中小企业网络营销报告.doc

中小企业网络营销指南目 录 一、高级篇 .21.1 制造业中小企业中小企业网络营销需求分析 .21.2 制造业中小企业中小企业网络广告投放组合推荐 .31.3 网络营销操作指南 .51.3.1 搜索引擎营销指南 .51.3.2 电子商务供求信息网站营销指南 .71.3.3 EDM 营销指南 .101.3.4 企业网站优化指南 .111.3.5 行业门户网站和网站联盟 .111.4 企业网络营销案例 .121.4.1、青岛天成机械制造公司 .121.4.2、河南矿山机械企业 .14二、入门篇 .172.1、什么是网络营销 .172.1.1、什么是网络营销 .172.1.2、网络营销的现状 .182.1.3、网络营销操作的步骤 .182.2、网络营销工具介绍 .192.2.1、企业网站建设 .192.2.2、搜索引擎 .202.2.3、电子商务供求信息网站 .242.2.4、行业门户网站 .262.2.5、广告联盟 .272.2.6、 EDM 营销 .272.2.7、其他网络营销方式 .28一、高级篇1.1 制造业中小企业网络营销需求分析我们提供网络营销建议之前，首先需要分析制造业中小企业在进行网络营销的目标和限制条件。在中国，由于整个社会的信息化水平和互联网应用水平还不是太高，目前制造业中小企业网络营销能实现的目标是有限的，主要是将品牌信息和产品信息传递给目标客户，后续的客户需求沟通、交易实现、售后服务，都不是网络营销所能承载的。包括 Dell 这样的以网络直销著称的公司，虽然在技术上可以在其网站上实现产品信息查阅、配置个性化、网上支付工作，但是 Dell 在中国实际上还是非常依靠其电话销售人员。网络营销能实现的目标是信息传递，而对于不同的企业实现目标的方法是不同的，这就要求我们对不同类型的制造业中小企业进行一个分类，分别提出针对性的营销组合。我们认为可以从 2 个角度来划分。第一个划分维度是该企业产品的销售对象，包括：最终消费者产业链其他环节的厂商最终消费者和产业链其他环节的厂商在互联网上的行为模式存在较大的区别，最终消费者是以娱乐学习等非工作心态来使用互联网的，搜索引擎、行业门户网站、地区门户网站、电子商务拍卖网站是他们经常出现的场所。而产业链其他环节的厂商一般是在工作中接触互联网，搜索引擎、B2B 电子商务网站、EDM等网络营销方式比较容易找到他们第二个划分维度是该企业的能用于网络营销的预算或者心理预期，包括几个区间：每年 1 万元以下（）每年 1 万元3 万元每年 3 元5 元万每年 5 万元以上中小企业对于网络营销不太了解，也缺乏评估工具，因此中小企业往往根据自身的实力和财务策略，预先定一个投入总额。如果效果较好，再重新设定一个更高的投入总额。由于制造业的产业链很长，且各环节之间的协作关系复杂，因此大部分制造业中小企业所面对的客户主要是采购商和企业客户，比较少的面向最终消费者。这意味着选择网络营销平台时不要太多选择行业门户网站，搜索引擎广告联盟等面向最终消费者的媒体平台。而应将重点放在电子商务供求信息网站、搜索引擎和 EDM 上。同时，制造业中小企业所销售的一般都是规格比较标准化的有形产品，在产品概念包装上的空间有限，主要是以产品的性价比来赢得客户，因此在传递信息时应该明确的诉求质量和价格，多采用实例图片、客户反馈等内容。1.2 制造业中小企业网络广告投放组合推荐对于不同行业不同而言，网络营销的效果是存在巨大差异的。即使是同一行业的竞争对手，进行网络营销时获得的效果也是不同的。网络营销不是一件立竿见影的事情，和线下营销一样，需要根据营销工作的效果不断调整网络营销组合。根据对中小企业需求的分析，我们按照以上 2 个维度将制造业中小企业客户划分为 8 个区间，并为每个区间的提出针对性的建议面向客户：最终消费者 面向客户：产业链其他环节的厂商 推荐网络营销组合 注意事项 推荐网络营销组合 注意事项网络营销预算：每年 1 万元以下在搜索引擎上投放关键字广告在淘宝、ebay 易趣这样的 C2C 电子商务网站上开网店或者发展网络渠道由于搜索引擎一般是按点击付费的，因此关键字广告应该醒目的注明产品是什么，性价比如何，避免无效点击带来营销费用的损失对于一些生产成本低廉的日用产品，低价在淘宝、ebay 易趣这样的在 1 到 3 个电子商务网站上购买诚信通等会员服务利用网站的功能快速建立自己的企业门户详细填写公司资料和产品图片、典型客户、资质证书等信息，购买竞价排名等增值服务对于内贸型企业，综合性B2B 网站阿里巴巴和慧聪是首选，全球制造网、中国工业网等制造业 B2B 网站也可以尝试。C2C 电子商务网站上拥有很高的竞争力，但是 C2C网站的用户粘性很低，线下联系方式和网上即时通讯工具应该注意随时保持通畅网络营销预算：每年 1 万元3万元在搜索引擎上投放关键字广告在淘宝、ebay 易趣这样的 C2C 电子商务网站上开网店或者发展网络渠道在 QQ 和 MSN 等即时通讯工具上投放广告开展 EDM 营销即时通讯工具拥有海量的用户群，这部分人群的年龄段一般是 1540岁，其中 MSN 用户的平均年龄高一些，家庭主妇在即使通讯工具用户中占的比例比较少，根据产品特点，可以针对性的投放广告进行 EDM 营销时，行业客户的 Email 列表的获取是关键所在，廉价出售的所谓行业 email 数据库往往是无效的，可以寻找像“鸿联九五呼叫中心”“微码营销”之类的真正拥有资源联系人资源的专业公司进行合作在 1 到 3 个电子商务网站上购买诚信通等会员服务购买虚拟主机服务和域名，请美工和业务人员共同建设自己的其余门户在百度和 Google搜索引擎上分别投放一些关键字开展 EDM 营销对于外贸型企业，由于外贸型电子商务网站比较昂贵，可以考虑在 google 上根据客户使用的语言，选择语种投放一些关键字广告进行 EDM 营销时，行业客户的 Email 列表的获取是关键所在，廉价出售的所谓行业email 数据库往往是无效的，可以寻找像“鸿联九五呼叫中心”“微码营销”之类的真正拥有资源联系人资源的专业公司进行合作值得注意的是，环球资源、慧聪等电子商务网站往往会发行一些行业杂志，这些非网络的平面媒体也可以投放广告，而行业协往往也会发行类似的行业杂志网络营销预算：每年 3 元5 元万在搜索引擎上投放关键字广告在淘宝、ebay 易趣这样的 C2C 电子商务网站上开网店或者发展网络渠道在 QQ 和 MSN 等即时通讯工具上投放广告购买虚拟主机服务和域名，请美工和业务人员共同建设自己的其余门户开展 EDM 营销企业网站对于普通消费者的影响力比较小，但是建设企业网站有利于更灵活的为其他网络营销服务提供平台在 1 到 3 个电子商务网站上购买诚信通等会员服务，加大在电子商务网站上竞价排名广告的投入力度购买 1 家外贸型B2B 电子商务网站的会员服务购买虚拟主机服务和域名，请美工和业务人员共同建设自己的其余门户在百度和 Google搜索引擎上分别投放一些关键字开展 EDM 营销对于外贸型企业，除了在google 上投放一定的竞价排名广告，还是应该重点投放这些国际贸易 B2B 电子商务网站，环球资源和阿里巴巴的中国供应商是最重要的平台，另外 made-in-china.com，21ic.com, chinaecnet.com,和 Global Market 等网站也是重要的投放平台网络营销预算：每年 5 万元以上在搜索引擎上投放关键字广告在淘宝、ebay 易趣这样的 C2C 电子商务网站上开网店或者发展网络渠道在 QQ 和 MSN 等即时通讯工具上投放广告购买虚拟主机服务和域名，请美工和业务人员共同建设自己的其余门户在新浪搜狐等大型门户网站，以及地方网站上投放品牌广告开展 EDM 营销在高流量的门户网站上做品牌广告，虽然代价昂贵，但是风险也是最低的，而且品牌提升对企业的收益是综合。具体投放时应尽量将广告放在首页的第一屏在 1 到 3 个电子商务网站上购买诚信通等会员服务，加大在电子商务网站上竞价排名广告的投入力度购买 1-2 家外贸型 B2B 电子商务网站的会员服务购买虚拟主机服务和域名，请美工和业务人员共同建设自己的其余门户在百度和 Google搜索引擎上分别投放一些关键字在新浪搜狐等大型门户网站，以及地方网站上投放品牌广告开展 EDM 营销在高流量的门户网站上做品牌广告，虽然代价昂贵，但是风险也是最低的，而且品牌提升对企业的收益是综合。具体投放时应尽量将广告放在首页的第一屏1.3 网络营销操作指南1.3.1 搜索引擎营销指南利用搜索引擎进行网络营销有 2 种方式，一是向搜索引擎网站支付费用，购买竞价排名或其他关键字广告服务；二是对自己的企业网站进行“搜索引擎优化（SEO） ”，通过更匹配搜索引擎网站的排序规则而在搜索结果列表中获得比较好的顺序。购买竞价排名服务时，关键字的选择是至关重要的。制造业中小企业销售的一般都是规格比较标准化的有形产品，因此可以直接选择自己所生产产品的名称品类作为关键字，例如生产拖拉机的企业可以将“拖拉机” 、 “农用机械”“机械”等作为投放关键字，对于一些近义词如“农业机械”也可以一并投放。然后，制造业的中小企业在选择关键字时可以考虑自己客户群比较多的来自哪几个行业，例如“汽车” 、 “化肥” 、 “家电” ，然后为这些行业关键字投放关键字广告，由于这些客户行业的关键字与制造业中小企业的产品没有直接关系，因此投放竞价广告时不宜出价太高，以免营销费用的浪费。而且广告标语应该清晰明确的说明产品内容，使无关的人不会轻易点击。最后，自己的客户群关心的话题或产品用途也可以作为投放的关键字，例如生产“拖拉机”的制造业中小企业，也可以投放“耕地” 、 “农业新技术” 、 “灌溉”等关键字。与此同时，搜索引擎都会提供一些关键字分析工具，例如在百度中输入“制造”搜寻信息，可以在页面下端找到一个“更多相关搜索 >>”，点击后可以看到搜索引擎自动提供的一些热门关键字。如下图所示：对于制造业中小企业而言，最佳的搜索引擎平台是百度，因为百度专注在中文搜索领域，经过多年努力终于在中文搜索上超过了 Google，目前百度在网民中的使用比例是最高的。而且百度的竞价排名直接把广告放在网页搜索结果中，有利于吸引网民点击。而百度的主要竞争对手 Google 所拥有的用户流量与百度接近，而且 Google也渐渐开始重视中国市场，开始投入越来越多的财力物力。Google 与百度最大的区别在于企业投放的广告放在了网页搜索结果的右边，不影响网页的正常排序，这一方面导致了网民会比较少的点击广告，降低广告效果，另一方面也避免了很多无效的点击，降低了营销成本。机械行业中小企业目前在国内进行网络营销推广时，Google 还只能作为百度的补充。但是如果要进行外贸，由于Google 提供多语种搜索引擎，而百度只提供中文搜索引擎，这时 Google 就是更好的选择了。搜索引擎优化（SEO）在国外早已受到许多线上交易网站的重视，有很多专门从事 SEO 工作的企业，已经形成一个相对成熟的行业。而国内的大型网站也纷纷设立了负责 SEO 的专人，很多 5 人以下的 SEO 公司也纷纷成立。值得强调的是，SEO 是一把双刃剑，良性的 SEO 主要是通过网站内容、结构的优化来提升自身网站的价值和吸引力，从而提高排名；而恶性的 SEO 主要是利用搜索引擎算法的一些漏洞，采用大规模站点群外链等方式来提高排名。SEO 是损害搜索引擎网站利益的，而对于恶性 SEO，搜索引擎网站更是深恶痛绝，一旦发现经常采用彻底封杀的方式。因此制造业中小企业如果要采用 SEO，需要极为慎重。具体操作上良性 SEO 有一下几种主流方法：网站的扁平化规划 也就是说网站的栏目层次比较少，所有的页面在首页上通过 2、3 次点击就能找到，这样的设计在方便浏览者的同时，也能保障搜索引擎更准确全面的索引网站内容。网站的静态化设计 网站的内容尽量是静态的 Html 页面，而不是动态读取数据库生成的页面，这样的页面搜索引擎难以访问到。 Title 的关键词优化 每个网页的 Html 代码中都包含 Title 部分，Title 中出现的关键字，搜索引擎会给予很高的评分。 标签设计的贴切化 每个网页的 Html 代码中都包含一些相关的描述性标签如 Meta Description、Meta Keywords 等，按照网页语法规则在其中加入一些关键字，这些关键字也会得到搜索引擎很高的评分。图片的关键词优化 在网页中，出现图片的地方，允许网页编写者写入替代关键词，当图片由于网络原因不能打开时，网页上就会显示这些替代关键词。图片内容往往是比较吸引眼球的，加入关键词有利于搜索引擎识别这些图片。清晰有效的网站地图制作一种清晰有效的网站地图，将大大提高搜索引擎的爬行程序索引收录网站内容时的全面性。 关键词密度适度化 网页中并不是关键词越多，在搜索引擎结果中排名就会越高，需要控制关键词密度(Keyword Density)，坚决杜绝大量堆砌关键词的行为。一般说来，2%-8%就比较好了。 页面容量的合理化 注意不要让页面容量过大，合理的页面容量会提升网页的显示速度，增加对搜索引擎蜘蛛程序的友好度。 1.3.2 电子商务供求信息网站营销指南电子商务供求信息网站对于制造业中小企业而言，包括 B2B 形式的阿里巴巴、慧聪、环球资源等网站，也包括淘宝易趣等 C2C 形式的电子商务网站。对于产品面向最终消费者的制造业中小企业而言，可以考虑在 C2C 电子商务网站上开设网店，或者发展网点作为渠道，但是这种方式不是主流。主流的方式还是通过 B2B 电子商务网站发布供应信息，寻找需求信息。B2B 网站推广也包括在海量的中小电子商务网站或者行业性电子商务网站上发布供应信息，现在也有一些专门的软件帮助企业自动在上百的网站上发布信息，但是这是一种“广种薄收，靠天吃饭”的网络营销模式，效果很难估计。真正主流的方式还是在阿里巴巴、慧聪、环球资源这样大流量的综合电子商务网站上寻找商机。由于制造业产业链很长很复杂，所以相当一部分制造业中小企业的产品是面向产业链环节上的厂商，而不是面向最终消费者的。对于这部分企业而言，通常来讲阿里巴巴是一个比较好的选择，因为阿里巴巴是目前中国人气最旺盛的 B2B 电子商务网站，而且同时拥有内贸、外贸 2 方面的平台，能扩大制造业中小企业的营销面。在上面浏览信息的人一般有明确的采购或供应需求，在别的互联网平台上难以找到这样大量的产业链里的人群。尤其是制造业，潜在客户更多来自于传统行业，上网行为更少。其次阿里巴巴的行业细分是最全面的B2B 电子商务平台之一，其拥有的即时通讯工具贸易通也做得比较细致和人性化。对于目标客户是产业链环节上厂商的制造业中小企业，可以分析自己的潜在客户生产哪些产品，然后在平台上找到供应这些产品的厂商，从而免费找到这些潜在客户的联系方式，如果想直接找到求购信息完成销售，则需要付费成为“贸易通”付费会员，年费是 2300 元/年。如果想把自己供应的产品挂到网上，让采购商主动找到自己，则需要付费购买阿里巴巴的“竞价排名服务” 。需要强调的是，即使同是机械行业，在阿里巴巴这样的电子商务平台上不同产品的营销效果也是不同的。这与潜在客户群的数量、企业平均规模、区域分布集中程度、产品的标准化程度等多种因素相关，不同产品只能根据实践来确定是否在阿里巴巴这样的 B2B 电子商务平台上投入费用。同类型的网站还有慧聪和环球资源，也有各自的优势和特点。慧聪是做企业黄页出身的，拥有大量的老用户，因此在发展 B2B 电子商务业务“买卖通”时，迅速的积累了人气和流量。同时慧聪还大量向企业客户发行行业杂志，制造业中小企业也可以同时投放平面广告，对于很多不常上网的客户，这些行业杂志的广告作用是电子商务平台所不能替代的。慧聪的买卖通 IM 也比较有特色，能够将 QQ 和 MSN 的联系人整合到一起，增强了对企业用户的粘性。由于慧聪进入 B2B 领域比较晚，买卖通的价格为每年 1980 元，低于阿里巴巴的 2300。慧聪买卖通也有一个天生的弱点，中国 B2B 电子商务最活跃的地区是长三角的江浙一代，其次是珠三角的广东周边地区，而慧聪总部在北京，因此慧聪的对这些重点区域的品牌影响力、客户需求了解、渠道执行力、服务深入程度都受到制约。不过 06 年 6 月环球资源收购了慧聪 10的股权后，双方建立了联盟。而双方的资源和客户存在很好的互补性，有利于合作推出更有竞争力的 B2B 平台。这是因为慧聪提供内贸平台，环球资源提供外贸平台，可以互补；慧聪和环球