微博的网络市场营销与舆论传播.doc

浅析企业微博营销策略【内容摘要】 2006年世界上第一家微博网站Twitter成立，该网站用“what are you doing”的提问吸引了大批网络用户。据知名流量统计网站ALEXA数据显示,目前其日均访问量近2000万人次。Twitter的成功在国内外掀起了一阵空前绝后的“微革命”，各种“类Twitter”网站纷纷问世。我国微博客网站起于2007年王兴建立的饭否网，2009年开始走向大众化,自2009年下半年以来,新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站纷纷开启或测试微博服务,被认为“迎来了微博时代”。本文正是在这种微博快速发展的大背景下，通过微博发展对企业营销的价值的研究，分析企业利用微博营销的策略，并提出在微博营销中应注意的问题。【关键词】 微博； 营销；对策目 录引言1一、微博的概念及特点1二、微博对企业营销的价值22.1提供了低廉有效地广告平台22.2提升企业品牌知名度22.3达到品牌宣传推广效果22.4实时有效地监测传播效果3三、企业利用微博营销的策略分析33.1微博互动营销策略33.2微博情感营销策略43.3微博事件营销策略53.4微博口碑营销策略5四、企业开展微博营销应注意的事项64.1加强自我推广64.2与其他营销方式相配合64.3注意沟通方式7五、结语7【注释】7【参考文献】78引言微博，这个仅能发送140个字的信息分享平台，由Twitter演变而来，具有实时性、互动性、社会性等特点，其“一句话围观”的神奇力量可以为企业品牌传播、市场营销、危机公关等营销活动创造惊人的效果。可以看以下一组数据：在国外，有42%的网购用户会通过Twitter等微博客网站关注企业品牌；有67%的用户会通过Twitter点击广告访问企业网站；有42%的Twitter用户每天都会通过手机至少访问一次企业账户。看过数据后,就会发现网民通过微博等社交平台进行企业账户的访问，已经达到了非常高的频率。近年来，新媒体迅速发展,微博异军突起，在传递商品信息的过程中发挥着越来越重要的作用，也对企业营销方式带来了重大影响。本文从微博的概念及特点出发，分析总结企业应如何看待微博营销，如何运用微博营销，以及如何实施微博营销的技巧，力求通过研究找到企业进行微博营销的合理途径。一、微博的概念及特点微博译自于英文单词microblog,微型博客的简称,又称“微博客”、“迷博”(迷你博客)、“一句话博客”等。最早提出微博客理念的人是伊万.威廉姆斯(Evanwi11iams),2006年他在硅谷创办的Twitter是世界上最早提供微博客服务的网站。百度百科的定义是：“微博，即微博客（Microblog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过 WEB、WAP 以及各种客户端组件个人社区，以 140 字左右的文字更新信息，并实现即时分享。” 吴小璐.微博时代的企业品牌营销策略J1.中国商贸,2010(29)随着微博的发展，微博特点表现为：即时性。微博由于内容简短，写作门槛比博客低很多，不需要系统化的长篇大论的写作，只需片言碎语描述个人心情的变化，还有各类新近发生的事件及其滚动发展，用户可以通过 QQ 和 MSN 直接书写，即使在没有网络的地方，用户只要有手机也可即时更新自己的微博内容；话题性。话题性强是微博最重要的特点之一，企业利用微博营销必须抓住这个特点；便捷性。与传统博客不同，微博信息的撰写不要求长篇大论，限定在140个文字以内更新信息，其文本的编辑和BBS、短信和QQ上的文本编辑一样简便易行；开放性。伴随着电信网、计算机通信网、广播电视网之间相互渗透、相互兼容，并逐步整合为一个统一的信息通信网络，实现了微博与其它信息平台连通的传播功能，企业借助微博推销产品的营销功能以及与客户相互沟通的客户服务功能，与自己的亲朋、好友、同事等建立即时互动通道的人际沟通功能等。二、微博对企业营销的价值由于微博方便快捷的特点对于企业的产品的营销有很大的价值，其主要表现为以下几方面：2.1提供了低廉有效地广告平台随着微博用户数量逐渐增多，微博媒体的价值也在不断增大，这让广告主、第三方厂商等看到了微博媒体蕴含的巨大营销价值。广告主利用微博为自己的产品做广告，这样既可以宣传本企业的品牌形象，又可以扩大产品的销售量，而且利用微博发布广告，还具有费用低廉的特点。客户用手机发布微博广告，费用相当于普通短信收费，且微博裂变式信息传播模式可将广告信息迅速扩散到数量庞大的目标群体，更是摊薄了广告的成本。另外，相比传统的广告模式，微博内容发布和维护相对简单，具有发布门槛低、交互便捷、实时性强等特点，使得任何企业都可自由地利用微博随时随地的发布、更新广告信息。微博不仅可以作为硬性广告的载体，而且微博也是植入式广告的最好载体之一。在微博上做植入式广告可以通过一幅照片，一个故事，一个话题，加上代言人的人气，可以立即吸引成千上万个的粉丝关注和讨论；还可以通过具有创意搞笑的图片，打上公司logo形式做植入式广告。 李帅.微博:打开品牌营销的另一扇窗J1.青年记者,2010(272.2提升企业品牌知名度微博的聚合性和分享体验为企业进行口碑营销和病毒营销创造了得天独厚的条件，用户可以将自己喜欢的内容分享给好友，在一级又一级的病毒式的分享过程中，即使内容的初始发布者与受传者没有任何交集，他们依然有机会就共同的兴趣展开对话并与更多人共享交流。在微博平台上，每个个体都可能在某一事件上成为意见领袖，对其他受众的态度和行为造成影响。这里所说的意见领袖（opinion leader）是指活跃在人际传播网络中能够为他人提供意见、建议，并能够对他人施加影响的活跃分子。“简而言之就是指那些在团体中，构成消息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人”微博营销中的意见领袖是能够直接影响其他消费者购买行为的人，他们是口碑传播影响力的源头。意见领袖介入到微博营销，可以加快信息传播速度和加大信息传播范围。2.3达到品牌宣传推广效果微博营销传播的广泛性及迅速性等特点，能够帮助企业达到品牌宣传和推广的效果。例如目前我国企业运用比较常见的微博互动营销模式，这种模式主要以上传图片的方式或者针对目前的热点新闻进行的有奖问答等等。同时，关注公益活动的微博营销活动也逐渐引起企业的关注。一方面，关注公益活动的微博能够迅速的吸引粉丝的关注；另一方面，有利于企业形象的塑造和企业文化的传播。微博上互动的群体大部分是生活中的朋友，企业运用微博营销刚好与企业口碑传播的需要吻合，通过一层层的传递，实现品牌宣传和企业文化的推广。 游程.关系链驱动:微博营销的根本J.J0告人,2010(122.4实时有效地监测传播效果由于微博实时更新的特点，企业可以通过微博了解消费者的需求和偏好，还可以通过开展特定时间的“微访谈”的活动，深入了解消费者的潜在需求和市场存在的潜在空间，并及时作出反映正确的调整企业的经营方向。企业在微博上进行的线上或者线下的活动,都能够进行全程“微直播”, 以便对活动的传播效果进行直观和公正的评估监测。同时，企业可以通过企业的建立的微博平台，对企业产品消费者的言论进行实时的收集，分析企业产品竞争的优劣势，为企业产品的进一步改进提供有效地资料。企业也可以通过在微博上的第三方应用对产品进行投票和调查， 并通过收集归类针对消费者比较关注的几个焦点问题与消费者进行有效地沟通，增强调查的互动性和实时性，这也有利于提高所获取信息的准确性。三、企业利用微博营销的策略分析网络技术的发展给企业带来了很多新的商机，从通讯工具到论坛网站、从博客到SNS社区，互联网的每一次创新都推动了新商业营销模式的出现。虽然微博在我国还是个新鲜事物，但它信息发布的及时性与广泛的社会影响力已经越来越受到企业的关注。国内以新浪、腾讯为代表的微博网站吸引了众多个人用户与企业用户。据统计，每天有近4000万人登陆微博，有超过5000个企业已在新浪微博通过了官方认证。凡客诚品、中粮集团、长安福特等一批企业成为微博营销的典范，许多企业从微博平台获益，很好得树立了企业品牌、推广了公司产品。当然目前也有一些企业并没有意识到微博的营销作用，导致营销手段单一、效果不佳。根据微博的营销价值，目前我国主要的微博营销策略有以下四种：3.1微博互动营销策略微博互动营销是企业在微博平台上运用正确方式，在合适时机建立企业与消费者之间的良性互动，找到两者间利益平衡点，从而达到消费过程中企业提供满足消费者诉求的产品或服务，同时消费者依据自身需求选择商品令企业获益的目的。企业微博采取互动营销策略可以满足粉丝们的创造精神和分享意愿，调动粉丝们对于企业微博的热情。微博的互动性使其成为企业与消费者沟通的桥梁。企业微博不再是以往传统媒介平台上的单向信息传播出口，而是可以通过各种吸引眼球的话题、活动等促使用户积极加入讨论、转发、评论的信息互通渠道。在拥有广泛信息覆盖面的同时，满足消费者的意愿。在互动过程中，消费者可以直接了解到企业文化与产品信息，企业则进行了快速宣传，并了解到消费者的需求与感受。消费者的信息反馈便于企业对产品或服务不断完善，也在无形中提升了企业形象。企业要了解市场需求，把握消费者动态，就需要与消费者进行直接沟通。企业微博互动营销的重点是要吸引大批量粉丝，形成基于微博平台的买卖双方互动机制。企业需利用微博的高效性、开放性、交互性等特点，积极与粉丝交流，传达商品、品牌信息，及时对粉丝留言进行回复。通过对消费者发布的微博、评论等信息进行收集，企业可了解目标用户的关注点，分析其消费行为，获得有价值的客户信息与用户需求，从而站在消费者立场开发产品服务、设计营销方案，获得对方认可和关注。企业也可对一些具有代表性的用户留言、回复进行转发，展现企业与消费者的互动理念，拉近与粉丝间得距离，提升企业亲和力。3.2微博情感营销策略微博情感营销策略是企业运用消费者普遍认可、信赖的人际传播优势，经过在微博平台上对目标用户进行情感分析、定位、互动、巩固等策略，从而发掘、调动客户的情感需求，最终满足消费者诉求，实现营销目标。面对目前社会消费水平普遍增高，消费者对产品个性化、感性化需求加剧的现状，企业在保证产品基本效用的同时，还需兼顾对消费者情感的思考。微博基于人际关系的社会化传播特征正符合了企业进行情感营销的平台要求。它的关注机制使得多数用户间建立的传播链是在相识人群、信任人群或有共同价值观人群之间的。一条微博通过转发、评论等功能可在这些具有特定联系的社交群体中广泛传播，内容中的情感因素也会随之扩散。企业进行微博情感营销时，首先需分析大量消费者信息，确定目标消费者及其情感诉求，根据情感需求设计营销内容，并及时更新用户信息调整情感定位。准确且有特色的情感营销主题能为企业吸引更多目标消费者，也更容易巩固其为忠实消费者。其次，情感营销的微博内容需形成一个有独特人格个性的虚拟情感形象，文字力求亲切自然，贴近消费者。满足消费者情感需求的人性化营销，才会使其产生信任感。最后，企业要利用微博强大的互动特性与消费者建立长期的情感联系。通过及时回复消费者的疑问，解决产品问题等积极行为，使消费者逐步产生对企业的信任与情感，在潜移默化中形成长效营销。3.3微博事件营销策略“事件营销（event marketing），是市场营销理论的一个重要的概念，是通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响力的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度、可信度、美誉度，培养消费者的忠诚度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。在微博上所进行的事件营销就是要借助这些热点事件，通过借势或造势等手段，达到宣传产品的品牌，进而达到提升营销效果的目的。 赵刚.企业官方微博的营销微解J.成功营销,2010(1l)2010年6月11日，举世瞩目的第19届世界杯在南非举行，中国的围脖们借助不同的媒体平台关注这场体育盛宴。6月16日，蔡文胜在其新浪微博发布了一条消息：“今天端午节，为感谢博友们的支持，配合世界杯和大家互动一下。大家可以竞猜世界杯最后的四强排名。一，只要评论我这条微博，写出四强顺序，如例：1阿根廷，2德国，3巴西，4英格兰。并转发到你自己微博留底。二，从现在开始72小时内回复有效。会以最先回复时间来计算前32位猜中者，送出32部IPhone4。” 据统计，5月27日蔡文胜新浪微博的粉丝数量是96928名，而截至7月12日，蔡文胜新浪微博的粉丝数量是432821名，短短一个半月，蔡文胜的粉丝数量增长超过了33万多，增长了近4倍。在极短时间内微博转发、评论近5万条；其个人营销宣传也达到了高峰。而最关键的是这种影响力是持久的，不用再支付一分钱，“粉丝”还将像滚雪球一般扩大。3.4微博口碑营销策略研究表明，口碑（word of mouth）在影响消费者决策及行为转变方面扮演者极为重要的角色。例如：Katz和Lazarsfeld（1955）发现口碑影响消费者购买家庭用品或食品的最重要的因素，其对消费者转换品牌的影响力是新闻及杂志的7，人员推销的4倍、广播广告的2倍，在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用是广告的9倍。 颜荣炳.口碑营销M>一比京:中国纺织出版社,200微博的用户关系和信息传播特点，使得它更接近于一个天然的口碑传播平台，在微博的内容更新中, 一个用户发表的信息内容可以被好友或跟随者即时的看到并转发,而每个转发者或跟随者的好友又可以看到被转发的内容，信息就以极快的速度在微博用户中传开。因此,微博信息是一种裂变式传播形式,这种传播模式具有其它媒体难以比拟的优势。只要产品足够好，在微博界面上设立一个互动话题，适当地切入引导，很容易促成口碑营销。在微博口碑营销过程中最重要的因素是通过微博里的使用者，经他们对商品信息的评价或推广，可以影响“粉丝”的购买行动。四、企业开展微博营销应注意的事项4.1加强自我推广如果企业微博没有一定数量的跟随者，发布再好的信息内容也无法得到有效的传播。所以，企业一旦进驻微博，就要整合多种渠道，加大企业微博对外宣传推广活动。首先，企业开通微博后要在本企业内部加大宣传。公司、企业内部本身员工很多，若引导公司或企业员工开通个人微博，并在上面发布企业相关信息，可以在短时间内增加企业微博的“粉丝”，当订阅用户增多后，企业相关信息就可以在“粉丝”微博首页曝光，可以吸引更多的用户订阅跟随。其次，企业可以利用传统媒体、门户类网站等平台发布企业微博的广告，增加普通网民对企业微博的关注度。再次，可通过电子邮件或其它渠道，邀请企业既有的客户、潜在用户使用指定的注册链接注册，这样有利于新注册者自动关注企业微博。最后，可以让微博平台的管理员，将企业微博的账号添加到“公司机构”等栏目，并设置成需要通过实名身份认证的形式注册。 郑娜.微博营销:我们如何围好这条/围脖0J.中国商界,2010(2)4.2与其他营销方式相配合传统营销经过长期的发展，已经形成比较扎实的营销理论和比较完善的营销技巧，消费者已经习惯传统的销售模式。而且消费者在消费过程中也具有很强的交流性，可以看到现实的产品，并可以体验到购物的乐趣，因而，传统营销手段也深得大众的信赖。而微博营销作为一种新兴的营销工具，在当前中国还不是十分普及。用户受经济条件、知识水平的限制，不大可能广泛接触并运用微博媒体，更谈不上利用微博决定自己的购物行为。所以，企业在利用微博开展营销时要与传统的营销手段结合起来，把“线上”营销与“线下”营销手段结合起来，通过这种“立体式”的营销手段，可以取得更好的营销效果。4.3注意沟通方式企业在微博上不能以高高在上、遥不可及的商品售卖者的身份出现，而要放下身段，用对等的语气、平易的字眼、亲切的口吻与消费者沟通交流。关注用户的兴趣喜好，完善用户体验。企业营销人员应努力研究用户的喜好和兴趣所在，比如用户喜欢什么样的微博内容、喜欢哪种发布方式等。实践表明，用户厌倦流水账式的陈述，希望参与更多体验式、互动式的营销活动。因此，企业不仅要发布各种信息，满足用户线上的信息分享，还要策划一系列体验互动活动，吸引用户互动参与，提高用户对企业微博的黏度。纵观微博营销做得比较好的企业，无不都是很好地洞察了用户心理，迎合和创造了用户心理需求，引导用户的购买行动。所以，公司在微博上与用户进行“朋友式的交流”，运用人性化得沟通方式最重要。例如，2010 年 9 月 28 日，国内著名的装饰公司元洲装饰在新浪微博上发表了一篇名为“元洲找国庆，网友抢沙发，盖微博第一高楼。”的微博信息。该公司在设计微博内容时，将微博拟化为人的口吻，显得不呆板严肃。截至 2010 年 10 月 7 日，该微博内容被博友转发了 10119 次，共有 10211 人对此内容发表评论，创造了中国家装微博史上第一高楼的神话。 张阳,黄峻磊.浅谈微博的兴起与网络营销价值J,商场现代化,2009(9)【参考文献】1许卓，微博客的传播优势及发展前景，新闻前哨，2010（1）：76812刘丽清，微博虽“微”足值道尔微博特性之浅析，东南传播，2009（11）：55583胡翼青，论网际空间的使用满足理论，江苏社会科学，2011（6）：34384付玉辉，2007年我国网络传播研究综述，国际新闻界，2008（1）：90935田智辉，新媒体传播：基于受众制作内容的研究，北京：中国传媒大学出版社，20086麦克卢汉，何道宽译，理解媒介论人的延伸，北京：商务印书馆，20007郭庆光，传播学教程，北京：中国人民大学出版社，20028马斯洛，许金生等译，动机与人格，北京：华夏出版社，19879Kate Ehrlich，N.Sadat ShamiMicroblogging InsideandOutsidethe WorkplaceDIBMTJ WatsonResearchCenter andCenterforSocial Software，200910 百度词条微博特点. 五、结语随着微博用户规模的不断扩大，微博已给企业带来了一种全新的营销方式微博营销。它的出现，有效地弥补了传统媒体在互动沟通方面的欠缺，实现了与消费者的零距离接触。新的媒体产品和使用体验带来了新的受众行为特征，微博只是其中一个代表，随着这种趋势的不断发展，虚拟世界的互动社区将成为未来主流营销的平台，对这些营销平台价值加以开发利用，将促使传统营销经营理念和操作方法作进一步调整，从而推动营销方式和营销方法迈入新的发展阶段。【注释】