AKG耳机营销策划.doc

企业介绍：AKG（中文商标：爱科技），音频领域最知名的品牌之一，全球四大耳机生产商之一，AKG这三个字母就是专业精神与声音品质的代表。AKG依靠话筒、耳机和通讯设备生存，良好的销售业绩向世人证明了这一决策的正确性。AKG在专业音频领域最有名望的产品是专业耳机和话筒。50多年中，AKG设计生产了用途各异的专业耳机达100多种型号，有通讯耳麦、专业监听耳机、电视伴音耳机、单声道耳机、四声道耳机、红外无线耳机、影院环绕声耳机等类型。一、内容摘要耳机一直活跃在我们生活的各个时期和生活的各个角落，AKG的理念是AKG结合自身的技术特点和声乐设备行业的特点，制定了“市场年轻化”的发展战略，AKG认为只有在未来的年轻人身上开拓耳机市场，做到领先的和垄断，才能逐步追求市场的扩大。AKG企业文化崇尚创新、作风务实、恪守诚信、追求完美。二、AKG中国市场分析1、市场背景（1）耳机市场竞争激烈耳机市场入行门槛低，数量多，质量差距比较大，竞争混乱（2）耳机市场品牌繁多中国市场上占统治地位依然是国外产品，例如森海塞尔，索尼，铁三角，AKG国内市场占有额较小，主要是漫步者与硕美科等 2、竞争状况在中国市场毫无疑问，AKG处于一个高不成低不就的位置，所以一方面要面对外国企业如森海塞尔、索尼、铁三角等这样的强势竞争，也要去应对中国本土企业茁壮成长3、消费状况年龄结构逐年偏轻。消费行为特征：重品牌，重音乐质感享受，高端品牌的代言4、市场潜力对于AKG这种在国际上有很高品牌知名度的品牌，在占有中国市场份额上会有有很大的提升空间。随着我国消费者对中高档次商品需求持续提高，AKG在产品制造环节上赶超竞争对手，可以争取得到更大的市场占有份额。三、AKG公司SWOT1、产品优势分析从结构上来看，AKG的耳机采用自适应头带和悬挂驱动器，重量轻，可以适应不同人的头部形状使得耳机使用方便、佩带舒适。外观设计比较讲究，富有艺术气息。无线耳机更是颜色造型各异，迎合年轻人求新求美的心理。从声音上来看，AKG耳机的中频和声场是其突出的两个方面：中频的重放几乎无可挑剔，具有良好的解析力和对微小动态的重放，播放人声具有独特的魅力；AKG耳机的声场一贯为人称道：宽阔，定位准确、清晰而稳定。 2、产品劣势分析l 市场推广力度弱经我们调查，AKG在商场的上柜率很低，除一些高级商场之外，几乎在一般的商场看不到AKG的影子，市场推广率很低。l 产品数量少AKG的产品线相对单一，产品数量也少，与同是国外品牌的森海塞尔相比，AKG的产品数量只有森海塞尔的一个零头。l 产品差异化程度低AKG很少关注低端市场，一直主打中高端市场，但顶级产品也很少，即产品过于集中，差异化不大，为消费者提供的选择也少。.3、环境威胁分析随着生活水平的提高，以及潮文化的影响，中高端耳机市场正在受到越来越多人的青睐，而经过数据统计，大多数人更倾向于选择外观低调、音质出色的中高端耳机，可以说，中高端耳机市场大有前途。国内市场广大，拓销机会无穷过去，耳机行业分为：潮汕的低档仿货（类似一元三条的低档货，只能发声，谈不上什么音质。及仿森海、SONY等大品牌耳机）、高仿耳机（类似中电的，注重音质的外观仿大品牌的）、走自己路创自主品牌的（如力仕普罗、佳禾等）。形成三足鼎立之式。 随着市场的认可度，潮汕货会退出市场，而高仿耳机因音质较好，且模仿大品牌，在知识产权保护不强的中国，某定时间内还是会有一定的市场的。但随着我国市场的进一步开放及知识产权的保护力度，也会慢慢退出。最终只会存在专注于研发的国产品牌耳机与国外品牌耳机的大会战局式。国产耳机因价格相对来低会占有学生、青少年等中低档端市场。而国外品牌耳机因做工音质追求完美会占有发烧友、中青年的中高端市场。4、环境威胁分析假货泛滥，屡禁不绝。国外品牌竞争激烈，国内高仿耳机抢占一定市场，国内耳机品牌崛起四、AKG公司经营目标1、AKG公司的营销策略AKG应该更多面向把音乐当成日常休闲娱乐的人群，如果单单是走专业音频道路，对专业人士提供声乐设备，市场不容易拓宽，这也是如今AKG耳机知名度在中国比较低的原因2、AKG公司的经营理念AKG几十年来，一直视顾客感受音乐质量为企业及品牌发展的生命，坚持只有质量的稳定并持续提高才能保证公司的持续发展。 AKG的理念是AKG结合自身的技术特点和声乐设备行业的特点，制定了“市场年轻化”的发展战略，AKG认为只有在未来的年轻人身上开拓耳机市场，做到领先的和垄断，才能逐步追求市场的扩大。五、AKG公司的STP战略大部分产品定位于中高端市场，民用发烧领域。2013上半年经典产品再到现在AKG的新品亮相，专业类头戴耳机、耳塞、便携耳机三条产品线如三驾马车，直指市场最为主流的消费市场。以这样的产品配置结构，AKG在2014年必将大有作为。六、AKG营销策略1、对于AKG现有销售渠道的分析对AKG耳机市场的调查数据的分析，我们总结出以下现有营销渠道中存在的问题：l 品牌知名度低，许多大的代理商不愿代理。l 商场覆盖率底，许多大商场和代理商铺，都没有AKG的产品。l 没有顾客满意度的反馈，对顾客需求把握不清。l 企业与经销商沟通不足，不明确市场的发展方向，大多追随其他厂商的做法。2、销售渠道l 设计渠道通路，厂家省级分公司地区总代理零售商消费者。当然地区总代理可以因地制宜，选择国美，苏宁等“商业大户”。通过这些大的代理商提高AKG的知名度，树立消费者对本产品的信心。l 举办一些活动，让AKG已拥有的顾客群能起到影响周围的耳机消费群体。3、销售计划开展l 广告目标策划 宣传介绍AKG 的等K系列中低档耳机产品。主要以中低档消费群体为目标，大力宣传和普及消费群体对AKG中低档耳机的认识。延展AKG耳机的销售空间，在消费者心目中树立良好的品牌形象。l 广告主题策划K450、K100等K系列耳机是AKG耳机的中低档产品，播放人声具有独特的魅力，优点：宽阔，定位准确，清晰而稳定。l 广告媒体策划（l）媒体组合A)电视：以品牌，商标形象为主.B)报刊杂志: 以产品外观形象和功能卖点为主C)路牌: 以产品外观形象及商标为主D)霓虹灯: 以商标,品牌为主（2）媒体选择选择与中国各个省会电视台，比如在陕西西安电视台播放AKG的广告4、公关策略l 利用可能的政府资源，对国家和地方行业主管部门、行业监管部门、业务开展监督部门的公关，建立良好的政企管理，理顺经营大环境。l 对耳机批发市场的公关，以价格为核心，充分介入大型批发市场，充分共享其全面的分销渠道。l 对消费者的公关，在特别时刻或者特定阶段，对用户进行公关，提升形象或者消除不良影响，维护AKG耳机产品的良好形象。 5、体验策略l 体验式营销使销售员销售产品变得更为简单有效。l 体验式营销让消费者知道和了解产品，使直销产品贴近普通市民。l 体验馆使产品的能见度和知名度得到提升，企业的品牌得到建立和发展。l 体验式营销模式能够很好地解决和预防社会的偏见及诚信问题。6、售后服务策略（1）、售后服务的重要性l 服务是买方市场条件下企业参与市场竞争的尖锐利器l 售后服务是保护消费者权益的最后防线（2）、AKG售后服务存在的问题经过调查表显示，认为AKG的售后服务主要存在以下问题：l 售后服务趋同于其他企业，无突出特色。l 与对顾客提出的问题处理效率过低。l 顾客无沟通反馈平台，有问题不能及时解决，有产品新信息无法传递给顾客。（3）、解决方法针对此问题，我认为可以通过等级划分入手，不同的等级对应的不同的服务模式一级服务：处理较为严重的问题（需要较长时间处理的），例如非人为损坏的质量问题包换服务。二级服务：处理耳机的一般问题（需要较短时间处理的），例如几个星期内免费维修服务。三级服务：处理耳机维护等的增值服务。可以免费为本企业售出的耳机做日常的维护。