的面积，流动起来才会没有拥挤的感觉，宽不好，窄也不好，适合才好。步行商业街的宽度限制，还应包括纵深的限制。现在有一种说法，街道可以窄些，但街道两旁的店铺越深越好，提倡将步行街扩展为步行商业城。事实上，步行商业街的本质还是街而不是城，如果把传统商业街改道为方形的城，就会使商业街的特色消失。过去，我们逛王府井大街时，会感到街道旁都是一个个有着个性化门脸的店铺，店铺排列才能成为街，现在王府井大街一个新东安商场就占了东侧的三分之一多的街长，我们看到是墙壁而非店铺，在很大程度上淡化了街的气氛。东京银座商业街的宽度达700米，这不是商业步行街的合理宽度，我们不能片面地去模仿。街旁店铺纵深太深，顾客就会有一种逛迷宫的感觉，既不利于寻找商品和服务，也不便于在更大的范围内挑选商品和服务，难以使顾客的价值得到最大地实现。步行商业城可以到城郊新区去建，市中心还是保持传统特色为好。（三）步行商业街的高度步行商业街的高度，是指街两旁建筑向地下延伸和向地上延伸的高度。商业街开发商从投资回报率的角度出发，往往希望把建筑盖得高高的，以创造出更多的、用于出售的店铺面积。其结果，一方面会使行走在步行街上的人感到压抑，甚至有“一线天”的体验；另一方面顾客往往对三层以下的店铺有游览的极大兴趣，对四层以上店铺会有一种生理或心理上的抵触感。中国人民大学黄国雄教授通过测试研究得出结论，一家百货商店的合理规模在2-2.5万平方米，太大就会超过人们生理和心理的购物极限。步行街总的营业面积超过30万平方米，同样存在这个问题。那么，步行商业街的高度以多少为宜呢？商业设计专家的建议是：步行商业街宽度和高度的比例最好为1：1，最高也别超过1：2。上海南京路步行商业街、哈尔滨中央大街步行街、沈阳中街步行街、苏州观前街步行街都大约为1：1的比例。当然这个比例的基点是步行街的宽度合理，如果步行街宽度过宽，就不能以其作为判断步行街合理高度的标准。从一般情况看，步行街两旁的店铺建筑为二至三层为宜，最高别超过四层较好。地下延伸以一层为宜，最多不超过两层。三搞好一个市场定位商业街成功与失败，在很大程度上取于是否形成自己的特色，特色不是拍脑袋拍出来的，而市场定位的结果。因此，任何一条步行商业街的规划与调整必须进行市场定位过程。（一）圈定目标顾客在商品短缺的时代，每个城市都存在着一条或几条红火的商业街，原因之一是政府把短缺的商品有意识地汇集到这些著名的商业街上，全城的人不得不去那里买东西，因此那时的商业街不用定位，自然也不用细分和选择目标顾客。那时的商业街是满足全市所有人的所有需要。从20世纪90年代下半期开始，我国已从卖方市场转为买方市场，商品丰富起来，店铺之间、商业街之间展开了争夺消费的竞争，但仍然阻挡不住顾客分流态势。此时，任何一家商场、任何一条商业街都无法满足所有人的所有需要，甚至也无法满足一部分人的所有需要或所有人的一部分需要，只能满足一部分人的一部分需要。这样，必须选择自己的目标顾客，建立顾客对某条商业街的忠诚，重点使自己的目标顾客满意，而不是所有的顾客满意，使商业街的布局、结构、景致与目标顾客的消费行为和购买行为相吻合。（二）进行特色定位在对消费者分析和竞争对手分析的基础上，确定商业街的特色定位，这个特色定位既要满足目标顾客的需要，又要与其他商业街不同。1是步行化还是非步行化。这是商业街定位首先要考虑的问题。现代商业步行街的发展，是20世纪60年代以后的事情，是城市经济进入到发达阶段的产物，特别是要求城市交通异常发达，最好形成了地面和地下便捷的交通网。那种认为步行化时髦，是与商业现代化接轨的看法，是一种误区。步行化要考虑城市和这条商业街的具体情况，步行化不一定就能体现出商业街的人文精神和一切以消费者为中心的宗旨。步行化的核心应是使消费者得到便利，假如盲目搞步行化，反而会给消费者造成不便。如某条商业街的外围交通不发达，却要采取步行化的封闭措施，就违背了建商业街的宗旨，不能使顾客方便地进出。巴黎的香榭丽舍大街、奥斯曼大街和美国纽约的第五大街，都不是步行街。国外地铁发达，可以把车站设在商业街的中央，我国许多城市还没有地铁，建步行街更要慎重。2是综合化还是专业化。一提商业街，马上就有人提出它应该是具有吃、喝、玩、乐、购等综合功能，其实不然，步行商业街可以有综合化和专业化两种选择。一般地说，大多数现代新的商业步行街都是综合化的，也有一些传统商业街被彻底改造后也变成综合化的了。最为典型的是北京王府井大街和上海南京路，改造的结果由单纯售物功能扩展至饮食、文化、游览、购物等综合化功能。但是，一个城市的魅力，大多缘于专业化的步行街。它是在保留传统商业街风貌基础上发展起来的，重点经营某一类商品，或提供某一类的服务。这些专业化步行街形成大多不是大兴土木的结果，而是保护的结果，是历史遗产的传承。例如在比利时历史名城安特卫普，有一条举世闻名的钻石街霍文尼斯街，全世界仅有20家的钻石交易所，但有4家位于这条街上，同时街上还云集着众多的批发与零售钻石的店铺。意大利古城佛罗伦萨，沿着河岸有一条享誉欧洲的首饰一条街，各种各样首饰，让人留恋往返。法国巴黎的偏僻小巷却包藏着鼎级服装品牌一条街。虽然我们经常听到“王府井大街享誉世界”的口号，但从国际知名度来说恐怕还不及秀水街和三里屯酒吧街。3是形式化还是内容化。有些世界著名商业街就是形式化的，有些则是内容化的。尽管二者不能皆然分开，但还是存在着侧重点选择问题。美国的好莱坞明星大道就是形式化的，一条普遍的小街道，因为把演员明星的名字刻在了街旁的便道上，就吸引了诸多旅游者光顾，也带动了街旁诸多明星发烧友商店的崛起；巴黎市一个地方建了一座爱情墙，墙上用全世界各种文学写有“我爱你”，立刻吸引众多人们光顾。但是，对于大多数成功商业街来说，还是内容化的，并做到内容与形式的结合，景观与店铺交相辉映，精神享受和物质享受齐获得。一个值得注意的现象是，现代化建筑常常是特色化的敌人，而古旧风貌常常是特色化的朋友。比如北京的隆福广场，拆掉原来的小店铺盖起大楼，但经营很不成功；而隆福寺街上的那些小店铺生意仍然红火。还应当指出，逛街与逛店的感觉不同，并不是包装在现代化的大厦里、提供了电梯等设施就会有特色。特色是形式，更是内容。（3）保证定位到位步行商业街的定位难，使定位到位更难。即使是确定了步行街的综合化或是专业化，也还要进一步考虑与其他商业街的差别。例如伦敦著名的三条商业街各有特色，摄政街云集大众化品牌，牛津街是各种连锁店铺云集的商业街，而邦德街是世界高质精品汇集区。另外，步行商业街的管理，也是使定位到位的重要手段。管理与商业街的兴衰密切相关。目前的商业竞争已经不仅是店与店之间的竞争，而是区与区之间、城与城、街与街之间的竞争。这种新的竞争，要求每一条商业街具有自己的特色，并且每一家店铺为这个特色的形成和保持做出自己的努力和贡献。这些必须依靠管理来维护，保证每一家店铺自己赢利的同时，又要为整个商业街整体形象添彩。另外，管理也是协调，还要注意商品经营上要具有互补性，避免恶性竞争；树立整体概念，把整条商业街看成一家店铺；协调营业时间，服务也要规范一致等等。同时，保证定为到位，就要学会放弃，割舍那些与步行街不协调的建设项目，避免因贪图一时小利而破坏整条街的风貌。例如，在王府井大街教堂对面的利生体育用品商店门前，安装一个蹦极就有损于整条街的格调，在世界著名商业街上很少见到这种情况。总之，商业街的规划，要依照商业运行的规律，而不是金钱意志，也不是权利意志。一些非文化商业街的出现，大多都是有钱人和有权人的杰作。这应该引起我们的警惕。-