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吉利汽车营销策略摘 要 中国汽车市场呈现持续繁荣的趋势，国内外汽车品牌的竞争更加激烈，吉利汽车作为自主品牌的杰出代表，对营销理论方面的需求日趋强烈。本文结合营销组合理论与消费者需求，发现我国汽车市场存在较大缺口。因此，本文对吉利汽车的营销策略进行了研究，通过对中国汽车市场发展概况和吉利汽车营销环境的分析，制定了符合吉利汽车发展状况和匹配目标市场的营销策略，为完善整个汽车营销理论体系做出探索。关键词：吉利汽车；营销策略；营销体系；营销管理目 录1、引言21.1研究背景及意义21.1.1、研究背景21.1.2、研究意义21.1.3、研究内容31.1.4、研究方法32、相关理论综述：32.1SWOT分析简介32.2营销组合理论43、吉利汽车相关概述43.1吉利集团概况44、吉利汽车营销环境分析54.1宏观环境分析54.1.1、人口环境54.1.2.科学技术环境分析64.1.3政治环境分析64.1.4社会文化环境分析74.1.5经济环境74.1.6自然环境84.2、自主品牌市场份额下降84.3、新能源汽车快速发展94.4吉利汽车营销微观环境分析94.4.1、消费者购买行为分析94.4.2竞争者分析114.5吉利汽车SWOT分析要点115、吉利汽车营销现状及问题125.1现状125.1.1、STP分析125.1.2吉利汽车市场划分135.1.3、选择目标市场135.1.4、市场定位145.2、问题155.2.1、产品种类少155.2.2、低价策略开拓了市场，但不利于后期的发展155.2.3、产品促销方式单一165.2.3.1 广告165.2.3.2人员促销165.2.3.3公共关系175.2.3.4营销推广176、吉利汽车营销策略改进建议176.1、产品策略改进176.1.1塑造低碳的产品品牌形象176.1.2大力开发新能源汽车产品176.1.3实施差异化产品策略186.2价格策略改进186.2.1优化产品价格定位组合186.2.2坚持以顾客导向定价186.4、促销策略改进196.4.1加大新能源技术宣传力度196.4.2扩大网络宣传范围197、结论20参考文献20Abstract The car market of China has been prosperous for a long period，and competition in the domestic and foreign car brands has been more fierce, Jili ,an outstanding autonomous brand of China，has been increasingly eager for Marketing Theory. However, Automotive marketing research from Chinese scholars mainly concentrates on selections of marketing mode and marketing strategies, studies on overall marketing strategy of single car brand are rare, in particular, studies on Jili are limited to the developmental history and introduction so the products of the brand itself. Therefore, this article will have a study on the marketing strategy of Jili by analyzing the development situation of China's auto market and automotive marketing environment of Jili, this article draws a conclusion on marketing strategies matching with Haima development and its target market, trying to make explorations to improve the theoretical system of the whole car market.Key words: Jili Automobile; Marketing strategy; Marketing system；Marketing managements1、引言1.1研究背景及意义1.1.1、研究背景 据中国汽车工业协会统计，2012年全国汽车产销1927. 18万辆和1930. 64万辆，同比分别增长4. 6%和4. 3%，比上年同期分别提高3. 8和1. 9个百分点。国内汽车产销量双双突破1900万辆，不仅蝉联世界第一，且创全球历史新高。国内汽车消费市场呈现较快发展的趋势，汽车消费已经达到较大规模，正在跨入汽车消费高速成长期。近年来，中国汽车工业经济运行良好，产量屡创新高，增速稳中有进;乘用车产销量增长明显，行业经济效益保持增长。据预测，未来十余年中国汽车的增速将超过15%以上，迅速扩大的市场空间为中国汽车行业带来了巨大的机遇和挑战。 吉利汽车是我国老牌汽车行业一，自主发展以后，吉利汽车紧随国家汽车产业发展趋势，贴近中国汽车消费市场，生产经营布局逐渐完善。面对中国汽车市场蓬勃发展的形势和严峻的竞争态势，吉利汽车奋起直追，通过采取狠抓营销、提高产能、降低成本、推进开发、提升质量等有效措施，2010年以18亿的高价成功收购沃尔沃。随着汽车企业之间的竞争越来越激烈，吉利汽车营销方面的不足逐步凸显。同时，钢材等上游原材料涨价不断蚕食汽车业的利润空间，合资汽车一再降价挤压自主品牌的生存空间，吉利汽车的生存和发展面临着巨大的挑战。因此，在二三级市场上有所作为，成为吉利汽车发展的重要机遇，完善的营销策略是吉利汽车取得突破性发展的重要保障。1.1.2、研究意义 中国汽车工业起步晚发展快，汽车己经成为人们生活的重要工具。随着汽车行业竞争的加剧，汽车营销策略成为汽车生产者和经销商关心的重要内容，完善的汽车营销策略将对汽车企业的发展产生巨大影响。但是中国营销理论的研究起步较晚，将4P营销、STP营销、品牌营销等营销策略与中国汽车品牌结合一起研究的理论不多。因此，研究吉利汽车的营销策略，是对营销理论与汽车工业营销实践结合的重要探索，有利于中国汽车营销理论的发展和完善，对中国汽车企业的健康发展多有裨益。1.1.3、研究内容 文章对吉利汽车营销策略的研究首先从当下汽车市场的发展状况开始，研究吉利汽车营销的背景和意义;随后对国内外对汽车营销方面的理论和方法进行研读;第三步开始论文相关营销理论和方法的阐述;第四步分析中国当下汽车市场的发展状况以及吉利汽车的营销现状;第五步对吉利汽车营销的宏观环境、行业环境和自身状况进行分析;第六步进行对吉利STP营销战略的设计;第七步设计吉利汽车营销的具体策略。整篇文章将以吉利营销策略的设计为核心，对吉利汽车的市场营销活动进行系统性分析。1.1.4、研究方法第一，文献分析方法。作者首先搜索了相关的书籍和文献，研读了对中国汽车市场以及汽车营销方面的论述，浏览了因特网上关于吉利汽车的理论和实践的报道，尤其对营销专家对中国汽车市场的观点进行了深刻思考，了解了中国汽车市场现状和未来发展趋势，为文章的写作奠定了理论基础。第二，模型分析法。作者研究吉利汽车发展现状和营销管理现状，通过波特五力分析和内外部环境分析等营销分析模型来分析吉利汽车营销在各个方面的优势和不足，为提升吉利汽车营销力提供参考。2、相关理论综述：2.1SWOT分析简介 SWOT分析是根据企业内外部环境进行研究，寻找发展存在的机遇和威胁，依靠现实存在的优势和劣势对比，找出企业核心竞争力之所在并指出企业发展方向的企业战略分析方法，他包括机会(Opportunities)，风险(Threats)，优势(Strengths)，劣势(Weaknesses)四个方面的情况的分析，将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序，构造SWOT矩阵。行动计划要依据环境因素分析的结果，尽可能做到对优势的最大利用，对劣势的较好改良，寻找和抓住历史性的机遇，迅速化解和避免威胁的思路进行。可构造优势一机会(SO)战略、弱点一机会(WO)战略、优势一威胁(ST)战略、弱点一威胁(WT)战略，将SWOT分析的各种环境要素综合起来加以组合，得出一系列符合公司未来发展可选择的对策”。2.2营销组合理论 尼尔·鲍顿(Neil Borden)于1953年最早采用了“市场营销组合(MarketingMix)”这一概念，并确定了营销组合的4个要素。到了20世纪60年代，著名的营销学大师，美国密西根大学教授E·杰罗姆·麦卡锡(E. Jerome McCarthy)于1960年在其第一版基础营销学中，第一次提出了把这些要素归纳为4种框架，就是著名的“4P'，营销组合经典模型，即产品(Product )、价格(Price )、渠道(Place),促销(Promotion) Z3 a 1967年，菲利普·科特勒在其畅销书营销管理:分析、规划与控制第一版进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。1986年，科特勒在提出的“大市场营销”概念中又增加了公共关系(public relation )和政治力量 C political power)两个要素，将4P扩展成了6P，其理论依据是企业在制定营销计划时，不但需要考虑市场的环境因素，同时还需要关注政治和社会因素对营销活动所产生的影响，营销人员需通过运用政治和公共关系技巧，在市场上有效的展开营销活动。随着营销战略越来越得到关注，科特勒在6P的基础上又增加了被他称为战略营销组合的新4P:即(探查Probing、细分Partitioning、优先Prioritizing,定位Positioning)，同时把原有6P称为战术性营销组合，并指出战略营销规划的过程必须要先于战术营销组合的制定，他认为若要使战术性营销组合的制定得以顺利进行，就必须要先搞好战略营销计划过程，战略营销组合4P与战术性营销组合6P理论相结合，就形成了lOP营销组合理论，最后他指出无论如何开展营销活动都离不开人(people )，从而就形成了11P。科特勒又于2012年出版的营销管理第14版中对4P进行更新，指出:“考虑到营销的复杂性和丰富性，原有的4P营销组合方法无法准确地反映全部营销活动，要对其进行更新以实现反映全方位的营销理念，还需包括以下一组反映了现代营销现实并且具有代表性的营销概念，即人员(people )、流程(process)、项目(program )、绩效(performance )。 综上所述，营销组合经历了4P, 6P, 10P, 11P, 4C, 4R等理论的演变，这些理论之间是互为补充、相辅相成、继承和创新的关系。但是4P营销组合理论仍然是这些理论一个基础要素组合，其提出的产品(Product )、价格(Price )、渠道( Place )、促销( Promotion)是任何企业在从事营销活动时都必须面对的。因此，虽然6P, IOP, 11P, 4C, 4R等营销组合理论也具有一定的适用性和借鉴性，但是这些营销组合都无法取代4P营销组合理论。3、吉利汽车相关概述3.1吉利集团概况 浙江吉利控股集团始建于1986年，1997年进入汽车领域，2012年7月，吉利控股集团以总营业收入179.85亿欧元(约1500亿人民币)进入世界500强，成为唯一入围的中国民营汽车企业。连续八年名列中国汽车行业十强，连续十年名列全国企业500强，是国家“创新型企业”和“国家汽车整车出口基地企业”。浙江吉利控股集团总部设在杭州，在上海、湘潭、宁波、临海、兰州、济南、慈溪和程度等地建有汽车整车和动力总成制造基地，在澳大利亚拥有DSI自动变速器研发中心和生产厂。拥有帝豪、全球鹰、英伦三大品牌，三大品牌旗下分有30多款整车产品，并且研发出了1. OL-2.4L全系列发动机和与之相匹配的手动/自动变速器。 吉利在己经建立了完善的营销网络服务系统，率先实施了基于SAP的售后服务信息系统和销售ERP管理系统，实现了用户需求的快速反应和市场信息快速处理;拥有近千家品牌4S店和近千个服务网点;在海外建有近200个销售服务网点;实现了汽车B2B, B2C电子商务的营销，开创汽车网络营销新渠道;投资数千万元建立国内一流的呼叫中心，为用户提供24小时全天候快捷服务;。截至2011年底，吉利汽车累计社会保有量超过220万辆。4、吉利汽车营销环境分析4.1宏观环境分析 4.1.1、人口环境 人口形成劳动力市场和需求消费市场。汽车营销市场就是由那些有购车欲望并有购车经济能力的人所构成的。 我国汽车消费市场目前以青年和中年消费群为主。随着私家车的普及，我国汽车消费市场将向老年和学生消费群延伸。不同性别的消费者对汽车和各类商品的需求是不同的。例如男性消费者喜欢动力性强的汽车，要求车型大一些，粗犷一些;女性则偏爱小巧或华丽一些的汽车。目前我国驾驶人员以男性为主，家庭轿车则大多男女均有驾照。在人均轿车拥有量达到5辆/百人时是家庭复式用车的高速发展时代，亦即每户逐渐拥有两辆轿车，这时汽车市场应充分考虑男女不同性别的要求。 人口职业结构在三大产业的不同体系下又可细分为若干行业，从而构成不同的消费阶层和群体。例如工人、农民、白领阶层、业主、干部、军人等有着不同的需求特点，购买行为也有很大差异 我国共有家庭约3.45亿户，其中农村约2.2亿户。城市家庭平均人口不足3.4人。农村家庭的平均人口近3.8人。对汽车企业而言，全国每个家庭均属于潜在的汽车市场，理想的总保有量可达3.45亿辆。当然在能源、交通环保等问题未妥善解决之前是不可能达到的。但从发展的眼光来看确实是一个极大的市场。随着不同家庭经济状况的改善，各档次的轿车将同时或逐次的成为各消费层家庭的必备用品。汽车企业应深入研究各类家庭的收入和消费状况，对车辆的偏爱和要求，从最大限度地满足消费角度来开发、生产、销售各型车辆。4.1.2.科学技术环境分析 科学技术环境是与其它环境相互依存的，它直接影响经济环境和社会环境，对企业的营销环境有着重要的制约和促进作用。当前科学技术发展的主要影响表现在以下几点: 1）.信息技术的影响 超大规模集成电路的应用使得电子计算机的计算速度达到每秒万亿次。计算机普遍应用于各个行业，并己普及到家庭。以光导纤维为基础的光通信设备发展迅速，形成“信息高速公路”，使汽车企业的营销经营活动进入了信息国际化，营销网络化，全球经济一体化发展阶段。 信息技术己形成产业，渗透到各个行业中，而应用信息技术的行业产品得到了高度的发展。在汽车行业，从原材料采购、企业管理、产品开发、产品上高技术配置、营销活动、成本控制、售后服务等都广泛应用了信息技术。 3）.科学技术创新对社会环境的影响 科学技术的创新和发展改变了人们的生活方式、消费需求和消费模式，同时改变了人们的工作方式和生产方式。新的产品不断通过高科技创造出来，大量陈旧的东西不断被淘汰，从而导致新兴产业部门的形成，这要求企业不断地调整产品结构来适应市场的需求。 先进的汽车企业通过市场调查和研究开发，能及时、主动地提供全新的、高品质的产品投放市场，吸引消费者，引导消费潮流，改变消费结构，使企业处于长盛不衰的地位。4.1.3政治环境分析 1）.政治环境 世界政治的主流是和平与发展。20世纪90年代初结束了“冷战”时期，世界格局改变，开始向多极发展，多边和平协商与单边武力威胁的格局将长期并存;同时产生了恐怖主义的活动。这样在和平与发展的主流中混杂着许多不稳定因素。 国内政治局势稳定，十多年来基本完成了由计划经济向市场经济的转轨过渡，并取得了每年7%以上的经济增长，21世纪初全国总体进入小康社会。在与世界济贸易相接轨的前提下，在社会主义民主与法治健康发展的形势下，为汽车企业的发展提供了巨大的市场和有利的环境。 各家银行的汽车金融服务中心和汽车信贷消费中心相继成立，及汽车消费贷款管理办法和汽车金融机构管理办法(征求意见稿)先后出台，汽车私人信贷环境日渐宽松。目前私家车用户有近1 /3是贷款购车。信贷政策也促进了汽车的消费。4.1.4社会文化环境分析 世界的社会文化是多姿多彩的，每个国家或地区的全体社会成员都共有其基本 核心文化。各个国家都有着不同的生活方式、价值观念、风俗习惯和审美观念。 1).价值观念 价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。消费者由于价值观念相差甚大，对商品的需求和购买行为亦不相同。美国人喜欢提前消费、不尚储蓄，通行分期付款;偏爱产品的新颖性和时尚性，具有较多的激进的前沿消费群体。中国人喜欢存钱，留有余地，消费观念偏于传统，偏爱商品耐久实用，而如今也出现 了大量新潮青、中年消费群体，崇尚个性，形成了新消费风尚。 2).风俗习惯 不同文化环境中的人们，自然环境和生活方式迥异，世代相传形成人们的行为和思维习惯的不成文规范。主要是在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰等方面形成独特的心理特征、道德规范、行为方式和生活习惯。企业应充分了解目标市场上消费者的禁忌、习俗、避讳、行。奇瑞汽车也向阿根廷、阿联酋、俄罗斯、印尼等国家出口汽车，所以汽车产品要注意遵守那些地区的风俗习惯。 3）.审美观念 审美观是指人们对商品的好与坏、美与丑、喜欢与嫌恶的不同评价。不同国家、地区、民族、宗教、阶层、年龄和个人，常常具有不同的审美标准。而人们的审美观念也会随着时尚变化而改变。对于企业而言生产大批量的雷同产品不能满足不的市场需求，必须根据不同社会文化背景下的消费者审美观念及其变化趋势，来开发产品，制定市场营销策略。汽车生产企业要根据社会文化环境制订相应的营销策略，如:国内部分消费者喜欢外型较大、外观气派的三厢车，汽车企业就要适时的调整产品策略。4.1.5经济环境改革开发以来，中国经济一直保持高速稳定发展，平均年增长率超过10%。2008年经济危机以来，中国的经济发展虽然受到较大影响，但政府及时调整经济结构，出台刺激经济发展的政策，中国经济仍然保持了8%以上的经济增长率，专家预计中国经济将继续保持平稳较快发展。近年中国公民收入普遍提高，2011年城镇居民人均可支配收入为19109元，年平均实际增长9. 7%，比“十五”时期加快0. 1个百分点;农村居民人均纯收入提高到;5919元，年平均实际增长8. 9%，比“十五”时期高3. 6个百分点，人民生活水平获得显著提高。中国的汽车工业同样蓬勃发展，社会的刚性需求加上国家汽车政策的鼓励，近十几年中国汽车工业增长率超过15%，并且2012年汽车年产销量突破1900万辆大关，中国汽车市场走势良好。伴随中国经济的稳定发展，汽车工业的发展前景乐观，伴随二三级汽车市场的开启，中国汽车市场井喷型的发展或将再现。良好的市场经济发展形势以及汽车市场的发展潜力，为吉利汽车的发展提供了发展腾飞的空间，吉利汽车应该抓住汽车市场尚未定型，各个品牌激励竞争的市场时机，完善产品服务，树立吉利独有的品牌形象和目标市场，通过对细分市场的占领获得中国汽车市场上的一席之地，为中国汽车工业的振兴做出努力。4.1.6自然环境改革开放以后，经济快速发展，国民生产总值迅速提高。随着国民收入的提高，国家税收逐年增加，国家对于基础设施建设的投入逐年增加。十二五以来，国家税收投资向农村倾斜，高额的投入使得农村真正做到了“村村通”。农村公路的2，使得汽车使用的自然环境得到改善，农村汽车市场需求较大，吉利汽车应该抓住机会打开农村市场。4.2、自主品牌市场份额下降 在图1，表述了2002-2013年中国汽车产销总量变化。在2009年，中国汽车产销总量，实现历史最高的增幅，这样使得中国汽车产销总量双双突破2400万辆，成为世界上最大的汽车生产国和汽车消费国。此后各年份，中国的汽车产销总量，逐年稳步提升。2010年，中国汽车产销总量突破1500万辆，并在其后的各年，中国汽车产销总量向1600万辆逼近，这也使得中国连续四年稳居世界第一汽车生产大国和汽车消费大国的地位。通过对产销量的逐年发展趋势分析可得出，2009年，中国汽车产销总量实现了历史最高幅度的增长，而在其后各年，增长逐渐趋缓，但仍维持小幅增长。这一方面，说明中国汽车市场产销规模已日趋稳定，增长空间也逐步压缩，汽车企业竞争压力逐年加大;另一方面，也需要汽车公司更新汽车技术，提升产量标准、增加多层次车型，一次进一步满足日趋成熟的中国汽车消费者的需求，这是实现增长的根本途径。图1 2002年-2013年中国汽车年产销量4.3、新能源汽车快速发展2012年我国新能源汽车生产12552辆，高于上年的8368辆。其中纯电动汽车11241辆，插电式混合动力汽车1311辆;2011年生产的纯电动车为5655辆，混合动力车为2713辆。2012年新能源汽车销量为12791辆，高于上年的8195辆。其中销售纯电动汽车11375辆，插电式混合动力汽车1416辆;2011年销售纯电动车为5679辆，混合动力车为2580辆。2012年我国纯电动汽车产销量分别比2011年增长98.8%和103.9%。新能源汽车的快速发展，主要得益于国家实施的鼓励和支持政策，把新能源汽车作为战略性的新兴产业。4.4吉利汽车营销微观环境分析4.4.1、消费者购买行为分析 消费者购买行为是指消费者(个体消费者、组织购买者)在标的(产品、服务等)的选择、购买、使用、处置等环节所表现出来的、可以看到的行为。可以分为三种类型:自我行为即消费者与企业之间的行为，包括咨询、首次购买、使用、抱怨、退货等;消费者与企业潜在消费者之间的行为，指口碑和重复购买;消费者与其他方面的行为，指处置(转卖、作为废物扔掉)。 影响消费者购买决策的外部因素主要为营销刺激和环境刺激。消费者购买行为分析模型。图2消费者购买行为分析模型 吉利公司在营销过程中以及设计营销策略时，必须把环境和竞争者的刺激作用考虑在内，同时也应对影响消费者购买行为的因素进行分析。对于汽车的消费者购买行为主要以下两方面的因素影响。1、文化因素 从文化的角度分析，可以发现在具有足够的收入情况下，当前的社会消费文化有利于电动汽车的发展推广。在五千年的历史长河中，传统文化对国人的消费心理有着重要的影响，主要表现为人本主义、中庸之道、伦理关系、面子文化、重义轻利等几个方面，这些传统文化深远的影响着消费者的购买行为，主要表现在以下几方面: (1)坚持以家庭购买为主 儒家思想、家国教育、伦理观念对消费者购买行为有着重要影响。对于价格较高商品，通常以家庭为消费单位，通过家庭决策进行购买。这些家庭常常将购买的电动汽车来用于上下班和日常代步，能够满足家庭成员的需求。 (2)大众消费行为显著 电动汽车能够满足大部分消费者的环保、低能耗、低养护成本的需求，符合大部分人的要求，且能够为越来越多的消费者所认可。随着政府对电动汽车的大力宣传、推广，势必会有越来越多的知名人士响应政府，积极参与到电动汽车的购买活动中，这样越来越多的消费者将跟随时代的潮流，将促进电动汽车的销售。2.个人因素 由于每个人的职业、年龄、性别、喜好、性格、收入以及生活方式存在着差异，因此每个人对于产品的需求存在差异。比如说，消费者的偏好不同，则对电动汽车的车型、动力系统、发动机类型等要求就会有较大的差异;职业不同、收入不同，也会对电动汽车的档次、价格、耗油量、以及环保、速度等要求有所差异。 对于电动汽车厂商来说，应做好全面的电动汽车市场调查，了解消费者的需求，并根据消费者的需求改进电动汽车的生产，对于不同年龄段、不同性别的消费者的需求进行差异设计，以满足消费者的差异需求。对于年轻人群体，着力满足其新奇感，使设计充满活力、突出张扬的个性化设计，还应显示环保、健康的生活理念。4.4.2竞争者分析行业竞争者急剧增加2009年后新能源汽车成为了汽车行业的热点，国内主要的整车制造商几乎都推出了新能源汽车车型:商用车方面，受益于“十城千辆”计划，安凯、福田、中通、金龙、宇通、一汽等客车厂商均推出混合动力或纯电动客车，并批量销往各地公交等部门投入示范运行;乘用车方面，上汽、比亚迪、奇瑞、长安等厂商均己有HEV车型正式上市，其他如一汽、东风、北汽，甚至华晨、哈飞、长城也都有新能源车型的量产计划。面对激烈的市场竞争，以及广阔的国内市场，各电动汽车厂商不仅要推出了满足消费者需求的产品，更需要提供完善的售后服务，以便得到更多消费者的认可。对于吉利公司而言，机遇与挑战并存。4.5吉利汽车SWOT分析要点（1）优势（S） 吉利汽车的总体性能还不错，从硬件设施、车内装饰到操作系统都能符合消费者的要求。吉利汽车已经建立了遍布全国的销售网点，便于消费者选购。经过二十几年的展与生产技术的不断革新，吉利汽车建立了成熟的生产线，运营系统也比较完善。吉利汽车一直坚持服务先行的理念，在代理商和经销商选择之前，总把服务的质量放在重要位置。 (2)劣势(W)吉利汽车的发展历史较短，成为自主品牌才短短几年时间，作为一个省域的汽车企业，吉利汽车在经济型轿车领域的市场占有率不高，品牌知名度有待加强。吉利汽车的管理经验并不丰富，高品质多层次的人才队伍正在建设之中，管理团队尚不成熟。吉利汽车的产品种类较少，车型老化，产品更新换代慢，产品序列不完善没能形成较大的规模效益。吉利汽车的物流成本较高，在汽车噪音控制能力方面仍需加强。 (3)机会(0) 中国汽车市场蓬勃的发展势头，为吉利汽车的发展提供了广阔的空间，尤其是二三线市场的启动为海马汽车的持续发展提供了动力。细分市场上，吉利汽车有着区域市场的优势以及良好的市场声誉，微型车的营销也取得了不错的成绩，细分市场的空白点为吉利汽车提供了生存空间。近些年，自主品牌的质量和声誉逐步得到提升，民族工业越来越受到消费者的支持，吉利金熊猫不俗的市场表现，也为吉利树立良好的形象。 (4)威胁(T)中国汽车市场的繁荣，引来更多的市场参与者，国外汽车巨头纷纷参战，加入到国汽车市场的竞争中，尤其是国外汽车企业开始关注二三线市场，吉利汽车的生存空间将会受到挤压。国内其他汽车厂家在价格、质量和服务等多方面开展的竞争，使吉利汽车的生存环境更加恶化。顾客的个性化需求趋势逐渐明显，顾客的消费行为趋于理性，让满足顾客需求更加困难。5、吉利汽车营销现状及问题5.1现状5.1.1、STP分析汽车STP营销即汽车市场细分(Segmentation)，选择汽车目标市场(Targeting)，汽车产品定位(Positioning)。在汽车市场上，购买者人数众多，他们的需求和购买习惯也各不相同，汽车在满足不同市场部分的能力方面也有较大差异，任何一家公司都不可能以同一种方式吸引市场上所有的购买者。因此，汽车企业必须找到它最能最好满足且获利最大的市场部分，集中精力瞄准那些对他们创造的最好价值更有兴趣的消费者，转向细分市场和目标化营销。目标市场的营销包括三个主要步骤:第一步是市场细分，根据需求的差异性、购买习惯的区别等因素，将消费者群体划分开来，并针对每个购买群体采取单独的产品或市场营销组合战略。第二步是选择目标市场，将企业自身的特点和产品特色与目标市场的需求相结合，选择符合企业发展方向和能够实现产品与需求匹配的细分市场作为企业营销的方向。第三部是市场定位，市场定位需要了解企业自身所具有的优势，搭配符合需要的市场竞争战略，明确企业想要达到的市场地位，最后企业必须有效地向市场表明企业的市场定位。下面我们开始对吉利汽车营销STP战略设计的研究。图3 20072011我国乘用车销量 由上表可以看出，近几年中国的乘用车市场发展比较快速，显示了中国汽车汽车的强劲发展势头。具体车型上，基本轿车一直较快增加，并且在2009年取得了突破性的发展，预计未来将保持较平稳的增长态势。MPV车型一直有较高的增长率，仅在2008年出现销售下滑，但2010年的突破性增长显示了它强劲的发展势头。SUV车型可以说是中国汽车市场上的奇观，近几年一直保持着超高增长率，平均增速达到50%以上，体现了中国汽车市场为了发展的方向性需求。微车在前几年的发展较快，尤其是2009年受国家政策的刺激，爆发性的增长后出现了回落，尤其在2011年需到了冷遇，不过，未来微车的巨大的市场需求决定了微车仍将成为汽车市场的重要方面。5.1.2吉利汽车市场划分市场细分就是将整体市场划分为有意义的，在其内部具有较强相似性，而在其外部有较大差异性的，可以识别的较小的顾客群的过程，其目的在于，有助于企业加深顾客需求差异化与多样化的认识，便于企业制定出具有市场前瞻性的营销策略，根据市场细分的不同，企业投入的资源有何差异便形成竞争优势，会获得顾客满意。吉利旗下有自由舰、金刚、熊猫、帝豪、上海英伦数10个系列，30十多款汽车覆盖了整个中高低汽车市场。5.1.3、选择目标市场图4吉利汽车产品销售图汽车市场的细分揭示了汽车市场的层次性，对各类细分市场进行评估，实现产品与目标市场的匹配，将是海马汽车目标市场选择的重点。目标市场的选择一般有密集单一市场、产品专门化、市场专门化、选择专门化和完全覆盖市场几种模式，吉利汽车根据目标销售区域和自身特点，应采取选择专门化为主其他方式为辅的目标市场选择方法确定产品营销的方向。在市场细分上根据经济水平和市场特点，将汽车销售市场分为：A级销售区域，B级销售区域，C级销售区域。 A类市场以北京、上海、广州等东部发达省市为代表，这类地区经济高速发达，居民收入水平较高，消费者购买力在消费和产品认识更加理性，价格承受能力强，购买力也超过国内其他地区，这类市场的市场培育基本成熟。吉利汽车这类市场上应实行选择专门化和产品专门化相结合的策略，在中低端市场上全面铺开，实现市场的全面覆盖。 B类市场以湖南、河南、辽宁等中部发达区域为代表，这类消费市场经济欠发达，居民购买力一般，对汽车品牌的追求强烈，对汽车的油耗和性能比较关心，价格对购买行为影响较大，广告等媒体策略在这类区域能产生较好反映。具体策略选择上，吉利汽车应实行密集单一市场和产品专门化相结合的方法，完全占领其市场范围。 C类市场以青海、甘肃等中西部不发达省份为代表，这类地区商业不发达，基本属于贫困落后区域，消费者购买能力弱，价格承受能力差，对油耗等使用成本以及产品价格十分重视，整个汽车消费群体不大。具体策略选择上，吉利汽车针对这类市场主要采取选择专门化、密集单一市场和产品专门化相结合的营销策略，实现对其中高端市场的占领。 上述市场划分的依据主要依靠省份划分，每个省份内部的城市发展状况不尽相同，因此应该继续细分这三类市场，细分为A1、A2, A3, B1, B2、B3 , C1、C2、C3九类市场。以广东省为例，广州、深圳的经济发展水平、居民收入水平都是居于全国领先的地位，这种地域属于A类市场中的A1;区域;中山、佛山这些城市经济较发达，消费者购买力较强属于A2区域，湛江、茂名这些经济一般的地区划分为A3区域。通过更加细致的划分，我们更容易找到吉利汽车的目标市场，A2 , A3 , B1 . B2 ,B3 , C1 , C2将是吉利汽车今后营销工作的重点。吉利汽车应整合自身资源，加强对目标市场消费群体特性、消费者购买习惯等多方面内容进行深入研究，采取差异化营销和集中性营销相结合的营销策略，发挥企业的产品与目标市场相匹配的竞争优势，加大对这些市场人力、物力和财力的支持，实现企业的营销目标，促进企业的快速发展。 最后，目标市场的选择是企业战略选择的一个初步概念，吉利汽车应该根据各类细分市场目前的销售额、增长率和预期利润率，来选择规模适当和增长特征明显的市场。在吉利汽车缺乏必要的技能和资源来满足较大细分市场需要时，或者这些市场竞争太激烈，吉利汽车选择较小和较逊色的细分市场，对吉利的发展会更有利。同时，细分市场的消费环境是变化的，吉利汽车必须紧密关注市场信息的变化，及时的调整营销策略，保持在细分市场的竞争优势。5.1.4、市场定位 吉利汽车确定进入那些细分市场之后，还必须决定在这些市场上的地位。面对过多的产品和服务信息，汽车消费者在做购买决定时，消费者会把本产品和竞争产品相比较，从而具有对该产品的知觉、印象和感觉的复合体，即为企业、产品和服务定位，对产品进行区分。因此，吉利应该是自己独树一帜，建立一套独一无二的竞争优势使自己区别于其他企业，从而充分吸引细分市场中的消费者。 吉利汽车依靠一直以来坚持先做精、再做强、后做大的经营理念，通过与其他汽车企业合作，在汽车品质、性能、油耗等方面跟市场留下了深刻的印象。在吉利整体战略体系中，开发中级车市场的执着与坚定占据着重要的地位。吉利依靠在中级市场上的坚持突破了外资品牌的围攻，获得了中级轿车市场上一定的份额。2007年吉利实施全面战略转型，将企业的造车理念从“造老百姓买得起的好车”转变为“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”，同时吉利推出“新三样” 。“新三样”上市后取得了理想的市场占有率的同时，也使吉利品牌的认可度在消费者心目中不断提高。2008年年末吉利再次实施战略转型，全面实施多品牌战略，由原来的以产品为主的网络营销形式转向分品牌营销。2008年年底吉利先后推出了全球鹰、帝豪和英伦三大子品牌，基本覆盖了不同的市场定位，吉利汽车已经完成多品牌战略布局。5.2、问题5.2.1、产品种类少 产品是营销中最重要的因素，企业满足市场需求只能通过提供某种产品或服务来实现，产品策略直接影响和决定着其他营销措施，对企业营销的成败关系重大。 吉利汽车转型做自主品牌之后，产品和平台的缺少成为制约其发展的重要瓶颈。 吉利汽车的产品并不丰富，实现产品对细分市场的全面覆盖仍显能力不足，因此，研发新产品尤其是针对细分市场开发产品系列对吉利营销活动的开展至关重要。此外，吉利汽车在汽车性能方面仍有改进的地方，机箱异响等明显质量缺陷严重的损害了吉利汽车的品牌形象，对吉利汽车的营销活动的进行产生了诸多不便之处。虽然吉利汽车的车型种类不多，但针对细分市场少而精的产品组合策略仍具有较好的反响。吉利汽车的产品组合策略不是简单的轿车和微车的分类，应针对细分市场的目标消费群体和购买习惯等进行划分，将不同类型和针对不同群体的车型与细分市场的需求相匹配，展开分层次销售策略，实现汽车营销和顾客需求结合的最佳效果。 5.2.2、低价策略开拓了市场，但不利于后期的发展 1997年，吉利以比当时国内经济型轿车低20%