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第四章公共关系理论基础2022年10月9日公共关系学第1页，此课件共22页哦2022年10月9日公共关系学公共关系学第四章 公共关系理论基础 o教学目标：o通过了解公共关系与沟通理论、战略管理、大众传播、关系管理等相关理论的内在联系，从理念、理论的高度理解公共关系。o教学重点：o公共关系与相关理论的关系。o课时:2第2页，此课件共22页哦2022年10月9日公共关系学公共关系学第一节 沟通理论与公众舆论o勤过问则少过错，常沟通必多畅通；o理有不通，虽至理不可行；事有不明，虽好事不能成；道理只有人们理解并愿意接受它才称其为道理。有些人形容领导：有些人形容领导：工作就是开会协调就是喝醉公关就是关系问：从沟通角度来看他们错了吗？第3页，此课件共22页哦2022年10月9日公共关系学公共关系学案例导入：肯德基滤油粉事件o2007年3月8日，媒体报道陕西肯德基重复使用煎炸油。3月13日，卫生部检测报告公布。o肯德基声明：“滤油粉”是国内食品行业中经常使用的一种商品名称，其化学名称为“三硅酸镁”，这是美国食品药品管理局“公认安全”的物质；世界卫生组织和联合国粮食及农业组织的食品添加剂专家联合委员会明确规定“三硅酸镁”可以作为食品加工助剂，最新版食品添加剂使用卫生标准（GB2760-1996）也允许三硅酸镁用作食品加工助剂。肯德基从1999年起开始使用“三硅酸镁”作为助滤剂，以迅速去除使用过的烹饪油中的食物残渣，确保烹饪油的品质。第4页，此课件共22页哦2022年10月9日公共关系学公共关系学课后阅读：卫生部发布肯德基所用“滤油粉”检测通报o 2007年3月8日，有媒体报道了陕西肯德基连锁快餐店在煎炸油中添加“滤油粉”的情况。我部及时与地方卫生监督部门进行了沟通，并对北京、陕西两地的6家肯德基快餐餐厅使用的9份“滤油粉”、14份煎炸油进行了检测，检测项目包括“滤油粉”中氧化镁、二氧化硅、可溶性盐、水分、游离碱、灼烧损失量、铅等项目；煎炸油中酸价、过氧化值等卫生指标。o 检测结果证实，上述“滤油粉”样品为三硅酸镁，符合食品级质量规格要求；使用“滤油粉”过滤前后，煎炸油酸价、过氧化值等主要卫生指标无明显变化。o据专家介绍，三硅酸镁（又名合成硅酸镁，英文名为Magnesium silicate,synthetic）由硅酸钠和可溶性镁盐经沉淀反应生成，主要成分为氧化镁（MgO）和二氧化硅(SiO2)。三硅酸镁为白色、无味粉末，不溶于水和乙醇，易被无机酸分解。1969年，联合国粮农组织、世界卫生组织联合食品添加剂专家委员会（JECFA）首次对三硅酸镁进行了安全性评价，1973年、1976年、1980年和1982年对评价结果进行了完善，评估认为：三硅酸镁为硅酸盐的一种，在环境中普遍存在。动物代谢研究表明，食用120小时后可从尿液排出；大鼠及狗的短期毒理学试验结果表明，在一定剂量水平喂饲四周后，一些动物会出现间歇的烦渴、多尿、软便等症状，其他观察结果均在正常范围内；大鼠长期毒理学研究未发现致癌效应。综合以上评估结果，JECFA认为没有证据显示三硅酸镁能够在体内蓄积，不需要限定每日允许摄入量（ADI）。o国际食品法典委员会（CAC）标准允许三硅酸镁作为抗结剂（CODEX STAN 192-1995,Rev.7-2006）和加工助剂在食品加工过程中使用（CAC/MISC 3 INVENTORY OF PROCESSING AIDS）。欧盟、美国也允许三硅酸镁在食品中使用。我国食品添加剂使用卫生标准（GB2760）中食品工业用加工助剂推荐名单允许三硅酸镁使用。食品工业用加工助剂是指使食品加工能顺利进行的各种辅助物质，起助滤、吸附等作用。o从目前抽检的情况看，肯德基连锁快餐店使用的“滤油粉”实质为食品级三硅酸镁，是我国允许使用的食品工业用加工助剂，使用三硅酸镁对煎炸油的卫生状况无明显影响。o卫生部将进一步加强对餐饮业食用油的监督管理。同时提示公众，要改变以油炸和高脂肪食品为主的饮食习惯，平衡膳食，合理营养。o 卫生部新闻办公室o 二七年三月十三日第5页，此课件共22页哦2022年10月9日公共关系学公共关系学1、沟通的含义o沟通就是信息凭借一定符号载体，在个人或群体间从发送者到接收者进行传递，并获取理解的过程。o据调查：经理时间的60%87%用于言语沟通；阅读、书写文件和报告占用的时间几乎是全部。第6页，此课件共22页哦2022年10月9日公共关系学公共关系学2、有效沟通o有效沟通的条件：o 发送者发出的信息应该完整、准确（表达清晰、准确：所想所说）；接收者能接受到完整信息并能正确理解这一信息；接受者愿意以恰当的形式按传递过来的信息采取行动。o评价下列各种说法：“沟通不是太难的事，我们不是每天都在做沟通吗？”“我告诉他了，所以，我已经和他沟通了。”“只有当我想要沟通的时候，才会有沟通。”“沟通就是把我想说的告诉对方。”第7页，此课件共22页哦2022年10月9日公共关系学公共关系学3、沟通理论的历史阶段o第一阶段：萌芽阶段提高工作效率，以上下沟通和行政沟通为基本特征；代表人物有：泰勒、埃莫森、甘特、韦伯等；o第二阶段：发展阶段20世纪20年代，人际关系理论的提出，“社会人”概念提出，横向沟通和人际沟通为特征，非正式群体沟通。代表人物有：梅奥、巴纳德、明茨伯格等；o第三阶段：飞跃阶段20世纪中叶，以国际化、网络化为主要特征。第8页，此课件共22页哦2022年10月9日公共关系学公共关系学4、现代公共关系需要建立沟通机制o舆论是指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的（比较一致的）看法和意见的综合，是社会上多数人对组织的看法和意见的公开表达。舆论是无形的关系。公众舆论和公众关系是等价的。o营造和谐的舆论环境，就是通过构建活跃的公共话语平台，建立意见表达公开和有序的、交流而不排斥、对话而不对立的沟通机制，把公众舆论的多样态与不稳定态纳入平衡态的轨道，使公众舆论出现有序、平缓的发展趋势。第9页，此课件共22页哦2022年10月9日公共关系学公共关系学第二节 战略管理与公关决策o案例导入：迪斯尼公司开辟中国市场o进军中国步骤：米老鼠和唐老鸭在CCTV播出；小神龙俱乐部开播；迪斯尼控股的ESPN（娱乐与体育节目电视网）飞入中国多家电视台；迪斯尼乐园开建。o1、战略含义：是指确定社会组织长期的发展目标以及实现这些目标的行动过程、资源配置。第10页，此课件共22页哦2022年10月9日公共关系学公共关系学2、战略管理理论的代表人物o企业战略的概念是随着产业革命和经济的发展而逐渐形成的。o哈佛大学迈克尔波特（Michael Porter）提出：o企业战略的第一种观点：18-19世纪，亚当斯密、瓦特、斯图亚特为代表的欧洲管理思想者与以泰罗为代表的美国科学管理学派，思考重点在组织内部；20世纪初，法约尔五职能说。o企业战略的第二种观点：1938年，巴纳德经理人员的职能首次将组织理论从管理理论和战略中分离出来，认为管理和战略主要是与领导人有关的工作；如何使组织与环境相适应。o企业战略的第三种观点：20世纪60年代，哈佛大学安德鲁斯对战略进行了四个方面的界定：市场机会、公司实力、个人价值观和渴望、社会责任。o另外，美国学者安索夫提出“战略四要素”（市场范围、增长向量、协同效果、竞争优势）第11页，此课件共22页哦2022年10月9日公共关系学公共关系学3、公共关系战略的特性o全局性o方向性o长远性o风险性o层次性第12页，此课件共22页哦2022年10月9日公共关系学公共关系学4、战略管理对公共关系决策的作用o通过战略管理可以使公共关系有计划地进行；o使公共关系按照组织整体的发展历史和行为模式来进行，不会与原有的价值观、企业文化脱节；o使公共关系决策能根据组织的准确定位来选择有效的措施、方案；o使公共关系决策从组织条件的判断和战略管理者的价值观出发，为组织提出根本性的公共关系宗旨；o使公共关系决策具有针对性、互动性和策略性。第13页，此课件共22页哦2022年10月9日公共关系学公共关系学第三节 大众传播理论o1、传播概念communicationo在公共关系中，传播是指社会组织利用各种媒介和方式，将信息或观点有计划地与公众进行双向信息交流、沟通的过程或活动。o传播是信息的双向交流和传递的活动；o传播是通过信息交流有目的、有计划地向公众施加某种影响的行动过程；o传播的基本环节是表达与理解。第14页，此课件共22页哦2022年10月9日公共关系学公共关系学o2、大众传播及类型o大众传播主要依靠如下媒介：广播、电视、报纸、杂志。o（1）印刷类大众传播媒介：o报纸：优势是造价低廉，制作简便，便于自由选择阅读，便于保存，便于查阅，信息量大。劣势是受众范围有限；传播速度有限；传播效果有限。o杂志：除具有报纸的一般优势外，还具有的优势：保存性；传阅性；指向性；保真性。不足是周期更长，发行量和发行区域受到更大限制。第15页，此课件共22页哦2022年10月9日公共关系学公共关系学o（2）电子类大众传播媒介o广播：受众面广，传播速度最为快捷；收听无独占性，要求的注意力低；成本低廉；选择性和储存性差；现场感差。o电视：视听结合，传播效果生动逼真；纪实性强，现场感强；受众面广，影响大；制作成本高、技术复杂；时空的限制性，储存性差。o互联网：范围广、超越时空、高度开放、双向互动、个性化、多媒体、超文本、低成本。海量信息庞杂，干扰。第16页，此课件共22页哦2022年10月9日公共关系学公共关系学3、大众传播对公共关系的作用o可以使公共关系主体准确地把握自身与现实环境及其关系的真实状况；o可以使公共关系主体增加选择能力，扩大选择范围，从而提高决策的可行性；o可以使公共关系主体的预定目标容易实现；o可以塑造组织的良好形象；o可以服务社会公众。第17页，此课件共22页哦2022年10月9日公共关系学公共关系学4、大众传播管理应遵循的原则o实事求是o公众利益至上o目标连续一致o双向沟通o科学性与艺术性第18页，此课件共22页哦2022年10月9日公共关系学公共关系学第四节 关系管理理论o1、关系辨析o公共关系与人际关系o公共关系与人群关系o社会关系与公共关系o2、关系管理的意义o增强公共关系工作的系统性；o提高公共关系工作的可控性；o加强公共关系工作的预测性；o促进公共关系工作的成熟性。第19页，此课件共22页哦2022年10月9日公共关系学公共关系学o3、关系管理的类型及内容o（1）主体和部门关系管理：企业的关系管理；政府的关系管理；事业团体的关系管理；社会性个人关系管理（公众人物思考：名人代言广告）。o（2）对象性关系管理：员工关系管理；顾客关系管理；媒介关系管理；政府关系管理；社区关系管理；国际关系管理；其他对象关系管理（股东、竞争关系、商业关系、金融关系）。第20页，此课件共22页哦2022年10月9日公共关系学公共关系学o4、关系管理的功能o监测公众环境o采集公众信息o积极引导公众o加强沟通协调o全员公共教育第21页，此课件共22页哦2022年10月9日公共关系学公共关系学课堂讨论题课堂讨论题如果你是一家商场的顾客公众，请从自己的心理需求出发，谈谈该商场如何做才能使你满意？课外实践题课外实践题课外实践题课外实践题参观某企业或某公共部门，结合沟通理论、战略管理、大众传播、关系管理等理论评价该组织的公关活动。作业返回第22页，此课件共22页哦