联想手机广告策划书14458.docx
联想手机广告策划书联想广告策策划小组组名单11、负责责人： A公公司总监监 2、客户代表： B客户部客户主管 3、市场调查： C市场部 4、广告创意： D创意部 5、广告设计： E设计部6、广告文案： F创意部 7、广告媒介： G媒介部 8、策划书执笔： ME 一、前言 武汉汉精实广广告公司司受联想想公司委委托 , 进行行联想手手机的广广告活动动策划。本本策划根根据双方方协议 , 于于 20005 年111 月开开始 , 至 20006 年年 1 月结束束 , 历时 2 个个月。现现提交广广告活动动策划方方案文本本。 本策划划文本包包括市场场调查与与分析、广广告策略略、广告告计划、促促销活动动计划、附附录等组组成部分分 , 全面涵涵盖了本本次策划划运作的的内容 , 为为本次广广告活动动提供策策略和实实施方法法的全面面指导。如如果贵方方认可此此方案 , 希希望本次次广告活活动能够够完全照照此执行行。 如果贵贵方不采采纳此方方案 , 希望望能够尊尊重我方方劳动 , 不不在广告告活动中中直接或或间接使使用本方方案全部部或者部部分内容容。 第一部部分 市场分分析 企业在在市场营营销中面面临的主主要问题题在于：国外品品牌夹击击 企业业在市场场营销中中的优势势在于： 本土土优势 企企业面临临的市场场机会点点在于：通信技技术环境境的开放放，欧美美韩日企企业的技技术垄断断优势已已不存在在，国产产厂商与与国际品品牌的技技术差距距日益拉拉近。 一、营营销环境境分析 1. 营销环环境中宏宏观的制制约因素素： （11）心腹腹重阵的的中部发发展政策策：国家家对武汉汉的重视视在近几几年尤为为明显。市市政交通通的日新新月异让让武汉人人眼界日日趋开阔阔，对新新发明、新新事物都都有极强强的接受受能力。 （22）九省省通衢的的武汉市市场 ：与全国国同等规规模的其其他城市市相比 , 武武汉消费费者接触触各层次次商品机机会比较较多 ,使消费费者形成成丁比较较强的价价格评判判能力 ,形成成了稳定定的消费费心理和和市场格格局 。在在武汉市市场中，不不同消费费能力的的消费者者的消费费心态比比较稳定定 , 一般对对自己消消费什么么档次的的产品有有比较明明确的认认识 ,使各档档次的产产品都能能够稳定定地占有有部分市市场 , 并且且拥有稳稳定的消消费群。 （33）不断断提高的的教育质质量对高高科产品品的需求求：唯楚楚有才的的武汉一一直是教教育先锋锋， 高高教育水水品下高高素质的的消费者者追求高高生活质质量成为为武汉部部分消费费者的迫迫切需求求 , 也带动动丁科技技零售总总额的大大幅度提提高 ,联想所所面临的的正是这这样一个个规模不不断扩大大的市场场。 在业界界对国产产手机的的命运表表示悲观观时，刘刘志军认认为，国国内厂商商在中国国市场的的胜利是是大趋势势，因为为国内厂厂商手握握三大胜胜算： 胜胜算一：手机行行业发展展的必然然规律。随随着通信信技术环环境的开开放，欧欧美韩日日企业的的技术垄垄断优势势已不存存在，国国产厂商商与国际际品牌的的技术差差距日益益拉近。另另一方面面，随着着3C融融合，手手机融和和了MPP3、拍拍照甚至至具备像像电脑一一样的数数据处理理功能。因因此一些些有着IIT背景景的厂商商，或者者是一些些家电厂厂商，将将在新的的产品趋趋势下创创造亮点点。 胜算二二：“穿穿草鞋”的的勤奋。经经过几年年的磨炼炼，国内内一些厂厂商在产产品运作作、管理理能力等等方面与与国外品品牌相比比，可以以说已经经不相上上下。同同时，对对国内市市场更高高的重视视程度，将将促使国国内企业业在未来来获得更更好发展展。 胜胜算三：不可小小视的本本土优势势。随着着手机娱娱乐化的的提升，体体现了越越来越多多的文化化特质。中中国市场场是公认认的世界界最大的的手机市市场，本本土品牌牌对于国国内用户户需求有有天生的的敏感，把把握也更更加准确确。专攻攻中国市市场的国国内企业业无论精精力还是是投入上上，将比比分兵世世界市场场洋品牌牌握有更更多胜券券。 2. 影响响市场营营销的微微观因素素： A 企业业与供应应商的关关系： 由于联联想实刀刀雄厚，名名声响亮亮，因此此可以得得到供应应商的信信任 , 在产产品供应应方面不不存在问问题。 B 企业业与经销销商的关关系： 由于企企业已有有的广告告和促销销活动 , 实实际销售售情况已已经比较较理想 , 经经销商获获利不少少 , 所以销销售产品品的积极极性也很很大 , 企业业可以进进一步在在营销渠渠道方面面多做努努力。 33. 市市场概况况 （11） 市市场的规规模： 信息息产业部部最新统统计数据据显示， 20005年11-9月月，全国国通信业业务总量量累计完完成88898.8亿元元，比上上年同期期增长224.66%；通通信业务务收入累累计完成成47223.33亿元，比比上年同同期增长长10.9%。 20005年11-9月月份，电电信业务务收入443111.0亿亿元，增增长111.6%；邮政政业务收收入4112.33亿元，增增长4.2%。各各项电信信业务中中，移动动通信网网业务收收入19931.9亿元元，比上上年同期期增长116.99%，占占电信业业务收入入的比重重为444.8%；固定定本地电电话网业业务收入入12999.00亿元，比比上年同同期增长长6.33%，占占电信业业务收入入的比重重为300.1%；长途途电话网网业务收收入7775.55亿元，比比上年同同期增长长5.22%，占占电信业业务收入入的比重重为188.0%；数据据通信网网业务收收入2998.66亿元，比比上年同同期增长长24.7%，占占电信业业务收入入的比重重为6.9%。 220055年1-9月，全全国累计计新增电电话用户户77111.99万户，总总数达到到723369.9万户户。其中中，固定定电话用用户新增增34001.99万户，达达到3.46亿亿户；移移动电话话用户新新增43310.0万户户，达到到3.778亿户户。 20005年11-9月月份，全全国通信信固定资资产投资资完成112266.1亿亿元，比比上年同同期下降降12.2%。其其中，电电信固定定资产投投资完成成12111.00亿元，比比上年同同期下降降12.3%；邮政固固定资产产投资完完成155.1亿亿元，比比上年同同期下降降0.55%。电电信固定定资产投投资中，东东部地区区完成6605.5亿元元，下降降12.8%；中部地地区完成成3122.7亿亿元，下下降7.3%；西部地地区完成成2488.8亿亿元，下下降155.1%。 (22 )市市场的构构成 AA构成成这一市市场的主主要产品品的品种种 联联想手机机：联想想G系列列，联想想V系列列，联想想E系列列，联想想ET系系列，联联想i系系列，联联想P系系列 B与与本品牌牌构成竞竞争的品品牌 女性群群体：三三星 商务人人士：诺诺基亚 学生生群体：松下 三星星有小巧巧美丽的的外观，深深受女性性群体喜喜爱，而而且已经经有一定定的垄断断市场形形成；诺诺基亚经经典简约约的款式式和适当当的功能能，占据据了较大大部分商商务市场场；松下下坚持高高科技，低低价格的的策略，为为广大学学生所接接纳。 针对对以上情情况，联联想推出出智能娱娱乐功能能P系列列，时尚尚学习功功能i系系列，豪豪华高科科ET系系列补全全产品多多样化发发展，突突出产品品个性。 C本品牌市场变化的可能 本品牌在未来的市场中有可能出现以下几种变化 ： 其一，继续保持现有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相对下降 其二，占有率下降 ； 其三，占有率上升。本品牌的市场占有率上升，自然是最为有利的态势 , 因此本次广告活动的主要目标也在于此。 （3）市场构成的特性 品牌类型的特性 ： 三星-合资品牌 诺基亚一-合资品牌 松下-合资品牌 联想一-国产品牌 4. 营销环境分析总结 : (1) 市场机会 : 整个市场将继续扩大 , 需求量将逐步提高。市场没有一个品牌占据突出的优势地位。(2) 市市场威胁胁 : 由于这这是一个个比较饱饱和的市市场 ,而且更更多的品品牌都在在开发更更新的功功能，尤尤其是已已有合资资的品牌牌在市场场的垄断断。 (3) 企业业在市场场中的优优势 ：联想企企业具有有比较雄雄厚的实实力 , 因此此有能力力改变产产品在市市场上的的现状。而而且由于于产品上上市的时时间还不不长 , 消费费者还没没有形成成国有的的印象 ,因此此有通过过适当的的营销手手段吸引引更多的的消费者者的可能能。 (4 )产品品在市场场中的劣劣势 ： 联想想产品的的市场占占有率一一般,而而且市场场对国有有品牌的的不信任任, 部部分消费费者可能能因为品品牌原因因不愿意意选择本本产品。 (5) 重点问题 ： 基于企业长远的发展 ,低价迅速提高产品的市场占有率 , 再以实力争取到市场满意度，在现有的主要品牌中 , 获得优势地位。 二、消费者分析 1.我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表明 , 消费者选择手机的观念具有以下特点 ： 高像素高清晰摄像头 60% 金山词霸 33% 短信群发功能 31% 大储存，usb接口，可作U盘 24% 丰富游戏 20% 要要求 主主要的年年龄层 音质清清晰 440岁以以上 摄摄像头，DDV 330-440岁 大储存存，可作作U盘 25-30岁岁 金山山词霸 20-25岁岁 丰富富游戏 15-20岁岁 22消费费者购买买手机时时比较喜喜爱的促促销方式式 ： 返还话话费 226% 打开包包装有奖奖品 116% 附件加加量但是是价格不不变 113% 降降价或者者打折 11% 送不不同种类类的礼品品 100% 3.消消费者购购买的时时间，频频率分析析 购买买的时间间 ： 多数消消费者在在一周的的某一天天一般般为周末末集中中购买 , 部部分消费费者在不不固定的的时间购购买。 购买买的频率率 ： 多数数消费者者每三-五年购购买一次次 ,没没有消费费习惯的的消费者者则没有有固定的的购买频频率。 44.消费费者的品品牌忠诚诚程度: 事事先决定定品 事事先决定定 事先先没有牌牌.买不不到就 品牌.买不 决定品品牌； 消费者者 转换购购买场 到;就转换换牌 临时时决定品品牌 全全部消费费者 300% 29% 41 男性性L 25 300% 455 女女性 333% 27% 40 由由此可见见多数消消费者在在购买时时有品牌牌的观念念 ,但但是品牌牌忠诚度度较弱。这这也是联联想可以以利用的的机会。因因为消费费者尚未未形成非非常稳固固的品牌牌忠诚度度。联想想可以利利用广告告来提高高消费者者对本品品牌的认认知，逐逐步培养养忠诚消消费者。 5. 潜在消费者分析 ： (1)潜在消费者的特性 ： 在调查中 , 我们还发现一个现有的多数品牌都 没有充分开发的潜在消费者群体 , 他们具有以下的特性： 年龄 20 岁左右 , 独立生活但是还没有独立的家庭 ；45 岁以上 , 独身生活。 职业和收入 ： 一般分布于中等收入以上的职业。 受教育程度 ：一般受过中等以上的教育。 希望比较高质量的生活 , 没有固定的品牌选择 ，但是由于喜好和身份的考虑很少买流行的机型。 (2)潜潜在消费费者现在在的购买买行为 ： 他们现现在主要要消费较较有口碑碑的合资资品牌。 由于这这些品牌牌多, 而且没没有特异异性 , 因此此他们对对这些产产品有一一定程度度的盲目目感 。他他们有能能力消费费 , 但是由由于手机机的广告告主要针针对商务务或者学学生, 所以他他们对于于手机的的需求还还 没有有被充分分调动起起来。 6. 消费费者分析析的总结结 （11）现有有消费群群体 ：以中青青年为主主、具有有中等以以上收入入。 （22）现有有消费者者的需求求 ：高高科，美美观，廉廉价 （33）现有有消费者者的消费费行为 ： 主主要在电电信局和和超市购购买 ,品牌忠忠诚度较较低。 （4）现现有消费费者的态态度 ： 无特特别偏好好。 7联联想面临临的机会会和问题题 （11）机会会 ： 现有消消费者对对已有市市场品牌牌无特别别偏好，品品牌忠诚诚度较低低；而有有潜在的的消费者者没有得得到同类类产品的的充分重重视。 （2）问问题 ：产品的的知名度度和市场场占有率率低于其其他品牌牌。 三、产品分分析 1. 产品特特征分析析 (1)产品的的质量 A 产品品质量较较高。 B 消费费者对产产品质量量比较满满意。 C 企业凭凭借先进进的技术术和设备备能够继继续保持持现有的的产品质质量。 D 如果消消费者在在质量方方面有新新的需求求 , 产品的的质量还还有提高高的潜力力。 （2）产产品的价价格 A 产品品价格在在同类产产品中居居于比较较高的档档次。 B 以高高档为主主 , 兼顾中中挡。 C 产品的的价格与与产品的的质量比比较吻合合 , 基本做做到优质质优价。 D 消费者认为产品的价格偏高 ,因此，购买积极性较差。 (3)产品的品种 A 产品现有6 个品种 , 在数量上居于同类产品的一般水平。 B 与同类产品相比 , 没有特有的品种。 C 有些同类产品具有的品种 , 本产品没有。 D 产品的品种自上市后 , 没有增加和改变。 （4）生产工艺 联想移动通信科技有限公司以技术竞争为本，组建起了一支富有行业经验和创新精神的研发队伍。公司下属的国家级无线通讯研发中心依托联想研究院形成二级研发体系，并与国际知名厂商紧密合作，从而具备了强大的通信技术研发能力，掌握了手机研发的核心技术。 2. 产品生命周期分析 虽然整个手机市场处于消退期 ，但是现有的主要品牌因为上市时间的不同 ,处于不同的生命周期。联想集团于2002年4月开始，经历了开拓市场的阶段和市场占有率逐步上升的阶段 , 现在市场占有率已经基本稳定 , 因此处于产品的市场成熟期。 联想手机,由于没有积极开括市场 ,因此销路还没有打开 ，实际上处于市场导入期。 在联想企业自身看来 , 产品上市的时间还比较短 , 处于打开市场的阶段 , 消费者调查也表明 ,多数消费者也认为联想是一种新产品。因此 ，从各个方面看来 ,联想产品都处于市场导入的阶段 , 能否通过 广告活动迅速打开市场 , 关系到产品未来在市场上的前途 , 因此 ,尽快制定合理的市场营销和广告策略非常重要。 3. 产品定位分析 企业对产品的预期定位： 企业将产品定位于全部消费者。 第二部分：广告策策略 1本本次广告告活动的的主要目目标为提提高联想想手机的的市场占占有率。 2. 本次广告活动以武汉为目标市场。 3. 本次广告活动以武汉消费者为诉求对象、以中青年为诉求重点。 4. 本次活动采取线上兼线下的媒介策略。 一广告目标 1. 广告目标 通过广告活动 , 在半年内市场占有提高 5 8% 。使联想成为知名度居于领先水平的品牌。 22. 根根据市场场情况可可以达到到的目标标 市场场占有率率赶上和和超过其其他品牌牌。 33. 本本次广告告活动的的目标 通通过半年年的广告告和促销销活动 , 使使产品的的市场占占有率提提高到 50% 以上上。产品品的知名名度达到到 1000% 。 二目目标市场场策略 1.企企业原来来的目标标市场 (11) 企企业原来来所面对对的目标标市场 企业业原来面面对武汉汉市所有有需要购购买手机机的消费费者进行行营销 , 对对不同消消费者的的需求上上是不加加区分的的，其中中既包括括根本不不考虑国国产品牌牌的消费费者 , 也包包括有国国有品牌牌的消费费习惯的的消费者者 , 还有偶偶尔购买买国有品品牌的消消费者，消消费者对对手机的的需求和和他们共共性的特特征很难难描述。 （2）表面看来市场的规模非常大 , 但是其中有相当数量的消费者根本不是国产品牌的消费者 , 这些消费者的数量又很难估算 , 整个市场的规模是非常模糊和不确定的。 (3) 原有市场观点的评价 A机会与威胁 ： 目标市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠 , 但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场 , 而不是已经确定的错误的目标市场 ,所以企业还有改进目标市场策略的机会。 B优势与劣势 ： 在产品自身 , 其高质量可以满足部分注重品质的消费者的需求 , 这是产品的内在的优势 , 而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望 , 这是产品内在的不足。 C主要问题点 ： 本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分 ,找出企业的目标消费者 , 确定合理的目标市场策略 , 以产品现有的高品质的特性 , 吸引部分对手机品质要求较高的消 费者 , 争取他们对产品的认知 , 促使他们产生购买行动。 D重新进行目标市场策略决策的必要性 ： 企业现有的市场观点 , 很难解决上述的问题 , 进目标市场策略的决策。因此有必要重新 22. 市市场细分分 (11)市场场细分及及各细分分市场的的评估 一个个消费者者能否成成为联想想手机的的消费者者 , 受他的的年 龄龄、家庭庭生命周周期、收收入、生生活方式式、追求求的利益益等因素素的影响响 , 因此 , 我我们以这这些因素素为标准准 , 将全部部的消费费者划分分为不同同的群体体。 按按照年龄龄和家庭庭生命周周期的标标准 , 我们们可以把把全部消消费者分分成上述述 111 个群群体 , 其中中表格加加底纹的的群体是是有 可可能消费费联想手手机的群群体 , 他们们的特征征是 ： 中青青年 , 已婚婚或者未未婚 , 子女女未成年年。工作作忙碌、业业务繁忙忙。 收入和和生活方方式细分分市场 收入生 朴朴素一稳稳定型 时髦一一变化型型活方式式低 . 传统统生活方方式 . 追求求现代生生活方式式 . 购买买频率规规律 . 期望望更新 . 不不倾向过过高花费费 . . 肯为功功能需要要或者追追求时尚尚消费更更新手机机,但能能力有限限中 . 传统统生活方方式 . 现代代生活方方式购买买频率规规律 . . 饮食食规律 . 购购买频率率无规律律 . 适度消消费 . 经常常因为工工作需要要更换更更高品质质的手机机 . 有稳定定消费能能力高 . 传传统生活活方式 . 现现代生活活方式. 购买频频率规律律 . 经常更更换 . 因因为新产产品的上上市而跃跃跃欲试试 . 注重手手机品质质 . 从从上表可可以看出出 , 在所有有消费者者中 , 拥有有中高收收入、 具有现现代生活活方式的的消费者者消费手手机的倾倾向比较较明显。 质量和价格细分市场 注重程度 质 量 承受能力 高 低 价格 高 . 重质量不重价格 . 有较高的价格承 . 乐于而且有能力 受能力但是对产 为高质量产品支 品质量的要求并 付较高的费用 不苛刻 低 . 注重产品的质量 . 考虑价格承受能 但是缺乏价格承 力多于产品的质 受能力量. 倾向于选择高质 . 倾向于选择低价量低价格的产品 商品 因为联想产品属于高质量高价格的商品 , 所以价格 受能刀较高的消费者才有可能成为本产品的实际消费者。 (2) 对对企业最最有价值值的细分分市场 ： 从从上面的的分析可可以看出出 , 对联想想企业最最有价值值的细分分市场具具有以下下特性 ： 20-40 岁之间间的中青青年。 独独立生活活或者有有独立的的家庭、有有未成年年的子女女。 有有中等以以上收入入。 适适应现代代生活 , 采采取时髦髦一变动动的生活活方式。 注重产品的质量 , 有较高的价格承受能力。 2. 细分市场的评估 （1）细分市场的规模和发展 在所有消费者中 , 具有这种特性的消费者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一个部分。事实上 , 他们 具有比较强的消费能刀 , 是诸多高质量、高价格的产品的主要消费者。 武汉是一个正在迅速发展的大都市 , 而这一消费群体最能够适应社会生活的发展 , 而且其数量将不断增加 ,所以如果企业选择这一消费群体为目标市场 , 市场规模的扩大将非常有潜力。 （2）细分市场结构的吸引力 这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力 , 而且其他品牌的同类产品尚未明确选择这一市场作为目标市场 , 所以企业不会面临同类产品的激烈竞争 , 而且暂时没有替代产品的威胁。因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场。 (3) 公司的目标和资源 企业有能刀在这个细分市场土进行营销 , 而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象 , 从而实现 , 企业建立领先品牌的营销目标。 3. 企业的目标市场策略 对于天天企业 , 有以下两种目标市场策略可以选择 ： 一是完全市场覆盖的策略 ； 二是选择特定的细分市场进行营销的策略。 企业市场营销的实践已经证明 , 完全市场覆盖的策略对于联想这种并非适合所有消费者的产品并不是一种理想的市场营销策略 , 而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评 估可以看出 , 选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者 , 使产品获得稳 定的消费群体。所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。 三、产品定位策略 在前面的产品分析中 , 我们已经指出丁企业以往的产品定位策略的不合理之处 , 而消费者分析和市场细分的结果也证明 , 针对消费者的需求 , 对产品重新进行定位非常必要。 1. 产品定位的前提 对联想产品的定位 , 在两个前提下进行 , 首先 ，是产品保持现有的质量 ； 二是产品保持现有的价位。 此产品定位的任务就是为这种优质优价的手机找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。 消费者的需求主要有两个方面 , 方便和美味。对于方便的需求 , 一般的速冻食品都可以满足 , 但是对于美味的需求 , 则有大部分同类产品都不能满足 , 而消费者的不满也主要集中于口味 , 从天天产品的自身来看 , 它的优势也正集中于此。 2. 定位机会点 联想产品的定位可以朝着 高科 和 全面 两个方向进行 , 但我们建议仍旧采取 高科 的定位 ,因为 (1) 消费者对于手机的需求 , 可以分为两个阶段 ： 在手机出现之初 , 他们主要的需求是 方便 , 而在这种 方便 的需求为众多品牌的产品所满足后 , 他们的需求就从比较低层次的 方便 转向比较高层次的高科 。 (2) 现在虽然多数品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果联想为了回避竞争而采取 方便 的定位 , 无疑会很难适应消费者需求的发展 , 被消费者认为是一种低层次的产品。 （3 ） 高科 的定位包含比较丰富的内涵 , 可以从多方面挖掘出与众不同的内容 , 而现在众多的品牌虽然都 采取 高科 的定位 , 但是多数都停留在表面的层次 , 没有做更深的挖掘 , 因此显得千篇一律 , 缺乏特色。 （4）对产品细分市场的分析也表明 , 对于最有可能消费联想产品的消费者来说 , 高科 比 方便 更有吸引力。 3. 产品可以选择的定位 在突出产品的高科的总体指导思恕下 , 产品定位可以有以下几种选择 ： 定位出发点 定位表述 产品差异 更加接近消费者需求的手机功能 使用者 为讲求高质量生活的现代人设计的通讯工具 使用形态和使用时 帮助忙碌的工作者提供便利 竞争者定位 产品优于普通手机的高质量产品 对顾客利益 使生活具有高质量的通讯产品 以上的几种定位 , 都不同程度地表现了产品高科的优势 ,但是它们都不同程度地 , 缺乏独特性 , 因此还不能说是理想的定位。 高质量的生活 是消费者的需求 , 但是 高质量生活 的表述却过于空泛 , 难以对消费者产生独特的吸引力。因此 , 定位需要解决的核心问题就是将二者完美结合 , 挖掘出富有创造性、对消费者更有吸引力的定位。 四、广告媒介策略 1. 媒介策略 由于本次广告活动是联想开展广告活动 , 而且企业准备投入比较多的费用 , 所以我们建议突破其他产品的只做电视广告的模式 , 采取全方位的媒介策略。 (1)以电视 , 广告为主导 , 向目标消费者做重点诉求 , 争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。（2）以报纸广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息 ， 同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。 (3) 以招贴广告作为售点广告 , 对消费者进行提醒性诉求 ,以促使他们即时采取购买行动。 2. 媒介选择的标准 (1) 选择武汉地区对消费者生活最有影响力的媒介。 (2) 选择武汉地区消费者接触最多的媒介。 (3) 选择最家庭化的媒介。 3. 所选媒介 (1) 武汉有线电视台 ：是武汉地方电视台 , 也是武汉地区收视率最高的电视台之一 , 一般家庭都收看这一台的节目 , 而且其费用低于湖北电视台。 (2)楚天都市报 ： 是武汉唯一一家都市报 , 也是以家庭为主的报纸 , 其广告费用较高 , 但是广告覆盖面广 , 能对电视广告做有效的补充诉求。 （3）广告发布时机 ：各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。 （4）广告发布频率 ：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策 略 , 即在各媒介上持续发布广告 , 以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策略 , 以节省广告费用 , 保持广告的连续性 , 起到持续的说服和提醒作用。 第三部部分 广告计计划 11. 本本次广告告活动的的实施计计划。 2. 本次次广告活活动的媒媒介排期期。 3. 本次次广告活活动的广广告费用用预算。 4. 广告计划实施日程表。 一、广告目标 产品的市场占有率提高到 50% 以上。 产品的知名度达到100% 。 消费者以联想为第一品牌率达到 20% 以上。 消费者以联想为第二品牌卒达到 40% 以上。 二、广告时间 开始时间 ：2006年 1 月 1 日开始 结束时间 ：2006年 12 月 31 日结束 持续时间 ：一年 三、广告的目标市场 地域 ： 武汉城远郊区 , 以城区为主。 目标消费群体 ：主要是年龄在 20-45 岁之间 , 中等收入以上 , 追求生活质量的家庭和个人。 四、广告的诉求对象 1. 总体的诉求对象 ：年龄在 20-45 岁之间 , 中等收入以上 , 追求生活质量的家庭和个人。 2. 诉求对象的细分 ：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求 , 诉求对象主要可以分为三个类型 ： (1) 年龄在 20-25 岁 , 独立生活 , 自己负责开支的青年消费者。 (2) 年龄在 25-30 岁之间 , 独立生活、没有孩子 ，开支共同负责的青年夫妻。 (3) 年龄在 30 45 岁之间 , 有比较小的孩子 , 双方经济稳定的家庭。 五. 媒介广告要求 1.各媒介的广告规格 （1）电视广告 ：30 秒。因为产品处于上市期 , 所以需要 30 秒广告来传达比较丰富的信息 , 进行有说服力的诉求。 （2） 报纸广告 ：以单通栏为主。 （3） 招贴广告 ：四开。 2. 各媒介的广告制作要求 (1)电视广告 ：在本策划通过后开始拍摄 , 在2006年 1 月底完成最后播出片 , 以供媒介人员预定电视 , 广告时段和时间。 (2) 报纸广告 ： 在本策划通过后开始设计 , 在 20036年 1 月底定稿并制成印刷胶片 , 以供预定报纸广告时间。(3) 招贴广告 ： 在本策划通过后开始设计 , 在 2005年 1 2月底定稿。在 2006年 1月中旬印制完毕 , 在 2006年1月底交售点张贴。 六、广告发布计划 1. 广告发布的媒介 武汉有线电视台 楚天都市报 2. 广告媒介发布排期表 第一月 1.有线电视台每天播出一次。 2.楚天都市报每周刊出两次,在周一和周五刊出。 ( 因为周六和周日家庭生活比较丰富) 第二月 1.电视广告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。 22.楚天天都市报报每周刊刊出 22 次,在周二二、周三三刊出。 第三、四、五、六月 1.电视广告每周播出2次(周二、周日)。 2.楚天都市报隔周刊出,每周2次(周三、周五)。 3.如果需要配合促销活动额外刊登报纸广告, 视情况制定计划。 七、其他活动计划 1. 营销配合 (1) 在现有的售点之外 , 在超级市场、商场、综合商场增加新的售点 , 争取售点在地域上覆盖武汉城区的主要商业区和居民区。(2) 与经销商重新商讨合作办法 ： 给予经销商退货保证、销售奖励等鼓励 , 以剌激他们的销售积极性和对促销活动的配合度。 (3) 调整售点货柜和商品摆放 ：争取在售点的手机货柜中开辟独立的区域摆放联想产品 , 在区域内有醒目标志 , 每一品种摆放较多的数量 , 各售点做到品种齐全。 2促销活活动计划划 : (11) 促促销活动动与广告告活动的的配合 在广告告开始发发布的同同时 , 在各各售点开开展促销销活动。 争取每月都有不同主题的促销活动。 以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。 （2）售点促销活动的内容 现场演示：请消费者现场观摩产品。 赠品促销 ：向购买产品的消费者赠送小型礼品或者采取买主送附的方式赠送品。 赠券兑换促销 ： 在部分商品包装中加入幸运兑换券 , 消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的奖品。 八、广告费用预算 项项 目 规格 单价 数量 总价 策划 策划 。 设计 设计 。 创意 创意 。 电视 30秒秒、胶片片 。 3 。 广告 报纸 通栏、胶片 。 3 。 制作 四开157克、 00 。 招贴 2000张 四色胶印 电视, 30秒 。 。 。 广告 晚报 通栏 。 00 00 刊播 费用 精品 通栏 。 。 。 招贴 O 2000张 。 营销配 营销配合方面的活动由企业自行组织 合费用 实施,不记入广告费用预算 第四部部分 广告活活动的效效果预测测的监控控
