联想手机经典广告策划书14461.docx
联想手机广广告策划划书关键字：联联想手机机广告策策划书 联想手手机 广告策策划书 策划书书 联联想广告告策划小小组名单单 负责责人： A公公司总监监 客户代表： B客户户部客户户主管 市市场调查查： CC市场部部 广广告创意意： DD创意部部 广告设设计： E设计计部 广告文文案： F创意意部 广广告媒介介： GG媒介部部 策策划书执执笔： ME 前言 武汉汉精实广广告公司司受联想想公司委委托 , 进行行联想手手机的广广告活动动策划。本本策划根根据双方方协议 , 于于 20005 年11 月开始始 , 至 20006 年 1 月结束束 , 历时 22 个月月。现提提交广告告活动策策划方案案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案 , 希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案 , 希望能够尊重我方劳动 , 不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。 第一部分 市场分析 企业在市场营销中面临的主要问题在于：国外品牌夹击 企业在市场营销中的优势在于： 本土优势 企业面临的市场机会点在于：通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。一、营销环环境分析析 1. 营销环环境中宏宏观的制制约因素素（1）心腹腹重阵的的中部发发展政策策：国家家对武汉汉的重视视在近几几年尤为为明显。市政交通的日新月异让武汉人眼界日趋开阔，对新发明、新事物都有极强的接受能力。 （2）九九省通衢衢的武汉汉市场 ：与全全国同等等规模的的其他城城市相比比 , 武汉消消费者接接触各层层次商品品机会比比较多 ,使消消费者形形成丁比比较强的的价格评评判能力力 ,形成成了稳定定的消费费心理和和市场格格局 。在武武汉市场场中，不不同消费费能力的的消费者者的消费费心态比比较稳定定 , 一般对对自己消消费什么么档次的的产品有有比较明明确的认认识 ,使各档档次的产产品都能能够稳定定地占有有部分市市场 , 并且且拥有稳稳定的消消费群。 （3）不不断提高高的教育育质量对对高科产产品的需需求：唯唯楚有才才的武汉汉一直是是教育先先锋， 高教育育水品下下高素质质的消费费者追求求高生活活质量成成为武汉汉部分消消费者的的迫切需需求 , 也带带动丁科科技零售售总额的的大幅度度提高 ,联想想所面临临的正是是这样一一个规模模不断扩扩大的市市场。 在业界界对国产产手机的的命运表表示悲观观时，刘刘志军认认为，国国内厂商商在中国国市场的的胜利是是大趋势势，因为为国内厂厂商手握握三大胜胜算： 胜胜算一：手机行行业发展展的必然然规律。随随着通信信技术环环境的开开放，欧欧美韩日日企业的的技术垄垄断优势势已不存存在，国国产厂商商与国际际品牌的的技术差差距日益益拉近。另另一方面面，随着着3C融合合，手机机融和了了MP33、拍照照甚至具具备像电电脑一样样的数据据处理功功能。因因此一些些有着IIT背景景的厂商商，或者者是一些些家电厂厂商，将将在新的的产品趋趋势下创创造亮点点。 胜算二二：“穿穿草鞋”的的勤奋。经经过几年年的磨炼炼，国内内一些厂厂商在产产品运作作、管理理能力等等方面与与国外品品牌相比比，可以以说已经经不相上上下。同同时，对对国内市市场更高高的重视视程度，将将促使国国内企业业在未来来获得更更好发展展。 胜算三：不不可小视视的本土土优势。随随着手机机娱乐化化的提升升，体现现了越来来越多的的文化特特质。中中国市场场是公认认的世界界最大的的手机市市场，本本土品牌牌对于国国内用户户需求有有天生的的敏感，把把握也更更加准确确。专攻攻中国市市场的国国内企业业无论精精力还是是投入上上，将比比分兵世世界市场场洋品牌牌握有更更多胜券券。 22. 影影响市场场营销的的微观因因素： A 企业与与供应商商的关系系： 由于联联想实刀刀雄厚，名名声响亮亮，因此此可以得得到供应应商的信信任 , 在产产品供应应方面不不存在问问题。 B 企业与与经销商商的关系系： 由于企企业已有有的广告告和促销销活动 , 实实际销售售情况已已经比较较理想 , 经经销商获获利不少少 , 所以销销售产品品的积极极性也很很大 , 企业业可以进进一步在在营销渠渠道方面面多做努努力。 3. 市市场概况况 （1） 市场的的规模： 信息息产业部部最新统统计数据据显示， 2005年1-9月，全国通信业务总量累计完成8898.8亿元，比上年同期增长24.6%；通信业务收入累计完成4723.3亿元，比上年同期增长10.9%。 2005年1-9月份，电信业务收入4311.0亿元，增长11.6%；邮政业务收入412.3亿元，增长4.2%。各项电信业务中，移动通信网业务收入1931.9亿元，比上年同期增长16.9%，占电信业务收入的比重为44.8%；固定本地电话网业务收入1299.0亿元，比上年同期增长6.3%，占电信业务收入的比重为30.1%；长途电话网业务收入775.5亿元，比上年同期增长5.2%，占电信业务收入的比重为一八.0%；数据通信网业务收入298.6亿元，比上年同期增长24.7%，占电信业务收入的比重为6.9%。 2005年年1-99月，全全国累计计新增电电话用户户77111.99万户，总总数达到到723369.9万户户。其中中，固定定电话用用户新增增34001.99万户，达达到3.46亿亿户；移移动电话话用户新新增43310.0万户户，达到到3.778亿户户。 220055年1-99月份，全全国通信信固定资资产投资资完成112266.1亿亿元，比比上年同同期下降降12.2%。其其中，电电信固定定资产投投资完成成12111.00亿元，比比上年同同期下降降12.3%；邮政固固定资产产投资完完成一五五.1亿元元，比上上年同期期下降00.5%。电信信固定资资产投资资中，东东部地区区完成6605.5亿元元，下降降12.8%；中部地地区完成成3122.7亿亿元，下下降7.3%；西部地地区完成成2488.8亿亿元，下下降一五五.1%。 (2 )市市场的构构成 A构成这这一市场场的主要要产品的的品种 联联想手机机：联想想G系列，联联想V系列，联联想E系列，联联想ETT系列，联联想i系列，联联想P系列B与本本品牌构构成竞争争的品牌牌 女性群群体：三三星 商务务人士：诺基亚亚 学生群群体：松松下 三星星有小巧巧美丽的的外观，深深受女性性群体喜喜爱，而而且已经经有一定定的垄断断市场形形成；诺诺基亚经经典简约约的款式式和适当当的功能能，占据据了较大大部分商商务市场场；松下下坚持高高科技，低低价格的的策略，为为广大学学生所接接纳。 针针对以上上情况，联联想推出出智能娱娱乐功能能P系列，时时尚学习习功能ii系列，豪豪华高科科ET系列列补全产产品多样样化发展展，突出出产品个个性。CC本品品牌市场场变化的的可能 本本品牌在在未来的的市场中中有可能能出现以以下几种种变化 ： 其一，继继续保持持现有的的占有卒卒 , 但是因因其他品品牌占有有率上升升而相对对下降 其其二，占占有率下下降 ； 其三，占占有率上上升。本本品牌的的市场占占有率上上升，自自然是最最为有利利的态势势 , 因此本本次广告告活动的的主要目目标也在在于此 （3）市市场构成成的特性性 品牌类类型的特特性 ： 三星-合资品品牌 诺基亚亚一-合资资品牌 松下-合资品品牌 联想一一-国产品品牌 4. 营销销环境分分析总结结 :(1) 市市场机会会 : 整个市市场将继继续扩大大 , 需求量量将逐步步提高。市市场没有有一个品品牌占据据突出的的优势地地位。(2) 市市场威胁胁 : 由于这这是一个个比较饱饱和的市市场 ,而且更更多的品品牌都在在开发更更新的功功能，尤尤其是已已有合资资的品牌牌在市场场的垄断断。(33) 企企业在市市场中的的优势 ：联想想企业具具有比较较雄厚的的实力 , 因因此有能能力改变变产品在在市场上上的现状状。而且且由于产产品上市市的时间间还不长长 , 消费者者还没有有形成国国有的印印象 ,因此有有通过适适当的营营销手段段吸引更更多的消消费者的的可能。 (4 )产品在市场中的劣势 ： 联想产品的市场占有率一般,而且市场对国有品牌的不信任, 部分消费者可能因为品牌原因不愿意选择本产品。 (5) 重点问题 ： 基于企业长远的发展 ,低价迅速提高产品的市场占有率 , 再以实力争取到市场满意度，在现有的主要品牌中 , 获得优势地位。 二、消费者分析1.我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表明 , 消费者选择手机的观念具有以下特点 ： 高像素高清晰摄像头 60%，金山词霸 33%，短信群发功能 31%，大储存，usb接口，可作U盘 24%，丰富游戏 20% 要求 主要的年龄层 音质清晰 40岁以上 摄像头，DV 30-40岁 大储存，可作U盘 25-30岁 金山词霸 20-25岁 丰富游戏 一五-20岁 2消费费者购买买手机时时比较喜喜爱的促促销方式式 ： 返还还话费 26% 打开开包装有有奖品 16% 附件件加量但但是价格格不变 一三%降价或者打打折 111% 送不同同种类的的礼品 10% 3.消消费者购购买的时时间，频频率分析析 购买买的时间间 ： 多数数消费者者在一周周的某一一天一一般为周周末集集中购买买 , 部分消消费者在在不固定定的时间间购买。 购买的频率 ： 多数消费者每三-五年购买一次 ,没有消费习惯的消费者则没有固定的购买频率。 4.消消费者的的品牌忠忠诚程度度:事事先决定定品 事先决决定 事先没没有牌.买不到到就 品牌.买不 决定品品牌； 消费者者 转换购购买场 到;就转换换牌 临时决决定品牌牌 全部部消费者者 300% 229% 441 男性性L 225 300% 455 女性性 333% 227% 440 由此此可见多多数消费费者在购购买时有有品牌的的观念 ,但是是品牌忠忠诚度较较弱。这这也是联联想可以以利用的的机会。因因为消费费者尚未未形成非非常稳固固的品牌牌忠诚度度。联想想可以利利用广告告来提高高消费者者对本品品牌的认认知，逐逐步培养养忠诚消消费者。5. 潜在在消费者者分析 ： (11)潜在在消费者者的特性性 ： 在调查查中 , 我们们还发现现一个现现有的多多数品牌牌都 没有充充分开发发的潜在在消费者者群体 , 他他们具有有以下的的特性： 年年龄 20 岁左右右 , 独立生生活但是是还没有有独立的的家庭 ；45 岁以上上 , 独身生生活。 职业业和收入入 ： 一般分分布于中中等收入入以上的的职业。 受教育程度 ：一般受过中等以上的教育。 希望比较高质量的生活 , 没有固定的品牌选择 ，但是由于喜好和身份的考虑很少买流行的机型。(2)潜在在消费者者现在的的购买行行为 ： 他他们现在在主要消消费较有有口碑的的合资品品牌。 由于这这些品牌牌多, 而且没没有特异异性 , 因此他他们对这这些产品品有一定定程度的的盲目感感 。他们们有能力力消费 , 但但是由于于手机的的广告主主要针对对商务或或者学生生, 所以以他们对对于手机机的需求求还 没有被被充分调调动起来来。 6. 消费者者分析的的总结 （1）现有有消费群群体 ：以中中青年为为主、具具有中等等以上收收入。 （2）现有有消费者者的需求求 ：高科科，美观观，廉价价 （3）现有有消费者者的消费费行为 ： 主要在在电信局局和超市市购买 ,品牌牌忠诚度度较低。 （4）现有消费者的态度 ： 无特别偏好。 7联联想面临临的机会会和问题题 （1）机会会 ： 现有消消费者对对已有市市场品牌牌无特别别偏好，品品牌忠诚诚度较低低；而有有潜在的的消费者者没有得得到同类类产品的的充分重重视。 （22）问题题 ：产品品的知名名度和市市场占有有率低于于其他品品牌。三、产品分分析 1. 产品特特征分析析 (1)产产品的质质量 AA 产品质质量较高高。 BB 消费者者对产品品质量比比较满意意。 C 企业凭凭借先进进的技术术和设备备能够继继续保持持现有的的产品质质量。 D 如果消消费者在在质量方方面有新新的需求求 , 产品的的质量还还有提高高的潜力力。 （2）产品品的价格格 AA 产品价价格在同同类产品品中居于于比较高高的档次次。 BB 以高档档为主 , 兼兼顾中挡挡。 C 产品的的价格与与产品的的质量比比较吻合合 , 基本做做到优质质优价。D 消费费者认为为产品的的价格偏偏高 ,因此，购购买积极极性较差差。 (3)产品的的品种 AA 产品现现有6 个品种种 , 在数量量上居于于同类产产品的一一般水平平。 B 与同类类产品相相比 , 没有有特有的的品种。 C 有些同类产品具有的品种 , 本产品没有。 D 产品的品种自上市后 , 没有增加和改变。 （4）生产工艺 联想移动通信科技有限公司以技术竞争为本，组建起了一支富有行业经验和创新精神的研发队伍。公司下属的国家级无线通讯研发中心依托联想研究院形成二级研发体系，并与国际知名厂商紧密合作，从而具备了强大的通信技术研发能力，掌握了手机研发的核心技术。 2. 产品生命周期分析 虽然整个手机市场处于消退期 ，但是现有的主要品牌因为上市时间的不同 ,处于不同的生命周期。联想集团于2002年4月开始，经历了开拓市场的阶段和市场占有率逐步上升的阶段 , 现在市场占有率已经基本稳定 , 因此处于产品的市场成熟期。 联想手机,由于没有积极开括市场 ,因此销路还没有打开 ，实际上处于市场导入期。 在联想企业自身看来 , 产品上市的时间还比较短 , 处于打开市场的阶段 , 消费者调查也表明 ,多数消费者也认为联想是一种新产品。因此 ，从各个方面看来 ,联想产品都处于市场导入的阶段 , 能否通过 广告活动迅速打开市场 , 关系到产品未来在市场上的前途 , 因此 ,尽快制定合理的市场营销和广告策略非常重要。 3. 产品定位分析 企业对产品的预期定位： 企业将产品定位于全部消费者。第二部分：广告策策略 1本本次广告告活动的的主要目目标为提提高联想想手机的的市场占占有率。 2. 本次广告活动以武汉为目标市场。 3. 本次广告活动以武汉消费者为诉求对象、以中青年为诉求重点。 4. 本次活动采取线上兼线下的媒介策略。 一广广告目标标 11. 广广告目标标 通过过广告活活动 , 在半半年内市市场占有有提高 5 8% 。使使联想成成为知名名度居于于领先水水平的品品牌。 22. 根根据市场场情况可可以达到到的目标标 市场占占有率赶赶上和超超过其他他品牌。3. 本次次广告活活动的目目标 通过过半年的的广告和和促销活活动 , 使产产品的市市场占有有率提高高到 550% 以上。 产品的的知名度度达到 1000% 。 二目标标市场策策略 1.企业业原来的的目标市市场 (1) 企业原原来所面面对的目目标市场场 企企业原来来面对武武汉市所所有需要要购买手手机的消消费者进进行营销销 , 对不同同消费者者的需求求上是不不加区分分的，其其中既包包括根本本不考虑虑国产品品牌的消消费者 , 也也包括有有国有品品牌的消消费习惯惯的消费费者 , 还有有偶尔购购买国有有品牌的的消费者者，消费费者对手手机的需需求和他他们共性性的特征征很难描描述。 （2）表面面看来市市场的规规模非常常大 , 但是是其中有有相当数数量的消消费者根根本不是是国产品品牌的消消费者 , 这这些消费费者的数数量又很很难估算算 , 整个市市场的规规模是非非常模糊糊和不确确定的。 (3) 原有市场观点的评价 A机会与威胁 ： 目标市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠 , 但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场 , 而不是已经确定的错误的目标市场 ,所以企业还有改进目标市场策略的机会。 B优势与劣势 ： 在产品自身 , 其高质量可以满足部分注重品质的消费者的需求 , 这是产品的内在的优势 , 而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望 , 这是产品内在的不足。 C主要问题点 ： 本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分 ,找出企业的目标消费者 , 确定合理的目标市场策略 , 以产品现有的高品质的特性 , 吸引部分对手机品质要求较高的消 费者 , 争取他们对产品的认知 , 促使他们产生购买行动。 D重新进行目标市场策略决策的必要性 ： 企业现有的市场观点 , 很难解决上述的问题 , 进目标市场策略的决策。因此有必要重新 22. 市市场细分分 (1)市市场细分分及各细细分市场场的评估估 一一个消费费者能否否成为联联想手机机的消费费者 , 受他他的年 龄、家家庭生命命周期、收收入、生生活方式式、追求求的利益益等因素素的影响响 , 因此 , 我们们以这些些因素为为标准 , 将将全部的的消费者者划分为为不同的的群体。按照年龄和和家庭生生命周期期的标准准 , 我们可可以把全全部消费费者分成成上述 11 个群体体 , 其中表表格加底底纹的群群体是有有 可能消消费联想想手机的的群体 , 他他们的特特征是 ： 中青年年 , 已婚或或者未婚婚 , 子女未未成年。工工作忙碌碌、业务务繁忙。 收入和生活方式细分市场 收入生 朴素一稳定型 时髦一变化型活方式低 . 传统生活方式 . 追求现代生活方式 . 购买频率规律 . 期望更新 . 不倾向过高花费 . . 肯为功能需要或者追求时尚消费更新手机,但能力有限中 . 传统生活方式 . 现代生活方式购买频率规律 . . 饮食规律 . 购买频率无规律 . 适度消费 . 经常因为工作需要更换更高品质的手机 . 有稳定消费能力高 . 传统生活方式 . 现代生活方式 . 购买频率规律 . 经常更换 . 因为新产品的上市而跃跃欲试 . 注重手机品质 . 从上表可以看出 , 在所有消费者中 , 拥有中高收入、 具有现代生活方式的消费者消费手机的倾向比较明显。 质量和价格细分市场 注重程度 质 量 承受能力 高 低 价格 高 . 重质量不重价格 . 有较高的价格承 . 乐于而且有能力 受能力但是对产 为高质量产品支 品质量的要求并 付较高的费用 不苛刻 低 . 注重产品的质量 . 考虑价格承受能 但是缺乏价格承 力多于产品的质 受能力量. 倾向于选择高质 . 倾向于选择低价量低价格的产品 商品 因为联想产品属于高质量高价格的商品 , 所以价格 受能刀较高的消费者才有可能成为本产品的实际消费者。 (2) 对对企业最最有价值值的细分分市场 ： 从上面面的分析析可以看看出 , 对联联想企业业最有价价值的细细分市场场具有以以下特性性 ： 220-440 岁岁之间的的中青年年。 独独立生活活或者有有独立的的家庭、有有未成年年的子女女。 有中等等以上收收入。 适适应现代代生活 , 采采取时髦髦一变动动的生活活方式。 注重产品的质量 , 有较高的价格承受能力。 2. 细分市场的评估 （1）细分市场的规模和发展 在所有消费者中 , 具有这种特性的消费者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一个部分。事实上 , 他们 具有比较强的消费能刀 , 是诸多高质量、高价格的产品的主要消费者。 武汉是一个正在迅速发展的大都市 , 而这一消费群体最能够适应社会生活的发展 , 而且其数量将不断增加 ,所以如果企业选择这一消费群体为目标市场 , 市场规模的扩大将非常有潜力。 （2）细分市场结构的吸引力 这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力 , 而且其他品牌的同类产品尚未明确选择这一市场作为目标市场 , 所以企业不会面临同类产品的激烈竞争 , 而且暂时没有替代产品的威胁。因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场。 (3) 公司的目标和资源 企业有能刀在这个细分市场土进行营销 , 而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象 , 从而实现 , 企业建立领先品牌的营销目标。 3. 企业的目标市场策略 对于天天企业 , 有以下两种目标市场策略可以选择 ： 一是完全市场覆盖的策略 ；二是选择特特定的细细分市场场进行营营销的策策略。 企业业市场营营销的实实践已经经证明 , 完完全市场场覆盖的的策略对对于联想想这种并并非适合合所有消消费者的的产品并并不是一一种理想想的市场场营销策策略 , 而根根据产品品的特性性和我们们对于按按照不同同的标准准划分的的各个细细分市场场的评 估可以以看出 , 选选择最有有可能选选择本产产品的消消费者群群体进行行营销将将有可能能吸引更更多的目目标消费费者 , 使产产品获得得稳 定的消消费群体体。所以以我们建建议企业业以我们们上面总总结过的的细分市市场为企企业营销销的目标标市场。 三、产品品定位策策略 在前面面的产品品分析中中 , 我们已已经指出出丁企业业以往的的产品定定位策略略的不合合理之处处 , 而消费费者分析析和市场场细分的的结果也也证明 , 针针对消费费者的需需求 , 对产产品重新新进行定定位非常常必要。 1. 产品定位的前提 对联想产品的定位 , 在两个前提下进行 , 首先 ，是产品保持现有的质量 ； 二是产品保持现有的价位。 此产品定位的任务就是为这种优质优价的手机找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。 消费者的需求主要有两个方面 , 方便和美味。对于方便的需求 , 一般的速冻食品都可以满足 , 但是对于美味的需求 , 则有大部分同类产品都不能满足 , 而消费者的不满也主要集中于口味 , 从天天产品的自身来看 , 它的优势也正集中于此。 2. 定位机会点 联想产品的定位可以朝着 高科 和 全面 两个方向进行 , 但我们建议仍旧采取 高科 的定位 ,因为 (1) 消费者对于手机的需求 , 可以分为两个阶段 ： 在手机出现之初 , 他们主要的需求是 方便 , 而在这种 方便 的需求为众多品牌的产品所满足后 , 他们的需求就从比较低层次的 方便 转向比较高层次的高科 。 (2) 现在虽然多数品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果联想为了回避竞争而采取 方便 的定位 , 无疑会很难适应消费者需求的发展 , 被消费者认为是一种低层次的产品。 （3 ） 高科的定位包含比较丰富的内涵 , 可以从多方面挖掘出与众不同的内容 , 而现在众多的品牌虽然都 采取 高科 的定位 , 但是多数都停留在表面的层次 , 没有做更深的挖掘 , 因此显得千篇一律 , 缺乏特色。 （4）对产品细分市场的分析也表明 , 对于最有可能消费联想产品的消费者来说 , 高科 比 方便 更有吸引力。 3. 产品可以选择的定位 在突出产品的高科的总体指导思恕下 , 产品定位可以有以下几种选择 ： 定位出发点 定位表述 产品差异 更加接近消费者需求的手机功能 使用者 为讲求高质量生活的现代人设计的通讯工具具 使使用形态态和使用用时 帮助忙忙碌的工工作者提提供便利利 竞竞争者定定位 产品优优于普通通手机的的高质量量产品 对顾顾客利益益 使生活活具有高高质量的的通讯产产品 以上的的几种定定位 , 都不不同程度度地表现现了产品品高科的的优势 ,但是是它们都都不同程程度地 , 缺缺乏独特特性 , 因此此还不能能说是理理想的定定位。 高质量量的生活活 是消费费者的需需求 , 但是是 高质量量生活 的表述述却过于于空泛 , 难难以对消消费者产产生独特特的吸引引力。因因此 , 定位位需要解解决的核核心问题题就是将将二者完完美结合合 , 挖掘出富富有创造造性、对对消费者者更有吸吸引力的的定位。 四、广告告媒介策策略 1. 媒介策策略 由由于本次次广告活活动是联联想开展展广告活活动 , 而且且企业准准备投入入比较多多的费用用 , 所以我我们建议议突破其其他产品品的只做做电视广广告的模模式 , 采取取全方位位的媒介介策略。 (1)以电视 , 广告为主导 , 向目标消费者做重点诉求 , 争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。 （2）以报纸广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息 ， 同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。 (3) 以招贴广告作为售点广告 , 对消费者进行提醒性诉求 ,以促使他们即时采取购买行动。 2. 媒介选择的标准 (1) 选择武汉地区对消费者生活最有影响力的媒介。 (2) 选择武汉地区消费者接触最多的媒介。 (3) 选择最家庭化的媒介。 3. 所选媒介 (1) 武汉有线电视台 ：是武汉地方电视台 , 也是武汉地区收视率最高的电视台之一 , 一般家庭都收看这一台的节目 , 而且其费用低于湖北电视台。 (2)楚天都市报 ： 是武汉唯一一家都市报 , 也是以家庭为主的报纸 , 其广告费用较高 , 但是广告覆盖面广 , 能对电视广告做有效的补充诉求。 （3）广告发布时机 ：各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。 （4）广告发布频率 ：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策 略 , 即在各媒介上持续发布广告 , 以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策略 , 以节省广告费用 , 保持广告的连续性 , 起到持续的说服和提醒作用。第三部分 广告告计划1. 本次次广告活活动的实实施计划划。 22. 本本次广告告活动的的媒介排排期。 33. 本本次广告告活动的的广告费费用预算算。 44. 广广告计划划实施日日程表。 一、广告目标 产品的市场占有率提高到 50% 以上。 产品的知名度达到100% 。 消费者以联想为第一品牌率达到 20% 以上。 消费者以联想为第二品牌卒达到 40% 以上。 二、广告时间 开始时间 ：2006年 1 月 1 日开始 结束时间 ：2006年 12 月 31 日结束 持续时间 ：一年 三、广广告的目目标市场场 地地域 ： 武汉城城远郊区区 , 以城区区为主。 目标消费群体 ：主要是年龄在 20-45 岁之间 , 中等收入以上 , 追求生活质量的家庭和个人。 四、广告的诉求对象 1. 总体的诉求对象 ：年龄在 20-45 岁之间 , 中等收入以上 , 追求生活质量的家庭和个人。 2. 诉求对象的细分 ：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求 , 诉求对象主要可以分为三个类型 ： (1) 年龄在 20-25 岁 , 独立生活 , 自己负责开支的青年消费者。 (2) 年龄在 25-30 岁之间 , 独立生活、没有孩子 ，开支共同负责的青年夫妻。 (3) 年龄在在 300 455 岁之之间 , 有比比较小的的孩子 , 双双方经济济稳定的的家庭。 五. 媒介广告要求 1.各媒介的广告规格 （1）电视广告 ：30 秒。因为产品处于上市期 , 所以需要 30 秒广告来传达比较丰富的信息 , 进行有说服力的诉求。 （2） 报纸广告 ：以单通栏为主。 （3） 招贴广告 ：四开。 2. 各媒介的广告制作要求 (1)电视广告 ：在本策划通过后开始拍摄 , 在2006年 1 月底完成最后播出片 , 以供媒介人员预定电视 , 广告时段和时间。 (2) 报纸广告 ： 在本策划通过后开始设计 , 在 20036年 1 月底定稿并制成印刷胶片 , 以供预定报纸广告时间。 (3) 招贴广告 ： 在本策划通过后开始设计 , 在 2005年 1 2月底定稿。在 2006年 1月中旬印制完毕 , 在 2006年1月底交售点张贴。 六、广告发布计划 1. 广告发布的媒介 武汉有线电视台 楚天都市报 2. 广告媒介发布排期表 第一月 1.有线电视台每天播出一次。 2.楚天都市报每周刊出两次,在周一和周五刊出。 ( 因为周六和周日家庭生活比较丰富) 第二月 1.电视广告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。2.楚天都都市报每每周刊出出 2 次,在周二二、周三三刊出。 第三、四、五、六月 1.电视广告每周播出2次(周二、周日)。 2.楚天都市报隔周刊出,每周2次(周三、周五)。 3.如果需要配合促销活动额外刊登报纸广告, 视情况制定计划。 七、其他他活动计计划 1. 营营销配合合 (1) 在现有有的售点点之外 , 在在超级市市场、商商场、综综合商场场增加新新的售点点 , 争取售售点在地地域上覆覆盖武汉汉城区的的主要商商业区和和居民区区。 (22) 与与经销商商重新商商讨合作作办法 ： 给予经经销商退退货保证证、销售售奖励等等鼓励 , 以以剌激他他们的销销售积极极性和对对促销活活动的配配合度。 (3) 调整售点货柜和商品摆放 ：争取在售点的手机货柜中开辟独立的区域摆放联想产品 , 在区域内有醒目标志 , 每一品种摆放较多的数量 , 各售点做到品种齐全。 2促销活活动计划划 : (11) 促促销活动动与广告告活动的的配合 在广广告开始始发布的的同时 , 在在各售点点开展促促销活动动。 争取每每月都有有不同主主题的促促销活动动。 以以直接的的售点促促销和媒媒介促销销广告相相结合。 （2）售点促销活动的内容 现场演示：请消费者现场观摩产品。 赠品促销 ：向购买产品的消费者赠送小型礼品或者采取买主送附的方式赠送品。 赠券兑换促销 ： 在部分商品包装中加入幸运兑换券 , 消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的奖品。 八、广告费用预算项 目 规规格 单价 数量 总价 策划 策划 。 设计 设计 。 创意 创意 。 电视 330秒、胶胶片 。 33 。 广告 报纸 通栏、胶胶片 。 33 。 制作 四开开一五7克、 000 。 招贴 220000张 四四
