2022年房地产项目全程营销前期策划工.docx

精选学习资料 - - - - - - - - - 房地产工程全程营销前期策划工作任务设计及工作纲要名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 24 页精选学习资料 - - - - - - - - - 目录第一阶段：市场争论工作纲要 3 一、任务设计 3 二、第一阶段：市场争论工作纲要 7 其次阶段工程定位及包装 14 一、任务设计 14 二、其次阶段工程定位及包装纲要 17 第三阶段工程推广策划 20 一、任务设计 20 名师归纳总结 二、第三阶段,工程推广策划内容纲要22 第 2 页,共 24 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 第一阶段：市场争论工作纲要一、任务设计（一）调查目的通过客观深化的市场调查和科学严谨的统计分析,充分明白 XX 房地产 区域情形,及房地产市场供需空间和价格趋势,确定目标客户群及其对产品和价格的取向,对金佛十号地块进行合理的规划供应市场支持；侧重以房地产分析为主,把握市场供需状况和市场空白点,为明确工程定位做预备,较精确的发挥地块环境特质和经济指标,开发出为市场所接受的产品,实现开发商投资效益回报的最大化的目标；（二）调查内容 1、对 XX宏观环境调查 1）市场环境 2）消费环境 3）房地产市场环境 4）对比区域经济进展及房地产进展简况 2、对工程自身情形调查 1）地块资源调查 2）地块周遍配套争论 3）地块认知度 4）地块周边将来规划与进展 5）工程环境对工程进展的影响 3、对供应市场的分析 1）XX房地产简况名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 24 页精选学习资料 - - - - - - - - - 2）XX房地产进展分析 3）分档次物业供应市场分析 4 区域商业物业供应分析 4 、针对型专题调查 1 三环沿线物业专项调研分析 2 类似形状物业专项调研分析 3 针对性专项需求调研 5、市场竞争情形分析 1 市场竞争环境 2 本区域竞争个案 3 外区域竞争威逼分析 6、工程进展初步建议 1 工程市场机会及风险分析 2 工程进展思路建议（三）、调查方法1、宏观调查 1）房管、土地、规划、建委、统计局、档案科等相关部门访谈 2）报刊文献资料收集与分析 3）政府相关网站、房地产相关网站资料收集与分析 2、工程自身情形调查 1）工程现场考察 2）有关人员访谈 3）相关资料收集整理 3、需求市场调查名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 24 页精选学习资料 - - - - - - - - - 1）入室访谈问卷（ 200 人次）2）拦截问卷调查（ 800 人次）3）座谈会专题争论（ 50 人次）4）电话问卷拜访（ 200 人次）5）统计数据交叉分析（分类进行频数统计分析和列联表统计分析）4、竞争市场调查 1）现场地块、竞争楼盘踩点调查 2）报刊文献收集与分析 3）深度访谈名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 24 页精选学习资料 - - - - - - - - - （四） 调查组织与实施名师归纳总结 序工作内容人员协作时间进度第 6 页,共 24 页1 初步方案的制定XX公司 XX工程组5 个工作日2 就初步规划方案专项争论会XX公司策划部1 个工作日3 提交调查问卷样本及市场调查细化方案调查组长： 2 名/ 调2 个工作日4 正式签定合同1 个工作日5 1、宏观调查开头,走访开发区管委会、房管局、国土局、规划服务中心、建委、统计局、档案科等；3 个工作日6 2、竞争市场调查开头,对XX市内及开发区内竞争楼盘进行具体调查；查人员： 5-10 名4 个工作日集中拦截问卷调查阶段,主要实施街头问卷拦截访访；样本回收 800 份7 集中走拜访卷调查阶段,走访小区、企事业单位、私营业主等；样本回收 200 份1 个工作日8 集中座谈争论会阶段,从回收问卷中抽取样本进行电话回访,并邀请客户参与座谈争论会；50 人次1 个工作日9 集中电话问卷调查阶段,从移动、联通营业厅猎取中高端客户电话号码,进行电话问卷采访200 人次2 工作日10 数据库数据录入XX公司： 3 人2 个工作日11 进行数据分析统计分析并形成7 报告（区域市场、消费者调查、地块调查、住宅、商业供应市场、需XX公司策划部7 个工作日12 市场调查分析争论会XX公司策划部2 个工作日13 提交市场调查报告1 个工作日- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 二、第一阶段：市场争论工作纲要第一部分 XX 区宏观环境分析 一、 XX简况 1、区域简况 网上资料、统计局资料、规划局资料 2、地理位置（位置、所辖区域、面积、气候、资源分布）3、人口简况（人口规模、分布情形、增长情形、城镇化情形、种族分 布）4、矿产资源（主要矿产资源分布）4、城市的性质和位置（城市历史、人文,所占的重要位置）5、城市规模（用地规模、人口规模）6、城市布局（城市格局、所含区、主要经济干道）7、进展规划（ 2022 或 2022 年的城市规划、交通状况、公共设施、通讯 才能、人居条件、工资水平、绿化情形、城市文明建设情形）8、社会及人文特色（城市特色、人文特色）9、社会人文环境资源利用（工程与其之间的可利用的联系和分析）二、 XX 社会经济进展简况（一） XX 国民经济简况（最新主要经济指标：如经济增长率、国内生产总值、人均收入水平、城镇化水公平）（二） XX社会经济进展状况 数据来源于统计局 1、区域国内生产总值和增长比例 2、人均国内生产总值和增长比例 猎取近 5-10 年数据做参照分析 猎取近 5-10 年数据做参照分析 名师归纳总结 3、人均可支配及收入增长、消费性支出及增长、平均工资 近 3-5 年第 7 页,共 24 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 最新统计数据做参考分析 4、金融机构储备贷款余额及走势 猎取近 5-10 年数据做参照分析 （三） 产业结构及进展趋势 数据来源于统计局 1、产业结构分布（农业、工业分布、规模、商贸经济活动）2、工业经济进展情形（工业经济进展速度、主要工业产业、及在三 次产业中占的比重）3、三次产业在产业中的比重 近 3-5 年最新统计数据 4、产业结构的进展趋势 近 3-5 年最新统计数据 5、产业结构的调整对房地产市场的影响（对经济的带动、对房地产 建设工程的带动）6、2006 年-2022 年 XX城市规划建设工程库（通过建委、规划局猎取 城市规划,明白即将开展的建设工程）（四）政策环境分析 从政府网站猎取工作汇报或进展规划 1、主要政策（升区以后的经济扶持政策、城市建设倾斜政策）2、政策走势（高速路通车后,政府对交通及能源基础设施工程的建 设）3、政策的利用（政府关于对新城建设的交通、基础设施建设的利 用,和对新城建设工程的支持和优惠）三、 XX 消费环境分析（一）居民消费环境争论 主要方法有拜访法、观看法,以及统计局资料 1、消费才能（消费者的构成、分布、及消费需求层次）2、消费习惯（消费偏好、）（二）居民消费趋势争论 1、消费才能及在全市的位置（主要的购买动机的类型、影响购买行为名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 24 页精选学习资料 - - - - - - - - - 的因素）2、消费习惯及走势（消费者收入、购买才能及投向的变化）四、 房地产市场环境 数据主要来源于建委、规划局、政府相关网 站 （一） XX 房地产开发简况（ XX房地产投资总额、开发房屋面积、竣工房）屋 面积、销售房屋面积、房屋价格走势、城镇人均居住面积）（二） XX 房地产市场进展分析（各个时期的代表作、产品特点、需求状况变 化、将来城市规划、交通环境的改造、生态环境的改造、公共设施的 建设等（三）市场环境走势及对本工程的影响分析（相关房地产政策的出台及作 用、区域版本对房地产开发的推动作用、市场热点及规模化开发作 用）五、 对比区域的经济进展及房地产开发分析 数据来源于统计局 （一）国民经济情形对比分析（国内生产总值、人均国内生产总值、对比区 域人口及从业人员状况、金融机构存、贷款余额对比、在职职工年平 均工资对比）（二）房地产开发对比（全社会固定投资、房地产市场投资对比、房地产施 工和竣工面积对比、商品房销售面积对比、人均居住面积对比、热点 楼盘对比）六、 综述（一） XX经济概述综述（二） XX 房地产简况综述（宏观经济为房地产供应的进展环境、新城开发 制造的开发热点、新城建设对人居环境的改善、城市人口规划猜测 城市住房需求）名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 24 页精选学习资料 - - - - - - - - - （三） XX 区域经济进展、开发对金佛十号地工程的参考作用（经济促进、政策倾斜、新城建设带动、人居环境的改善、住房需求的增加）其次部分 工程环境分析 一、地块资源争论（一）地块地理形状争论（地理位置、地质状况、标高落差、土地面积、红线 图、地块现状及接近情形）（二）地块可利用资源争论（交通、景观、视野、污染情形,地面建筑物、构 筑物、地块居住情形、地块居民状况、区域远景规划）二、周边配套争论（一）交通配套（区域公交系统、路网布置）（二）生活配套（购物中心、文化训练、医疗、金融、邮政、消遣餐厅）（三）其它配套（广场、公园、运动场）三、地块认知度（一）被本区域客户的认知度（二）被外区域客户的认知度 四、地块周边将来规划与进展（一）地块周边预期规划（二）将来规划对工程进展的影响 五、工程环境对本工程进展的影响分析第三部分 供应市场分析 一、XX房地产开发简况 XX 房地产投资总额、开发房屋面积、竣工房屋面积、销售房屋面积、房屋名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 24 页精选学习资料 - - - - - - - - - 价格走势、城镇人均居住面积 二、XX房地产市场进展分析 各个时期的代表作、产品特点、需求状况变化、将来城市规划、交通环境 的改造、生态环境的改造、公共设施的建设等 三、XX分档次住宅物业供应分析 1、区域楼盘分布情形（区域现状、楼盘分布、共性特点）2、区域楼盘基本数据统计（工程名称、类型、开发商、位置、占地面积、建筑面积、容积率、绿化率、主要卖点、户型面积范畴、主力户型、销 售价格、时间、进度）3、区域楼盘横向对比分析（各个类型产品之间的横向对比分析：主力户 型、户型配比、面积范畴、价格区间）4、区域楼盘热点分析（新工艺、新材料、新技术的运用、景观、建筑、户 型特色理念的打造）四、XX商业物业供应分析 数据来源于供应市场调查 1、区域商业网点分布情形（区域现状、网点分布、主商业街）2、区域商业调查数据统计（区域、类型、面积、开间、进深、销售价格、租金价格、经营范畴）3、区域商业分区对比分析（区域划分、区域交通、人流量、经营类别、经 营情形、销售价格、租金价格）第四部分 针对性专项调研分析 一、三环沿线物业专项调研分析（一） XX三环沿线物业专项调研 1、基本情形调研名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 24 页精选学习资料 - - - - - - - - - 2、工程的启示分析（二）新城开发区将来规划争论二、类似形状物业专项调研分析1、类似形状物业基本情形调研 数据来源于相关房地产网站或考察 2、类似形状物业对本工程的启示分析（业的对比参考分析）三、针对性专项需求调研2-3 个重庆其他区县开发区类似物（一）针对性客户基本需求意向调研 数据来源于需求问卷调查 （二）针对性客户背景分析（年龄、家庭构成、训练程度、家庭收入、主要交 通方式、消费习惯）第五部分 市场竞争情形分析 一、市场竞争环境（一）宏观竞争环境（二）整体竞争格局（直接形成的竞争关系及潜在的竞争关系）二、本区域竞争个案（一）竞争个案界定（同区域的同类型的产品的供应者）（二）竞争个案及竞争点分析（对竞争者开发商品牌实力、产品设计、建 材、附属设施、服务优劣、广告推广、销售价格等方面分析）三、外区域竞争威逼分析（一）区域及个案界定（二）竞争个案及竞争点分析第六部分 工程进展初步建议 一、工程市场机会及风险分析名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页,共 24 页精选学习资料 - - - - - - - - - 一 市场机会分析 1、宏观市场机会（新城建设对房地产开发政策的倾斜、城镇化建设加快促 进居住需求增加、高速路修建带动区域房地产开发建设）2、微观市场机会（供需关系、销售情形） 二 市场风险分析 1、主要市场风险 2、工程风险规避建议 二、工程进展思路建议 一 工程竞争才能分析 1、主要竞争点分析 2、核心竞争力分析 二 工程进展思路建议 1、产品初步规划建议 2、推售思路建议名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页,共 24 页精选学习资料 - - - - - - - - - 其次阶段 工程定位及包装一、任务设计（一）目标 1、通过前期市场分析,深化争论工程内涵、明确工程定位方向,并通过有机的综合规划设计,最终达到满意规划报建设要求；2、通过工程定位,对楼盘卖点进行概念设计和形象包装,使工程产品在市 场环境中具有差异化优势,并以全新的营销手段,营造一种全新的生活方式；3、结合工程实际情形及开发理念,以创新的精神对产品、环境进行规划,开发出更具有竞争力产品,及符合XX当地人居住要求的新产品；4、工程设计要表达开发企业的品牌形象,表达工程的环境特色,并能尽量 做好节能、环保、符合开发商低成本,高效益的要求；（二）任务大纲 1、 物业定位、1）工程分析 2）市场定位名师归纳总结 2、产品设计建议第 14 页,共 24 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 1）工程总体规划设计建议 2）工程总体配套设计建议 3）智能化设施配置建议 4）物业治理建议 5）工程规划设计建议 6）交房标准建议 3、物业包装 1）形象包装 2）地盘包装 3）宣扬包装（三）工作进度支配本阶段工作是前期策划最重要的阶段,本阶段工作将支配 4 个月完成 工 作 工作内容 人力协作 工作时间 阶段名师归纳总结 产策划工作服务及沟通规程开发商 /XX 1 个工作日第 15 页,共 24 页产品设计建议（总体规划、建筑设计、园林规XX公司策划部第 一 阶 段 完划）开发商公司成设计公司的挑选、确定7 个工作日“ 产品设计” 沟通争论会开发商公司 / 策划2 个工作日公司 / 设计公司品类似楼盘“ 产品考察一”2 个工作日开发商公司 / 策划设产品设计公司 / 设计公司总 45 个工作计阶产 品 设 计总体布置 户型设计 建筑立面设计 景观环境设计段设计公司日 , 期 间 的产 品 沟 通6开发商公司 / 策划个 工 作 日 ,楼 盘 考 察6类似楼盘考察（三次）个工作日产品设计沟通会（三次）公司 / 设计公司- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 工程分区问题 7 个工作日定位前工程开发测算XX策划公司核心问产品设计深化景观部分题沟通产品设计深化住宅部分报告工程商业分析策划工作深化服务沟通及规程产品深化设计（建筑立面、户型、景观）设计公司 /XX 7 个工作日产品设计沟通会及确认开发商公司 / 策划2 个工作日公司 / 设计公司建 筑 进整体建筑进度沟通开发商 /XX 5 个工作日度沟通楼栋建筑进度沟通园林景观建设进度工 程 销工程住宅及商业面积统计开发商 /XX 5 个工作日售情形工程可售房物均价确认工程各户型结构及面积确定工 程 抵抵款总额的确定开发商 /XX 7 个工作日扣 工 程抵款方法的确定款 情 况低款合同的确定沟通低款进度的确定工程基础数据分析物项工程 SWOT分析XX公司策划部7 个工作日业工程定位分析定工程核心定位位目工程客户定位阶定工程档次定位段位工程产品定位报工程社会形象定位告工程配套形象定位工程一期定位工程一期价格建议表名师归纳总结 工程亮相和开盘时间的沟通开发商 /XX 1 个工作日第 16 页,共 24 页售 楼 部工程售楼部的选址及确定开发商 /XX 5 个工作日包装售楼部内部布置设计沟通开发商 / 装修公司5 个工作日- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 物售楼部装修设计/XX 业售楼部装修装修公司20 个工作日 5 个工作日5 个工作日包工程广告宣扬公司的挑选及确定开发商 /XX 装项工程标志设计阶目工程 VI 导视系统的运用段包工程整体包装风格装工程建筑形象包装XX策划公司方工程卖场及场地包案工程宣扬形象包装报工程公共设施及物业服务形象告销售帮助物料的制作二、其次阶段工程定位及包装纲要第一篇工程定位分析一、工程分析 1、工程简况 2、工程 SWOT分析 3、工程可改造机会点分析 二、市场定位 1 、定位前提分析 2. 工程硬性定位 3. 工程形象定位 4. 工程创导生活方式描述 5、客户群分析 6、客户群定位 7、价格定位 8、档次定位 9、产品定位 10、社会形象定位 11、配套形象定位 12、一期产品定位 13、一期产品价格建议表名师归纳总结 - - - - - - -第 17 页,共 24 页精选学习资料 - - - - - - - - - 其次篇 产品设计建议一、工程总体规划设计 1 、物业形状 2、规划布局 3、建筑风格 4、园林设计 二、工程总体配套 1 、商业服务类 2、运动类 3、训练类 4、消遣休闲类 5、交通服务类 三、智能化设施 1、安全防卫系统 2、物业智能治理系统 3、通讯网络系统 四、物业治理 1 、治理公司举荐 2、服务内容 3、服务标准 4、社区活动建议 五、工程规划设计 1 、物业形状挑选 2、规划布局 3、建筑风格 4、园林设计 5、户型设计建议 六、交房标准建议 1、装修标准 2、相关设备、设施 3、建筑材料挑选名师归纳总结 第三篇物业包装第 18 页,共 24 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 一、形象包装 1、工程名称建议 2、工程主题宣扬口号 3、工程 VI 识别系统建议二、地盘包装 1、售楼处位置、大小、功能布局、风格建议 2、围墙设计 3、户外路牌位置、内容建议 4、户外条幅位置、内容建议 5、模型制作要求 6、样板房位置、风格、家具摆放、装饰建议 7、室内外导示系统应用要求 三、宣扬包装 1、楼书设计数量、风格、形式、文案建议2、户型单张数量、风格、形式、文案建议 3、折页数量、风格、形式、文案建议 4、海报数量、风格、形式、文案建议 5、宣扬品数量、形式建议名师归纳总结 - - - - - - -第 19 页,共 24 页精选学习资料 - - - - - - - - - 第三阶段 工程推广策划一、任务设计（一）任务目标1、以市场调研为前提,从工程竞争的需要动身,科学地配制可运用资 源,指定切实可性的营销方案,以实现预定的目标；2、传播工程最新信息,树立工程市场知名度,树立工程品牌,形成市场 口碑,够建工程美誉度；3、通过营销方案的实施,为工程销售制造条件,以实现帮助工程销售,帮助达成工程销售目标；（二）任务内容 1、 工程总体营销推广思路 1）工程推广整体立意 2）营销推广阶段划分 3）营销推广思路 4）总体工程价格走势猜测 2、 工程营销推广总体规划 1）工程营销推广目标 2）工程营销推广要求 3）工程营销推广思路 4）工程总体推广费用猜测 3、 各阶段营销推广规划 1）第一阶段营销推广规划 2）其次阶段营销推广规划名师归纳总结 - - - - - - -第 20 页,共 24 页精选学习资料 - - - - - - - - - 3）第三 - 五阶段营销推广规划（三）工作组织与时间支配负责人工作时间序号工作内容总体营销推广方案的制定代理7 个工作日现 场现场围墙包装开发商 / 代理7 个工作日包装/ 广告公司导视系统建立开发商 / 代理/ 广告公司售楼部修建及内部装饰布代理25 个工作日置第一阶段销 售销售人员培训代理7 个工作日相关推售策略及价格制定开发商 / 代理3 个工作日广 告销售物料的制作开发商7 个工作日媒体及发布方案的制定物代理 / 广告公3 个工作日形 象料制作司15 个工作日宣扬户外广告制作与发布开发商 / 代理/ 广告公司（蓄势公 关电视宣扬片制作开发商 / 代理7 个工作日期）/ 电视台售楼部开放活动1 个工作日开发商 / 代理活 动客户联谊活动/ 广告公司7 个工作日造势代理产品推广会活动开发商 / 代理1 个工作日/ 广告公司巡回模型展开发商 / 代理1 个工作日/ 广告公司其次阶段工程推售策略的制定代理1 个工作日（ 开 盘 强媒体户外广告开发商 / 代理30 个工作日销期）推广电视广告/ 广告公司电视拉底字幕促销员名师归纳总结 活动内部认购排号活动开发商 / 代理1 工作日第 21 页,共 24 页推广样板房开放活动1 个工作日- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 客户联谊活动 30 个工作日工程开盘活动 1 个工作日 节假日促销活动 第三- 五阶段参照第一、二阶段形式来执行；二、第三阶段,工程推广策划内容纲要第一部分 工程总体营销推广思路一、 工程推广整体立意 1、工程核心卖点资源优势的表达 2、工程生活圈的营造 3、楼盘规模性的表达 4、提升现场运用的重要性 5、打造 2007-2022 年重量级明星楼盘 6、打造超越于现有市场之上的地产业领导者 7、制造阶段性井喷式旺销势头,每个阶段快速完成阶段销售目标 二、营销推广阶段划分 1、总体销售阶段划分 2、第一 、二阶段营销重要节点 三、推广思路 1、生活圈概念的导入 2、推广手法求新、求变 3、综合运用公关活动和多元化炒作 4、现场的运用 四、总体工程价格走势猜测 1、工程价格总体出现阶梯状上升态势 2、工程价格的阶梯提升,依照市场竞争状况和产品供应状况来调整 3、工程各阶段内采纳低开高走策略 4、各阶段的价格调整,主要依据该阶段的认购情形来调整；名师归纳总结 其次部分工程营销推广总体规划第 22 页,共 24 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 一、工程营销推广目标 二、工程营销推广要求 三、工程营销推广思路 1、工程分期分阶段循环推广 2、整体推广组合 1）空中打击部分 2）地面推广部分 3）终端展现部分 4）其他帮助推广媒介 四、工程总体推广费用猜测 1 、工程估计销售收入猜测 2、工程推广费用猜测 3、工程总体推广费用类型安排第三部分 各阶段营销推广规划 一、 第一阶段营销推广规划 1、营销推广主题 2、阶段时间 3、营销推广目标 4、营销推广综述 5、宣扬重点 6、推广渠道 7、推售渠道 8、本阶段重点工作规划 9、本阶段工作时间表 10、本阶段媒体及无聊发布时间及预算 二、 其次阶段营销推广规划 1、营销推广主题 2、阶段时间 3、营销推广目标 4、营销推广综述 5、宣扬重点 6、推广渠道名师归纳总结 - - - - - - -第 23 页,共 24 页精选学习资料 - - - - - - - - - 7、推售渠道 8、本阶段重点工作规划 9、本阶段工作时间表 10、本阶段媒体及无聊发布时间及预算 三、第三 - 五部分阶段营销推广规划（参照一、二、阶段形式执行）名师归纳总结 - - - - - - -第 24 页,共 24 页