房地产广告策划案.doc

建业森林半岛广告策划案 2013年1月8日目录一，前言二，市场分析三，项目分析四，推广策略五，广告策略六，营销活动七，媒体策略八，广告预算及分配九，广告效果监测和评估前 言 伴随着国家经济的整体良好运行，平顶山经济也正在稳步上升，2011年在河南省十八地市中GDP排名第六，处于中上游阶段，并且随着地区区域经济的发展，国内许多知名品牌的地产商纷纷逐鹿平原使得本市的房地产市场更具商业化、思想化、也更加活跃，市场逐渐成熟。随着经济的不断发展，平顶山城市化发展也显而易见，人民收入水平逐年增加，消费者结构发生变化。在消费支出中居住比上年增加5个百分点，城镇居民的住房面积稳定增加。人们对自己的生活环境有了更高的要求，所以很多房地产商开始进军平顶山，例如河南建业集团，河南佳田实业集团，还有平顶山本地的河南常绿集团等等。此外平顶山市政府大力加快新城区建设步伐，提高房地产开发投资水平严格控制零星建设，提高土地利用率，大力发展居住小区。为了满足平顶山市区中高等收入水平的市民对居住环境的要求，和响应市政府对土地最大化利用号召，河南建业集团在濒临平西湖畔开发了建业森林半岛楼盘。市场分析一， 房地产市场基本状况从国家的大背景下看，中国房地产正处于第一个繁荣时代的结束和第二个繁荣时代的开始，已经发生了一些变化。一方面，第一次繁荣时，房地产瞄准了城市的富裕阶层；而第二轮繁荣，首先是消费者将从富裕阶层消费向大众阶层转移，其次，则是向二线城市、三线城市扩张。由于面临着竞争越来越激烈、土地市场紧缩、消费市场萎缩的发达城市，发展环境也日益艰险，它们必转向二三线城市。平顶山作为全国72个大中城市之一，河南省内重要的三线城市，各大开发商在近几年将会逐鹿鹰城，河南建业集团已经在平顶山开发了几个有影响力的楼盘，再加上平顶山工业基础良好，消费者购买意愿强烈，平顶山的楼市将会在未来几年中加速发展。新城区绿意盎然的居住区和街道，让众多平顶山人为之心动，再加上毗邻平西胡，居住环境优美，十分适合居住。城市中心的西移，市政府、市工商局、财政局、法院相继落户。在整体楼市较好的基础上，平顶山新城区，作为平顶山未来新的增长极，将在平顶山楼市的发展中占有重要地位。二， 目标消费者分析目标消费者：中产阶层理由：1、目标消费者的社会地位在社会权力分布的层次中处于中间或以上位置相对其它人群，中产阶层当中高学历人员占的比例最高。2、中产阶层相对优越的生活是以超时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价。有时需要的话，每天只睡3个小时，其余时间用来工作，更甚者要放弃假期，具有危机感、成就感双重感受。3、还有中产阶层的收入较丰厚，有事业基础，且担心自己落入较低阶层。4、中产阶层对衰老尤为恐惧，不论在生理、年龄上，还是在心理、知识上。加强个人培训、交际活跃、提高生活质素是中产阶层为化解生存危机感而普通采用的方式。5、中产阶层的主要消费趋向：房产、汽车、旅游6、建业森林半岛居住环境优雅，适合目标消费者的品味和生活习惯，并且价位也能够被中产阶层的消费者所接受。项目分析一、 项目优势分析1、项目所在新城区近年涌现了一批高尚居住小区，已形成良好的居家环境，并且组成一个由高层、小高层住宅组成的生活居住群。另外新城区整体规划较好，未来有较大的发展潜力。2、项目周边服务设施正在不断完善中，可以给你提供更好的交通服务，让你出行便捷。周围较全的项目配套，例如，蕴海建国酒店，豫达未来大酒店，九头崖超市NO.1，邮政储蓄银行，建业哈佛国际幼儿园，湖光小学等等，小区周围的教育环境良好。3、极为优秀的滨湖自然风景，集团还在小区前面建立了森林半岛公园，环境优美，附近无严重污染工厂等设施。4、建筑风格洋溢着现代、高贵、奢华的气息、与该区域提倡的品质人居、高尚生活非常吻合。建业森林半岛的规划以时尚为要素、户型组织布局科学、合理且多样化，能满足不同层次的客户。5、建业集团领导性品牌的强大影响力，和建业集团一流的物业管理体系，都会给目标消费群以不一样的生活感受。二、 项目劣势分析1、新城区离市区较远，发展不是很快，影响目标消费群的购买热情。 2、周边生活配套设施还不是很完善。 3、项目绿化率低，没有特别的景观特色吸引目标消费群。4、该片区尚属于新开发区域，家居气氛因入住率等原因，尚未形成较为浓厚的家居氛围。 5、高楼层大户型因总价及其它原因将产生较大的销售压力。三、 竞争对手分析1、 蓝湾新城(1) 定位：蓝湾新城项目的定位为高层观景建筑社区，整个建筑风格为现代简约式风格。(2) 优势：蓝湾新城项目位于平顶山新城区东侧的门户地位，该项目受到市政府的大力支持，政府为其建设30米宽的绿化带。另外周围教育环境良好，有黄冈中学，平顶山学院。(3) 劣势：是周围的生活配套设施不够完善，又紧临主干道，噪音比较大，并且没有形成很好的居住氛围。位置相对较偏但也因为该项目位于高压线附近，对人身体产生一定的危害，且该项目原来是回民区，安置是个问题。2、常绿大悦城(1) 定位：常绿大悦城项目定位为大型现代化低密度居住区。(2) 优势：该项目位于平顶山新城区龙翔大道与学府路交叉口，主要卖点是教育环境十分好，周围有平顶山市七中，平顶山卫校，河南城建学院。项目周围配套设施比较完善，社区商业广场，社区会所，大型超市。(3) 劣势：缺点是地理位置比较偏，交通不是很方便，离平顶山市新城区政治和商业中心较远。3、君临天下(1) 定位：君临天下的项目定位是商业与及公寓区组成的一个有机的城市综合体。(2) 优势：该项目位于新城区祥云路与福佑路交汇处西北角，小区商业楼顶设置独立的小花园，住宅区域与商业活动相互分开，互不干扰。该项目强调人车分流是一个很大的卖点。另外九鼎项目居住环境良好，紧邻祥云公园。(3) 劣势：该项目所在区域发展相对滞后导致本项目缺乏居住氛围，市民对本地块缺乏“认同感”。消费者对区位的抗性较大，对本案的认同度较低。这对项目的开发及销售产生较大的影响，导致销售成本及宣传成本的增加。四、 项目价格策略分析1、整体定位策略：在房屋展示开始时，不直接告诉消费者价位多少，若消费者问起时要为消费者提供参考均价：4000元/平方米左右2、以较低的价格入市，在市场和消费者心目中站稳脚跟后，再逐步拉升价格。3、用价格来对产品及客户进行区隔，每套房子都采用不同的价格来销售，根据地理位置和采光度的不同，给每套房子来定价。制定高价位房源，这样可以给高端的客户带来唯一感和价值感。根据销售的具体情况，要在销售后期制定特价房策略。4、根据蓄客量、成交量及客户反映等综合因素适时调整价格，但每次上调幅度在5080元/平方米左右。5、住宅均价：4000元/平方米左右（暂定）。目前项目可销售（建筑）面积共计为17万平方米左右。定价时建议销售均价3800元/平方米，此价格可作为项目操作中市场预热期中的试探价格。6、先经过预热期的试探，在预热期要提高建业森林半岛楼盘的知名度，在销售期可以根据预热期的销售情况适当的提价。五、 项目定位分析1、项目形象定位分析形象定位是指针对目标客户的需求共性，通过系列的宣传推广过程，使项目最终在消费者心目中形成的感知上、心理上的认识。同时在项目的推广工作当中，项目形象定位是推广的方向和最终目标，各项推广策略都围绕形象定位来展开。结合项目的需求市场的分析，可以看到，本项目的核心价值，就是为这样的人群，打造一个便捷的、时尚的、简约的、低碳的、有潜力的、升值的生活领域。建业森林半岛的形象定位就是为了给消费者提供这样的一个居住环境。2、项目生活定位分析（1）建业森林半岛滨湖时尚高档住宅区以湖景为依托，适宜休闲度假的低密度住宅区。多种建筑形态想结合，规划合理，配套齐全的大型社区。坡地，水景，树木为主要元素的园林景观。色调厚重柔和，质感较强的立面风格。实景现房，真实品质呈现观景高层，多层，叠加复式及高层底商。（2）本项目处于新城区未来战略规划中心：平顶山科技新区公园美景，碧波平西湖的核心位置。（3）生活配套完善。医院：新城区医院。商业：沿长安大道有长达几百米的商业街，购物方便。酒店：蕴海建国大酒店，豫达未来大酒店。餐饮：咖啡厅等。银行：工商银行、农业银行、建设银行、浦发银行。 （4）教育领先名校汇集。河南城建学院，平顶山学院等2所高校。黄河外国语学校、湖光花园小学、黄冈中学、平顶山卫校等多所知名中小学。（5）白领商住。整个小区沿东西景观轴线展开，将建筑散布在其中，以道路、绿化、公建等把其余住宅有机地串联成一体。充分利用地形的规划设计使得小区内部移步异景，公共交往的空间更为丰富而有趣味。（6）空间功能丰富一方面以有利于创造丰富的空间景观为原则，另一方面强调等值观念，办求将环境优势与每幢建筑相结合。将高层住宅组团布局，形成小区环抱聚合的空间形态，符合风水学中的“聚气”概念；在加强空间围合的同时，注重日照、朝向的均好，以适应当地的气候持点。推广策略界定一、 目标消费群界定1、 目标消费群：中产阶层目标消费群所具有的共同特征和生活习惯：目标消费群特征内容年龄及性别特征主要为25-40岁之间的群体，占55%，40岁以上的不到8%，同时女性占56%；文化程度超过50%的客户为大专以上学历；家庭结构绝大部分客户的家庭结构为已婚家庭收入水平主要集中在1015万元，其中1012万元的占45.91%，1215万元的占35.22%；出行方式71%的客户出行方式为公交车，其次是出租车，他们对交通的依赖非常高，因此我们认为交通便利性是他们在购房时重点关注的因素；行业及工作特征大部分为公司白领和个体户，其行业分布不明显，较分散；经常出入场所商场/百货、茶楼和酒吧占了绝大部分，说明他们的业余生活主要集中在这些场所；而写字楼也是他们出入的主要场所之一，这也反映了他们的职业特征；代表自己的元素生活/人生、成功、时尚、健康等词语占了很大比例，容易接受新事物，对生活乐观2、 目标消费群的生活观追求自然的回归，自由自在的享受生活与高雅的环境，向往一中能令他激动的与众不同的符合他内心需求的生活方式。二、 卖点界定1、河南建业集团的品牌影响力。河南建业集团在河南省内有很好的口碑，并且建业集团已经打造了很多著名的品牌社区，例如安阳森林半岛，和漯河森林半岛，在市场上的表形都很好。最重要的是河南建业集团的实力和质量保证是消费者信赖的关键。2、建业森林半岛滨湖时尚高档住宅区。极为优美的滨湖自然风景区，可以作为一个很好的卖点，来给消费者提供一种安静祥和，远离市区的紧张节奏的休闲度假的居住环境，可以让消费者在这里放松自己的心情，打造消费者心灵的栖息地。广告策略一、 广告目标1、 销售业绩的完美实现2、 建立更深入、紧密的客户关系3、 实现更精彩、理性、持久而富有内涵的品牌表现二、 总体策略1、 广告轰炸强迫记忆短时间内多层次多通路密集广告攻势，聚焦全武汉公众关注2、 事件营销精准传播针对目标客层群体的直销行为（小众活动及大客户直销）3、 人海战术多点销售1+ N多点销售模式4、 整合营销策略整合营销战略组合包括广告战略、促销战略及关系传播战略。（1）广告战略:主要包括大众媒体的表现策略及传播策略（2）促销战略:主要包括新闻话题策划及销售促销策略（3）关系传播策略:主要包括平面媒体、相关公关活动等有效营销传播策略三、 分期广告策略 1、市场预热期任务：（1）散布扩大知名度。（2）极力塑造项目形象，引发消费者一窥究竟的欲望。（3）选择有效媒体宣布业主优先、优惠、限时内部认购。（售楼现场或展点现场、内部报纸）；蓄客途径：（1）通过发放贵宾卡模式累计客户贵宾卡可以有金卡和银卡之分，金卡和银卡分别享有不同的优惠幅度（具体方案另行拟定）。（2）先咨询，再登记，在购贵宾卡、再认购，再发售。先售高位楼层及“差单位，”再发中间层。目标：是酝酿至少1.5倍于房源的购卡客户，以利开盘，并拦截其它项目客源工作重点：（1）公开之前引导，以使客户停止购买别的项目为主（2）收定金，而于公开发售当天至现场补足，促成公开发售日的热潮（3）对现场的客户散布耳语，促成客户介绍客户，以形成口碑应促成（4）广告媒体启动，引起注意，吸引客户（5）宣传单张制作完成（6）先期宣传单张定点派发2、开盘期开盘政策：当天公布正式销售价格，根据不同的户型确定不同的订房款，并在五天内补足房款的相应比例。优惠政策：开盘当天推出优惠政策，根据客户排名情况在享受贵宾卡优惠的同时享受排名的优惠幅度。任务：（1）一举丰收长期酝酿成果，造成公开发售的热烈场面（2）将销售成绩迅速传遍全城，并震撼意向客户（3）配合一连串的促销活动，保持现场人流热潮（4）开盘一周内目标达到不低于60%的订房率工作重点：（1）销售资料、图表备齐（2）销售讲习，答客问反复练习（3）收齐客户资料及联络已酝酿的客户，营造现场气氛并检讨客户反应以修正销售及广告路线隆重公开本项目（1）通知引导期之已交定金客户来现场补足定金，造成现场销售热况（2）有来就送，补足送，以吸引贪小便宜客户，使现场里外人潮涌动借助媒体或场所：灯杆广告、电视、单张、现场。3、强销期任务：（1）加强客房介绍（2）动员客户回到现场参加抽奖或其他各种SP（促销）活动工作重点：（1）客户跟踪、补足、签约（2）户外媒体再加强并按需进行画面调整（3）强力营造强销期之现场气氛及现场销控、炒作（4）媒体适当加大投放量，掌握所有客户（5）对已定客户介绍客户成交，促进成交（6）制造耳语，强调销售佳绩（7）对余户以销控及媒修体正方式，做有规划之消化4、尾盘促销期任务：（1）针对潜力区域加强宣传单张派发（2）电话跟踪有希望客户（3）加强补足、签约工作（4）通过营销手段的创新，公司让利促进剩余物业的销售。工作重点：（1）延续销售气氛（2）媒体重点运用（3）过滤客户资料，追踪客户，掌握回笼客户（4）发动客户追踪客户（5）持续跟催、补足及签约（6）研讨剩余房源之未售原因（7）激励销售人员士气，增强客户信心及公司商誉营销活动建议活动一、主题：森林半岛红酒之约名流盛宴思路:名盘、名流、名师、名模共同演绎的时装盛典。内容:1、开幕：在音乐中红酒注入中空冰雕，项目logo逐渐呈现，焰火表演；2、迷你小酒庄品红酒及美食；3、文艺表演：经典时装展示；4、慈善拍卖捐赠活动二、主题：“清茶淡话 半岛情怀建业森林半岛茶文化现场展示会”实施目标：以情感触动+利益激发带动销售热潮活动内容： 1、“茶话” 主持人发表讲话。为本次活动烘托专业氛围，提供有力支撑，加强活动的隆重色彩。 1）“建业森林半岛”领导发表讲话，并简洁致辞。调动观众的怀恋情绪，渲染现场活动的热烈气氛，为本次活动的可观赏性埋下伏笔，高度吸引观众关注。 2）业主代表发表讲话，并宣布本次茶文化现场展示周末活动会正式开始。以居住者的角度进行陈述，真实再现“建业森林半岛”的居家环境，契合人们的居住理想对接项目本身，以达到推广目的。2、“茶韵”由茶艺人员进行别开生面的茶艺表演；并即兴邀请观众现场参与、传授、品鉴；参与观众可获赠名茶礼品。进一步提升观众对茶文化的兴趣，并调动其参与性、积极性，自觉培养主人翁形象，形成对“建业森林半岛”的亲切感。3、“茶景”由“建业森林半岛”置业顾问分发项目资料，进行详尽的产品说明，展示楼盘形象、环境。着力渲染景观特色能带给居住者的生活氛围，与本次活动主题有机结合，将观众的注意力自然转移到项目本身上来，以形成对“建业森林半岛”更直接和深刻的印象。4、“茶具”由“建业森林半岛”组织观众观赏茶具；随后参观项目内部景观及样板间，并进行现场抽奖，所产生的幸运观众将获赠茶具礼品。以茶具观赏为牵引，全景展示项目细节，加深“建业森林半岛”在受众心目中的美好印象。 5、“茶事”宣布本次茶文化展示活动会圆满结束；组织观众在场地内品茗、休闲；告知本次活动期间相关优惠政策；由销售部料理详细讲解、接受下定、排号等事宜。活动最终回到营销事项，延续茶文化活动留下的影响力，展开销售工作，促成更多落单，以达到本次活动的推广目的。媒体策略一、 报纸广告：平顶山主流六大媒体密集轰炸大河日报：覆盖全省的报纸媒体。平顶山晚报：平顶山家庭订户量最高的报纸媒体；平顶山日报：平顶山市党报，机关单位订阅率高；平顶山晨报：平顶山白领较为偏爱的报纸。报纸的好处有以下六点：1、传播速度较快，信息传递及时  2、信息量大，说明性强3、易保存、可重复4、阅读主动性5、权威性6、高认知卷入发布形式：报头包面、底版、新闻报道二、网络广告：选择点击率最高的房地产门户网站发布网站：亿房亿房平顶山地区知名的房地产门户网站发布形式：首页通栏条、首页整屏广告、画中画网络作为21世纪最标志性的产品，其优点有以下几点：1、网站建设宣传是多维宣传2、网络制作宣传制作成本低，速度快，更改灵活3、网页设计宣传拥有最有活力的消费群体4、网站优化具有交互性和纵深性5、网络营销能进行完善的统计6、网络宣传可以跟踪和衡量宣传的效果三、电台广播：收听率较高的电台频道宣传发 布 频 道发 布 形 式1.FM107.8平顶山电台交通频道30秒硬广：每天10次 （8：3022：30）15秒硬广：插播70次/天 （8：3022：30）2.FM103.8平顶山电台音乐频道30秒硬广：每天10次 （8：3022：30）15秒硬广：插播60次/天 （8：3022：30）3.FM101.8平顶山电台文艺频道整点资讯+15秒硬广：10次/天 （8：3022：30）4.FM92.7平顶山电台交通体育台特约交通信息+15秒硬广：10次/天 （8：3022：30）15秒硬广：插播60次/天 （8：3022：30）四、杂志广告：发行通路面向高端的平面媒体 发布媒体：BOSSBOSS平顶山知名的高端DM杂志发布形式；做封底4P内页 五、户外广告：在新城区的入口的建设路上展示建业森林半岛的户外广告。此处的曝光率比较高。六、短信投放：以定点及拦截形式大量覆盖 中高档百货： 鹰城广场等传统富人社区：市政一类建筑区、各个大酒店周围交通要道：建设路和高速路口高档休闲场所：五星级酒店、高级俱乐部商务核心区： 滨河区域等；数据库定向短信：高端车主、企业主等；七、系列新闻报道：目的：配合硬性广告宣传，提高宣传密度。借势新闻的言论权威性提升项目影响力。新闻炒作频次：新闻报道全程配合、软文重要节点适度补充！广告预算及分配一、 总费用预算报纸广告费用：50万元不可预测费用：10万元推广费用：50万元促销费用：10万元公关费用：100万元费用总计：220万元二、 效果评价如果在操作上比较到位，没有出现差错的话，估计在正式开盘结束后，售出率在50%左右，如果乐观的话，可能达到80%以上，甚至全部售出。报纸广告文案开盘期：贺： 建业森林半岛 元月28日盛大开盘开盘有狂欢，购铺有惊喜：惊喜一：开盘当日，持金币认购者即可享受98折特别优惠！惊喜二：开盘当日，前10位成交客户即可参与“快乐新年 超级财富”大抽奖：特等奖1名：背投1台/名一等奖2名：电脑1台/名二等奖3名：全自动洗衣机1台/名惊喜三：来者有礼，开盘当日亲临现场者均可参与“现场有奖问答”，即可获得精美礼品一份！炙手可热的原始股，元月28 日隆情发售：铂金位置：雄踞新城区和谐路南段，河南工业重镇平顶山之城市核心！商业格局：以主力百货品牌为主的整体商业物业，必将取代街边独铺的小作坊经营模式，全面提升平顶山城市商业格局！著名品牌：由著名品牌河南建业全程导入商业经营管理，统一管理、统一招商、统一经营、统一推广的经营管理模式！经营理念：建业房地产倡导永续经营，保留大部分自有物业，与建业一起做大做强，共享财富未来！政府支持：平顶山市政府重点工程，享受政府重点项目税费、管理费等系列优惠政策！投资前景：城市中心土地，不可再生之商业资源，城市核心稀缺地块物业价值势必成几何倍数增长！强销期：湖之物语湖景如画，走在湖畔，仿佛走在画境，而忘却城市的存在。湖，不因城市白天的喧腾而浮躁；也不因城市夜晚的迷离而失落。湖，只是湖。湖有自己的形态与表情。当湖成为你家园的背景，当湖成了你人生的背景，湖便不再只是湖了，而是人生。湖是人生，湖也映照着你的人生，有宽度，有广度，更有内涵。从容、自信、明净、清澄，包容宽广。我看湖，湖也看我，我的心情便在湖心里荡漾。