网易云音乐的内容营销策略研究.doc

网易云音乐的内容营销策略研究摘要：随着国家经济的迅速发展，互联网时代也来到了一个新的历程，互联网移动端的用户逐渐增加，内容营销走进我们的视野，在文字、视频、音频的形式中不断交替发展。以音频形式为载体进行内容营销的平台，大多数是以音乐播放器为代表，其中有酷狗音乐、qq音乐、网易云音乐等音乐平台。从2013年上市后，网易云音乐用了短短两年的时间积累了超过一亿的用户量，成为音乐播放器行业的一匹黑马，庞大的用户基数流量成为了其内容营销的基础条件。本文就网易云音乐的内容营销策略展开研究，主要分析网易云音乐是如何通过满足人们日益增长的精神文化需求以在两年里收获庞大的用户群体，一方面能够丰富内容营销策略成功的案例，为后续研究提供些许借鉴。另一方面分析网易云音乐内容营销存在的问题，并对存在问题提出对策，对网易云音乐的营销推广具有一定的现实意义。关键词：网易云音乐，内容营销，营销推广。Research on content marketing strategy of Netease cloud musicAbsrtact:Abstract: with the rapid development of national economy, the Internet era has also come to a new course. The number of Internet mobile users has gradually increased, content marketing has entered our vision, and it has been developing alternately in the form of text, video and audio. Most of the platforms for content marketing are represented by music players, including cool dog music, QQ music, Netease cloud music and other music platforms. Since its launch in 2013, Netease cloud music has accumulated more than 100 million users in just two years, becoming a black horse in the music player industry, and the huge user base traffic has become the basic condition of its content marketing. This paper studies the content marketing strategy of Netease cloud music, mainly analyzes how Netease cloud music gains a huge user group in two years by meeting people's growing spiritual and cultural needs. On the one hand, it can enrich the successful cases of content marketing strategy, and provide some reference for the subsequent research. On the other hand, it analyzes the existing problems of content marketing of Netease cloud music, and puts forward countermeasures for the existing problems, which has certain practical significance for the marketing and promotion of Netease cloud music.Key words: Netease cloud music, content marketing, marketing promotion.目 录第1章 绪论11.1课题研究背景和意义11.1.1课题研究的背景11.1.2课题研究的意义11.2国内外研究情况21.2.1国内研究现状21.2.2国外研究现状21.2.3国内外研究的不足31.3研究方法和内容31.3.1研究方法31.3.2研究内容4第2章 文献综述52.1内容营销的界定52.2内容营销特点52.3内容营销发展现状6第3章 网易云音乐的内容营销策略83.1网易云音乐简介83.2网易云音乐内容营销策略93.2.1创造优质内容营销策略（每日推荐模块）93.2.2口碑营销策略（风格简洁 界面独特）93.2.3情感营销策略（热评板块）103.2.4 体验营销策略（自主创建歌单以及点赞） 11第4章 网易云音乐内容营销存在的问题及对策建议124.1网易云音乐内容营销存在的问题124.1.1网易云音乐内小程序增多，产品定位趋于模糊124.1.2内容同质化134.1.3音乐版权少，内容提供局限134.1.4广告增多，界面趋于商业化144.2网易云音乐内容营销存在问题的解决建议144.2.1对网易云音乐进行重新定位144.2.2提高内容质量，加强平台建设154.2.3增加版权，尊重原创154.2.4对商业广告模块的进行调整16第5章 结 论17参考文献18致谢19第1章 绪论1.1课题研究背景和意义1.1.1课题研究的背景(1) 网络音乐的崛起古今中外，从古典音乐到现在流行音乐，一直都是人们精神文化需求的重要选择。为促进社会主义精神文化建设的发展，满足人们日益增长的精神文化需求，构建良好的音乐产业体系，网络音乐的崛起也是必然的。过去，音乐的收录从简单的口口相传到胶片、光盘、MP3等以数据为载体的形式而存在，而在互联网的时代，通过网络收听的方式欣赏音乐，得到精神文化的满足，也成为了大多数消费者的倾向，由于移动互联网的便捷性，手机听歌也让许多人体会到了在线听歌的方便。以微信、QQ等社交平台为流量切口，网络音乐在社交方面卷起了新的风暴，再有当代先进科学技术发展的基础，许多的音乐app逐渐进入市场，在这个新的时代里，网络音乐正在以各种不同的表现形式逐渐崛起。（2）内容营销内容营销作为一种新型的营销策略，主要就是通过优质的内容创造，发布，来吸引用户主动关注，从而达到营销目的的过程。内容营销听起来难以理解，但许多企业很早就实行了该营销策略，例如房地产市场，最为经典的就是制作海报，出版图文广告以及拍摄现场视频等。而当代互联网的发展以及多媒体的传播渠道的不断扩大，更是为内容营销这一策略提供了发展空间和发展动力，许多相关的营销人员也逐步构建了有关内容创造的逻辑，并以此内容为重心，展开一系列的营销活动。1.1.2课题研究的意义在人们日益增长的精神文化需求的过程下，听音乐成了人们生活中不可或缺的一部分，在当今市场上，许多的网络音乐都会运用内容营销这一营销策略，不断的挖掘对于品牌宣传、产品推广的意义，内容营销对当前许多行业的进步都有着非凡的意义。本篇文论研究意义一是通过对网易云音乐app的营销策略进行分析，为网易云音乐app运营的改进提供参考；二是在对网易云音乐app自身进行研究时，对比同行音乐app的运营方式，提出网易云音乐app的可参考借鉴之处以及指出不足之处；三是在以上研究中不断地改善网易云音乐app给用户带来的体验，优化自身的缺点，为满足更多消费者而进行改变。1.2国内外研究情况1.2.1国内研究现状我国国内对于内容营销相关的研究相对起步较晚，相关的理论研究也有一定的研究成果和参考性。周懿瑾（2013）认为内容营销除了是战略指导外，更多的是一种传播策略。通常是把自媒体当做传播媒介，再把一定的内容通过这个媒介使其在一个特定的范围内进行传播。但冯冉（2014）却不完全认同，她认为内容营销策略是一种商业营销的过程，主要就是为了减少未必有效的广告的投放，目的在于在降低相关营销成本费用的同时，主动创造出客户的需求并使这种需求成为企业的核心竞争力。但国内研究学家对于内容营销的研究重点还是在于对基本理论的分析，还是缺乏具有代表性的实证研究。1.2.2国外研究现状国外对于内容营销的相关研究起步较早，研究成果较为丰富，根据二八定律原理，在通常情况下，企业80%的营业额或利润由20%的顾客创造，因此国外更加注重与客户关系的处理上，所以内容营销在国外有更深的研究。在justa（2009）看来，这一概念的主题内容并非单纯指的是产品内容，其中需要包含着品牌本身的企业文化及故事。而PulizziBarrett和Lieb (2011)在这一理念的基础上更是加以发展，认为内容营销本质上并非只是内容的传递，更应该是企业与用户之间价值上的传递。LiebR (2012)在前人基础上，首次把这一概念从战术上升到战略层面，指出这是一种新型的营销指导战略。1.2.3国内外研究的不足 我国国内研究学家对于内容营销的研究重点还是在于对基本理论的分析，还是缺乏具有代表性的实证研究。对于网络音乐仅仅只是为精神文化产业发展的需要而进行研究，由于当今科技的发达、各种新型产业的兴起、用户的选择性多、选择范围广等原因，国内并没有就某一个具体的网络音乐软件进行具体研究，这也是国内对于网络音乐研究的不足之处。 国外对于内容营销的研究通常是结合企业发展现状进行具体分析，但国外对于理论的定义相比国内更模糊，因为国外研究学者更多是通过不同企业在不同阶段的发展对内容营销进行概念的划分，但具体内容营销概念不如国内清晰。 总的来说，国内研究对于内容营销的概念定义的很明确，但没有深入剖析一个成功的企业案例是如何运用内容营销策略的；而国外研究学者把内容营销当成一种企业发展战略，对于不同的企业制定不同的内容营销策略以助于企业发展。二者都是在一方面有所缺陷，本文就网易云音乐app作为例子，结合国内的理论基础和国外的实践基础，较为全面的阐述网易云音乐app如何在内容营销策略这一概念被流传开始就较为成功的运用到企业之中。1.3研究方法和内容1.3.1研究方法本论文在撰写过程中主要采用以下两种研究方法:(1)文献研究法:根据课题研究的基本内容，通过多种途径调查相关文献，得相关资料。文献来源主要有专著、期刊文章、学位论文和电子文献等。文献内容主要涉及内容营销相关理论，我国企业对于内容营销的看法及对策等。(2)定性分析法:运用此方法，主要对网易云音乐的内容营销策略进行分析和归纳，进而概况出完善网易云音乐内容营销策略的方案。1.3.2研究内容论文一共分为五个部分。具体内容如下：第1章:绪论。主要讲述论文的研究背景，介绍内容营销这种新兴的市场营销策略。同时，对应用市场里的音乐播放软件的相关情况进行分析。本论文的研究意义。第2章:内容营销相关理论概述。主要介绍内容营销的基本概和特点，通过结合国家政策以及电子商务发展现状，对内容营销的发展现状进行研究。阐述该理论的概念和基础现状。第3章:网易云音乐的内容营销策略分析。主要在介绍网易云音乐的基本概况的同时，对网易云音乐本身的产品以及其内容营销策略进行分析。阐述该产品的本质。第4章:网易云音乐内容营销存在的问题及对策建议。主要在以上研究的基础上，结合实际情况及所学知识对网易云音乐这一产品在内容营销方面的问题进行归纳，并尝试给出相应对策。阐述本论文的方法论。第5章:结论。主要通过以上研究及探索，对网易云音乐产品现状进行总结，并对网易云音乐的未来发展进行展望。阐述本论文的研究结果。第2章 文献综述2.1内容营销的界定内容营销思想，主要产生于信息技术革命之后，消费者开始拥有信息自主选择权，在信息选择中占主导地位，而不再是被信息媒介所牵引。内容营销这一概念是由耕耘杂志在1895年提出，但是在市场营销相关领域却还是初生事物。大部分人对于内容营销都停留在表面的文字理解，许多企业认为“把文字和图片结合起来再进行推广，就是内容营销”，但在市场营销领域中，内容营销就是培养消费者与品牌之间的长期关系，借助不同的信息传播渠道，把与产品有关的、能吸引用户注意的内容提供给消费者。并把这种信息传递过程的结果变现成交易欲望和决策。内容营销本质上就是指导企业如何去做营销的一种思维方式。而进行内容营销根本要求，就是“要企业能生产和利用企业本身的内部资源和外部资源，创造有价值的内容，吸引特定的受众（主动关注）”。2.2内容营销特点内容营销主要有以下几个特点：（1）内容有满足特定群体的价值。内容营销的的内容，必定是多样化的且具有吸引力的。（2）是一种参与式的策略。是将“抓客户”变成“客户被主动吸引”，用内容来吸引用户，从而形成自身的价值的营销策略，这也是内容营销最大的特点。传统的广告推广许多是单向的推广，其目的旨在通过对品牌信息的“包装”强行转变消费者的消费意向，例如：一位用户如果对想购买商品没有产生一定的品牌忠诚度，那么他就有可能会被竞争商品的广告推广给吸引从而消费，如特价活动等。而内容营销不是一种强行改变消费者意向的营销策略，它主要是通过让客户主动参与“内容体验”，使客户产生想要持续消费的观念，从而让用户潜移默化地接受这样的内容的策略，并以此来提高客户忠诚度，形成企业的核心竞争力。（3）是一种互动反馈型策略。互动反馈是内容提供商与用户之间沟通的根本宗旨。互动，指的是内容提供商提供有价值的内容，用户被内容所吸引，并对该内容提交用户体验报告的一个交互性的过程。反馈，即是内容提供商接收了用户体验报告后给用户反馈的结果，这样做的目的主要是内容提供商可以及时根据用户的体验报告对自己的内容作出调整，另一方面也可以使用户在体验过程中感受到自己的意见或建议是被认真对待的，更有利于提供商引导消费者提供价值以及引起消费者共鸣，从而使用户认同营销的内容。2.3内容营销发展现状过去的二十年时间里，内容营销在众多广告推广方式中并没有得到许多企业的关注，那时候的企业大多倾向于电视广告、杂志广告等。单拿电视广告来说，电视广告一般是通过动态效果的影响，促使消费者消费，但因其有投放成本高，有时间限制，不能详细解释和保存，信息量小，转瞬即逝等缺点，如今的电视广告也是被逐渐淘汰了。所以在近两年的时间，内容营销发展的十分火热，具体还是有以下三个原因。第一， 网络技术的不断发展以及2019年全国两会关于互联网+相关政策的出台，使得消费者在使用互联网时的权益得到了充分保障，因此许多企业都开始倾向于让用户参与到产品的设计和改进中，这一方面使得内容营销越来越广为人知。内容营销的特点既是用户参与式的，也是具有互动反馈型的，这是一种双向推广的营销方式，消费者可以通过表达自己对产品的使用体验，从而使企业做出让消费者更满意的产品。结合国家出台的政策，内容营销的未来发展是极具有可观性的。第二， 电子商务的出现，极大的便利的消费者的购买行为，简便了消费者购买商品的流程，电子商务行业为促进国民经济做出了非常大的贡献，为了促进电子商务的更好快速发展，全国乃至各个市县都发布了推进电子商务发展的相关政策，进而也间接推动了内容营销的发展，这种新型的广告方式，在电子商务行业，乃至很多综艺节目、app中都有体现，比如抖音app、王牌对王牌节目等。他们都是通过把优质的内容与广告宣传结合在一起，用丰富的内容引起消费者的兴趣，从而把消费者的注意力引到相关产品当中。因此在电子商务的促进下，内容营销的发展也有了新的进步。第三， 党的十九大报告指出，新时代要有新气象，新时代应有新作为，对于文艺工作乃至整个文化建设来说，不断满足人民群众的精神文化需求，在文化消费习惯的培养和文化市场的培育方面，还有很多工作要做，而内容营销的重点，便是人性化的接触消费者，与消费者之间建立互动反馈的桥梁，在产品生产或研发的过程中引入消费者参与环节，提高消费者的参与度，通过内容营销策略，创建适应新时代艺术传播和文化发展以及大众喜闻乐见的产品，最终使全国的文化建设更上一层楼，这也是内容营销得以发展的重要原因， 综上所述，在国家政策与时代发展的基础上，内容营销也在火热的发展之中。第3章 网易云音乐的内容营销策略3.1网易云音乐简介2013年4月，网易公司推出了一款名为“网易云音乐”的新产品。令人惊讶的是，网易云音乐首先上线的是其移动客户端（手机端），其网页版在移动客户端推出后一个月才上线。当年9月，PC端面世公测。2014年5月，iPad 版本上线。网易云音乐移动客户端功能结构主要有七大模块，分别是“我的音乐”“账号”“视频”“云村”“发现”“每日推荐”以及每一首歌里面的“热评”，这七大模块。根据先在手机端上线这一创新的做法，以及网易云音乐本身产品的多样化，网易云音乐在音乐平台市场中收获了骄傲的成绩，网易云音乐的核心理念是，帮助用户“发现好音乐”，凭借着这一两年里的成绩，可以发现网易云音乐重心还是在“优质内容”的打造，在市场营销方面，很少有大型的宣传推广活动，因此，本文主要是希望能通过对其内容营销策略的研究，为网易云音乐提高业界知名度、增加用户基数、增强用户粘性以及为其制定适合的营销策略而做准备。网易云音乐起初上线并没有被用户所倾向，由于早期的音乐软件有酷狗音乐，后来腾讯上线了qq音乐，继而再有酷我音乐，虾米音乐等音乐app的出现，所以当时的网易云音乐上线初期并没有在市场上被用户熟知并选择。但总的来说网易云音乐之所以初期音乐市场地位不高，有两方面的原因，一方面是来自竞争对手过于强大给网易云音乐带来的压力，酷狗音乐的版权多，加之出现的早，上线初期就成了一代人的记忆；qq音乐因为与qq相挂钩，也因为其音乐质量高，所以也拥有了一批用户的忠诚度。另一方面则是网易云音乐自身的音乐功能还不够完善，作为“后进生”（相对较晚进入市场），还有许多要改进与创新的地方。但在2014年，网易云就因为其简洁独特的版面设计，开始“走红”于音乐市场，加之签约了许多知名歌手，创造了独一无二的扶持“独立音乐人”政策，才让网易云音乐在后来的两年时间里使用用户迅速的超过两亿，而在那之后，网易云音乐便与酷狗音乐、qq音乐一起跻身于音乐app的前三名。3.2网易云音乐内容营销策略网易云音乐使用的内容营销策略主要有四个，分别是创造优质内容营销、口碑营销策略、情感营销策略以及体验营销策略。这四种营销策略在网易云的发展道路中起到了重要作用，网易云音乐之所以可以在短短两年内获得超过一亿的用户数量，离不开其自身的优质内容营销策略。3.2.1创造优质内容营销策略（每日推荐模块）内容营销的本质在于创造出独特的内容吸引特定的受众，网易云音乐既是一款音乐app，听音乐，音乐才是最重要的，网易公司也深深明白这一点，所以创造了“每日推荐”这一模块，每日推荐（以下简称日推）是根据自己平时经常听的歌音乐的风格来进行推荐，许多时候可以在日推里找到符合自己心意的歌曲。这也是一种营销手段，有些用户在不知道自己想要听什么歌曲时，打开日推便可开始随机播放，这中间少了用户自己繁琐的搜索歌曲的过程，简化了用户的体验，而日推的内容是根据用户平时喜欢的内容推荐，这便有了内容的价值。用户获得了有价值的内容，企业便获得了用户。最终也是提高了用户的粘性，提高了用户的产品忠诚度。3.2.2口碑营销策略（风格简洁 界面独特）菲利普科特勒对口碑营销的定义为，由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方的处理、加工就能使人联想到个人或组织的信息，从而导致受众获得信息，改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动传播行为。2014年9月，上市一年的网易云音乐迅速抢占4000万用户，能够如此飞速的占领市场，离不开它出类拔萃的产品，更离不开它的用户口碑。网易云音乐的口碑品牌整合营销是从用户体验出发的，主要有以下三个方面体现。第一，从“音乐播放器”到“音乐社交”转型。网易云音乐刚刚推出的时候，便摒弃了过去大多数音乐app普遍的“音乐播放器”的定位，独树一帜的给了网易云音乐“音乐社交”的定位。以“音乐社交”的定位发展评论区，在很短的时间里就吸引到了一批活跃的用户，相比qq音乐，其弹幕功能被认为不适合放在音乐app上，而酷狗酷我播放器在当时也还没有推出评论功能。因此网易云音乐因其独特的评论功能在短时间内得到了许多用户的广泛关注和好评，许多用户在分享音乐的同时将情感也分享了出去，网易云就是通过用户之间的相互联系，形成一定的口碑值，进而使受众获得信息，改变或影响用户的选择。第二，用户参与门槛低。网易云音乐的口碑营销策略成功之处在于其对用户的管理性较低，网易云只是设置一个简单的模块，就会有许多用户进行分享参与，对于歌曲的评论区而言，除了一些极度敏感和被多次举报的内容会被删除，一般而言的评论运营人员都极少的会去干预，用户的参与度高了，对于产品就形成了自然的宣传效果，根据网易云的年度报告显示，网易云一年中有3亿的用户对音乐内容或其他板块内容进行了分享，这样庞大的数据足以证明网易云运用口碑营销策略在广大用户中树立了品牌形象，并且最终达到了较大的用户数量。3.2.3情感营销策略（热评板块）情感营销顾名思义就是把消费者的情感与营销的企业品牌结合起来，情感营销的重点在于增强消费者的粘性，使消费者看中品牌在情感上带来的价值。网易云音乐的“热评”模块最能体现网易云音乐在情感营销方面突出的特点，之所以“热评”模块会得到许多用户的认同，归根结底还是它给了用户“感同身受”的体验。假如你现在身处异国他乡，为了自己的理想不得不离开家人朋友到国外进修，此时的你打开网易云音乐听到一首理想，看到一条歌评，“理想就是离乡”，在这之后这条评论成为了热评，试想一下这六个字，对那些因为自己理想的选择离开故土，到一个陌生城市去的人来说，有多大的震撼力，当同属于这一类处在异乡的人们看到这条评论，或许都会长叹一声，这就是感同身受。网易云热评有很多，关于爱情、亲情、友情、师生情、青春等等，总有人会和评论者有着相似的经历，这种经历用热评表达出来使人有了一种代入感和安慰感。情感营销之所以可以成为使网易云音乐成功的一种营销策略，一方面离不开人们物质水平的提高进而也需要精神文化需求的满足，另一方面还是网易云音乐主动的创造出了产品与用户之间的情感联系，情感营销本身是一种把无情营销变为有情营销的策略，网易云音乐从感情和心理上，唤起了用户的情感诉求，诱导用户产生心灵上的共鸣，从而获得用户的认可，来实现自己的营销目标。3.2.4 体验营销策略（自主创建歌单以及点赞） 点赞功能的加入，符合目前互联网用户渴望获认同的心理。而获点赞多的评论会被推到精彩评论区，这样使质量高的评论能第一眼被后来听歌的人看到，也能最快地吸引听歌者来看评论区。而自主创建歌单，一方面是为了让用户可以根据自己爱听的歌曲进行分类，另一方面也是为了用户可以从搜索关键字便获得相关的歌单的内容，歌单既可以收藏也可以点赞，这同样也是让用户亲自体验和参与到内容的创作过程中，网易云音乐正是从用户体验出发，打造出属于自己的内容营销，让用户自发的宣传分享，这种方式比其他的营销方式更有效果。第4章 网易云音乐内容营销存在的问题及对策建议4.1网易云音乐内容营销存在的问题4.1.1网易云音乐内小程序增多，产品定位趋于模糊如果去问一个网易云用户，为什么一开始喜欢用网易云，大部分的人会回答：“好看”。在当时许多功能冗余繁杂，不知道要选哪款音乐app的时候，网易云音乐简单干净的界面，在当时的音乐app市场中是一股清流，在短短两年里，网易云音乐便凭借着其独特干净的界面以及简单直观的内容收获了一亿的用户。但在2017年3月，网易云开始涉足“短视频”，同年，4月的一次更新中又将视频模块提升至一级界面，替换掉原来“我的音乐”的位置，这导致了许多长期习惯的用户总是手滑点成了“视频”模块，这一点功能的调整一定程度上降低了用户的评价。从新功能的推出到花费大量的广告宣传新功能的举动，不难发现网易云音乐app（以下简称网易云）也想着进一步发展，在网易云已经有了很高的用户忠诚度之后，为了吸引更多的用户，它开始广泛涉足多个领域，为了追求互联网的热点，他的音乐功能被模糊，在直播平台得到关注的时候，网易云也添加了look直播；在知识付费解答火的时候也开始添加音乐付费；在短视频内容火的时候，开始添加短视频。现在的网易云被大多数的用户评价成盈利性的app，不再是当初那个干净，纯粹的音乐app。但对于企业的发展而言，想要获得稳定的用户认可或者更高的市场占有率，必定会采用一些发展战略以稳固自己的市场地位，而网易云音乐采用的非相关多元化发展战略，一方面确实是分散了产品内容单一所带来的风险，但在另一方面上也加大了企业整体需要承担的风险。企业的资源总是有限的，原本忠诚于网易云音乐的用户，如果长时间没有得到特定的维护，也会导致其使用率大大的降低，而新内容模块的推出仍然面临着需要后续的资金投入以及同行竞争所带来的风险。故网易云音乐想通过其他模块进行发展，但产品本身的定位却也偏离了音乐，这是网易云音乐存在的问题之一。4.1.2内容同质化智能手机是全球互联网用户的主要首选设备，移动端的用户基数也正在不断增加，各大音乐平台也会随着用户基数的增加以及用户需求的提高不断的更新和升级自己的产品，从产品功能角度、产品界面、功能是否完善等角度看，国内的音乐App内容趋于同质化的问题也在逐渐凸显，界面被模仿、功能被抄袭等App同质化现象已在业界普遍存在，而音乐App的核心功能应该还是要回归其所能提供的音乐资源中，但网易云音乐由于其本身能力的局限性，导致许多音乐版权不能成为独家资源，所以在音乐的提供上也只能选择非独家音乐版权的资源进行更新，提供给用户。而网易云音乐的许多“分享音乐”、“热评合集”等功能也被其他App所使用，在这样的同质化竞争下，使得网易云音乐的内容营销策略无法达到预期的目标，因此，在产品同质化以及功能大众化的问题上也导致了部分用户不再选择网易云音乐，这是网易云音乐的存在的问题之二。4.1.3音乐版权少，内容提供局限在非绝对垄断的市场环境当中，用户最不缺乏的就是在有限的空间里进行选择。而内容营销首先是符合用户需求的内容去服务用户，其次才是有效的营销策略去吸引用户的眼球。近几年来，随着政府对于知识产权的保护意识提升到一个新的高度，作为重要组成部分的音乐著作版权，也受到前所未有的关注，这是移动音乐市场一次里程碑式的发展。对此，国内各大音乐播放器对版权资源的争夺愈演愈烈，因为版权的授权意味着用户在该平台是否可以得到该版权的使用，这也是用户选择一个音乐播放器的重要决策之一。 相信对于大多数用户来说，音乐播放器是否拥有充足的音乐版权资源是，成为了他们是否选择该播放器的主要原因。 国内在线音乐市场有呈三国鼎立之势，分别是代表腾讯音乐系的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐；阿里音乐系虾米音乐、天天动听，及网易云音乐。其中腾讯音乐系，以付出高达十几亿的版权费用获得二十多加独家音乐版权，成为业界翘楚，这也是许多用户不选择网易云音乐的重要原因之一，而且一系列的烧钱作法也让业内不少音乐平台望其项背，网易云音乐随之失去的即是市场占有率;阿里音乐系也是以不菲的投资拿下虾米音乐、天天动听，使得阿里音乐系也在行业内占据了一定的市场份额；而实力稍弱的网易云音乐则由于起步较晚和母公司的发展速度较缓慢等原因，仅占在线音乐市场份额的百分之三。据此可见版权资源缺乏的网易云音乐，在很大程度上影响了用户的选择决策，网易云音乐用户基数较低，市场占有率也较低。所以，不难看出网易云音乐内容营销效果明显但用户基数还是不够高、市场占有份额低下的表面原因，其核心问题还是音乐版权资源少，无法使用户下载网易云音乐作为首选的音乐平台。4.1.4广告增多，界面趋于商业化 网易云音乐在2018年初开始，打开app时，界面有一个6秒的广告评论区强制插入广告、签到键点击后强制跳转商城、强制自动关注“网易新闻”的账号，并且在评论区也出现了广告的植入，原本简洁的界面设计，如今也变得冗余繁杂，许多的用户都是为了精简的版面和曲库来的，后来因为评论的感同身受开始推荐给自己的好友，而现在越来越商业化的网易云音乐也成为了许多用户不再选择的原因。4.2网易云音乐内容营销存在问题的解决建议4.2.1对网易云音乐进行重新定位之所以要对app进行重新定位，因为现在的网易云音乐已经偏离了“音乐”轨道，原本“音乐”二字给用户带来的深刻体验如今却被其他的功能和程序给弱化，对于这一问题本人给出以下建议：考虑重新对产品进行定位。确定的重新定位的原因，从多方面渠道（问卷、用户调查）等方式了解当前产品的使用现状；收集竞争对手资料，对比竞争对手产品的优缺点，制定对应的产品策略；同时分析当前的市场现状，结合调查的用户的诉求倾向，把重心重新定位到“音乐”。但由于现在短视频行业发展趋势上升，如果网易云音乐在做音乐的同时想要发展“短视频”，那么应该对当前现有的用户进行细分，再细分市场，锁定和研究发展模块的目标消费群，以维护“音乐”需求客户为主，开拓“短视频”使用用户为辅。4.2.2提高内容质量，加强平台建设根据网易云音乐“扶持原创音乐人”的政策，对于网易云音乐内容同质化这一点，本人提出以下两点建议：第一，积极推进“独立音乐人”扶持计划，对音乐人发表内容进行高质量管理，帮助音乐人积极创作和提供优质作品为主，通过优质的内容和独特的作品，提升网易云音乐的知名度，丰富曲库，在区别于其他音乐平台，提高自己的核心竞争力，降低内容的同质化。4.2.3增加版权，尊重原创根据不完全统计，使用过网易云音乐的用户普遍反映网易云音乐在音乐版权资源方面存在短板。相信这也是部分用户不选择网易云音乐的原因之一，而用户基数是平台进行内容营销的基础，因此，结合政府对于音乐版权问题的关注度提升的政策背景下和用户对于音乐版权资源的喜好度的使用习惯下，只有拥有更多的正版歌曲资源才会使网易云音乐的版权问题得到有效解决，并从众多音乐应用中脱颖而出。网易云音乐无论是基于法律约束还是用户选择方面，都应该保持正版音乐上线。为此，本人关于网易云音乐音乐版权资源稀少问题，给出以下两点建议:第一，网易云音乐应该一如既往得选择内容原创、保持正版的内容营销策略，因为在内容为王的时代，用户对原创内容、正版音乐的需求更为明确，正版音乐在某种程度上更加容易获得用户的信任，以此才提高用户的忠诚度；第二，网易云音乐应该选择多种途径增加其音乐曲库内容的深度和广度，除了签约非独家音乐版权资源的音乐著作来丰富其音乐曲库之外，也可以寻去签约独家音乐版权资源的在线音乐平台进行合作，扩充其曲库量，以满足更多用户的听歌需求，为用户源源不断的需求提供更多的优质资源。 4.2.4对商业广告模块的进行调整推送广告是一种营销策略，也是一门高深的学问，好的广告可以点到为止的将产品以及被推广产品捧高，但引起用户的反感，广告亦能将产品摧残。网易云音乐植入广告也是情有可原，当有一定用户流量的情况下，也需要小心翼翼的根据用户的兴趣和需求植入其他产品的广告，对网易云音乐广告降低了用户数量的问题，本人给出以下几个建议：第一，广告内容选取需谨慎。广告产品必须用心且是为了广大用户需求而植入的，不能被资本冲昏头脑。第二，广告需有针对性。不同的音乐风格，可以反映出受众群体之间的差异，可根据大数据分析不同的用户需求，再对此进行有针对性的广告推送。第三，推送广告次数不宜过多。比如某些用户关闭广告界面较频繁，那么给这位用户每天推送广告将不超过几条，也切勿在每一首歌下面进行推送。第5章 结 论 本文采用文献研究法、定性分析法等方法，详细了解网易云音乐在内容营销方面的现行策略，充分发掘云音乐内容营销存在的问题，并结合当前营销环境，分析其存在这些问题的原因，和相对应地提出一些解决建议。由于信息化时代的来临及相关媒体技术的发展，大众对各种纷杂的产品信息已经十分疲惫，导致很多企业已经出现了营销困局。如何打破困局，使得目标群体可以注意到企业的产品信息已经成为业界的-大难题。作为音乐软件市场中的知名企业，网易云音乐同时也是内容营销应用上的佼佼者。本篇论文通过研究网易云音乐的内容营销策略，能在为内容营销这一新兴概念带来更多的活力的同时，也对国内其他企业的营销活动提供相应的借鉴及支持，从而更积极地推动内容营销的发展，以打破上述的业界困局。参考文献1李丹丹. 音乐社交：网易云音乐的互动仪式链研究D.,2016. 2方爱华,陆朦朦,朱静雯. 用户评论视域下数字音乐信息分布规律探析以网易云音乐热歌榜为例J. ,2017,(03):72-76. 3冯冉. 探析网易云音乐的内容营销策略J. ,2017,(12):143-146. 4张美娟，刘芳明.数媒时代的内容营销研究J.出版科学，2017(2). 8-13.5窦新颖. 正版化，让音乐焕发生命力N. ,2017-07-14(009).6王乐，王楠，杨锦霞.微信内容营销对企业品牌形象的影响研究J.中国集体经济，2018(12). 48-49.7周懿瑾,陈嘉卉. 社会化媒体时代的内容营销:概念初探与研究展望J. 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Marketing of innovations and ecological branding: analysis of connectionJ. Marketing  Menedzment Innovacì j,2011(1).致谢经过了接近两个多月的反复修改，从计划书到一稿二稿再到定稿，这篇论文才逐渐完善起来，在没有选题之前，我也曾思考是否要写广告类的课题，当时也一直在心里反复的斟酌，我原先从事的并不是与论文课题相关的工作，我的实习单位是房地产公司，是一份每天需要跟房子和客户打交道的工作，当时也想