《创意就是权力》叶茂中策划(doc31)(1)590.docx

创意就是权力- - - - - - - - 叶茂中策划 - - - - - - - -大红鹰胜利之鹰从一堆的文文字、意意象中发发掘一个个最适合合品牌的的概念，是是一个复复杂又痛痛苦的过过程。太太多的诱诱惑，太太多的干干扰，太太多的选选择，太太多的取取舍，太太多深的的或浅的的、近的的或远的的测试，还还有不得得不冒的的风险创意意本身就就是尝试试，就是是勇敢地地冒风险险。想做做安全分分子，就就只能永永远循规规蹈矩，永永远淹没没在时间间的沙砾砾里。2001年年秋，大大红鹰徐徐芳权厂厂长带着着领导班班子来到到我们叶叶茂中策策划上海海公司，就就大红鹰鹰品牌整整体规划划的合作作进行沟沟通。聊聊到兴起起处，徐徐厂长突突然对我我们说:“我唱一一首歌给给你们听听。”接着他他就放声声唱起大大红鹰之之歌，而而且是非非常完整整地唱完完了这支支歌。他他的激情情让在场场所有的的人都很很震撼。我们相信，企企业家的的性格决决定企业业的性格格。大红红鹰有这这样一个个充满激激情的企企业家，那那大红鹰鹰一定是是一个充充满激情情的企业业。而打打造一个个成功的的品牌，激激情是必必不可少少的。所以虽然那那时还有有两家烟烟草企业业也在同同我们探探讨合作作事宜，但但我们当当下就觉觉得非跟跟大红鹰鹰合作不不可。两年前我们们曾服务务于白沙沙香烟，开开始探索索中国的的烟草品品牌塑造造工程。沉沉浸在整整整一年年“鹤舞白白沙，我我心飞翔翔”的情绪绪和状态态中，我我们对中中国烟草草的营销销与传播播进行了了深入的的研究，对对烟草市市场的特特殊性获获得了深深刻的了了解与把把握。我我们规划划的白沙沙银世界界和白沙沙金世纪纪产品系系列，更更开创了了中国烟烟草品牌牌塑造工工程副品品牌策略略使用之之先河。两年后我们们又有幸幸服务于于大红鹰鹰香烟，再再一次运运作中国国名烟大大红鹰品品牌塑造造工程。而而我们也也决心尽尽最大努努力，将将中国烟烟草品牌牌塑造工工程推进进到更高高更远的的境界。 尴尬又过瘾瘾的烟草草广告做烟草广告告，是一一件既尴尴尬又过过瘾的事事！说尴尬是因因为烟草草产品的的特殊性性。谁都知道，烟烟草广告告是标准准的限制制级广告告，全世世界的广广告法都都对烟草草广告有有诸多明明确的禁禁区: 不可出出现产品品，不可可出现产产品的使使用场景景，不可可出现品品牌LOOGO，不不可出现现品牌标标准字，甚甚至不可可出现已已颇具知知名度的的品牌口口号，等等等。因因为完全全脱离产产品，所所以烟草草广告的的创作有有时难免免会有隔隔靴搔痒痒之感。说过瘾，同同样是因因为烟草草产品的的特殊性性。因为诸多的的不可以以，烟草草广告可可以不用用硬塞进进许多产产品的表表现，可可以不用用去计算算这支广广告片里里给了产产品多少少镜头多多少秒时时间，可可以不用用去担心心产品功功能有没没有说明明白你可以以抛开一一切专心心一意地地放手去去表现品品牌，客客户也非非常支持持你。所所以有机机会做烟烟草广告告，是广广告人的的一大幸幸事！在某种意义义上讲，烟烟草广告告才是真真正的品品牌广告告，也才才是最考考验广告告人品牌牌功力的的角斗场场明明明不是卖卖产品的的广告，但但衡量这这个广告告的最终终标准仍仍然是产产品在市市场上的的表现。服务大红鹰鹰烟草，就就让我们们过了一一回又痛痛苦又痛痛快的品品牌创作作瘾！矛盾重重的的烟草行行业矛盾一: 牌号多多，名牌牌少，品品牌更少少。据国家统计计局等单单位的联联合统计计，至220011年底，卷卷烟制造造业共有有企业1195家家，实现现的销售售收入为为16774.664亿元元，占全全部工业业行业销销售收入入的1.87%，比上上年增长长18.33%，该行行业中770.777%的的企业盈盈利，229.223%的的企业亏亏损。我国卷烟市市场现有有10000多个个品牌，228000多个品品种，但但与国外外相比，我我国名优优烟的品品牌集中中度及市市场占有有率依然然很低。行行业名优优烟不到到4%，约约占222的产产量，其其中 ""中华""等四个个全国名名优卷烟烟牌号也也只占有有近7.5的的产量。当今世界烟烟草市场场基本上上被三大大烟草公公司菲利利普·莫里斯斯公司、英英美烟草草公司和和日本烟烟草公司司把持，三三家公司司产量占占世界卷卷烟总量量41%，比内内地所有有卷烟厂厂的总产产量所占占份额高高10个个百分点点。矛盾二: 专卖专专营与开开放发展展。我国烟草行行业多年年来一直直处于中中央政策策、地方方政府政政策的方方方面面面的保护护之中。119822年开始始实行烟烟草专卖卖制度，烟烟草专卖卖品必须须由烟草草公司统统一经营营管理。烟烟草作为为一种非非常特殊殊的消费费品，集集开放性性、计划划性、竞竞争性、管管控性于于一体，所所以我国国的烟草草市场几几乎是在在重重矛矛盾冲突突中成长长。从某种意义义上来讲讲"烟草草专卖制制度"为为烟草行行业的地地方保护护主义提提供表面面上合理理而又无无形的工工具和市市场壁垒垒。本地地的烟草草专卖机机构可以以用任何何不正当当的理由由和手段段阻挠外外地品牌牌进入本本地市场场，或者者对外来来品牌采采取歧视视政策。虽虽然国家家一再重重申不得得以各种种形式和和手段进进行地方方保护，但但近年来来这种局局面已经经愈演愈愈烈。这种环境导导致烟草草行业的的地方保保护主义义优胜于于其他任任何行业业，同时时也阻碍碍了中国国烟草行行业的进进一步发发展壮大大，制约约着中国国烟草行行业进一一步打造造自己的的核心竞竞争力。WTO后，外外烟对国国内市场场的渗透透越来越越强，对对国烟的的冲击越越来越大大。加之之外烟一一向注重重品牌形形象塑造造，深得得消费者者喜爱。而而经过多多年的口口味熏陶陶，中国国的消费费者，尤尤其是年年轻一代代的消费费者已经经慢慢习习惯混合合烟的味味道。外外烟再在在地域性性口味上上予以配配合支持持，推出出“中国型型混合烟烟”，或者者干脆出出一款“烤烟型型万宝路路”、“烤烟型型5555”，其来来势汹汹汹，不可可小觑。矛盾三: 产品结结构不合合理。从整体上来来看，我我国烟草草市场已已经呈现现出饱和和态势，各各大卷烟烟厂在产产品结构构方面的的矛盾越越来越突突出。卷卷烟品牌牌价值的的提升将将成为卷卷烟行业业发展壮壮大及与与国际烟烟草集团团抗衡的的首要因因素。矛盾四: 烟草大大国，而而非烟草草强国。我国是世界界烟草大大国，烟烟叶、卷卷烟产量量和消费费量均占占世界的的三分之之一。但但由于产产品缺乏乏国际竞竞争力，国国外市场场很小，行行业实力力较弱，并并非烟草草强国。纵纵观我国国烟草发发展历程程，近220年是是发展速速度最快快、成效效最显著著的时期期，大体体经历了了生产扩扩张、产产品结构构快速调调整和平平稳发展展三个发发展阶段段。总体来说，中中国卷烟烟市场地地域性强强，消费费者偏好好不同，品品牌更替替快，新新的烟民民不断加加入，烟烟民年龄龄倾向年年轻化。加加入WTTO后，跨跨国公司司必将加加快对我我国市场场的占领领速度，面面对强大大的海外外竞争对对手，我我国烟草草企业只只有迅速速壮大，才才能更好好地在未未来的市市场中生生存。所有这些因因素提醒醒我们: 我国国烟草行行业将面面临着激激烈的国国际、国国内市场场竞争，正正处于关关键的历历史发展展时期。翱翔，你准准备好了了吗？经过品牌的的营销诊诊断，我我们整理理出大红红鹰卷烟烟品牌发发展的三三个阶段段:起飞大大红鹰卷卷烟品牌牌发展的的第一个个阶段:时 间: 19994220000年市场特征: 短缺缺经济和和过剩经经济初期期；地方方封锁、诸诸侯割据据逐渐形形成；本省市场高高档卷烟烟需求巨巨大经营业绩: 快速速增长竞 争 力力: 产产品力、销销售力、广广告拉动动力积 累: 大红鹰鹰成为名名牌（区区域性强强势+全全国性知知名）突出特征: 800%的销销售业绩绩来源于于本省市市场值得关注的的是，这这时大红红鹰的发发展出现现增长乏乏力的苗苗头，障障碍主要要表现为为:省内市市场基本本饱和省外市市场封锁锁加剧: 省外外市场储储备不足足原料准准备的压压力: 计划指指标的限限制持续快快速发展展的风险险大红鹰鹰本身的的竞争能能力亟待待加强大红鹰鹰要增强强品牌力力养精蓄锐大红红鹰卷烟烟品牌发发展的第第二个阶阶段:时 间 : 200012000?年市场特征: 地方方封锁、诸诸侯割据据达到顶顶峰与加加入WTTO开放放市场的的矛盾尖尖锐化年产60万万箱以上上烟草企企业苦苦苦挣扎；烟草生生产企业业残酷竞竞争经营业绩: 有形形经济指指标增长长放缓；无形积积累迅速速增加竞 争 力力: 品品牌力（企企业核心心竞争能能力大大大加强）积 累: 大红鹰鹰成为品品牌（区区域性强强势品牌牌向全国国性知名名品牌发发展）突出特征: 大红红鹰卷烟烟品牌家家族成型型这一时期大大红鹰极极其期待待出现快快速增长长的历史史机遇，而而可能的的历史机机遇有:地方封封锁逐渐渐取消，全全国大市市场竞争争环境形形成专卖专专营可能能松动大红鹰鹰强势品品牌的扩扩张要求求与冲动动国家局局扶优扶扶强政策策出现的的购并机机遇 翱翔大大红鹰卷卷烟品牌牌发展的的第三个个阶段:时 间: 2000?2200?年市场特征:大红鹰鹰品牌强强势扩张张无形带带动有形形，大红红鹰兼并并扩张进军国国际市场场大红鹰鹰成为真真正具有有国际化化视野和和形象的的中国烟烟草强势势品牌要真正翱翔翔，大红红鹰面临临着品牌牌管理的的难题与与突破，可可能的问问题有:（低焦焦、低危危害）所所带来的的技术进进步的要要求: 技术持持续进步步的压力力从区域域品牌到到全国性性品牌到到国际性性品牌的的难题与与突破面向未未来品牌牌整合营营销传播播难题与与突破我们的工作作，就是是帮助大大红鹰做做好翱翔翔前的一一切准备备。重中中之重，当当然是品品牌的整整合营销销传播。本土烟草品品牌广告告大检阅阅说起国际烟烟草品牌牌，我们们都耳熟熟能详: 男子子汉的代代表万宝宝路，休休闲天地地箭牌，都市情侣百百乐门，高高科技象象征5555定位明明确，形形象分明明。再看国内烟烟草品牌牌:黄山。品牌牌口号是是“一品黄黄山，天天高云淡淡”。非常常有意境境，讲的的是一种种抽烟时时的感觉觉。既有有借古语语“一品”（非常常高级）谐谐音“一品”（品味味）之意意，又有有自身品品牌名与与安徽黄黄山名之之巧妙借借势与转转换。这这种表现现上的机机智在黄黄山的广广告片中中尤其突突出。但但品牌形形象却始始终流于于感觉层层面，未未能超越越产品使使用带来来的感官官作用。而而以名山山作品牌牌形象载载体，其其表现的的延伸非非常困难难。这是是不得不不让人担担心的一一件事。七匹狼。品品牌口号号是“与狼共共舞，尽尽显英雄雄本色”。广告告片中的的七匹狼狼果真奔奔放狂野野，充满满冒险精精神及进进取的勇勇气。应应该说七七匹狼的的品牌已已经有了了自己的的性格，只只是以狼狼作为品品牌形象象载体始始终是一一个隐患患：如果果有一天天七匹狼狼的广告告传播遭遭遇像大大红鹰一一样的阻阻碍具象的的狼或鹰鹰不能在在重磅级级的广告告媒体中中出现，怎怎么办呢呢？所以以说，性性格层面面的品牌牌形象塑塑造，还还须有相相应的品品牌表现现元素，才才能将此此品牌性性格到底底。红塔山。品品牌口号号是“点燃无无穷智慧慧，启迪迪广袤思思维”，暗喻喻烟草的的产品属属性，想想来这句句口号的的灵感应应是来源源于香烟烟燃烧的的一星红红火。似似乎讲的的是产品品的功能能，其实实是暗示示广告的的主角身身份，颇颇见心机机。利群。品牌牌口号“永远利利群，永永远追求求”应该说说有很好好的立意意，但品品牌的传传播表现现却非常常混乱，一一会儿是是蓝天白白云，一一会儿是是碧海沙沙滩，一一会儿是是滑翔伞伞，一会会儿又是是一群身身着白衬衬衫的人人，彼此此之间并并没有内内在的关关联性，所所以不知知道品牌牌想要说说什么。这这是非常常可惜的的。我们知道，品品牌是消消费者与与产品情情感的联联系，精精神的寄寄托。也也就是说说，品牌牌必须上上升到精精神层面面，必须须有自己己的主张张，有自自己的追追求。回到大红鹰鹰品牌形形象塑造造工程，我我们要问问的第一一个问题题就是:大红鹰是一一只什么么样的鹰鹰？接下来一系系列的问问题鱼贯贯而至:大红鹰的品品牌精神神是什么么？大红红鹰有什什么样的的品牌主主张？大大红鹰的的性格如如何？它它有什么么追求？大红鹰是一一只什么么样的鹰鹰？大自然的鹰鹰有很多多种: 苍鹰、白白头鹰、海海雕还有鹰牌洋洋参的可可信之鹰鹰，雕牌牌洗涤用用品的真真情之鹰鹰那么，大红红鹰是一一只什么么样的鹰鹰呢？成就之鹰？拼搏之之鹰？快快乐之鹰鹰？潇洒洒之鹰？向上之之鹰？希希望之鹰鹰？成功/成就就/拼搏搏/奋斗斗都是非非常好的的概念，也也符合大大红鹰的的原生感感觉，只只是这些些概念已已被滥用用，严重重缺乏新新鲜度。希望/潇洒洒/快乐乐的概念念又太轻轻飘，与与大红鹰鹰原品牌牌口号“新时代代的精神神”衔接不不上，也也不符合合大红鹰鹰的原生生品牌感感觉。否定、否定定、否定定，不停停地否定定；推翻、推翻翻、推翻翻，不断断地推翻翻。从一堆的文文字、意意象中发发掘一个个最适合合品牌的的概念，是是一个复复杂又痛痛苦的过过程。太太多的诱诱惑，太太多的干干扰，太太多的选选择，太太多的取取舍，太太多深的的或浅的的、近的的或远的的测试，还还有不得得不冒的的风险创意意本身就就是尝试试，就是是勇敢地地冒风险险。想做做安全分分子，就就只能永永远循规规蹈矩，永永远淹没没在时间间的沙砾砾里。但答案仍然然不确定定。大红红鹰到底底是一只只什么样样的鹰？烟草品牌的的符号化化时代烟草品牌的的符号化化时代已已经来临临。甚至更早。在在烟草品品牌遭遇遇广告限限制政策策的同时时，其实实就已经经种下了了烟草品品牌符号号化的种种子。因为烟草广广告不能能大声吆吆喝叫卖卖，不能能理直气气壮地诉诉求自己己的USSP，还还得让人人家明白白这是某某品牌烟烟草的广广告，而而不能理理解为这这是某经经贸公司司，那是是某文化化公司，等等等，所所以符号号就成了了烟草品品牌广告告表现中中必不可可少的一一个“代言”元素。比如白沙的的飞翔手手势，比比如芙蓉蓉王的策策马扬鞭鞭，比如如红塔山山的具象象及抽象象化的红红塔，再再比如黄黄山象形形化的“山”字。当然，这个个符号还还必须有有内涵，它它要能够够代表品品牌说出出自己的的主张，表表达自己己的态度度，昭示示自己的的精神。这这才是真真正到位位的符号号。万宝路自豪豪地说自自己是狂狂野硬朗朗的真男男人，5555矜矜持地宣宣称自己己是高科科技的象象征，箭箭牌轻松松地告诉诉你这里里是休闲闲世界，大大卫杜夫夫则摆出出一副贵贵族绅士士的派头头。没有符号的的烟草品品牌传播播是缺乏乏表现活活力的，而而没有内内涵的符符号则是是没有生生命能量量的。那那么内涵涵是谁赋赋予的呢呢？品牌牌概念。品品牌的符符号能够够与品牌牌概念很很好地结结合，并并有力地地传播，这这个符号号就不仅仅仅是一一种视觉觉上的表表达方式式，而成成为了品品牌的“代言”元素。更高一层的的要求是是符号在在表现上上的延伸伸性。再回到大红红鹰品牌牌形象塑塑造工程程，问题题就变得得更清晰晰了:大红鹰的品品牌符号号有没有有？是什什么？这个品牌符符号有没没有内涵涵？是什什么？这个品牌符符号可不不可以延延伸？延延伸的空空间有多多大？有内涵的、易易表达的的、可延延伸的烟烟草品牌牌符号化化时代已已经到来来！ 大红鹰是一一只胜利利之鹰当我们仔细细阅读大大红鹰的的鹰标时时，我们们发现那那是一只只展着双双翅欲待待高飞的的回头鹰鹰。使劲劲地盯着着那只回回头鹰，渐渐渐地，那那只鹰就就动了起起来，双双翅一开开一合地地翻舞着着。当鹰鹰或近或或远在眼眼前在天天空在纸纸上在影影片里在在想象中中盘旋的的时候，我我们看见见了一个个“V”的造型型。胜利之鹰！大红鹰是一一只胜利利之鹰！真是再恰当当不过了了。在大大红鹰原原有的精精神理念念中就曾曾提及胜胜利的涵涵义，“新时代代的精神神”也是包包含了积积极进取取的含义义。过程很复杂杂，得到到的结论论却很简简单，最最根本的的理由也也是很简简单，这这或许就就是世界界上万事事万物自自有其存存在理由由的道理理吧！具象的鹰被被广泛使使用，大大红鹰若若想脱颖颖而出，必必须超越越其他品品牌对鹰鹰的形象象使用。胜利是一个个认知度度极高的的概念，却却是一个个尚未被被烟草品品牌占位位的概念念，具有有很好的的传播基基础，又又独一无无二。竞争日益激激烈的现现代社会会，生存存就是一一场战争争，胜利利是每一一个人的的渴望。大大红鹰定定位于胜胜利之鹰鹰，直击击每个人人内心最最大的渴渴望，方方能感动动并撼动动消费者者。胜利是一个个非常好好的口彩彩。让大红鹰成成为胜利利的一个个象征符符号，就就像“V”形的手手势一样样；由一一只具象象的鹰变变为一只只精神的的鹰。也就是说，大大红鹰能能够满足足消费者者对胜利利的渴望望，能够够为一切切渴求胜胜利并顽顽强拼搏搏的行为为提供心心理上的的支持；同时，品品味大红红鹰也是是品味胜胜利时必必不可少少的一个个仪式。这就是大红红鹰胜利之之鹰的品品牌定位位，它包包含了大大红鹰努努力建立立品牌与与消费者者精神相相通之关关系的企企图。我们一直认认为，让让大红鹰鹰诠释关关于胜利利的哲学学，提出出关于胜胜利理解解的主张张，将品品牌塑造造上升到到精神层层面，这这样的大大红鹰才才算得上上是一个个真正意意义上的的品牌。（这这其实也也是对所所有品牌牌的要求求。）如果要描绘绘胜利之之鹰，它它的品牌牌写真应应该是这这样的: 大红鹰是一一个充满满原始生生命张力力，锐利利而高贵贵的现代代精神图图腾，具具有王者者气概和和战无不不胜的神神奇力量量。饱含生命激激情和超超越一切切的勇气气，它的的生命传传奇只与与胜利有有关，它它存在的的全部意意义就在在于对胜胜利的不不懈梦想想、追求求、占有有和品味味，正如如它的拥拥有者一一样。如果大红鹰鹰是一个个人，那那么他是是一个什什么样的的人呢？他是一个受受过高等等教育、具具有现代代感和国国际感的的文化人人。他是一个物物质上富富裕，同同时精神神上也富富有的成成功人士士。他是一个品品德高尚尚、胸襟襟开阔的的人，真真诚，不不会欺骗骗谁，更更不会对对消费者者说谎，值值得人们们信赖。他是一个有有品位的的人，不不媚俗、不不低级，有有自己的的原则，不不会为了了利益降降低身份份，更不不会为了了利益阿阿谀奉承承。他是我们的的一个朋朋友，每每天都见见面，愿愿意倾听听我们的的心事 : 他他恒久如如一地鼓鼓励我们们去梦想想胜利，并并通过顽顽强拼搏搏夺取胜胜利；他他见证我我们的胜胜利，并并使我们们从胜利利中品味味到更多多的喜悦悦和人生生经验。而“V”型型的表现现，则是是“大红鹰鹰胜利利之鹰”的核心心创意。寻找自然与与生活中中的“V”我们总是说说，大创创意和小小创意的的区别就就在于: 大创创意是可可以延伸伸的好创创意，小小创意是是不可以以延伸的的好创意意。定下“大红红鹰胜利之之鹰”的品牌牌概念，也也找到了了一个品品牌表现现的符号号“V”，接下下来就得得看品牌牌概念及及表现的的延伸性性如何。于大红鹰而而言，这这还不仅仅仅是大大创意的的需要，更更是大红红鹰广告告在媒体体上使用用的现实实需要。大红鹰的品品牌基本本元素包包括三部部分: 鹰标、品品牌标准准字、品品牌口号号新时时代的精精神。这这三者在在中央级级媒体上上都是禁禁用的，所所能出现现的品牌牌元素就就只有一一个非标标准体的的品牌名名。怎么办？我们的答案案是寻找找自然与与生活中中的“V”。于是我们发发现了无无数无数数的“V”弯成VV形的高高速公路路；街道道裁剪出出的V形形天空；无数VV字起起起伏伏的的长城；九曲十十八弯的的河流；高耸的的两座山山峰；两两座埃及及的金字字塔；开开裂的冰冰川；排排成V形形的大雁雁或企鹅鹅；张开开双臂的的人；VV形手势势；微笑笑的嘴角角；两只只紧紧相相牵的手手臂；一一本翻开开的书；破壳而而出的小小鸡和蛋蛋；鹰拳拳的造型型；俏皮皮的鱼尾尾；喷发发的火山山只要认真寻寻找，自自然与生生活中的的“V”真是太太多太多多了，胜胜利之鹰鹰表现的的素材如如此之丰丰富，而而所有这这些素材材都不受受任何法法律的约约束，这这就解决决了大红红鹰品牌牌传播中中的一个个大难题题。鹰标标不能出出现又怎怎样？品品牌标准准字不能能出现又又怎样？甚至具具象的鹰鹰也不能能出现又又怎样？我们有有这么这这么多的的“V”，取之之不竭用用之不尽尽，何况况我们还还可以创创造更多多更多的的“V”，胜利利之鹰的的概念表表现自然然无穷无无尽，无无限自由由。新时代的精精神怎么么办？“新时代的的精神”是大红红鹰品牌牌资产的的一个重重要组成成元素，在在大红鹰鹰早期品品牌传播播中起到到了不可可磨灭的的作用。可可以说，整整个大红红鹰对“新时代代的精神神”这句口口号是情情深义重重的。但随着时代代的变迁迁，随着着消费者者审美的的提高，“新时代的精神”已经不能体现“新时代”的特征了，消费者总是问：“新时代的精神”是什么精神？大红鹰很难回答。现在我们提提出“胜利之之鹰”这一核核心创意意，应该该说将大大红鹰的的品牌概概念提升升了，明明朗化了了。只是是替换“新时代代精神”面临两两大难题题: （1）“胜胜利之鹰鹰”如何承承接“新时代代的精神神”，并巧巧妙地将将其品牌牌资产转转移过来来？（2）大红红鹰能否否接受这这个改变变呢？ 第一个问题题我们找找到了解解决办法法：“胜利之之鹰”作为全全新的品品牌口号号大力传传播，“新时代代的精神神”提升为为企业口口号，但但在传播播上只是是作为一一个基本本元素来来表现。这这样就可可以巧妙妙地过渡渡“新时代代精神”与“胜利之之鹰”的转换换，让消消费者自自然而然然地接受受大红鹰鹰新的品品牌口号号。第二个问题题则完全全要看大大红鹰人人的态度度了。创创造了“新时代代的精神神”和大红红鹰奇迹迹的大红红鹰人，舍舍得放弃弃大红鹰鹰的这面面品牌旗旗帜吗？为胜利之鹰鹰连抽七七支烟花了几个通通宵做好好核心创创意紧急急沟通案案。迫不及待地地赶到宁宁波。因为这个品品牌概念念和核心心创意出出来得太太不容易易了，所所以一旦旦找到，我我们每个个人都兴兴奋不已已地想要要与客户户分享。阐述是在晚晚宴上进进行的。在巨大的站站起来都都挟不到到菜的宴宴台上架架起投影影仪，雪雪白的墙墙壁就做做了幕布布。叶茂茂中这厮厮一番激激情洋溢溢的阐述述之后，全全场突然然静默，大大红鹰的的每个人人都不言言语，只只是看着着我们，看看得我们们心里有有点发毛毛。徐芳权厂长长则一根根接一根根地抽烟烟，好一一会儿才才对大红红鹰的各各路英豪豪说:“你们说说说看。”“胜利之鹰鹰概念很很好，但但V字的的表现元元素会不不会跟cchannnellV混淆淆？”“非常有气气魄，这这就是大大红鹰烟烟草的男男性气质质。”“大红鹰胜利利之鹰，很很响亮的的口号！”“我们大红红鹰就是是胜利之之鹰。”“大红鹰，新新时代的的精神。新新时代的的精神是是什么？就是胜胜利精神神！”“会不会太太骄傲了了？” 销售老总李李宗勤先先生、销销售副总总俞建波波女士、企企划部主主任盛勇勇先生、办办公室毛毛主任，还还有一直直跟我们们并肩作作战的企企划部卢卢生和俞俞一峰先先生一个个个发言过过来，徐徐厂长一一直微笑笑地环顾顾四周，鼓鼓励每个个人大声声说出自自己的意意见。这这是大红红鹰的风风气，每每个人都都有发言言权，充充分民主主。不发发言还不不行，领领导会点点兵捉将将。大家家的沟通通非常开开放，非非常直接接。这是是一个阳阳光灿烂烂极其健健康的团团队。最后才是徐徐厂长的的总结性性发言。他深深地吸吸了一口口烟，徐徐徐呼出出，之后后，掷出出一句话话：“胜利之之鹰，概概念很好好，立意意很高！尤其品品牌概念念的表现现可以无无限延伸伸，真是是一个大大创意啊啊。”如此大胆又又鼓舞人人心的断断言，所所有的人人都不约约而同地地鼓起掌掌。叶茂茂中这厮厮兴奋得得猛拍桌桌子:“你们能能接受这这个创意意，真是是太棒了了！太棒棒了！”徐厂长接着着又说：“刚才为为什么我我不说话话？是因因为我太太激动了了。心嘭嘭嘭嘭跳跳，为了了压制住住心跳，我我一连抽抽了七支支烟。现现在，我我们一起起为大红红鹰举杯杯，大家家一起喊喊: 大大红鹰，飞飞飞飞！好好不好？要喊得得很高很很长！”只听见一片片振聋发发聩的欢欢呼声直直贯耳鼓鼓:“大红鹰鹰，飞飞飞！”根本听听不见碰碰杯的声声音了。诸位看官以以为这是是在说故故事？NNo！这这就是当当时的真真实情景景，我们们的录相相可以作作证。真正的好想想法能得得到相应应的回应应，这种种感觉真真好！不不仅仅创创作的结结果很美美，整个个过程也也很有美美感，这这样的创创作经历历怎么会会不令人人着迷呢呢！还有有大红鹰鹰人的勇勇敢、坚坚强、果果断的风风格，也也让人打打心底里里佩服。能能够体验验这样的的合作，这这样的交交流，我我们真是是幸运！主平面的诞诞生品牌概念有有了，具具体的表表现就是是艺术的的提炼了了。虽说说自然与与生活中中的“V”取之不不竭用之之不尽，但但现阶段段大红鹰鹰主平面面的表现现却只能能有一个个或一个个系列。因因为传播播的集中中原则，因因为品牌牌形象的的统一原原则，还还因为我我们对主主平面单单纯尖锐锐的表现现要求。最初的构想想有图腾腾化的鹰鹰，有抽抽象的介介于鹰的的实体与与V形之之间的设设计，有有运动系系列的VV造型动动作，有有白云构构成的鹰鹰形。但但我们一一直都没没有办法法定夺，总总觉得哪哪里还不不到位。主平面，它它必须是是最典型型的概念念演绎，最最具代表表性的VV型视觉觉化应用用。它在在哪儿呢呢？整整两个多多月，没没有找到到一个理理想的画画面表现现。日子子过得真真是煎熬熬。想起最早的的时候两两支电视视广告创创意: 飞机在在天空划划出漂亮亮的V字字，船在在大海的的表面划划出漂亮亮的V字字。虽然然还没执执行，但但画面却却是可以以尝试先先做出来来的。只只不过这这与我们们以往的的创作程程序有点点不一样样。以往的品牌牌表现创创作都是是先定影影视广告告，再统统一主平平面与影影视广告告的中心心画面。这这次我们们的整个个品牌创创作是从从主平面面入手的的。但说说到底程程序只是是形式问问题，最最重要的的还是结结果，到到底能不不能解决决问题，能能不能出出好的作作品？一一切以好好作品为为最终衡衡量标准准。在创作方面面，我们们一向是是只认作作品不认认其他。设计人员尝尝试着设设计天天空篇与与大海海篇主主平面。真正的V形形喷雾和和V形水水花是不不可能实实现的，所所以每一一缕烟、每每一朵水水花都要要一点一一点地做做出来，费费时费力力不说，那那个审美美与计算算，就让让人头疼疼不已。天空是那种种通透彻彻底的钴钴蓝，纯纯净，高高远，深深沉，博博大。三三架飞机机几乎冲冲出画面面，喷出出的烟雾雾组成三三道V字字，清晰晰，干净净，利落落。大海有一种种宁静致致远的辽辽阔，宽宽广无边边，引人人不知不不觉深入入进去，迷迷失在梦梦幻一般般的蓝色色中。快快艇在海海面上静静静划过过，一道道水花的的轨迹铺铺在天鹅鹅绒质感感的蓝色色大海上上，形成成优美纯纯净的VV字。绝对是两张张极度单单纯的平平面设计计。干净净得令人人有一种种透明的的错觉。整整两个多多月的煎煎熬啊，才才诞生了了这两幅幅任谁都都感叹单单纯得不不能再单单纯的主主平面。当我们的主主平面在在宁波的的擎天柱柱上首次次亮相的的时候，我我们的心心别提多多忐忑不不安了。放放那么大大、那么么远的应应用，效效果到底底会怎样样呢？每次策划或或创作付付诸实施施的时候候，我们们都会经经历这种种又紧张张又兴奋奋的心情情。期盼盼成功，唯唯恐失败败，又担担心突发发事件，更更害怕辜辜负客户户。种种种情绪包包围着你你，反反反复复地地思前想想后。广广告真是是一个折折磨人的的行业。大红鹰企划划部的卢卢生先生生打电话话告诉我我们: 主平面面在擎天天柱上的的效果太太棒了！如果硬硬要鸡蛋蛋里挑骨骨头的话话，就是是那三架架飞机得得稍近一一点才看看得清楚楚。V字呢？非常醒目！后来我们亲亲自去宁宁波，第第一次在在高速公公路看到到那两幅幅主平面面，高高高挂在擎擎天柱上上，远远远地就抢抢住了我我们的眼眼球，磅磅礴的气气势，博博大的胸胸怀，大大红鹰的的品牌气气质扑面面而来。主主平面实实际应用用的效果果比起设设计稿的的近距离离效果还还要好。这期间还发发生了一一些意外外: 虹虹桥机场场的灯箱箱广告被被执行公公司发错错了稿，主主平面变变成了杂杂志广告告，且执执行极其其不到位位。乍见见之下我我们差点点哭出来来。其时时正好接接到大红红鹰俞建建波经理理的电话话，忍不不住强烈烈抗议了了一番。后后来有一一段时间间，叶茂茂中这厮厮坐飞机机都不忍忍走虹桥桥机场，而而改走浦浦东机场场。幸好不久之之后，虹虹桥机场场的大灯灯箱就改改弦易辙辙换了新新貌。把“V”字字画在天天空里根据品牌形形象统一一传播的的原则，大大红鹰的的影视广广告创作作方向自自然就指指向了天天空与大大海。如果只是表表现飞机机在天空空划出VV字的过过程，顶顶多8秒秒钟就OOK了，但但那只是是一种单单纯的视视觉表现现。我们希望能能在影视视广告中中注入“大红鹰鹰胜利利之鹰”的品牌牌精神，情情节上要要设计，画画面也要要传达，所所以我们们让飞机机演绎了了一个“天空，我我的舞台台”的故事事。飞机从都市市的高楼楼大厦上上空飞过过。飞机呼啸着着从峡谷谷间穿过过。飞机贴着原原野掠过过，巨大大的影子子投在大大地上。飞机在大海海上自由由翱翔。飞机从四面面八方飞飞来，汇汇集到天天空，齐齐心协力力地在天天空划出出五道雄雄伟壮观观气宇轩轩昂的“V”字。天空是鹰的的舞台，天天空也是是飞机的的舞台。只只有在天天空里，鹰鹰与飞机机才是有有生命的的。天空篇播播出后引引起极大大的反响响，到处处都有人人讨论此此片，飞飞机的气气势从片片中引发发至片外外。最有有趣的是是引起了了军事网网站的关关注，贴贴子发得得来不及及换。把“V”字字画在大大海上划过了天空空，我们们接着去去划大海海。拍摄是在泰泰国执行行的。七、八、九九三个月月是泰国国的雨季季。这个个时候去去海边拍拍片难度度是最大大的。拍拍水面，有有阳光跟跟没有阳阳光完全全是两码码事。阳阳光下的的海面眩眩目得令令人头晕晕，光影影迷离如如水晶般般变幻莫莫测。而而没有阳阳光反射射的海面面，灰蒙蒙蒙的，没没精打采采，是瞌瞌睡人的的眼，了了无生气气。到达泰国的的那天，雨雨一直稀稀里哗啦啦地下个个不停，且且有越战战越勇之之势。下了飞机我我们就驱驱车赶往往拍摄地地saiikeaaw。一一路上风风暴雨狂狂。然后再换快快艇过海海，因为为saiikeaaw是深深入大海海腹部的的一个小小岛。快艇几乎是是一路飞飞跃着前前行，腾腾空，腾腾空，不不断地腾腾空，身身体也跟跟着一纵纵一纵地地飞起落落下。快快艇狠狠狠地砸在在海面，发发出澎澎澎的巨响响。很奇奇怪，柔柔软的海海面居然然坚硬似似铁的感感觉，以以至于让让人忽略略了那些些激越飞飞溅的浪浪花。傍晚的时候候，远远远地看到到一湾银银色沙滩滩，就是是saiikeaaw了。岛岛不大，从从一端散散步到另另一端也也就半小小时。青蛙很是好好客，整整夜整夜夜大合唱唱，仿佛佛千军万万马的气气势。睡不着觉，担担心着明明天的天天气，几几乎每两两个小时时就醒一一次。出出来散步步，碰见见导演和和制片，都都是一样样担心的的睡不下下。一般情况下下泰国的的雨季是是很有规规律的，白白天总是是会出太太阳，傍傍晚五点点左右开开始下雨雨。但这这一天雨雨都没有有停过，而而且下得得特别的的大，这这还很少少有呢。大大家互相相安慰今今天一天天把所有有的雨都都下完了了，明后后天就该该是好天天气了。果真就看到到太阳一一跳一跳跳地从海海里跳出出来了，那那么大，那那么红，从从来没有有过的可可爱。两艘大船和和两艘快快艇早已已整装待待发。先先将摄影影设备、道道具等物物一一搬搬上大船船，再将将各人自自己装上上船，然然后就往往裸泳岛岛而去。裸泳岛，其其实就是是更深入入海洋中中心人更更少的一一个小岛岛，因为为几乎没没有人，所所以你可可以放心心大胆地地裸泳。岛岛上只有有一户农农家，为为游人提提供简单单的食品品裹腹。我我们这一一群闯入入者的到到来打破破了小岛岛一贯的的寂寞与与宁静。但这样人烟烟稀少的的小岛对对我们的的拍摄来来说仍然然不够荒荒芜，所所以更多多的拍摄摄作业是是在大海海深处的的船上进进行的。那里的海水水真蓝啊啊！幽深深幽深的的诱惑人人直想跳跳下去，忘忘却一切切从此不不问世事事。拍摄船跟摩摩托艇要要保持一一定距离离，因为为船的波波痕会互互相影响响。一共物色了了五名摩摩托艇专专业选手手，正式式演员有有两个，分分别是泰泰国水上上摩托艇艇冠亚军军。一个个替身演演员更厉厉害，是是世界水水上摩托托艇冠军军。还有有两个替替补演员员，以备备不时之之需。五个演员分分担着不不同的角角色，轮轮番上阵阵表演。或或腾空飞飞跃，挟挟一飞冲冲天之势势，呈横横空出世世之态；或蛟龙龙入海，如如气贯长长虹，显显翻江倒倒海之威威，行乾乾坤大挪挪移之法法；又或或笔走龙龙蛇劲书书狂草于于无边海海上；更更有穿越越险峻礁礁崖玩弄弄浪尖的的睥睨不不屑。一一个比一一个更强强的表现现欲望，可可把导演演乐坏了了。但是毕竟不不是专业业演员，所所以镜头头感不强强，老是是跑不准准位。导导演一着着急，不不管三七七二十一一，单枪枪匹马亲亲自驾着着摩托艇艇就实地地示范去去了。位位置是跑跑准了，驾驾驶技术术偏又不不专业，居居然弄得得翻到海海里浑身身湿透，腰腰包里的的护照之之类重要要文件统统统洗了了一回澡澡。总算算有惊无无险。整个摄制过过程非常常顺利。或或许是我我们的诚诚心拜祭祭打动了了老天爷爷吧，他他老人家家真是帮帮忙，居居然实拍拍的那几几天一直直阳光灿灿烂。最后一个镜镜头是跟跟时间抢抢太阳。眼眼看着阳阳光一点点点暗下下去，所所有的制制作人员员都在用用冲刺的的速度换换镜头，架架机位导演演的指挥挥口号也也简洁到到了只有有几个字字: 再再来！再再来！CCut！OK！我们终终于跑赢赢了时间间。大海篇摄摄制顺利利完成。