凉茶品牌推广实施方案.doc

1邓老凉茶推广概要 第一篇 市场环境分析（一） 外部环境（二） 内部环境第二篇 产品调研 （一） 产品种类和特点介绍（二） 产品市场调查（三） 产品特点分析第三篇 消费和消费行为调研（一） 销售对象的基本情况（二） 校园内消费和消费行为的具体分析（三） 消费和消费行为总结第四篇 竟争分析（一） 老凉茶在市场的竞争地位（二）主要竞争对手的分析（三）邓老凉茶的 SWOT 分析第五篇 促销战略（一） 销售目标（二） 销售方案目 录2第六篇 组织架构和具体流程（一） 组织架构（二） 品牌推广流程 前期工作 宣 传 推广 现场销 售人 员 安排 整体后期工作（三） 财务管理（四） 紧急情况处理（五） 备注（六）所附资料3邓老凉茶品牌推广概要在本次品牌推广大赛中，我们将通过一系列有条理的创新性活动，努力提高邓老凉茶在广东商学院三水校区的知名度和美誉度，为邓老凉茶进一步开拓高校学生市场打下坚实基础。为实现该目标，我们对此产品在广东商学院的市场环境，竞争结构等进行了详细的调查与分析，并在此基础上制定出相应的推广策略。在具体的操作中，我们将坚定目标，灵活把握，全面展现“邓老凉茶”传统，时尚，健康三者完美结合的品牌形象。4第一篇 邓老凉茶市场分析一.市场环境概况本次品牌推广活动的举办地广东商学院三水校区，拥有师、生、教务员近5000 人，作为主要目标市场的学生人数 4500 多人，其年龄主要集中在 18-25 岁之间。凉茶是现代人居家旅行的一种必需品。在商品市场有一定需求量。我们将从外部和内部环境介绍“邓老凉茶”的概况。市场环境自然环境 消费需求 竞争者 品牌形象 供给状况 产品简介影响消费行为日常因素外部 内部1.外部（1）自然 环 境：1.广东气候湿热，在这四五月份春夏之交，易患感冒。2.三水校区离市区比较远，附近商店不多，此促销活动会吸引同学关注，并乐意购买。 3.受环境污染影响，人们对保健产品的需求日益增加。（2）影响消 费 行 为 的日常因素（ 详 情 见 “消 费 者与消 费 行 为 的 调 研 ”）5 广东人都有喝凉茶的生活习惯。 学生都是从事脑力劳动者，轻体力火，易生虚火。 受竞争、工作压力影响，人们时间观念增强，包装凉茶省时有效。 现代人的保健意识日益增强。（3）消 费 需求 ： 我校有 5000 多人，80%是广东人，都有喝凉茶的习惯。 大约七成的被访者表示愿意尝试新品牌的凉茶， “邓老”凉茶在广商有很大的潜在市场。 76.4%的同学购买时注重产品功效，只有 5.7%的同学注重价格，邓老凉茶虽然价格偏高，但有功效保证，估计市场接受难度不大。 .经过校内超市的销售分析，表明在我校铺货的主要凉茶品牌只有王老吉，夏桑菊，潘高寿三种，但已占市场分额一半以上。这就证明品牌形象的重要性。（4）竞 争者校外：主要是王老吉、夏桑菊、黄振龙这三大品牌，这些品牌较为人熟悉。而“邓老”相对来说是新的品牌，且价格定位比王老吉略高，但其有质量保证，功效显著，因此仍具有一定的竞争力。校内：本次大赛的 14 个参赛品牌。但各品牌产品之间可比性不大，保健性食品只有邓老凉茶一种，有其独有的特色，因此具有较强的竞争力。2.内部一1一 品牌形象邓老凉茶的品牌形象是“传统，时尚，健康三者的完美结合” 。因此该品牌易于被年轻人接受。（2）产 品 简 介 产品在经典古方“五味消毒饮”基础上衍生研制而成，是中医泰斗邓铁涛教授 70 年独创之宝方。 邓老凉茶以“专业策划，包装形象清新脱俗，中医文化底蕴深厚” ，在众多同类产品中独树一帜。一2一 供 给 情况产品由厂家直接提供，如出现缺货情况由厂家即时补货。 。6二.产品调研一一一产 品种 类 和特点介 绍 罐装饮料：轻清甘淡，口感醇美，清凉下火，即开即饮，适合运动、解渴及 外出者，是大学生健康养生饮品。 冲剂：根据不同口味专门设计含糖和无糖两种冲剂。清肺热及肠胃热，利湿退黄，预防感冒，方便保存，适合繁忙的大学生。 含片：高档速效清喉含片，保咽喉，清口气，携带方便。 蜜炼膏：清热解毒，滋阴养颜，对脾胃上火、熬夜、烟酒过度等作用明显，热感、流感、肺热咳嗽者也适合。一一一产 品市 场调查 在问卷调查中，显示邓老凉茶的罐装饮料和冲剂最受消费者的欢迎。选择百分比分别为 38%和 43%。此调查结果使我们进货更具选择性和重点性。 据调查显示，有 62%大学生选择宿舍装，为此特设宿舍装这种新颖的销售方式，以提高产品的销售量。一一一产 品特点分析1.热气分为两种：实热和虚热。现代人特别是大学生大多从事脑力活动或轻活动而容易上火，且往往是“虚热”因此喝太寒凉的凉茶对身体不利。2.邓老凉茶设计理念就是适合现代人喝的凉茶。品口味清新甘淡，且阴阳兼济，达到“清火不伤身”的效果。此为邓老凉茶一大特点，也是其最强大的竞争优势。邓老凉茶配方示图：7金银花甘草菊花白茅根蒲公英桑叶清新甘淡3.邓老凉茶”品牌易于深入人心。商标、产品包装、宣传海报、网站均有自己特色风格，给人一种正统，可靠的感知，使人印象深刻。三.消费和消费行为调研（一） 销 售 对 象的基本情况1. 季节的交换、繁忙的生活、不恰当的饮食都会导致上火口干之类不适症状的出现。 。2. 随着生活水平的提高，大学生对生活质量的要求亦有所提高，因此更加注重日常保健。（二） 校园内消 费 和消 费 行 为 的具体分析1. 邓老凉茶在我校的认知度分析。调查显示，63%的同学未听过邓老凉茶。由于年青一代易于接受新事物， “邓老”作为凉茶中的新秀，容易被尝试和接受。因此其在三水校区具有较大的市场潜力。2. 邓老凉茶在春夏交替时期的需求增大 。据了解，在季节交替期间，大学生中频繁出现上火、咽喉痛、口干、长暗疮、感冒和肠胃不适的状况，因此“清新甘淡”的凉茶在这一时段的需求量必然增大。3. 邓老凉茶以质取胜的特点吻合大学生追求产品功效的需求 。调查中，有 76%同学最注重产品的功效，而只有 4%选择较注重包装形式。可以看出大学生的消费观趋向理性化。因此以高回头率而著称的邓老凉茶定能满足大学生需求。因此我们在销售时也会更加重视宣传产品功效，以吸引更多的消费者。84. 应突出邓老凉茶的校园销售特色。据了解，55%同学选择宿舍特惠装，23%选择散装,而只有 15%选择家庭礼品装。这种选择与大学生住宿方式紧密相关。根据这个调查结果我们会在有选择性、重点性设计的产品的包装形式，以迎合大学生的需求。（三） 消 费 和消 费 行 为总结由于邓老凉茶的购买通常属于“冲动式购买” ，消费者通常是现场临时决定购买。消费者的决策过程如下图：根据以上消费者决策行为，我们可以做出以下几方面的对策：1.实际的重新定位：使产品尽可能成为消费者心目中的理想商品，如适当降低邓老凉茶的价格，以此更加满足大学生的消费习惯需求。 。2.心理的重新定位：变消费者心目中的品牌信念。通过宣传报导努力消除其不符合实际的偏见，如在温馨提示宣传并非凉茶越寒凉越苦就是越好，不是凉茶轻淡就是无效的。引导消费者正确认识自身热气的真正原因（大部分是虚热并非实热） 。针对现代人普遍出现的体内虚热状况，重点强调邓老凉茶“清火不伤身”的特点。3. 功能的全面定位：通过宣传提高消费者对邓老凉茶各种性能的重视程度；设法提高邓老凉茶占优势的性能（轻清甘淡，清火不伤身）的重视程度；引起消费者对被忽视的产品性能（针对虚热性强）的注意。 附表：确认需要收集信息评估选择购买决定购后行为收入年龄教育、质量价格服务消费行为产品选择品牌选择购买数量9四.竞争分析（一） 邓 老凉茶在市 场 的 竞 争地位1.品牌认知度较小。在调查对邓老凉茶的认识度时，63%的同学选择“没听过” ，只有 32%的人选择 “听说过 ”。从积极方面看，这说明邓老凉茶在广商市场潜力大，有发展空间。但不能否认，这会对我们的品牌推广造成一定的阻力。2.产品功能显著。邓老凉茶以质量著称，是针对现代人普遍虚火的情况而量身定作的，区别于黄振龙凉茶快速见效却药性寒凉的特点，真正做到“清火不伤身” 。3.产品价格相对偏高。定位于中高档次的邓老凉茶罐装饮料，市场定价为 3.8 元，而黄振龙为 4.0 元，王老吉为 3.5 元。因此将根据学校市场的实际情况适当降价，从而使产品更具优势。4.产品市场定位。邓老凉茶立足于中端，注重品牌和质量，加大宣传和包装力度，不断向高端质量靠拢，这将有利于迎战实力雄厚的王老吉和认知度高的黄振龙。（二）主要 竞 争 对 手的分析在这次促销活动中，我们的竞争对手分为外部竞争者和内部竞争者。其中外部竞争者主要是校园内外销售的同类产品，内部竞争者是品牌策划大赛中的其他参赛品牌。由于各种因素限制，这里主要考虑是外部竞争者。（经校内超市经营者协助，了解到各类凉茶产品在校内的销售概况，详情如下表）产品名称 价位 功能特点 消费群体 市场份额 市场走势 竞争要素王老吉 12.00 中高收入者 30%40% 稳定夏桑菊 12.00 中高收入者 30% 稳定板兰根 5.50 中低收入者 20% 稳定冲剂类邓老凉茶 14.8018.00 清热去湿解 毒 中高收入者价位，消费群体营销战略广西金嗓子 4.505.50 利咽解毒 中等收入者 50% 稳定含片类三金西瓜霜 2.503.80清音利咽消炎 中低收入者 20% 稳定价位，产品功能，消费群体，营销战略10京都念慈庵喉片 9.5014.00 清音利喉 中高收入者 10% 不定王老吉润喉糖 6.00 利咽喉 大众化 5% 不定邓老含片 10.00清新口气，适于烟酒过多及熬夜人群中高收入者王老吉 3.50 解渴润喉 中高收入者 30% 稳定黄振龙 4.00 清热解毒， 见效快 中高收入者 30% 稳定邓老凉茶 3.504.00 解渴，下火 中高收入者饮料类 晨光菊花茶 1.50 清热解渴 中低收入者50%（限于盒装） 稳定包装，功能，口感，消费群体，营销战略京都念慈庵 16.5034.50 止咳化痰 中高收入者 30%40% 稳定潘高寿枇杷膏 7.007.50 治咳平喘 中等收入者 15%20% 稳定太极急支糖浆 6.006.50 镇咳化痰 中低收入者 5%15% 不定蜜炼膏邓老凉茶 23.00 排毒下火， 滋阴养颜 中高收入者价格，消费群体，营销战略（三） 邓 老凉茶的 SWOT 分析优势： 1.功效显著，以质取胜，口碑好。2.传统药方与现代技术结合，拥有先进生产线，包装符合现代要求。3.药方独特，有别于其他品牌。4.本产品首次强调中国凉茶道的宣扬，给人耳目一新之感。劣势： 1.品牌认知度不够高，在三水校区尚属新产品，推广有一定难度。2.品牌实力没有类似王老吉强大，品牌正处于转型阶段，还没有建立成熟的销售框架。3.邓老凉茶在凉茶行业尚属于新手，产品宣传力度不够，销售通路还有待改革。第二篇 促销战略一.销售目标