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基于体验营销的品牌策略研究1 课题的目的、意义、国内外现状及发展趋势 1.1课题的目的当今世界经济的发展已经从农业型经济、工业型经济、服务型经济进入了体验型经济。伴随的经济的发展，体验型经济也有了很大发展，企业为了吸引客户，策划各式各样的体验类型，例如：商场的化妆品试用、超市食品的试吃、汽车 4S 店的试乘试驾、手机的试用等等。随着市场竞争的日益激烈，企业按照传统营销理论指导下进行的营销策划活动效果越来越不理想，不能达到企业所预期的目标。企业如果想更好、更快的占领市场，提高市场占有率，吸引更多的客户，就必须有适应当前经济形势要求的新的营销理论来指导经营活动。本文将从基于体验营销的基础理论出发,探究了塑造基于体验营销模式的基本战略构架，然后全面地剖析基于体验营销塑造品牌的动因，并在此基础上提出了基于体验营销的品牌塑造模式。希望能为我国企业打造具有国际竞争力的品牌提供建设性的意见。1.2课题的意义伴随着激烈的市场竞争，消费者的消费行为日益表现出个性化、情感化和直接参与等偏好。消费者行为所发生的深刻变化影响着人们评价品牌的方式，他们逐渐从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受。品牌己不再仅仅是广告或服务的标志，而是消费者对一种产品或服务的总体体验，抓住消费者的眼球、情感、感觉等体验要素已成为品牌塑造的一个重要内容，基于体验营销的体验型品牌就是在这种情况下诞生的。品牌的本质是顾客对于企业传递价值的认知，它是顾客认知价值的载体。伴随着经济的不断发展，中国的消费者市场也逐渐成熟，各个领域、各个企业之间的竞争也越来越激烈，这种情况下，厂家和他们的经销商必须寻找新的营销方式来促进销售，实现创新的品牌策略。企业界和理论界现在最关注的问题就是如何让企业为消费者提供差异化的高价值服务，在竞争中取得胜利。新的体验式营销方式恰恰能满足企业价值竞争的需求，帮助企业建立独特的品牌策略，将自身的品牌价值传递出去，成为中国市场一种新型的营销方式。1.3国内外现状及发展趋势1.3.1国外研究现状体验营销是伴随着社会的进步、经济的发展而产生和发展的。1999年,约瑟夫,派恩和詹姆斯合著的体验经济以及伯恩德体验营销专著的出版首次构建了体验经济与营销的基本理论框架。此后,围绕这一基本构架,众多不同的观点和看法不断出现,运用体验营销进行实践创新的机构也不断增多。美国学者斯科特克凯恩（2011）在其所著商业秀:体验经济时代企业经营的感情原则中，根据现今商业的发展特征，总结出了一个结论:所有的行业如果想实施成功的平拍策略，必须结合体验。他把商业与电影、电视和音乐等娱乐业联系起来，把多年以来一直应用于娱乐业的理论引申到商业界，并得出:要想成功，你就必须与你的观众建立一种感情上的联系，这样才能创造一种让客户无法拒绝的感情体验。他们购买你的产品和服务的原因是他们可以一遍接一遍地享受这种感情体验。实际上，娱乐业的感情原则对商业是一种从管理到经营上的全方位清洗，因为商业的文化和行为己经改变，商务策略的关注点也必须转移到感情原则上来。哥伦比亚大学商学院教授施密特提出体验营销概念的学者，他在体验式营销(2009年)中这样写道，“那是一种为体验所驱动的营销模式，很快将取代传统的营销和经营方法”，并称其为体验式营销。而且他还指出体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验在对国外文献进行检索时，很少能搜到体验营销与品牌策略相关的文献。不过上述的少量文献可以帮助提供参考。1.3.2国内研究现状国内对于体验营销和品牌策略有着较多的研究，因此本节将重点放在对国内文献的搜索与整理上。孙健（2007）在体验营销下的品牌策略研究中提出体验经济已经成为继知识经济和服务经济之后的一种新的经济形态。越来越多的消费者渴望得到体验,愈来愈多的企业精心设计与销售体验。各行各业的顶尖企业都将发现,未来的竞争战略,就在体验。焦檬（2009）在基于体验营销的服装品牌设计策略中研究认为体验营销的服装品牌策略,是以消费者的个性体验为基础,从感官、情感、思考、行为和关联5个方面,人性化的把品牌与消费者的心理、感情、社会生活紧密联系,满足当代消费者身体需求、实现其自我价值和社会语言的表达,促进品牌忠诚度,增加品牌亲和力。全方位诠释品牌文化,深化品牌内涵,凸显与众不同的品牌形象,建立强势品牌。李明宇（2013）在基于体验营销的酒店品牌建设研究中提出随着旅游业的持续快速发展,我国酒店业已经进入到品牌竞争时代。品牌建设对于酒店提升自身核心竞争力的作用已不言而喻,而体验营销则是区别于传统酒店品牌建设的一种全新且有效的方式之一。文章首先从体验营销和品牌建设的内涵入手,进而针对体验营销对于酒店品牌建设的必要性进行分析和探讨,最后提出基于体验营销的酒店品牌建设的策略及途径。袁晋峰（2012）在卡法唐咖啡馆体验营销策略研究中构建了体验营销策略体系,该体系由产品体验策略、价格策略、人员策略、过程策略、有形展示策略及全面感受体验策略组成,同时,针对当前的营销特点和时代变化,提出了体验营销的创新方向,包括有微博营销体验、团购营销体验、微信营销体验及公益营销体验等方面。最后分别从人力资源、创新能力、网络信息化等方而论述了该策略的实施保障措施。文章以体验营销为切入点,通过对卡法唐咖啡馆营销策略的分析研究,总结出了营销方面所存在的问题,并针对性的为其制定了体验营销策略体系,包括目标市场的确定、全面体验营销策略体系的构建等,以期产生良好的营销效果,健康快速发展。田菲（2012）在论体验营销视角下的环京津休闲旅游产业带品牌策略针对环京津的区位与资源优势,河北省正着力打造环京津休闲旅游产业带，以体验营销为视角,在体验营销特征分析的基础上,探讨了环京津休闲旅游产业带旅游品牌的定位、品牌设计和品牌建设策略。暴明士（2012）在酒祖杜康营销策略研究从产品与价格策略、渠道策略、促销策略、政府关系策略、品牌策略五个方面对酒祖杜康的营销策略进行了研究。第五部分从产品与价格策略、渠道策略、体验式营销、网络营销、广告策略五个方面提出了酒祖杜康的改进建议。第六部分是对全文的小结，指出了在消费需求分析、网络营销等方面还存在不足，酒祖杜康营销的目的是把酒祖杜康打造成为引领国内高端白酒传统性、文化性、时尚性的品牌，实现酒祖的实至名归。以上研究文献涉及到旅游、服装、餐饮等各个行业的体验营销活动与品牌策略，这些文献从不同角度入手，在结合国内外营销理论、品牌管理理论和战略管理理论研究现状的基础上，结合各个研究对象的资源条件和实际情况，对其体验营销策略进行了系统研究，为品牌策略提供了良好的发展建议，也为本文研究提供了大量的案例和参考。2课题主要工作（设计思想、拟采用的方法及手段）2.1课题设计思想课题首先分析了选题意义，选题目的等内容。其次，对体验营销的相关基础理论知识进行了简单的介绍。紧接着探究了塑造基于体验营销模式的基本战略构架，然后全面地剖析基于体验营销塑造品牌的动因，并在此基础上提出了基于体验营销的品牌塑造模式。希望能为我国企业打造具有国际竞争力的品牌提供建设性的意见。2.2本课题拟采用的方法及手段本课题采用的研究方法和手段主要有概念分析、逻辑分析和动因分析。沿着基础理论研究重点动因分析解决方案的研究思路，探讨课题的主旨。3完成课题的条件、预计研究过程中可能遇到的问题以及解决的方法和措施3.1完成课题的条件通过书店或图书馆查阅有关的书籍和期刊资料；通过互联网搜索阅读相关资料；借鉴优秀的博硕论文；课题研究人员具有丰富的专业知识，和指导教师进行深入探讨。3.2预计研究过程中可能遇到的问题以及解决的方法和措施3.2.1预计研究过程中可能遇到的问题（1）搜集的资料中所涉及的研究方法不尽相同，对确认研究思路有些困难。（2）搜集的资料涉及面较广，对中心内容的归纳比较困难。（3）围绕收集的资料，在进行创新性的研究和文本的制作方面难度较大。3.2.2解决的方法和措施（1）认真研读所搜集的资料，理解其涵义，并对资料取其精华，去其糟粕。（2）阅读相关的优秀硕博论文，学习其写作方法与思路。（3）多于指导教师进行深入研究。4毕业设计（论文）实施计划课题进度安排第一阶段（1 - 4周）： 主要工作是对题目进行由浅入深的认识，明确写作要求和需要完成的任务，大量收集资料，并对其进行整理，初步确定论文思路。归纳、整理所收集资料，草拟提纲，并上交给指导老师审阅。第二阶段（5 - 7周）： 主要工作是依据题目，对所收集的资料进行更深一步的理解，根据指导老师意见对提纲进行修改、完善提纲，最终确定提纲。上交开题报告供指导教师审阅。第三阶段（8 -14周）： 主要工作是依据提纲和撰写要求写论文初稿，上交初稿给指导老师审阅，依据审阅意见对论文初稿进行修改、完善初稿，并最终定稿。第四阶段（15-16周）： 主要工作是依据撰写规范及排版要求对定稿进行排版，并对排版后的论文进行打印、装订，最后上交论文及相关资料。第五阶段（17-18周）： 主要工作是进一步掌握论文中所涉及到的知识，深入理解论文中的主要内容，撰写答辩提纲，做好答辩前的一切准备，并进行答辩。5 主要参考资料1 (美)迈克尔·R.所罗门(MichaelR.Solomon),卢泰宏著.消费者行为学M. 电子工业出版社, 20122 (韩)金英汉,(韩)林希贞著,张美花译.星巴克的感性营销M. 当代中国出版社, 20133 (日)阿久津聪,(日)石田茂著,韩中和译.文脉品牌M. 上海人民出版社, 20104 谢清先. 体验营销下顾客忠诚影响因素研究D. 长沙理工大学 20095 林莹. 试论体验营销对品牌的影响D. 华东师范大学 20136 商志宙. 特莱米雅服装品牌发展战略研究D. 复旦大学 20137 于敬睿. 基于体验营销的品牌模式研究D. 天津科技大学 20118 张营利. 基于体验营销的服装品牌终端竞争力研究D. 东华大学 20119 魏天威. 基于顾客价值的体验营销体系研究D. 吉林大学 201210 舒伯阳. 体验经济的价值基准与企业竞争策略J. 商业时代. 2012(08) 11 徐虹. 饭店企业核心竞争力概念探析J. 南开管理评论. 2014(06) 12 陈英毅,范秀成. 论体验营销J. 华东经济管理. 2013(02) 13 崔国华. 以体验观点构建的内部营销框架J. 经济管理. 2013(08)