第四章 市场营销策略.doc

第四章 市场营销策略 企业通过对市场进行分析，依据企业的资源条件和战略目标来把握市场机会，按市场的需求、试产竞争状况和企业自身的主客观条件来细分市场、选择市场，并采取相应的策略和措施来占领市场。企业在运行过程中，还应依靠采用相应的营销组合策略，并及时调整企业可控的因素以适应不可控因素。 一、行营销组合的定义及构成市场营销组合是指企业为满足目标顾客的需要，实现企业的经营目标，针对目标市场的特点而加以组合的可控的变量。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product）价格（Price）、渠道（Place）、和促销(Promotion),简称4PS。 小 资 料 罗伯特·劳特伯恩从顾客的利益出发，提出与4PS相对应的4CS：顾客需要与欲望（Customer Needs and Wants）、成本（Cost）、便利（Convenince）和沟通（Communication）. 二、产品策略（一）产品的整体概念 从市场营销的角度来看，产品是指能够供给人们使用和消费，并满足人们某种需要的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、人员、地点、组织、观念等，研究的是一个整体的概念，由以下三个层次构成，即核心层、实体层和附加层。 1.核心层核心层是指产品提供给消费者的功能和利益。消费者 想一想购买的目的是为了得到该产品所提供的某种利益，满足某 成语“买椟还珠”给了中需要，而不是为了产品的实体，如购买照相机的顾客是 我们什么启示？为了留下美好的回忆。因而，它是产品整体概念中最基本、最主要的部分。2. 实体层实体层是指产品在市场上的物质实体外形。它包括产品品质、造型、特征、商标、包装等，是核心层得以实现的载体，虽然消费者并不是为了产品实体而购买，但如果产品实体层与核心层相符的话，则会提升产品的总体价值，在最大程度上激发消费者的购买欲望。3.附加层附加层是指整体产品提供给消费者的一系列附加利益，如送货、安装、维修、保养、培训及各种承诺。由于目前企业之间在产品、技术等方面的创新能力的差异在不断减小，企业在核心层表现出来的实质性优势已不明显，企业间竞争的核心已转移到附加层的竞争上，如手机三包承诺就属于附加层。顾客在消费时，追求产品的整体满足最大，企业必须顺从产品整体的角度来满足顾客的需求。 （二）产品的组合策略产品组合是指企业产品线和产品项目的组合。产品线是满足同类需求的一组产品。产品项目是指产品线中的个别产品，如家电企业中有彩电生产线、冰箱生产线和空调生产线等。产品组合有组合深度、组合宽度和组合相关性三个指标。深度是指每条产品线中产品项目的多少；宽度是指企业拥有的产品线的数目；相关性是指企业各条产品线在用途、生产条件和销售渠道等方面存在的关联程度。企业应依据市场、竞争对手和企业自身的情况来调整企业的产品组合策略。企业在调整和优化产品组合时，依据不同的情况，有三种策略可以进行选择。1.扩大产品组合策略扩大产品组合策略包括扩大产品组合的宽度，增加品组合的深度。前者是指在原有产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者是指在原有产品线内增加新的产品项目。随着市场的国际化和竞争的进一步加剧，许多企业纷纷采用这一策略，充分利用人、财、物资源，分散风险，增加产品竞争能力，以求不断扩大市场占有率和市场份额。2.缩减产品组合策略缩减产品组合策略包括缩减产品的宽度、深度，实行相对集中经营。市场繁荣时，一般采用扩大产品组合的策略，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来更多的盈利机会；缩减产品组合策略往往是在市场不景气或原料、能源供应紧张时采用，能使总利润上升。这里因为从产品组合中剔除了那些获利小，甚至不获利的产品或产品项目，是企业可集中资源发展获利多的产品和产品项目。3.延伸产品线策略.延伸产品线策略是指将产品线拉长，增加所经营的品种的档次和范围，全部或部分地改变企业原有产品的市场定位。通常，可供企业选择的产品线延伸策略有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种形式。向下延伸是把企业原来定位于高档市场的产品向下延伸，在高档产品中增加中低档产品；向上延伸是指在原来定位于抵挡产品市场的企业，在原有的产品线内增加高档产品项目，使企业进入高档产品的市场；双向延伸是指在原来定位于中挡产品的企业，决定在原有的产品线中向产品的上下两个方向延伸，同时增加高档产品和低档产品，扩大市场阵容。 （三）品牌与商标策略品牌是指用来识别商品或劳务的名称、记号、图案、颜色及其组合，包括品牌名称和品牌标志两部分。商标是一个专门的法律术语。品牌或商标得一部分在政府有关部门依法注册后，称为商标。我国有注册商标和未注册商标的区别。企业经营常采用的品牌与商标策略包括以下几种：1.统一品牌策略统一品牌策略，即企业所有的产品使用同一个品牌。其优点是：建立一个品牌能带动许多产品，节省品牌推广费用，有利于消除顾客对新产品的不信任感，但是，一旦其中一种产品质量不好就会影响其他产品，甚至整个企业的声誉。 宝洁公司在我国推出的产品组合长度宽 度洗发用品洗 衣 粉化 妆 品香 皂飘柔潘婷海飞丝沙宜润妍碧浪汰渍玉兰油SK舒肤佳玉兰油 2.多品牌策略多品牌策略是指企业对同一产品使用多个不同的品牌，其优点是：有利于提高产品的市场综合占有率。在零售终端占据更大的陈列面，易于吸引顾客的注意力。满足顾客转换品牌的心理，争取更多的顾客。激发企业内部品牌间的相互促进，共同提高，扩大销售。在品牌之间形成一个自然隔离，避免一损俱损。但该策略实施起来有一定难度，要求企业有足够的营销资源。3.家庭品牌策略家庭品牌策略是企业名称加个别品牌名称，在每一个品牌名称之前冠以企业名称，企业名称表明产品出处，品牌名称表明产品的特点。其优点是：既可以利用企业名称推出新产品，节省广告宣传费用，又可以使各个品牌保持自己相对独立性，如凯洛格公司的凯洛格可利大米，凯洛格麦夫皮等。 4.多名品牌策略 多名品牌策略是把两个品牌名加在一起，以吸引其中一个品牌的忠诚消费者，扩大产品的销售，如手机行业的索尼-爱立信。 5.个别品牌策略 个别品牌策略是企业每一种产品分别使用不同的品牌名称。采用该策略，企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大的风险；个别品牌为新产品寻求最佳品牌提供了许多条件，有利于新产品的推广；发展多品种产品和产品项目，开拓更广泛的市场，其不足是加大了产品的促销费用，使企业在竞争中处于不利地位；品牌过于繁多，不利于企业创立品牌。 （四）产品包装策略产品包装设计策略主要应考虑以下几个要求：便于运输。造型要显示商品特色。包装质量要与商品质量、档次相一致。包装上的文字说明要能反映商品的主要功能和特点。包装的色彩与图案要符合风俗习惯和用户的宗教信仰。 企业可选择的包装策略如下：1.相似包装策略企业生产的各种产品，在包装上采用相似设计，体现共同特征。2.组合包装策略相关产品配套放在同一包装物内一起出售，如系列化产品包装。3.差别包装策略各种产品有自己的包装设计，体现各自的特色。4.再使用包装策略包装内产品用完之后，包装物本身还可作其他5.附属品包装策略 想一想在包装上或包装内附赠奖卷或实物，以吸引消 你如何评价中秋节月饼卖 费者。 盒子的问题（五）产品生命周期策略产品生命周期是产品从试制成功投入市场开始直到产品被市场淘汰，最终退出市场为止所经历的全部时间。它一般可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。每个阶段具有不同的特点和营销策略。 1.导入期导入期只有少数企业生产该产品，生产工艺尚不成熟，广告推销费用高，导致产品成本较高。而此时用户对产品不十分了解，因此，销量和利润都较少，甚至可能亏本。在导入期，企业的营销重点是提高新产品的生命力，使产品尽快被顾客接受，促使其向成长期过渡。此时可选择的策略有：高价格、高促销费用的快速掠夺策略。高价格、低促销费用的慢慢掠夺策略。低价格、高促销费用的快速掠夺策略。低价格、低促销费用的慢慢掠夺策略。2.成长期成长期的产品销量迅速增长，同时产品设计及工艺已基本定型，成本大幅度下降，企业开始盈利，但竞争者也开始增多。在成长期，企业的营销重点是扩大市场占有率和巩固市场地位。企业可采取的策略有：改进和完善产品，提高产品竞争力，延长成长期。开拓新的市场，以应对竞争的激烈化。树立产品形象，广告宣传从导入期的提高产品知名度，转到以树立产品形象为中心。增强销售渠道功效，采取多种方式推销产品，同时加强产品的销售服务工作。适时降价，争取对价格比较敏感的顾客，并冲击竞争对手。 3.成熟期 成熟期的市场已基本饱和，新增需求不多，生产技术已完全成熟，成本进一步降低，利润水平较高，竞争十分激烈。在成熟期，企业的营销重点是维持市场占有率，并争取利润最大。企业可采取的策略有：市场改良，发现产品的新用途和新用户，以扩大产品销售。产品改良，满足顾客的不同需求。通过市场营销组合改良，刺激销售，达到延长产品的成长期，成熟期的目的。 4.衰退期 衰退期的产品的销量和利润都迅速下降，在技术上已趋于老化，市场上已有同类新产品出现 ，老产品逐渐退出市场。在衰退期，企业应进行认真的研究分析，决定应采取什么策略，在何时退出市场。通常可选择的策略有：维持策略，依旧照过去方针办，一直到产品自然死亡为止。集中策略，把企业能力和资源集中在最有利的细分市场上，从局部市场获得尽可能多的利润。收缩策略，抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，以增加目前利润。放弃策略，对衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。 小 资 料国外的一些营销学者提供了经营数据，以销售增长率来判断产品的生命周期：导入期，销售增长率稳定；增长期大于10%进入成长期：增长率在一-10%10%之间为成熟期；如果销售增长率小于-10%，则进入衰退期。（六）服务策略 服务是产品不可分的组成部分。销售服务是伴随着产品一起提供给顾客的附加利益，目的是使顾客在购买和使用所购买产品的过程中，获得更大的效用和满足。产品越复杂，顾客对各种附加服务的依赖性就越强。在当今市场竞争日益激烈的形势下，在产品质量、价格等条件相同的情况下，产品的服务便成为至关重要的竞争内容。一般来说，销售服务的内容可分为售前、售中服务和售后服务。三、价格策略价格策略是指企业根据消费者对产品价格的反应和产品市场供求与产品竞争的清苦去哪个，灵活运用定价的策略与技巧来制定或调整产品的价格，并配合其他营销活动，从而实现企业目标的策略。定价过高，市场难以扩大；定价过低，企业目标难以实现。因此，企业采取什么样的定价策略对企业的发展影响巨大。（一）影响定价的因素成本产品成本是产品价格的下限，而企业必须通过不断降低成本以其降低价格，扩大销售。如果企业的产品成本高于竞争者，该产品在市场就会处于不利地位。市场需求产品的最高价格取决于产品的市场需求。当市场上没有替代品或没有竞争者，同时购买者对较高的价格不在意或即使提价也很快改变消费习惯的情况下，企业可以适当提高产品价格。否则，应用适当价格以促销。竞争在上述的产品价格上下限之内，企业如何定价，取决于竞争者同一产品的价格水平。企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格，更准确地制定自己的产品价格。同时，对竞争者价格及其它策略的变动要及时掌握，作出明智的反应。（二）定价方法成本导向定价法 成本导向定价法是一种以产品的成本为中心的定价策略，是按照产品的成本加一定的利润来确定产品的价格。这是一种稳妥且便于把握的定价方法，其缺点是不能及时、真实地反映产品的市场需求状况和竞争状况。成本导向定价最常用的是加成定价法，即在单位成本基础上加一个设定的加价百分比。此外，还有盈亏平衡定价法、目标收益定价法等。需求导向定价法需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法，依据消费者对产品的需求强度和对不同价格水平的反应来确定价格。其特点是灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。这种定价方法综合考虑了成本、产品的生命周期、市场购买能力、顾客心理等因素，如电视台的广告收费，平时节目与黄金时间收费的差别有数倍、数十倍、甚至更大。竞争导向定价法竞争导向定价法是在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来制定的产品价格。采用这种方法，企业会将自己的产品定在和竞争企业相同或相似的，甚至比竞争企业更高或更低的水平上。（三）定价策略 新产品定价策略（1）撇指定价策略是一种高价格策略。在新产品上市初期，价格定的很高，一边在较短的时间内获得最大利润。这种定价策略类似于从牛奶中撇取油脂而得名。 （2）渗透定价策略是一种低价格策略。在新产品上市初期，价格定的很低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。 （3）满意定价策略是一种介于撇指定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。这种定价策略因能使生产者和顾客都比较满意而得名。折扣定价策略折扣定价策略是指企业为了鼓励顾客及早付清贷款、大量购买、淡季购买，或鼓励渠道成员积极推销本企业的产品，而在基本价格的基础上按一定的折扣率给予优惠。通常有现金折扣、数量折扣、交易折扣、销售折扣和分期付款等。心理定价策略这是一种根据顾客心理要求所采用的定价策略。运用心理学的原理，根据不同类型在购买商品时的不同心理需求来制定价格，以诱导顾客产生购买行为。它包括整数定价、尾数定价、声望定价、幸运数定价和分级定价等。差别定价策略企业可以按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。它主要有两种形式：顾客差别定价、产品形式差别定价、地理位置差别定价和销售时间差别定价。四、销售渠道策略销售渠道是产品从生产企业向消费者转移时所经过的环节、方式的总称。企业应根据本身的实力、产品的特点、需求的情况来选择合适的分渠道，将产品最合理、最有效地传递到消费者手中，同时还应加强渠道管理，根据内外环境的变化及时调整渠道策略。 （一）消费渠道的类型目前的销售渠道大致可分为以下三种类型：直接销售渠道直接销售渠道是指生产企业把产品直接出售给消费者，中间不经过任何商业企业、代理机构等中间环节转手的销售渠道。这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担，即生产者直接将产品销售给消费者，是一种没有任何中间环节的产品所有权的转移。间接渠道间接销售渠道是指生产者通过中间环节将商品销售给消费者的一种销售渠道。中间环节一般是指批发商和零售商。根据所加入的中间环节的多少，还可分为一及渠道、二级渠道和三级渠道。销售渠道中中间商的层次越多，渠道越长；反之渠道越短。代销渠道代销渠道是指生产者和消费者之间有代理商为之服务的一种销售渠道。它既不同于直接销售渠道，又不同于间接销售渠道。它与生产者之间并不是买卖关系，在商品流通中他不属于中间环节，而且只接受客户的委托，办理代购、代销、代储、代运和代存等业务，以佣金或手续费方式赚取报酬，没有商品的所有权，如各类贸易中心、贸易信托公司，以及其他形式的商业代理机构。 （二）选择销售渠道的策略销售渠道长度的选择销售渠道的长度是指销售渠道中中间商层次的多少。中间商层次多的为长渠道，中间层次少的为短渠道。销售渠道长度的选择，主要考虑产品、市场和企业三大要素。产品因素：单价较低、体积较小、款式变化较慢、容易储存的商品，或构造不过于复杂的商品，应选择长渠道，反之，则选择短渠道。市场因素：商品市场销路广、顾客分散、距离生产企业较远的；顾客需要经常购买或日常必用的；市场季节性不明显或需求不集中的，均适宜选择长渠道，反之，则选择短渠道。企业因素：资金力量薄弱、销售力量不足或没有必要建立自己的销售系统；没有能力或没有必要直接为最终用户提供较多服务，必须依靠中间商扩大市场的，以及从经济上分析认为使用中间商更为有利的，均适宜选择长渠道，反之，则选择短渠道。销售渠道宽度的选择销售渠道的宽度是指销售渠道的某个层次上使用同种类的中间商数量的多少。中间商数量多的称为长渠道，意味着销售网点多，市场覆盖面大；中间商数量少的称为短渠道。意味着销售网点少，市场覆盖面小。在渠道宽窄的决策上，一般有以下三种形式可供选择：广泛性营销策略，即大量利用中间商，把销售网点广泛分布在市场的各个角落，适用于日常消费品和工业品中的经常耗用品。选择性营销策略，即企业在市场上选择一部分中间商来销售自己的产品。独立性营销渠道策略，企业在特定的市场上选择一定批发商或零售商经销其产品，在他们各自的区域内，享有独家销售该公司产品的权利。五、促销策略促销称为促进销售，是指企业向消费者或用户传递产品和企业信息、树立产品和企业形象，唤起顾客需求，从而达到企业营销目标的过程。 （一）广告 广告是企业以一定投入，通过各种传播媒介，向可能的购买者传递企业产品或劳务信息，以增加影响，扩大销售的一种手段。广告既是一门科学，也是一门艺术。一条良好的广告，应当注意体现出真实性、针对性、吸引性、简洁性、创造性、美感性和联想性等方面的特征。（二）人员推销人员推销是指企业通过排除销售人员与可能成为购买者的人交往，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销的特点如下：（1）注重人际关系，有利于与顾客建立友谊；（2）在推销过程中通过观察顾客反应，揣摩其购买心理，可酌情改变推销方法，具有较大的灵活性； （3）针对性强，销售人员总带有一定的倾向访问顾客。 （三）营业推广营业推广是为了刺激消费者及时或大量购买某种产品而采取的一种追求短期效果的促销方式。主要有以下几种类型：对消费者推广对消费者推广包括赠送样品、减价出售、有奖销售、赠送优惠券和提供消费信用等方式。对中间商推广对中间商推广包括批量折扣、现金折扣、交易会、商业信用和人员培训等方式。对中间商推广对中间商推广包括服务促销、业务会议和互惠促销等方式。对推销人员推广对推销人员推广包括资金、提成、推销竞赛、表彰和晋升等方式。（四）公共关系 公共关系是指企业有计划地、持续不懈地运用沟通手段，争取内部和社会公众的信任和支持，树立企业良好的形象和信誉，为自身发展创造最佳的社会关系环境时所采取的一系列科学策略和行动。企业利用公共关系促销的主要方式有：新闻宣传、建立广泛的联系、赞助和支持公益活动等。 本章小结市场营销是企业管理的一项重要职能。市场营销活动通常是在一定的市场营销概念下进行的。市场营销观念分为两大阶段：传统的市场营销观念和现代的市场营销观念市场营销环境是与企业营销活动有潜在关系的外部力量和相关因素的集合。它主要包括两方面构成要素；微观环境和宏观环境。顾客需求的多样性、变动性及企业资源的有限性决定企业只能满足部分顾客的需要。因此，企业必须明确满足哪些顾客需求。首先进行市场细分，然后选择目标市场，最后进行市场定位。市场营销组合可以概括为四个变量，即产品、价格、渠道和促销。设计正确的市场营销组合方案，对企业扩大销售，增加市场份额有着重要作用。 综合训练 一、填空传统的市场营销观念主要有 、 和 三种。微观市场营销环境有 、 、 和 。目标市场的营销策略有 、 和 。产品生命周期可分为 、 、 和 。二、选择此产品的包装属于产品的（ ）A、核心层 B、实体层 C、附加层 新产品上市初期，价格定的很高，以便短期获得较大利润的定价策略是（ ）。A、撇脂定价策略 B、渗透定价策略 C、满意定价策略有奖销售属于营业推广中的（ ）。A、对消费者推广 B、对中间商推广 C、对制造商推广 D对推消人员推广企业的一切工作只有以产品质量为中心的营销观念是（ ）。A、生产观念 B、产品观念 C、推辞观念 D、市场营销观念三、简答各种不同的营销观念各有什么特点和适用条件？目标市场策略有哪些？应如何选择？什么是产品生命周期？其各个阶段的特点及其营销策略是什么？产品的定价策略有哪些？产品的促销策略有哪些/