数字环境下的产业融合及出版业发展模式 .doc

数字环境下的产业融合及出版业发展模式 电子信息技术的产生使出版活动发生了翻天覆地的变化，对传统的出版主体、出版资格的认知有了极大的不同，电子信息技术使传统出版主体以外的个人、机构生产文本内容并大规模复制、传播成为轻而易举的事。例如从“网络出版”这一现象来看，实际上众多电信、广播电视单位与传统意义上的出版单位一样，都在从事事实上的“出版”活动，甚至前者比后者还要超前和影响重大。由此也可以看到，基于“0、1”的现代信息技术，电信、出版、广播电视三大产业开始生产相同的产品，使用相同的技术平台，面向相同的市场受众传播信息内容，也就是开始出现了产业融合的现象。一、产业融合的含义 产业融合可以定义为由于技术进步和放松管制，发生在产业边界和交叉处的技术融合，改变了原有产业产品的特征和市场需求，导致不同产业领域的企业之间竞争合作关系发生改变，从而导致产业界限的模糊化甚至重划产业界限。这个定义说明，产业融合具有下述特征： 1 技术融合。技术融合是产业融合最直接的条件。由于技术革新开发出了替代性或关联性的技术和工艺，使这些技术可以向传统产业进行渗透，从而改变了原有产业的技术路线以及产业经营的内容和形式，使得原本从事不同生产技术的产业可以共用相同或相似的技术手段进行生产。 2 产品和传播平台融合。技术融合并不一定意味着产业融合。技术融合出现以后，需要调整原有的产业发展战略，在创新技术的基础上，积极发展新型产品，开拓该产业活动的基础平台。 3 市场融合。技术融合和产品融合应以市场融合为导向。市场融合是产业融合得以实现的必要条件。只有当原先面对不同用户群的产业之间开始面对足够大的新型的共同用户群时，产业之间的关系开始发生变化，产业之间的界限也逐渐模糊，产业之间出现交叉重合的部分。 当以上三种特征出现后，重新划分产业群和界定产业特征的需求就开始产生，产业融合也正式发生在其中各产业之中。 二、出版产业的 产业融合状态 下面我们就从以上三方面特征分析出版业、电信业、广播电视业之间的产业融合状态。 1 技术融合。一直以来，三大传统产业部门使用的技术各自独立，均有其特定的技术手段和设备，并按照制定的技术标准提供不同的信息服务内容。电信业通常通过电话机、发报机、传真机等设备将声音、图像、图形数据等转化为模拟信号传递，然后由接收方通过同样的设备再还原成声音、图像、图形数据给用户。出版业使用传统的油墨、纸张、印刷机进行大量复制生产后，通过人力进行传递。电视广播业先用摄像机和录音机等专用声像设备将图像、声音等信息内容加工后，再通过专用网传递后由用户以电视机、无线电接收机等终端设备进行接收。这三种生产技术各不相同，不能相互替代；接收的终端设备之间也不相同，设备之间不能互相交换信息。 数字信息技术产生后，数字化技术把文本、语音、数据和视像等不同信息形式转化为同一的“0、1”比特流，然后，“比特流”与网络技术相互融合而发展成为 IP（互联网通讯）技术，从而使得计算机技术和网络技术相互融合，使得原本互相独立的各产业可以通过同样的技术生产、同样的终端（电脑设备）设备接收，这种技术融合使得三大产业的技术边界逐渐消失。 2 产品和传播平台融合。传统的三大产业部门提供的产品与服务不同，并通过不同平台进行传播。三大产业部门提供的产品分别为：双向语音、双向文件和双向数据；报纸、书籍、杂志以及影像制品等印刷出版物；单向声音与视像。从信息传送平台来看，这三个产业各自有其特定的信息服务内容的传输网络，如电信业的电信网、出版业的有形分销网、广播电视业的广播电视网。其中，广播网与电视网也是分开的，自成系统。这三种产品各自只在本产业内部独有的专用平台之间传送，相互之间是独立和分离的。 而在数字化技术和网络技术下，三大产业部门间具有不同表现形式的信息（语音、数据和视像）却都转换为了相同的“0、1”数字，在存储机器上语音、数据和视像之间毫无差异。这样，三大产业具有不同形式的产品和服务内容（语音、数据和视像）经过数字化融合后，其差异性明显弱化，甚至消失。而数字化技术和互联网技术的不断发展，使得高带宽的广播电视网和低带宽的电信基础服务网和出版传送网都可以融合在共同的网络平台上，至此，三大产业之间的传播平台也融合了。 3 市场融合。就三大产业部门面对的用户群而言，电信业面对的是需要打电话、发电报等基础服务的用户；出版业面对的是读者；而电视广播业面对的是观众和听众。在各自专用平台上，这三个产业之间至多发生一种综合，也就是说用户群之间会有交叉，但这不是融合，因为各用户对各部门需求的服务是各异的，想读书的读者不会去打开电视，也不会打电话。 而在前面技术融合和产品、传播平台融合的基础上，原本非常明确的不同使用需求指向发生了融合，就互联网而言，读书、看电视、听广播、打电话都可以融为一体，电信业与出版业、电视广播业之间开始出现了竞争和合作的新关系。 三大产业最终以横向的市场结构取代纵向一体化的市场结构，形成新的价值链，重新塑造交叉竞争、竞争合作的格局关系，从而改变了市场边界。三大产业将制定共同的行为准则与规范，政府也将采取相同的管制措施，改变它们的竞争与合作环境。 三、产业融合 对出版业的影响 产业融合现象发生后，传统的新闻出版机构和信息技术机构之间发生了新的竞争和合作关系。如国外的新闻集团、桦榭出版集团、贝塔斯曼集团都已经开始使用电子开发系统开发和包装自己的内容资源；而索尼等电子公司开始收购内容公司，希望通过此举能够补充加强自己内容资源的不足，从简单的信息传输角色转变为内容的生产和包装或者提供在线服务和交易的强者。在原有的电信业、出版业和广播电视业的基础上内容产业跃然而出，并对各产业提供的服务重新进行了划分。具体如表 1 所示。 我们具体来分析表中内容： 1 内容创作。指原始内容的创作，其产品形式包括文本、音频以及多媒体等，即由媒体传送的产品和服务，其产品内容包括文字、电视节目、电台节目、电影、金融信息、货币、图像、网页、电子游戏、音乐、照片等。 2 内容组织。这方面的活动包括把内容数字化，进行导演、编辑和装帧设计，为用户订制内容，针对具体内容开发软件等，其产品类型包括电视频道、电子游戏、网站和专有在线服务（如美国在线）的一部分。参与者有出版商、金融服务机构等。 3 包装/市场开拓。包括为产品选择合适的表现形式，拟定市场开发计划，开展直接服务以及争取有价值的内容，实施用户管理，提供 7 天/24 小时的用户服务，培养基于特定兴趣的虚拟社区等。 4 传送。主要活动包括“比特传送” 、播送和转换等。如各传播网络公司提供的信息传递活动。 5 传送支持。为传送活动提供起点信息，获取和终端信息接收的服务。如因特网接入、电子货币支付系统。 6 界面与系统的开发。包括用户系统如软硬件和路由的集成，用户界面、系统软件与应用软件的开发等。 四、出版业发展模式 对出版业而言，在三大产业服务内容重新分解为以上六部分后，由于长期以来对内容资源的掌握、读者群的拥有和熟练的包装营销技术，使得其优势主要集中在上述的前三个部分。结合传统出版业本身的分类及各类别在资金投入、组织生产、市场营销、资金回报等经济属性和商业属性的不同，我们可以对不同类别的出版采取不同的服务模式。 1 教育出版。教材和教辅的内容由出版者组织开发，规模大，投资大，并且牵涉到研发、审批、招标、政府公关等一系列工程，个人在其间很难有多大作为。而且就内容获得和编辑加工、印制、发行这条价值链来看，教育出版的内容多数不属于个人，而为出版者所掌控，品牌也属于出版者；另外，印制和发行都可以依靠出版者本身完成，出版者可以主导整个产业链和价值链，并获取最大的收益，属于生产者驱动型出版。因此，在产业融合环境下，在教育出版领域，出版者仍然是内容原创者，从事教材和工具书的编纂、出版及数据库建设，并联合其他服务产业开设网上教育课程，提供网上培训及教育服务等辅助性活动。 2 一般出版。这是最难以掌握的出版领域。一般图书市场由畅销书拉动，而畅销书的产生可以来自于知名畅销书作者，也可以来自于市场宣传、造势开拓。作者本身和市场开拓活动很大程度上决定了其销售状况，因此出版者在产业融合环境下可以侧重于市场开拓服务，专门作为价值链的管理者为客户提供整体性的增值服务，在生产作品之后为其设计宣传策划方案，向长期以来积累的有兴趣明确的虚拟社区成员推销产品，进行发行渠道的安排等。 3 专业出版。出版者在专业出版中的作用界于一般出版和教育出版之间，其内容依赖于作者，但作者在从事本职科学研究时并不能充分认识市场上读者的需求，需要出版者提出选题建议或明确的市场需求，而且其销售也主要由出版者来完成。因此，在这一领域，其内容依赖于作者，但相应的市场需求的调查、内容的组织、数据库的建设和销售则可以由出版者来完成，即提供内容组织或定制服务。 总之，在产业融合环境下，出版者的权威逐渐散失，而教育出版、一般出版和专业出版由于有不同的价值链和销售特征，这种散失在三种不同的出版领域中表现程度也各不相同。出版者应该充分认识到在数字化社会中，作者的力量逐渐强大起来，出版者一定要寻找自己最优势的定位，主动迎接出版价值链中利益的重新分配，使自己利益最大化。 （陈 颖）来源：出版发行研究 作者：陈 颖