集成产品管理方法12091.docx

“集成产品管理”咨询产品手册0蓝鲸咨询公司简介南京蓝鲸咨询有限公司设立于1998年8月。蓝鲸咨询帮助管理者、企业及其他组织，通过分析和解决管理问题，识别和把握商机，强化学习，推动变革，以咨询产品、咨询服务、管理培训、管理工具、管理工艺、管理标准的形式，提供并辅导实施专业性的管理咨询解决方案，从而提升企业及其他组织的管理能力，创造核心竞争力！蓝鲸咨询是是我国第第一批管管理咨询询公司。数数年来，蓝蓝鲸咨询询潜心发发展，连连续被评评为江苏苏省“AAAA”级（最最高级）信信誉咨询询企业，江江苏省科科技咨询询协会常常务理事事，获得得多项江江苏省科科技进步步奖和其其他省部部级奖励励，被业业界誉为为最具成成长性的的管理咨咨询公司司，被客客户誉为为最受信信赖的管管理咨询询公司。蓝鲸咨询管管理思想想先进蓝鲸咨询始始终追寻寻、挖掘掘、消化化和吸收收国际国国内的先先进管理理思想和和管理方方法，并并将其转转化为企企业实际际的应用用工具和和管理工工艺。蓝蓝鲸咨询询不仅自自主研究究开发了了系列的的管理咨咨询服务务产品，自自主研究究开发了了丰富的的管理工工具，还还自主研研究开发发了系统统的管理理工艺。蓝蓝鲸咨询询不断开开展管理理创新，推推动了企企业管理理技术进进步。蓝鲸咨询管管理人才才卓越蓝鲸咨询拥拥有经验验丰富、业业绩优秀秀、勇于于创新、充充满活力力的咨询询专家团团队。蓝蓝鲸咨询询专家具具有系统统的高层层次专业业管理知知识；大大多具有有硕士学学位或中中高级职职称；具具有快速速、持续续见效的的实施和和培训技技能。蓝蓝鲸咨询询专家在在长期客客户服务务中积累累了丰富富的实践践经验，掌掌握了与与企业实实际情况况紧密结结合的先先进咨询询方法。蓝蓝鲸咨询询专家具具有承担担重大管管理咨询询业务的的能力。随随着专业业人才的的不断加加盟，蓝蓝鲸咨询询专家的的解决问问题的能能力和管管理咨询询的技能能不断提提升。蓝鲸咨询发发挥学习习型组织织的优势势，与国国内外著著名咨询询公司建建立了合合作伙伴伴关系。国国内外经经济管理理和技术术工程方方面的知知名专家家教授经经常与蓝蓝鲸咨询询开展学学术交流流活动。蓝鲸咨询业业务门类类齐全蓝鲸咨询是是综合性性的管理理咨询公公司，为为企业提提供全面面的管理理咨询服服务。蓝鲸咨询的的主要管管理咨询询产品包包括：集集成产品品管理（IPM）、商业模式转型（SMT）、五位一体营销（5IWM）、钻石人才结构（DTPC）、海外上市规划（AFP）。蓝鲸咨询的的主要管管理咨询询服务包包括：(1)公公司治理理结构咨咨询；(2)公公司战略略、文化化、组织织、流程程、制度度咨询；(3)公司计计划管理理咨询；(4)销售管管理、渠渠道管理理、客户户关系管管理、营营销信息息管理、品品牌管理理、广告告管理、促促销管理理、市场场调查等等营销管管理咨询询；(55)预算算管理、财财务管理理、会计计核算、成成本管理理等投资资理财咨咨询；(6)岗岗位管理理、考核核管理、薪薪酬管理理、合同同管理等等人力资资源管理理咨询；(7)现场管管理、主主作业排排程、产产能管理理、作业业计划与与控制等等生产作作业管理理咨询；(8)新产品品开发、技技术管理理、工艺艺管理咨咨询；(9)采采购与物物流管理理、外协协管理、采采购商与与外协商商管理咨咨询；(10)房地产产管理、设设备管理理咨询；管理软软件与信信息化咨咨询；形象管管理咨询询；质量计计量管理理、安全全环保管管理咨询询。蓝鲸咨询的的主要管管理培训训服务包包括：(1)面面向企业业家的蓝蓝鲸管理理论坛；(2)面向部部门经理理和主管管的蓝鲸鲸管理学学苑；(3)面面向班组组长的蓝蓝鲸管理理教室；(4)面向一一线员工工的蓝鲸鲸管理营营地。蓝鲸咨询服服务行业业众多蓝鲸咨询每每年为数数十家企企业提供供高质量量、高效效能的咨咨询服务务。六年年来，蓝蓝鲸咨询询在我国国工商企企业中拥拥有大量量长期客客户。在在蓝鲸咨咨询的客客户中，既既有大型型企业集集团和上上市公司司，也有有中小企企业；既既有国有有企业和和集体企企业，也也有民营营企业和和外商投投资企业业；既有有制造业业和商业业企业，也也有房地地产和娱娱乐休闲闲企业。1“集成成产品管管理”的提出出1.1 33C时代代的来临临引发新新的困惑惑新的竞争环环境的形形成主要要体现在在三个方方面：客客户（CCusttomeer）、竞竞争（CComppetee）和变变化（CChannge）。具具体来说说，主要要包括： 以产品导向向转变为为以客户户/市场导导向； 市场竞争变变得愈来来愈激烈烈； 环境、技术术与市场场变化不不断加速速；面对新时代代的挑战战，企业业在产品品管理方方面碰到到了众多多的困惑惑。蓝鲸鲸咨询在在与众多多客户的的交流中中发现，这这些困惑惑主要体体现在四四个方面面： 不知道公司司产品下下一步往往哪里走走？ 不知道产品品卖给谁谁？ 不知道产品品卖点是是什么？ 不知道产品品怎么卖卖？1.2 新新时期的的困惑阻阻碍新的的跨越具体来说，企企业产品品管理方方面面临临的问题题包括： 难以生产出出适销对对路的产产品； 缺少对新产产品研发发的半年年度/年度规规划； 缺少拳头产产品，产产品畅销销率低； 产品定位不不清晰； 产品定义的的能力不不强，不不细化； 4P（产品品、定价价、渠道道、促销销）冲突突、不整整合； 产品销售计计划完成成率低； 缺少以市场场为导向向的产品品开发体体系； 缺少对产品品开发周周期和产产品生命命周期的的管理； 规划产品上上市延迟迟严重； 缺少产品年年度营销销计划和和预算体体系； 缺少产品价价格管理理体系； 缺少分产品品的核算算体系； 产品销售渠渠道管理理混乱； 缺少对分产产品的推推广费用用与收益益评估；企业这些新新困惑的的出现，成成为企业业进一步步发展的的核心瓶瓶颈。企企业要想想在新时时期实现现新的跨跨越，寻寻求解决决这些问问题的方方法已经经变得迫迫在眉睫睫。1.3“集集成产品品管理”面对新时期期的困惑惑，很多多先进企企业已经经开始“思变”，并且且最具有有强烈创创新意识识企业的的已经尝尝到了集集成产品品管理的的甜头。深深圳某大大型电子子集团实实施了集集成产品品营销与与集成产产品开发发的运营营模式；世界5500强强之一的的韩国某某集团实实现了全全球总部部市场部部与销售售部的集集成；能能够与国国外抗衡衡的某技技术集团团实施了了产品线线事业部部运营模模式，实实现了从从产品研研发、设设计、开开发到营营销的全全程集成成。当然，面对对新的竞竞争环境境，中国国企业目目前必须须首先做做好技术术创新这这项基础础性的工工程；而而技术创创新从本本质上来来讲必须须要持续续提升产产品研发发能力。而而对于具具有一定定技术创创新能力力和研发发能力的的公司而而言，一一项更为为重要的的工程必必须要做做好，即即：确保保所研发发的新产产品本身身必须要要能够适适销对路路、为企企业带来来利润。为为了能够够实现这这一目标标，企业业必须要要逐步确确保： 建立以市场场为导向向的产品品研发体体系； 营销部门进进行半年年度/年度的的产品线线规划； 建立集成产产品营销销和集成成产品开开发的矩矩阵式组组织体系系； 建立高效的的产品管管理相关关的流程程； 建立职责明明确的产产品管理理团队的的岗位体体系 建立有效的的产品管管理方面面的绩效效考核体体系；1.4“集集成产品品管理”的兴起起与价值值“集成产品品管理”的概念念起源于于集成产产品开发发，而集集成产品品开发又又与并行行工程密密不可分分。（1）并行行工程 880年代代开始，并并行工程程开始得得到应用用，通过过改进产产品开发发流程，使使产品开开发的早早期阶段段能及早早考虑下下游的各各种因素素，达到到缩短产产品开发发周期，提提高产品品质量，降降低产品品开发成成本，从从而增强强企业竞竞争能力力的目标标。（2）集成成产品开开发高效产品开开发流程程的精髓髓，强调调产品开开发不仅仅是研发发人员的的职责，而而是市场场、研发发、工程程、制造造、客服服和投资资分析等等相关部部门协作作的跨部部门流程程，产品品的竞争争力体现现在产品品开发流流程的管管理上。 （3）集成成产品管管理蓝鲸咨询通通过倾心心研究，将将“集成产产品管理理”定义为为：在产产品战略略的指引引下，以以对分产产品利润润负责为为目标，以以流程为为中心，以以岗位设设计、绩绩效考评评、激励励以及协协同开发发决策与与评价为为手段，以以沿着产产品规划划、开发发、生产产、销售售、服务务链上的的相关人人员组成成的跨部部门和跨跨企业的的团队为为组织，对对分产品品的整个个开发周周期和产产品生命命周期进进行系统统的、全全面的管管理。（4）“集集成产品品管理”的意义义概括来说，集集成产品品管理将将有助于于公司实实现产品品战略管管理、产产品流程程管理、4P（产品、定价、渠道、促销）整合、分产品绩效管理、生命周期管理。具体来说，主要能够帮助企业实现三个层面的任务：A战略性性任务 制定中长期期的产品品/市场营营销策略略 保证产品的的盈利，维维护品牌牌形象 实现公司既既定目标标，保持持提高产产品市场场占有率率，顾客客满意度度； 挖掘新产品品的机会会，带来来收益和和销售机机会 B经营性性任务 制定年度营营销计划划与预算算编制 定期经营业业绩回顾顾和评估估，进行行营销规规划和预预算调整整 有效监测及及应对竞竞争对手手的 活动 产品组合管管理，在在适当的的时机导导入新产产品和旧旧产品退退市C日常性性任务 控制预算，实实现销售售目标 激励销售团团队及经经销商 收集、建立立和反馈馈市场信信息、竞竞争对手手反应等等 基于生产能能力的销销售预测测和最佳佳库存管管理 2蓝鲸“集成产产品管理理”咨询产产品概要要亮点、意义义蓝鲸咨询所所设计的的“集成产产品管理理”咨询产产品主要要内容和和目标体体现在如如下几个个方面： 制定基于企企业战略略的产品品战略； 建立以市场场为导向向的产品品研发体体系； 优化产品管管理相关关的业务务流程； 辅以产品管管理岗位位设计、绩绩效考核核、激励励、协同同开发等等手段； 组建沿着产产品规划划、开发发、生产产、销售售、服务务链上的的相关人人员组成成的跨部部门团队队； 建立分产品品的计划划、预算算与估算算体系，对对分产品品利润负负责； 对分产品的的整个开开发周期期和产品品生命周周期进行行系统的的、全面面的管理理； 推出既满足足市场需需求，又又获得高高投资回回报的产产品；3蓝鲸“集成产产品管理理”咨询产产品构架架3.1产品品构架蓝鲸“集成成产品管管理”咨询产产品架构构如下图图所示，在在蓝鲸咨咨询集成成产品管管理方法法与工具具的支撑撑下，通通过分析析产品管管理现状状，借助助于对标标杆企业业和最佳佳实践产产品管理理模式的的研究，进进行市场场细分与与定位，设设计产品品线规划划的方案案，并设设计执行行产品线线规划方方案的组组织结构构、流程程体系、岗岗位职责责以及绩绩效体系系。图1：蓝鲸鲸“集成产产品管理理”咨询产产品构架架图3.2产品品模块蓝鲸“集成成产品管管理”咨询产产品主要要分成四四个模块块，四个个模块既既具有一一定的关关联性，又又具有相相对独立立性。企企业可以以根据不不同的需需求，选选择相应应的模块块进行实实施；或或者是制制定出一一个集成成产品管管理“总体规规划、分分步实施施”的方案案，也就就是说，为为了确保保企业从从传统产产品管理理模式向向集成产产品管理理模式的的“平稳”转变，企企业需要要在总体体规划的的基础上上，分阶阶段、分分步骤来来实施相相应的模模块。模块1：产品管理现状诊断n 市场部门诊断n 研发部门诊断n 销售部门诊断n 集成产品管理需求分析模块2：基于需求的市场细分n 细分方案制定n 定量市场调研n 聚类分析与因子分析n 市场细分模块3：产品线规划方案设计n 行业/竞争对手分析n 内部能力评价n 产品战略与规划总体目标n 产品线规划模块4：集成产品管理n 产品管理组织结构设计n 产品管理流程体系建立n 产品管理岗位职责设计n 产品管理绩效体系设计图2：蓝鲸鲸“集成产产品管理理”咨询产产品模块块图4. 蓝鲸鲸“集成产产品管理理”咨询产产品实施施4.1 产产品管理理现状诊诊断产品管理现现状诊断断主要通通过以下下内容来来实现： 现有资料分分析 高层深入访访谈； 市场部、研研发部、生生产部、销销售部、物物流部等等部门经经理访谈谈； 市场部、研研发部、生生产部和和销售部部业务现现状诊断断和业务务流程现现状分析析； 新产品从立立项前准准备、立立项、开开发、测测试、量量产、上上市等整整个生命命周期管管理过程程的现状状诊断； 同行业标杆杆企业的的产品管管理运营营模式分分析； 确定企业集集成产品品管理总总体目标标；4.2 基基于需求求的市场场细分基于需求的的市场细细分，蓝蓝鲸咨询询主要通通过下面面的流程程图来进进行实施施。图3：基于于需求的的市场细细分流程程简图4.3 产产品线规规划方案案设计产品线规划划方案的的设计过过程如下下图所示示，主要要是在市市场细分分的基础础上，通通过行业业竞争对对手分析析和公司司内部能能力分析析，确定定产品线线规划的的总体目目标，并并对产品品线规划划总体方方案进行行设计。图4：产品品线规划划实施路路线图4.4 集集成产品品管理集成产品管管理体系系主要包包括组织织结构、流流程体系系、岗位位体系、绩绩效体系系和ITT支撑。集集成产品品管理体体系框架架图和集集成产品品管理实实施路线线图如下下两图：图5：集成成产品管管理体系系框架图图图6：集成成产品管管理实现现路线图图（1）“集集成产品品管理”矩阵式式组织结结构图7：“集集成产品品管理”矩阵式式组织结结构图（2）“集集成产品品管理”流程体体系图8：“集集成产品品管理”流程体体系图（3）“集集成产品品管理”产品经经理岗位位职责 产品战略：负责所所负责产产品线战战略的制制定，包包括产品品组合的的管理、产产品定位位和定价价等； 新产品开发发和推广广：主持持并推动动新产品品开发和和推广，负负责对内内和对外外的新产产品市场场沟通和和新产品品培训； 业务目标：“负责”产品线线的损益益表，驱驱动财务务和业务务目标的的实现； 销售目标：根据销销售部门门的输入入，制定定产品线线的销售售目标，并并分配和和下达给给各地区区销售分分公司，并并制定所所负责产产品的销销售奖励励办法； 营销活动：在总部部品牌管管理相关关部门的的输入和和监督下下制定和和实施产产品线具具体的广广告和促促销方案案。（4）“集集成产品品管理”绩效考考核 财务指标 分产品销量量目标的的完成率率 销售额目标标的完成成率 毛利率目标标的完成成率 客户/市场场指标 不同细分市市场的产产品市场场份额目目标的完完成率 品牌认知度度目标的的实现率率 客户满意度度和保留留度目标标的实现现率 合作伙伴满满意度和和保留度度目标的的实现率率 产品管理效效率指标标 产品实际上上市在规规划时间间内完成成的比率率 产品开发周周期比规规划周期期缩短的的比率 销售预测完完成率 产品实际生生命周期期比规划划周期延延长的比比率 产品实际销销售价格格与规划划价格吻吻合度5蓝鲸“集成产产品管理理”咨询产产品收益益5.1 “产品管管理现状状诊断”收益点点产品管理现现状诊断断，主要要用来帮帮助企业业分析市市场部门门、研发发部门、销销售部门门在产品品管理中中的角色色分配，找找出产品品管理中中存在哪哪些方面面的问题题，并确确定企业业对产品品管理“集成”的需求求程度。也也就是说说，蓝鲸鲸将帮助助企业确确定：实实现市场场与销售售部门的的集成，还还是实现现市场与与研发部部门的集集成，还还是实现现市场、研研发与销销售部门门的全部部集成。5.2 “基于需需求的市市场细分分”收益点点蓝鲸咨询通通过对公公司产品品所面向向市场的的细分，帮帮助企业业细化分分析企业业在每一一个细分分市场的的利益点点、优势势、劣势势，深入入分析企企业所在在行业市市场动态态和发展展趋势，分分析竞争争对手的的产品线线现状和和优势，从从而确定定企业在在不同细细分市场场上的产产品定位位，明晰晰公司的的产品战战略。5.3 “产品线线规划方方案设计计”收益点点产品线规划划主要帮帮助解决决企业产产品管理理面临的的四大难难题：“不知道道产品往往哪里走走？”、“不知产产品道卖卖给谁？”、“不知道道产品卖卖点是什什么？”、“不知道道产品怎怎么卖？”。也就就是说，蓝蓝鲸咨询询将帮助助企业从从市场角角度、客客户需求求角度来来明确公公司下一一半年度度/年度的的新产品品的规划划，包括括各细分分市场的的产品种种类和型型号、产产品定义义、产品品市场定定位、产产品卖点点、产品品价格策策略、产产品推广广策略、产产品促销销策略以以及产品品销售渠渠道策略略等。5.4 “集成产产品管理理”收益点点蓝鲸咨询将将帮助企企业建立立集成产产品营销销和集成成产品开开发的矩矩阵式组组织体系系；建立立高效的的产品管管理相关关的流程程；制定定利于执执行集成成产品管管理的岗岗位职责责体系；建立有有效的产产品管理理方面的的绩效考考核体系系。从而而有助于于企业： 建立以市场场为导向向的产品品研发体体系； 确保生产出出来的产产品能够够适销对对路； 确保4P（产产品、定定价、渠渠道、促促销）的的整合，提提高营销销的投资资回报率率； 加强对产品品开发周周期和产产品生命命周期的的管理； 建立产品年年度营销销计划和和预算体体系； 建立产品价价格管理理体系； 建立分产品品的核算算体系； 完善产品销销售渠道道管理； 对分产品的的推广费费用与收收益进行行评估。