(5.2.1)--第5章第2节_服务定价的基本方法.pdf

服服务务营营销销学学服务定价第五章第二节服务定价的基本方法国国家家物物价价政政策策竞竞争争者者竞竞竞竞争争争争者者者者竞竞争争产产品品价价格格竞竞争争导导向向定定价价法法生生产产要要素素供供应应者者生生产产要要素素价价格格成成本本导导向向定定价价法法 顾顾客客顾顾客客需需求求心心理理需需求求（顾顾客客）导导向向定定价价法法一、成本导向的服务定价 这种定价法就是在单位服务成本的基础上，加上预期的利润作为服务的销售价格。1.成本加成定价法：单位服务价格=单位服务成本（1+成本加成率）成本加成率=利润成本100%例：某单位服务成本为100元，成本加成率为20%，则：单位服务价格100(120%)120元 一、成本导向的服务定价目标利润定价法是在成本的基础上，按照目标利润的高低计算价格的方法。2.目标利润定价法：定价=总成本+目标利润预计服务量一、成本导向的服务定价 2.目标利润定价法：举例：某企业每月固定成本为10万元，单位服务变动成本为10元，预计每月服务量5000人次，按企业的年度计划，每月要实现利润6万元，如何定价？一、成本导向的服务定价 3.售价加成定价法：零售企业往往以售价为基础进行加成定价。这里的成本就是商业企业的进货成本，加成率就是商业毛利率。计算公式：加成率=（计划售价 成本）计划售价定 价=单位成本1 加成率如果想要50%呢？20元如果想要20%呢？12.5元如果想要10%加成率，卖价该订是多少呢？11.11元单位成本10元一、成本导向的服务定价 4.盈亏平衡定价法：在销量既定的条件下，服务的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡。二、需求导向的服务定价 以市场需求强度及消费者的价值感知为主要依据进行定价。1.理解价值定价法：理解价值定价法又称感知价值定价法，是企业按照消费者在主观上对该产品所认知的价值水平来定价的方法。例:影片流浪地球票价应卖多少钱？不想看：1元想看：10元非常想看：100元二、需求导向的服务定价 2.需求差异定价法：指服务价格的确定以需求为依据，首先强调适应顾客需求的不同特性，而将成本补偿放在次要地位。二、需求导向的服务定价指同一服务针对不同的顾客，制定不同的价格。（1）基于顾客差异的定价二、需求导向的服务定价（2）基于不同地理位置的定价2017甲A联赛四川全兴 大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元 二、需求导向的服务定价（3）基于时间差别的定价明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局 二、需求导向的服务定价金龙红磡羽毛球馆时间周一至周五节假日7:009:0010元/小时10元/小时9:0015:0015元/小时15元/小时15:0017:0015元/小时30元/小时17:0022:0030元/小时30元/小时22:00以后15元/小时 陪练：专业教 60元/小时 陪练员 30元/小时 租拍：每只5元/次（折断50元/只）备注：乒乓球10元/小时 租拍5元/付 以上价格采自金龙红磡羽毛球馆 二、需求导向的服务定价（4）基于交易条件差异的定价指根据交易量大小、交易方式、购买频率、支付手段等条件对同一种服务制定不同价格。二、需求导向的服务定价项目名称企业简称编号产籍号建筑面积 原始总价一次性付款贷款特价优惠总额特价优惠总额帝王国际天泽1442-103-39-426195.2159820453838459820550348478561542-103-40-4262146.3397090087381097090893228776721642-103-39-221186.6651259446133551259471586410081742-103-39-2252147.0975677868110075678696236605421842-103-40-103393.2751848846663951849477009414791942-103-40-226192.1553511548160453512492306428092042-103-40-126393.2753546348191753546492626428372142-103-40-226380.2649095044185549095451674392762242-103-40-118393.2757034551331157035524717456282342-103-40-2253157.988448777603898448877728767590三、竞争导向的服务定价 研究主要竞争对手后确定自己的价格,主要包括随行就市定价和产品差别定价两种。价格保持在市场平均价格水平上，获得平均报酬。适用于服务差异小、标准化的服务业。随行就市定价选取低于或高于竞争者的价格，树立不同的服务形象。适用于服务差异大、个性化的服务业产品差别定价课后思考：服务定价有哪些策略？