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2022年-2023年建筑工程管理行业文档 齐鲁斌创作本期机会：进口葡萄酒来源:中国经营报-中国经营网  时间： 2011-01-08 10:28   作者：厉林  字体：大  中  小刚刚过去的2009年和2010年，中国市场的进口葡萄酒“量价齐升”，销售量年均增长超过100%，未来五年预计将占据中国葡萄酒市场份额的30%，同时高价甚至天价产品不断涌现。 进口葡萄酒市场正在中国展现出惊人的爆发力!刚刚过去的2009年和2010年，中国市场的进口葡萄酒“量价齐升”，销售量年均增长超过100%，未来五年预计将占据中国葡萄酒市场份额的30%，同时高价甚至天价产品不断涌现。进口葡萄酒中，原瓶进口酒、国内灌装酒、贴牌酒在产品极大丰富多元化的同时，推广活动也扎堆涌现，更有众多资本不断进入并推波助澜，使产业竞争日益加剧，市场洗牌不仅必然，而且必须。洗牌震荡期，谁能险中求胜，笑到最后?绑定有限的国际酒庄资源，就等于绑定了高价和利润酒庄争夺战岁末年初，中国的葡萄酒市场很热闹，在著名葡萄产区河北昌黎曝出勾兑假葡萄酒的时候，与进口葡萄酒相关的各利益方都在偷着乐，更暗暗筹划着2011年的如意算盘。这些利益方没法不乐，这块市场太火了。很多人喜欢用“井喷”来形容进口葡萄酒近些年在中国的表现，在全球葡萄酒消费渐缓的同时，中国巨大的市场潜力吸引着来自世界各地酒庄的目光。专家预测，未来进口葡萄酒市场将进入一个群雄逐鹿的时代，无论是葡萄酒投资还是消费都将不断增长，如何制定规则、如何打造品牌、如何理性投资是各利益方都要面对的问题。而对于中国酒商来说，争夺到国际酒庄资源，就等于锁定了未来。缺乏规则的市场中国的进口葡萄酒市场有多热，通过几组数字就可以看出。据国家海关总署的统计数据显示，2010年1月10月份，葡萄酒进口量为22.04万千升，已超过2009年全年进口量。其中瓶装酒11.47万千升，散装酒(指2升以上包装)10.57万千升。据中投顾问发布的2010年-2015年中国葡萄酒市场投资分析及前景预测报告显示，我国葡萄酒消费市场以全球排名第一的增速，已发展为全球第八大葡萄酒消费国，其中进口葡萄酒近几年保持了64%的年复合增长率。与火热的市场相对应的则是国内进口葡萄酒市场的混乱。一是参与主体多。据中国副食流通协会副会长、全国糖酒商品交易会办公室主任何继红介绍，仅2009年，内地专门从事进口葡萄酒经销与流通业务的企业已达24137家，其中主要从事法国葡萄酒经营活动的约占总数的73%;进口品牌达1386个，其中上海为全国进口葡萄酒品牌最多的市场，其次为北京和广州。进口酒之所以是任何一家酒商都不能忽视的业务，主要原因是利润较国内产品高很多，而国内频发的造假事件也把部分消费者推向进口酒阵营。增长空间大，利润高，当然挤破头也要进来。二是市场规则缺失，定价随意。与法国葡萄酒有三级分级体系、定价透明清晰不同，国内葡萄酒市场刚刚兴起，没有这样的行规。仅由工商部门对进口产品的商标和标签进行监管，价格则完全由市场定价。无序竞争、假“进口”、随意提价现象非常普遍，却缺乏有效控制。锁定酒庄，锁定未来2010年12月22日，在杭州洲际酒店，一场红酒品鉴会在觥筹交错中举行。会上，中国最大的酒商之一浙江商源宣布与法国玛歌度韦列级酒庄签约，成为其在中国区的唯一运营商。这是法国列级名庄首次把一个国家的代理权授予某个酒商。这场品鉴会被市场从两个角度来解读，一是强势酒商对国际名酒庄资源的争夺战正式打响，二是中国进口葡萄酒的市场推广开始强化，酒会、赞助、品鉴活动将进入密集期。为何酒庄受到青睐?受金融危机影响，全球葡萄酒价格有走低的趋势。相反，名庄酒因品牌、产地、质量和文化等因素，再加上名庄酒投资收藏升温，价格不降反升，利润丰厚。提前锁定酒庄，就等于锁定了未来。2010年年初，商源集团投资近亿元成立商源国际酒业有限公司，从名酒庄采购和分销、知名品牌全国总代理和自有品牌三个方面入手，专做进口酒生意。旗下久加久连锁店已经超过50家，是华东地区拥有强势渠道的酒商之一。采访中，商源集团董事长朱跃明喜欢用“进口葡萄酒热，没有100度，也有99度”和“拉菲疯了”来形容眼下的进口市场。的确，在中国，拉菲的酒庄文化营销是最成功的，中国消费者几乎把拉菲等同于法国红酒，其价格也被炒得高上了天。拉菲酒庄自然赚得盆满钵满。目前全世界有3万多个酒庄，看到拉菲的“榜样力量”，都有进入中国的欲望，但多数不得其门而入，只能在各种各样的品酒会、博览会上奋力吆喝，吸引中国酒商的投资目光。这也给了中国内地一直单纯扮演贸易商角色的酒商提供了提高自己话语权的机会。朱跃明介绍，他是2010年开始接受1855年就被评为法国玛歌产区二级庄的度韦酒庄的，并于当年7月赴法考察。直至此次签约，时间不到一年。而像朱跃明一样，中国的投资者手握大把现金，出没于全世界各个酒庄，展开令人眼花缭乱的收购。连中粮这样的大腕也未能免俗，2010年9月，花费1800万美元收购了智利Bisquertt家族位于中央山Colchagua产区的酒厂及周围350公顷的葡萄园。2011年，国际酒庄仍将是中国酒商竞相追逐的目标，当然，收购价格也一定水涨船高。理性，还是理性据何继红介绍，目前葡萄酒进入中国市场主要有三种方式，一是有贸易权的酒商直接采购;二是买断品牌，利用自己的分销渠道销售;三是与酒庄合作。三种方式各有利弊，但高端产品走酒庄合作的趋势已经非常明显。与此前不同，双方的合作更理性，也开始注意利用合同的条款来保护自己，以避免像此前卡斯特及其中国运营商之争那样的闹剧。现在中国酒商或资本与国际酒庄的合作，逐渐摆脱了纯粹的限期代理模式。比如此次浙江商源与度韦酒庄的合作，其产品在中国的商标所有权就归商源所有。双方在合作中试探开拓市场的方式。度韦庄园庄主贡萨戈·勒顿同时也是玛歌地区多个列级庄和中级庄的庄主，此次只授权一个二级庄给商源，其探路中国市场的意味也非常明显。而另一家酒商加华酒业贸易(大连)有限公司则不同，该公司在财团支持下，并不是把国外品牌以代理方式引进国内市场，而是直接在加拿大、美国、澳大利亚等国家买下了七个酒庄，在国内专门注册了“一庄”品牌。这样一来可以增加对中国本土消费者的亲和感，二来也可以拉开与此前进入中国的品牌之间的区隔。当然，无论操作形式如何选择，商源和加华都是以定位中高端葡萄酒为主。像一庄葡萄酒在国内的售价为1380元8800元/瓶不等。这样的价格水平基本是张裕、华夏等国内品牌的十几倍，与同档次的进口葡萄酒相比，也高上四五倍。加华酒业副总经理张欢为高价赋予的“理由”，一是全部为纯正原装原瓶进口;二是强调自有产地背后的品质保证。因为每亩葡萄产量对最终酒的品质有莫大影响，而企业自己控制产地，就可以有效保证品质的可靠性;三是在中国选择在各个目标城市建设会所的方式进行销售，以会员制的方式发展和培养自己的消费者。不过，加华酒业选择“会所 会员”的销售方式，虽然可以保持住产品的高端形象，但也存在拓展渠道单一、用户数量过少、销售周期过长，进而带来成本和资本压力过大等问题的考验。如果为扩大销量而放开经销商渠道，又会导致品牌形象和高价定位的质疑。如何平衡好两者的矛盾，一看企业是否有足够的资金实力能够坚持自己的策略，二是取决于中国葡萄酒消费文化的成长速度。大拉菲与小拉菲在所有的法国红酒中，只有不到10%的红酒是可以用来投资的，这些红酒大部分产自波尔多五大名庄酒。拉菲庄园是法国波尔多五大名庄之一，拉菲红酒有“大拉菲”和“小拉菲”。“大拉菲”，(Chateau De Lafite) 指的是拉菲庄园里2540年的葡萄树所酿造，这种树龄酿造的酒最优质，在红酒投资市场是最受追捧的品牌。“小拉菲”(Carruades De Lafite)是拉菲的副牌，由拉菲庄园1520年的葡萄树所酿。列级酒庄法国波尔多有四个产区针对酒庄做出分级排名。其中又以1855年巴黎万国博览会所做的波尔多最大法定产区梅多克的酒庄排名最为著名。当时，根据当时波尔多各个酒庄的声望和各酒庄葡萄酒的价格确定了58个酒庄，命名为列级酒庄(GrandCruClasse)，并分为五级。列级酒庄之外是中级酒庄和名庄。分级制诞生至今，已经成为世界上最权威的认可度。这个分级表也起着市场价格表的作用，成为波尔多当地简化贸易谈判程序的手段。进口葡萄酒甄别方法看清商标，尤其要注意看酒标及检验检疫中文标识。根据中国法律，所有进口食品都要加中文背标，如果没有就有可能是走私进口，质量无法保证。选择信誉好的商家，不盲目跟风。看酒标上的葡萄酒等级、年份。注意识别原装进口葡萄酒与国内灌装酒。如看酒瓶标签印刷是否清楚，看酒瓶的封盖是否有异样，有没有被打开过的痕迹，看酒瓶背面标签上的国际条形码是否以3字打头，国际码是3，国内灌装的为6。葡萄酒的颜色是否自然，打开酒瓶，看软木酒塞上的文字是否与酒瓶标签上的文字一样。相关报道 波尔多红酒身价揭秘汪静、张然国外某通讯社曾这样评价中国的进口葡萄酒消费：富裕的中国消费者在对名牌手袋、意大利西装和豪华跑车的需求疯狂增长之后，昂贵的法国和意大利葡萄酒将成为他们的下一个必备品。这样的表述，既可看出中国市场之诱人，也从另一个侧面表现出消费者的非理性和不成熟。在这样的不理性下，进口葡萄酒在国内的价格持续上涨，一瓶拉菲红酒短时间内价格就飙升十倍，甚至几十倍。这背后，究竟是盲目投资，还是商机无限呢?进口葡萄酒主要分为投资型和消费型两大类，目前除了投资型葡萄酒价格飞涨外，消费型也持续水涨船高，生产商、进口商、渠道商、代理商、分销商和消费者共同参与到了这场疯狂的价格游戏中。投资型红酒黄金还是泡沫?“现在的大拉菲，几乎月月都在涨价，仅2010年底这两个月就涨了2500元，我几乎每天都得盯着电脑，保持和波尔多的联系。”电话一端王非显得很烦躁。王非是一个年轻时尚的女孩，在法国一所大学毕业后留在波尔多做红酒出口，看到国内订单越来越多，2007年她毅然辞职，回国做起红酒生意。2007年王非刚回国的时候，“小拉菲”零售价大约在900元/瓶。之后几年，价格一路上扬飙升到5000元/瓶。随着拉菲价格在中国的一路狂涨，也带动了法国波尔多市场的涨幅。就在两个月前，2007年的“大拉菲”在法国的出口价是5800元，现在已经涨到8000元。有意思的是，拉菲在法国的销量很小，不到总产量的20%。“法国人都嫌太贵。”王非说。那么到底是什么原因导致拉菲的市场如此火爆呢?最直接的因素是人们对红酒知识的匮乏。“在我们做的消费者调查中，几乎100%的人都认为法国的红酒是世界上最好的红酒，并且只知道拉菲。”品酒师黄甜甜对中国经营报记者说。原因很简单，红酒和白酒一样，它的品质从表面上无法分出优劣，只能靠鉴别力，而对酒的鉴别力需要时间和经验的积累。中国的红酒消费市场刚刚打开，消费者根本达不到这样的水平，几千种不同的品种，加上全法文的商标更是让人无所适从，这些信息的不对等导致了消费者对单一品牌的依赖度非常强。其实，和拉菲品质相同的红酒，在五大名庄(五大酒庄分别为：拉菲酒庄、奥比安酒庄、拉图酒庄、木桐酒庄、玛歌酒庄)有许多，这些酒至今仍然保持“低位”，比如木桐酒庄和拉图酒庄的红酒，价格在300欧元/瓶左右。目前，2007年的大拉菲，法国酒商的报价是750欧元/瓶，而同样品质的名庄酒只需100欧元/瓶，然而这样的酒鲜有人问津，因为大部分人都只知道拉菲这个品牌。一名红酒销售告诉记者，拉菲的购买者中有一半来自政府，“他们都是团购的，一般是政府里负责采购的人来我们这里订。”另一半来自富人阶层，这部分人也有相当的比例是为了请客送礼。随着拉菲在中国的名声越来越响，这两部分购买人群的数量每年以30%的速度不断递增，拉菲每年60%的红酒销往中国，仍然不能满足需求，很多出口美国和欧洲国家的拉菲被中国酒商购回，再销往国内。不仅是拉菲，内地对法国红酒的需求在近十年来的增长速度惊人。数据显示，2000年中国内地进口波尔多红酒20000升，到了2009年已经上升至1370万升，共翻了68倍。一方面是不断扩大的需求，另一方面是有限的产量，拉菲红酒的产量一年只有20万瓶，并且受天气情况的影响，如果一年日照不足加上干旱，可能不到18万瓶。在这样的供需失衡的博弈下，涨价成为了必然。除了供求的失衡，热钱的进入更加使得本来已炽热的市场更加烫手。“投资红酒，门槛低，而且只要是拉菲几乎没什么风险可言。”留法多年的收藏爱好者刘强认为。2009年是波尔多继2005年以来另一个非常好的年份，预计2011年的红酒投资者会更多。那么，是哪些资本在幕后怂恿了价格的疯狂呢?刘强认为，目前主要是一些房地产商、温州老板在操纵着中国的进口葡萄酒市场。至于这个资本数额有多大却无从统计。除了投资现货，现在国内资本甚至已经瞄准了国外的期酒市场。期酒投资就是投资还没有酿造出的未来葡萄酒，很像购买还没上市的“原始股”，因为投资期酒被认为是回报最高的投资方式之一。值得警醒的是，拉菲红酒，尤其是副牌“小拉菲”近几年的涨幅，已经远远超过了其在国际市场上的价值，红酒市场的泡沫已经开始逐渐浮出水面。很多投资拉菲红酒的投资客已经开始把目标转向拉图、木桐等其他五大名庄的正牌红酒。只是，2011年的拉菲市场会不会依然这么火呢?消费型红酒：身价“合理”倍增和投资性的红酒不同的是消费性的红酒。这类红酒在国内终端的价位在100元1000元/瓶不等。在法国，葡萄酒划分为三个等级，就已经划分了不同红酒的价格空间，但是由于中国消费者对红酒的认知并不多，三个等级虽然也写在商标上，但是几乎没有人看。相同品质的酒标价可谓千差万别。一瓶波尔多AOC红酒，由于渠道的不同，终端价格也从80元到200元、300元不等。价格之所以有差异，完全取决于销售渠道。在国内，超市是消费型红酒最主要的销售渠道，占到总销量的43%，其他约有42%是通过直销和葡萄酒商店及餐馆销售。除了麦德龙、欧尚、家乐福这样的外资超市由于直接在法国采购，红酒价格较低外，大部分超市和各种餐饮娱乐场所，都有自己的收费潜规则。比如一个中型卖场，红酒的进场费大约在10万15万元，在一般的餐饮店，还有开瓶费，卖一瓶酒付给服务人员510元，还要及时予以返点，抽奖等各种好处。一瓶法国波尔多的AOC红酒，出厂价是2.5欧，合人民币约20元，到中国以后，关税加上运费保险，成本提高了1.5倍，达到30元。批发商批出的价格是50元，经过了重重关卡，从一级批发商，转到二级批发商，每层加价20%，再到分销商，最后到消费者手中时，价格就变成100元到300元不等了。链接法国葡萄酒的分级制度在法国，葡萄酒分为三级，一种是VDT，也叫餐前酒，占到法国葡萄酒产量的38%，是法国家庭里非常普遍的酒，由不限地区、不同种类的葡萄混合而成;第二种酒是VDP，即地区餐酒，标签上会标明限定的产区，类似餐酒升级版;还有一种是AOC，要求原产地的葡萄品种、种植数量、酿造过程、酒精含量等都要得到专家认证，而且只能用原产地种植的葡萄酿制，绝对不能和别地葡萄汁勾兑。80%的波尔多红酒都是AOC红酒。