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服务消费行为现在学习的是第1页，共18页本章内容提要本章内容提要第一节第一节服务消费及购买心理服务消费及购买心理第二节第二节服务产品的评价服务产品的评价第三节第三节服务购买及其决策过程服务购买及其决策过程 现在学习的是第2页，共18页教学目的与要求教学目的与要求掌握服务购买及其决策过程掌握服务购买及其决策过程掌握产品和服务评价过程的差异掌握产品和服务评价过程的差异了解服务消费趋势了解服务消费趋势了解服务消费者的购买心理了解服务消费者的购买心理现在学习的是第3页，共18页 一、一、服务消费趋势服务消费趋势 1.消费结构中所占的比例呈上升趋势消费结构中所占的比例呈上升趋势2.服务消费的领域呈多元化扩大的趋势服务消费的领域呈多元化扩大的趋势3.服务消费品呈不断创新的趋势服务消费品呈不断创新的趋势4.服务消费正在向追求名牌的境界发展服务消费正在向追求名牌的境界发展 第一节第一节 服务消费及购买心理服务消费及购买心理 现在学习的是第4页，共18页（一）服务消费者的购买心理特征：（一）服务消费者的购买心理特征：1.追求时髦，喜欢新奇追求时髦，喜欢新奇2.讲究保健，崇尚自然讲究保健，崇尚自然3.突出个性，倾向高档突出个性，倾向高档4.注重方便，讲究情趣注重方便，讲究情趣二、服务消费者的购买心理二、服务消费者的购买心理现在学习的是第5页，共18页（二）消费者购买商品和服务的倾向消费者购买商品和服务的倾向1.追求质量追求质量2.追求实用追求实用3.追求方便追求方便4.追求价廉追求价廉5.追求信誉追求信誉6.追求新奇追求新奇7.追求名牌追求名牌现在学习的是第6页，共18页第二节第二节 服务产品的评价服务产品的评价 一、一、服务评价的依据服务评价的依据 区分消费者对服务过程和有形产区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据以下品评价过程的不同，主要依据以下3 3个个特征：特征：可寻找特征；可寻找特征；经验特征；经验特征；可信任特征。可信任特征。现在学习的是第7页，共18页1.信息搜寻信息搜寻2.质量标准质量标准3.选择余地选择余地4.创新扩散创新扩散5.风险认知风险认知6.品牌忠诚度品牌忠诚度7.对不满意的归咎对不满意的归咎二、二、产品与服务评价过程的差异产品与服务评价过程的差异现在学习的是第8页，共18页第三节第三节 服务购买及其决策过程服务购买及其决策过程 一、一、服务购买过程服务购买过程消费者购买服务的过程分为消费者购买服务的过程分为3 3个阶段个阶段1 1、购前阶段、购前阶段购前阶段是指消费者购买服务之前的购前阶段是指消费者购买服务之前的一系列活动。一系列活动。现在学习的是第9页，共18页2.消费阶段消费阶段经过购买前的一系列准备，消费者经过购买前的一系列准备，消费者的购买过程进入实际购买和消费阶段。的购买过程进入实际购买和消费阶段。3.购后评价阶段购后评价阶段让顾客满意是企业营销过程的最让顾客满意是企业营销过程的最终目的，而顾客的满意度则来自于他们终目的，而顾客的满意度则来自于他们对服务质量的评价。对服务质量的评价。现在学习的是第10页，共18页1.1.风险承担论风险承担论 风险承担是指消费者在购买服务的过程中较之风险承担是指消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而这动都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。种后果则由消费者自己承担。消费者在进行购买服务的决策中要尽可能降消费者在进行购买服务的决策中要尽可能降低风险、减少风险、避免风险。低风险、减少风险、避免风险。二、二、购买服务的决策理论及模型购买服务的决策理论及模型现在学习的是第11页，共18页 消费者作为风险承担者要面临的风险：消费者作为风险承担者要面临的风险：财务风险、绩效风险、物质风险和社会风险财务风险、绩效风险、物质风险和社会风险 消费者规避风险的策略：消费者规避风险的策略：忠诚于满意的服务品牌或商号忠诚于满意的服务品牌或商号考察服务企业的美誉度和信誉度考察服务企业的美誉度和信誉度听从正面舆论领导者的引导听从正面舆论领导者的引导 现在学习的是第12页，共18页2.心理控制论心理控制论 是指现代社会中人们不再为满足基是指现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。理状态。这种心理控制包括对行为的控制和对感这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。知的控制两个层面。现在学习的是第13页，共18页 3.3.多重属性论及其模型多重属性论及其模型 是指服务业具有明显性属性、重要性属性及是指服务业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性之外，同一服务企业由于决定性属性等多种属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。发生变化。明显性属性是引起消费者选择性知觉、接受和贮明显性属性是引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性；存信息的属性；现在学习的是第14页，共18页重要性属性是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要性属性是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性；重要因素的属性；决定性属性则是消费者实际购买中起决定作用决定性属性则是消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。的明显性属性。服务的多重属性模型又称消费者对服务服务的多重属性模型又称消费者对服务的期望值模型。的期望值模型。Ajk=WikBijk现在学习的是第15页，共18页 随着人们消费水平的提高和恩格尔系数的下降，服务消随着人们消费水平的提高和恩格尔系数的下降，服务消费在人们消费结构中呈上升趋势，消费者购买服务的心理费在人们消费结构中呈上升趋势，消费者购买服务的心理呈多样化状态。服务产品评价的依据是呈多样化状态。服务产品评价的依据是:可寻找特征、经验可寻找特征、经验特征和可信任特征等特征和可信任特征等3 3个特征。从实物产品到服务产品之间个特征。从实物产品到服务产品之间存在着易于评价到难于评价的序列。存在着易于评价到难于评价的序列。服务购买过程可以分为购前阶段、消费阶段和购后评价阶服务购买过程可以分为购前阶段、消费阶段和购后评价阶段等段等3 3个阶段。个阶段。购买服务决策理论包括风险承担论、心理控制论和多重属性论。购买服务决策理论包括风险承担论、心理控制论和多重属性论。消费者对服务的选择可依据多重属性论建立消费者期望值模型消费者对服务的选择可依据多重属性论建立消费者期望值模型展开。展开。企业对消费者服务消费行为和心理活动的分析，是企业制定营销企业对消费者服务消费行为和心理活动的分析，是企业制定营销规划和具体策略的依据。规划和具体策略的依据。小小 结结现在学习的是第16页，共18页课后习题课后习题教学大纲教学大纲 电子教案电子教案 案例分析案例分析 课后习题课后习题 推荐网站推荐网站 相关教材相关教材 联系我们联系我们1.1.解释下列概念解释下列概念 可寻找特征、经验特征、可信任特征、风险承担论、心理控可寻找特征、经验特征、可信任特征、风险承担论、心理控 制论、多重属性论、明显性属性、重要性属性、决定性属性制论、多重属性论、明显性属性、重要性属性、决定性属性2.2.分析新世纪我国服务消费的发展趋势。分析新世纪我国服务消费的发展趋势。3.3.具体分析人们购买服务时的心理状态。具体分析人们购买服务时的心理状态。4.4.购买服务产品评价的依据是什么购买服务产品评价的依据是什么?5.5.服务产品评价与实物产品评价过程的差异性有哪些？服务产品评价与实物产品评价过程的差异性有哪些？6.6.服务购买过程包括哪几个阶段？服务购买过程包括哪几个阶段？7.7.购买服务的决策理论包括哪些内容？购买服务的决策理论包括哪些内容？8.8.试以一项服务活动为例，说明消费者购买服务的期望值模式。试以一项服务活动为例，说明消费者购买服务的期望值模式。现在学习的是第17页，共18页下下 一一 章章第四章第四章 服务营销理念服务营销理念现在学习的是第18页，共18页