快消行业饮料产品市场企划案.doc

饮料企划案环境分析1、消费经济2、市场3、消费者4、商品5、竞争6、企业7、流通8、传播9、社会、文化问题点和市场机会市场及传播战略1、市场导入的方针2、商品概念以及目标3、目的和课题4、预算5、季节性6、地区7、预算分配执行计划广告计划SP 计划PR 计划一、商品概念与目标1、定位（战略定位）由商品属性面来看，可将之定位成温和、软性的饮料。在形象面定位为时髦性强的优雅饮料。 “满足未曾有过的非生理性的精神性欲求” ， “属专门性高的饮料” ，以此定位引进市场，将与代替品的差异性明确化。2、诉求重点气氛性饮料精神上的疲劳恢复与充实感三种“酒精风味”葡萄酒、柑橘酒、薄荷酒大人的口味3、目标20-50 岁的男女都市生活者、现代感十足者在商业资源上不是以性别分类，但在选择媒体时，女性与男性的比例应是 7：3。消费者的形象代表：A 小姐27 岁、单身女郎。大学毕业、任职于杂志社、年收入租公寓而居。有异性朋友，无恋人男友。兴趣是阅读小型文库本书籍、打网球、看电影。目前于公司内部推行“禁烟运动” ，但成效不彰。喜欢的食物4、概念开发说明采用案 代案 1 代案 2 代案 3定位·高度的专门性·优雅的时尚性·温和的、室内的·高度的新奇性·生动的时髦性·软性、可乐代替品·高度的国际感·洗炼的时髦性·威士忌与雪碧的混合·新风味碳酸饮料·以香味来表现与竞争品牌的差别化概念·带来舒畅心情的酒精风味饮料·大人感觉的新潮饮料·香味是崭新的欧洲风味、甜度适可的大人口味·新香味、新感觉·美味可口的碳酸饮料目标·20 岁以上·都市生活者·现代感十足者·13-20 岁女性·时髦流行、走在时代尖端者·18-49 岁女性 ·13 岁以上男女市场机会·潜在客层广、市场开拓的余地大·竞争的碳酸饮料种类少·时髦饮料的试用客层·饮料的高消费客层·亲戚朋友的宣传效·可取代女性专用的咖啡、红茶、酒精饮料·可开拓新市场、·夺取汽水市场·可塑造成软性饮料的代表·市场的潜力强·新概念的冲击力强果大 概念独特风险·饮料市场上低消费层多·对新产品的反应不迅速·欠缺区隔商品的锐利性·使商品寿命周期缩短·代替品相当多·品牌转换率高、新产品易加入市场·日常性饮用的非碳酸饮料·红茶市场未见成长·鸡尾酒市场也不大·姜汁啤酒市场未见成长·嗜好品有市场限定的印象·差别性小市场大小推测1200 万人 300 万人 1300 万人 2500 万人二、目的与课题1、市场目的第一年度 200 万箱2、传播目标的设定商品理解率为 25%为达成 25%的商品理解率，品牌知名度必须维持在 75%。计算根据a、市场对象人口 6000 万人所得等之分类为 1/2嗜好等之分类为 2/5实质对象 6000 万元*1/2*2/5=1200 万人b、200 万箱/年=4800 万瓶/年高消费层 3 瓶/月（36 瓶/年）50%低消费层（平均 5 瓶/年）50%若如此设定目标，则需确保的高消费层约有 67 万人，低消费层约 120 万人。c、 （120 万人+67 万人）/1200 万人= 0.1575为确保 15.75%的试买者，基本理解率为 25%。（一般依据 Campaign 效果测定值为基准的推算）3、课题达成 75%的品牌知名度（提示想起） 。达成 25%的商品理解率（X 是酒精风味，可使人心情舒畅）提高“新类饮料”的认识。提高经销商店对“非碳酸饮料的高度专门性新饮料”的认识。提高 X 是“符合时代性、全新萌芽的时髦商品 ”的认识。企划书内并不一定要有课题的项目。一般而言，企划书中将广告、SP、PR 等课题明示，对理解后述的各实施案有所帮助。拟战略的阶段若能将课题明示，则可产生更好的企划案。广告计划一、传播概念的开发商品概念“X”是走在时代尖端沉端软性优雅全新的酒精风味饮料，带给饮用者舒畅的心情。逃离都市尘嚣片刻，来一杯“X“！（诉求重点）气氛性饮料精神上疲劳恢复和满足感三种“风味饮料” 大人口味。（目标）2049 岁都市生活者现代感十足者。1讯息的切入点（1）商品再研究 彻底研究目前所没有的 异国情调民族性欧式沉旧感觉 原点历史王朝式新风味不单只是纯粹的香味咖啡式碳酸饮料 深邃的香味 温和风味薄荷的清爽感触动琴弦新饮料 前卫技术大发现奇妙组合（2）由商品含义着眼成熟倾向 温柔 都会的 都会生活知性镇静剂 梦征兆 酸味饮料 伸展筋骨的感觉冥想弛缓 鸡尾酒 冒险大人的 PLAY失恋告白（3）由 T.P.O.来想高层公寓的黎明景象休闲生活的午后（骑马之后）等待男友时红砖阳台接吻之后（4）由利益点来想解渴 心中追求着什么拥有自己的时间 时间静止享受香味 品尝香味闻香温和感的美味 宇宙感觉2传播的时代背景过滤切入点在意他人眼光的自由主义合理解除不满的时代。放弃“明日美好生活的梦想” 。今天的“小小充实”愿望。似乎有时间却又很忙。生活行动的模式复杂化、多样化。都市生活的优点不仅是“方便” 。女性的独立倾向与男性的女性化。健康取向的强化追求更强烈的刺激。使用信用卡、签帐卡的人数增加。3、传播概念两人的遨游“两人”并非意味男女朋友关系而已。关心自己的人。感觉内心充实的瞬间。不限定旅行目的地，不让商品所左右。4、如何传达商品类别崭新的、风味饮料强调它的划时代性。改变碳酸饮料的印象。与风味饮料差别化。抑制“甜度”的形象。将“禁忌“运用在标题（Catch)的创作上，有时反应会增强表现力量。关键语（Key Word) 须忠于概念（Concept) ，以长期销售目标而设定。宽广 全天候型关键语 360º 无限的任何人都适合自由的心境之旅 360º无限延伸风味 360º两人的散步 360º1 月 20 日 360º 出货第一年度标题（Catch Phase)“仅是口感上的外遇“让外遇这个老词，附加上新印象。以“仅是“的语气，引发小市民的共鸣。有成为大人流行的趋势，能快速渗透。关键语标志型式（Slogan Type) （案） （略）标题标准字（Lettering) （案） （略）风味的形容设计 （案） （略）模特儿让人感觉不出是哪个时代透明感深远意境流通的支持力静 御角具备上述 3 个要件，而且有气质有智慧身为日本人却有其国籍不明之感觉。196年出生，京都府人，31 岁，单身，无结婚经验，身高 149 厘米，体重 42 公斤。企划中的创意（讯息开发） ，若是能以“理由、道理”来说，则此企划案不见得是个好案子。如果以“用这个创意，风险较小”的观点来说服，则企划书本身便不会显得太牵强。但太过于推销创意，反而会让人觉得“对自己的企划案整体无信心”之故。为让对方了解风险小，必须使之了解“企划思考的过程” 。让对方了解整体过程，证明无“错误”即可。对过程的记述，除本案方法外，尚有其他多种记述法，最好是由“淘汰式”或“决胜战式”方法来引导接受提案的讯息。企划立案的过程，并不是待讯息概念确立后，才能开始以下的具体化作业。也就是说与其从概念开始，不如从具体事着手，才能产生风险小的创意。也有的企划书会完整记录创意人员的思考过程。本案是将思考过程分解，整理成非创意人员亦可了解的浅显内容。二、表现概念两人的遨游崭新的风味饮料（文案目标）崭新的风味饮料“X“的知名率为 75，理解率为 25。说是“崭新” ，但言及“未来”也无法获得共鸣。即使强调未来的领先性，亦无法打动人心。说是“崭新” ，谈论“现在”也得不到共鸣。现在的都市人并不追求新颖，若要说有追求，那是强烈的刺激。不谈“崭新” ，便无法将“X”导入市场。超越“时空” 。 “崭新”的传达。引起“想喝一口”的欲望。看腻了饮料广告。但对“A 可乐”留有印象，看起来似乎很好喝。有一端庄的女性，喜欢说“爱我一点点，爱我久一点” 。讯息若还新鲜，便会多瞧一眼。说一些稍不具常识性的话，更会引人注目。本案是将传播概念和表现概念分开记述，也可将它整理成一单元。最好是选择对传达力与误解风险较小的方式。三、展开表现的想法如同后文叙述的，以电视节目广告（30 秒15 秒） FM Radio Spot（20 秒） 杂志交通广告（车站海报车内匾额）进行的展开。表现基调设定时代场所皆无特定化的外景。不仅依赖模特儿的“静”表演，尚需影像融合处理。“静”虽穿着和服，但以充满国际感觉的人物剪影来表现，排除“日本式饮料”的印象。商品展示时以一瓶“X“与注入“X“的高脚杯来表现。“三种风味 Mark“表现于画面作品， POP 等 SP 工具以变型立体等特殊造型表现。上市篇（平面）感受 360，无限延伸感的外景，不仅有“解渴”的感觉，还有无限“滋润”之感。晨雾中表现出“梦幻感” 。明快地表现“崭新的风味饮料 X”。CF 让模特儿“静”与“X”注入高脚杯的动作重叠摄影，创造出一个象征性的画面。以不具强烈时代代表性的乐器（例齐特琴大正琴）所演奏的音乐作为 BGM。商品展示方面，在既已陈置柑橘之感，再加上其他 2 瓶的形式来表现。主标题（Main Catch）不是由模特儿“静”说，而是由声音有个性的配音员来录音。四、媒体计划五、效果调查1、消费者调查目的对象地区时期方法：个别面试听取法（由专业调查员执行）样本：分 20 岁、30 岁、40 岁以上抽样：将居住地区设定 2 个阶段，由户籍册抽出。样本数：东京 770、冈山 330，以回收率 70%为目标，目标回收数：东京 550、冈山 210。项目：品牌知名度、理解度、偏好度、购买意向、购买经验、持续购买度、购买实际情形（第一次购买时间、购买者、地点、一次购买的瓶数、动机） 、广告认知、广告评价、SP 活动认知、饮用实际情形（饮用者、地点机会、饮用方法） 、商品评估（仅饮用者） 、非饮用理由、饮用中止理由、生活形态项目、生活感受度、媒体接触总计分析：各项目别总计、交叉总计、多变量解析报告费用2、流通调查SP 计划一、市场分析由 SP 观点来看1、购买行动2、经销店3、代理店、特约店二、问题点与机会点三、课题的设定1对消费者“新试用者的获得“因此，需确保多数的“试饮者“。2对代理店（特约店）a、对代理店的 “配货加强 ”配货目标 第一重点地区 80%重点地区 65% 其他地区 50%b、 “加强商品的销售力因此，需让第一线业务人员充分理解商品，进而对“X “的销售产生信心。3、对超市“确保划时代新产品的形象”因此，需掌握 2 月配货至各卖场的春季（3、4 月）销售时机，并拿捏好卖场产品摆设变更的时间。第二阶段再强化全天候型商品的认识。4、对酒类销售店“有收益力的新商业材，提高积极销售意愿“因此，需促进对商品的理解，提高试饮率的对策、教授销售技巧。5、对便利店配货目标 100%，精力旺盛的进行本部对应，以期达成目标。四、课题解决对策1、SP 预算 2 亿元（整体计划金额）预算分配消费者对策 9000 万流通对策 1.1 亿代理店 4000 万超商 3000 万酒类经销商 3500 万便利商店 500 万2、对策概要 对消费者新试饮者的获得首先，请喝喝看让商品具有魅力试用手册“（X)饮料组合“三种风味时髦且具有风味的情报小册子附有小杯子导入期“X“服务车 试饮会 接触商品在室内买场设置试饮区 导入期瓶盖赠品 在瓶盖内有中奖的标志 促进行动时髦水果礼 秋季 需要期店头 POP 专用器具（一般小卖店用） 接近商品 （饮食店用的茶杯垫，作为 PR 方法，另行提案） 对代理店特约店赋予商品销售力对代理店业务人员的奖励办法激发销售意愿 商品理解的渗透让业务人员拥有自信 激励销售“X“Mr.Pioneers 作战 事先设定新配货店的目标，目标达成率的双重目标的业务员激励办法。加强进货计划。