营销心理学理论基础.ppt

营销心理学理论基础现在学习的是第1页，共43页把木梳卖给和尚把木梳卖给和尚 有一家著名的跨国公司高薪招聘营销人员，应聘者云集，其有一家著名的跨国公司高薪招聘营销人员，应聘者云集，其中不乏高学历者。但公司的要求是：尽可能多地把木梳卖给和中不乏高学历者。但公司的要求是：尽可能多地把木梳卖给和尚，为公司赚得利润。大家拿到考题后都面面相觑，不知所措：尚，为公司赚得利润。大家拿到考题后都面面相觑，不知所措：出家和尚，剃度为僧，光头秃顶，要木梳何用？多数应聘者都出家和尚，剃度为僧，光头秃顶，要木梳何用？多数应聘者都纷纷散去。本来门庭若市的招聘大厅，仅剩下纷纷散去。本来门庭若市的招聘大厅，仅剩下A、B、C三人。这三人。这三人知难而进，奔赴各地卖木梳。三人知难而进，奔赴各地卖木梳。十日期限一到，诸君先后交差。十日期限一到，诸君先后交差。面对公司主管，面对公司主管，A君满腹冤屈，涕泪横流，声言：十日艰辛，君满腹冤屈，涕泪横流，声言：十日艰辛，木梳仅卖掉一把。是在被众僧责骂轰出门的归途中，偶遇一游僧木梳仅卖掉一把。是在被众僧责骂轰出门的归途中，偶遇一游僧在路旁歇息搔痒。经含泪哭诉后游僧感动，试用木梳体验果然解在路旁歇息搔痒。经含泪哭诉后游僧感动，试用木梳体验果然解痒，便买了一把。痒，便买了一把。B君君闻之有些得意。声称，自己之有些得意。声称，自己卖了了10把。把。为推推销木梳，不木梳，不辞辛苦，深入辞辛苦，深入远山古刹。此山古刹。此处山高山高风大，前大，前来进香者头发被风吹得来进香者头发被风吹得散乱不堪。于是忙找寺院住持献策：拜佛者散乱不堪。于是忙找寺院住持献策：拜佛者应【开篇案例开篇案例】现在学习的是第2页，共43页衣冠整齐，建议在每座寺庙香案前，摆放木梳，先梳理头发再来拜佛衣冠整齐，建议在每座寺庙香案前，摆放木梳，先梳理头发再来拜佛。住持认为言之有理，采纳此建议，总共买下了。住持认为言之有理，采纳此建议，总共买下了10把木梳。把木梳。轮到到C君君汇报却却不不慌慌不不忙忙，声声称称不不但但卖出出1000把把，而而且且还带回回一一份份大大额订单，急急等等发货。A、B二二人人和和公公司司主主管管都都大大惑惑不不解解，忙忙问如如此此佳佳绩何何来来？C君君说，为推推销木木梳梳，自自己己打打探探到到一一个个久久负盛盛名名、香香火火极极旺旺的的名名刹刹宝宝寺寺。找找到到寺寺内内方方丈丈，向向他他进言言：凡凡进香香朝朝拜拜者者无无一一不不怀有有虔虔诚之之心心，希希望望佛佛光光普普照照，恩恩泽天天下下，大大师是是得得道道高高僧僧，且且书法法超超群群，能能否否题“积善善”二二字字并并刻刻于于木木梳梳之之上上，赠与与进香香者者，让这些些善善男男信信女女，梳梳却却三三千千烦恼丝，以以此此向向天天下下显示示，我我佛佛慈慈悲悲为怀，慈慈航航普普渡渡，保保佑佑众众生生。方方丈丈闻则大大喜喜，口口称称“阿阿弥弥陀陀佛佛！”将将C君君视为知知己己，且且共共同同主主持持了了赠送送“积善善梳梳”首首发式式。寺寺院院此此举盛盛誉誉远播播，为求求“积善善梳梳”，进山山朝朝圣圣者者简直直挤破破门槛。为此此，方方丈丈恳求求自自己己急急速速返返回回，请公公司多多司多多发货，以成善事。，以成善事。现在学习的是第3页，共43页启启 示示 “把木梳把木梳卖给和尚和尚”本来是一件很本来是一件很难的事，的事，A君按常君按常规思思维解决解决问题，结果遭到失果遭到失败；B君运用君运用创造性的非造性的非逻辑思思维进行思考，借住行思考，借住持之手持之手卖掉了掉了10把木梳，其思路正确，但不把木梳，其思路正确，但不够大胆；大胆；C君充分运君充分运用独特的用独特的创造性非造性非逻辑性思性思维形式，特形式，特别是逆向性思是逆向性思维、侧向性思向性思维，发散与集中思散与集中思维等等进行思考，行思考，终于找到了解决于找到了解决问题的最佳方案，最大数的最佳方案，最大数量地把木梳量地把木梳卖给了和尚，因而了和尚，因而获得了成功。得了成功。创造性思造性思维广泛存在于公关世界中。思想广泛存在于公关世界中。思想创造造财富的能力富的能力难以以想象。如果你要想象。如果你要问现实世界的世界的摇钱树在哪里在哪里?其其实，就在每个人的，就在每个人的头脑中。中。现在学习的是第4页，共43页 第一节第一节 营销活动中的感觉与知觉营销活动中的感觉与知觉第第第第二二二二章章章章营营营营销销销销心心心心理理理理学学学学理理理理论论论论基基基基础础础础第三节第三节 营销活动中的记忆、思维和意识营销活动中的记忆、思维和意识 第二节第二节 营销活动中的注意营销活动中的注意 第四节第四节 营销活动中的学习营销活动中的学习第五节第五节 营销活动中的态度营销活动中的态度第六节第六节 营销活动中的语言和行为营销活动中的语言和行为现在学习的是第5页，共43页第一节第一节 营销活动中的感觉与知觉营销活动中的感觉与知觉 一、感觉一、感觉 1.感觉的概念感觉的概念感觉，是指人脑对直接作用于感觉器官的外感觉，是指人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。界事物的个别属性的反映。2.感觉是人对客观事物的主观反映感觉是人对客观事物的主观反映感觉从内容来说感觉从内容来说是客观的，但从形式上说是主观的。是客观的，但从形式上说是主观的。感觉阈限感觉阈限凡是能引起感觉的、且能够持续一定时间的刺凡是能引起感觉的、且能够持续一定时间的刺激量，称为感觉阈限。激量，称为感觉阈限。3感觉是一切复杂的心理活动的基础感觉是一切复杂的心理活动的基础感觉虽是客观世感觉虽是客观世界认识的最简单形式，但却是一切复杂心理活动的基础，我们只界认识的最简单形式，但却是一切复杂心理活动的基础，我们只有通过感觉，才能对事物的整体和事物之间的关系做出更复杂的有通过感觉，才能对事物的整体和事物之间的关系做出更复杂的反映，获得更深入的认识（如商品的形状、体积、色彩；食品的反映，获得更深入的认识（如商品的形状、体积、色彩；食品的酸、甜、苦、辣、咸，服务人员的语气等酸、甜、苦、辣、咸，服务人员的语气等）。）。现在学习的是第6页，共43页目中的感觉保持不变的情况下，能在众多同类商品竞争中能脱颖而目中的感觉保持不变的情况下，能在众多同类商品竞争中能脱颖而出，同时使原有的宣传保持连续性和一致性。出，同时使原有的宣传保持连续性和一致性。产品的产品的4P策略策略是指是指产品产品(Product)，价格价格(Price)，地点地点(Place)，促销促销(Promotion)。二、知觉二、知觉 1知觉的概念知觉的概念是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映，也是顾客在感觉基础上对商品总体特性各个部分和属性的整体反映，也是顾客在感觉基础上对商品总体特性的反映（的反映（如洗衣机的商标、规格、颜色、外型、体积、包装、价格、如洗衣机的商标、规格、颜色、外型、体积、包装、价格、功能、功率等诸多要素的刺激，以光、声等形式作用于人的眼、耳功能、功率等诸多要素的刺激，以光、声等形式作用于人的眼、耳等感官，便使购买者产生了视、听等感觉等感官，便使购买者产生了视、听等感觉）。）。2知觉是一种能动的反映过程知觉是一种能动的反映过程作用于人们感官的客观事作用于人们感官的客观事物是丰富多彩、千变万化的，人们总是积极能动地、有选择地以物是丰富多彩、千变万化的，人们总是积极能动地、有选择地以少数事物作为知觉的对象。少数事物作为知觉的对象。4感觉与营销中的产品策略感觉与营销中的产品策略如希望商品包装能凸显商如希望商品包装能凸显商品个性，希望本企业商品的商标品牌在消费者心品个性，希望本企业商品的商标品牌在消费者心现在学习的是第7页，共43页 对象和背景对象和背景购物时被顾客感知得比较清楚的商品就是对象，而其购物时被顾客感知得比较清楚的商品就是对象，而其他商品知觉得比较模糊，就是知觉对象的背景。若顾客的知觉目的发生变他商品知觉得比较模糊，就是知觉对象的背景。若顾客的知觉目的发生变化，知觉对象与背景会相互转换。化，知觉对象与背景会相互转换。容易引起人们的知觉对象特征：容易引起人们的知觉对象特征：对象和背景的差别程度（对象和背景的差别程度（如颜色、形状、亮度的强烈对比如颜色、形状、亮度的强烈对比）。）。具有较强特性的对象（具有较强特性的对象（如声音、动作的特性如声音、动作的特性）。）。反复出现的对象（反复出现的对象（如重复播放商品广告如重复播放商品广告）。）。运动变化的对象（运动变化的对象（如饭店门口闪动的霓虹灯，推销员的表演如饭店门口闪动的霓虹灯，推销员的表演）。）。对象的组合（对象的组合（如相隔距离的组合、特征的类似性如相隔距离的组合、特征的类似性）。）。新奇独特的事物（新奇独特的事物（如吹糖人艺人的现场操作很吸引儿童兴如吹糖人艺人的现场操作很吸引儿童兴趣；特色小吃部的现场烹调能沟起购买者的强烈食欲趣；特色小吃部的现场烹调能沟起购买者的强烈食欲）。）。现在学习的是第8页，共43页 3知觉是各种心理活动的基础知觉是各种心理活动的基础顾客只有在购物时对顾客只有在购物时对某种商品形成某些知觉，掌握一定的知觉材料，才能通过某种商品形成某些知觉，掌握一定的知觉材料，才能通过思维加深对商品的认识，提高知觉程度，形成对该商品的思维加深对商品的认识，提高知觉程度，形成对该商品的好感，进而引发购买动机并形成购买决策。好感，进而引发购买动机并形成购买决策。4知觉以感觉为基础知觉以感觉为基础知觉是在感觉的基础上形成的，知觉是在感觉的基础上形成的，没有对某种商品的商标、规格、颜色、外型、体积、包装、价没有对某种商品的商标、规格、颜色、外型、体积、包装、价格等个别属性的感觉，就不可能形成对这种商品的整体知觉。格等个别属性的感觉，就不可能形成对这种商品的整体知觉。5知觉具有恒常性知觉具有恒常性知觉的恒常性是指当人们知觉的条知觉的恒常性是指当人们知觉的条件在一定范围内发生改变时，知觉的映像仍然保持相对稳定，件在一定范围内发生改变时，知觉的映像仍然保持相对稳定，这是人对知觉对象认识的习惯化而带来的一种恒常反映。这是人对知觉对象认识的习惯化而带来的一种恒常反映。6知觉在市场营销中的应用知觉在市场营销中的应用 （1）利用知觉的整体性和理解性开展营销与广告制作）利用知觉的整体性和理解性开展营销与广告制作 （2）利用知觉的选择性引导顾客选择所需要的商品）利用知觉的选择性引导顾客选择所需要的商品 现在学习的是第9页，共43页 （3）利用知觉的恒常性使顾客形成对商品的特殊喜爱）利用知觉的恒常性使顾客形成对商品的特殊喜爱 三、阈限与产品的营销策略三、阈限与产品的营销策略 1绝对阈限绝对阈限人类所有的感觉感官对外界事物刺激的反应总人类所有的感觉感官对外界事物刺激的反应总是存在着一定的局限。能够被人们接受的外界事物的刺激的最小量和是存在着一定的局限。能够被人们接受的外界事物的刺激的最小量和最大量之间的范围就是绝对阈限。最大量之间的范围就是绝对阈限。下阈值下阈值可被感官觉察到的最小刺激值。可被感官觉察到的最小刺激值。上阈值上阈值可被感官感觉到的最大刺激值。可被感官感觉到的最大刺激值。2差别阈限差别阈限就是指那种最小可觉察的刺激差异量，简称就是指那种最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差。为最小可觉差。许多实验研究表明，最小可觉差与原有强度的刺激量之比是一个许多实验研究表明，最小可觉差与原有强度的刺激量之比是一个常数常数K。式中，式中，S原有刺激值（也称刺激强度）；原有刺激值（也称刺激强度）；S对对S的最小可觉差值；的最小可觉差值；K比例常数（也称韦伯常数）。比例常数（也称韦伯常数）。现在学习的是第10页，共43页【例例2.1】：试问对于：试问对于10公斤重的东西，至少要加减多少才公斤重的东西，至少要加减多少才 能被人觉察到原有的重量发生了变化？能被人觉察到原有的重量发生了变化？答：答：S=0.0510000（克）（克）=500（克）（克）【例例2.2】：对于：对于100克重的东西，最小可觉察的差异量克重的东西，最小可觉察的差异量 又是多少呢？又是多少呢？答：答：S=0.05100（克）（克）=5（克）（克）差别阈限的原理，在市场营销中具有很重要的应用价值。差别阈限的原理，在市场营销中具有很重要的应用价值。资料：料：美国的一家食品公司生美国的一家食品公司生产的牛奶巧克力，在的牛奶巧克力，在23年年内内这种牛奶巧克力的重量和价格均作种牛奶巧克力的重量和价格均作过多次多次调整，整，实际其价格其价格仅调整了整了3次，但它的重量却次，但它的重量却变动了了14次。次。值得思考的是，得思考的是，产品重品重量的多次量的多次变化均未引起多数消化均未引起多数消费者的察者的察觉。其原因是：重量的每。其原因是：重量的每次次变动量都在人量都在人们的差的差别阈限范限范围以内。以内。现在学习的是第11页，共43页资 料料 这是一个真是一个真实的故事：一家奶制品厂原来的故事：一家奶制品厂原来对订购酸奶的酸奶的销售价是售价是零售每瓶零售每瓶1元；按月元；按月订购（相当于批（相当于批发）每瓶）每瓶0.9元。很多用元。很多用户都是按都是按月月订购，每天一瓶或两瓶。有不少消，每天一瓶或两瓶。有不少消费者已者已经连续订购两、三年了。两、三年了。近日，近日，经销商突然商突然说因因为原材料原材料涨价，按月价，按月订购每瓶酸奶价格要每瓶酸奶价格要调到到1.3元，零售每瓶元，零售每瓶调到到1.5元。很多消元。很多消费者者对大幅度大幅度涨价价难以接受，以接受，劝说经销商不要一次商不要一次涨价价这么多，但么多，但经销商商总是是强调因原材料因原材料涨价酸价酸奶不得不奶不得不涨这么多，否么多，否则厂家就会厂家就会赔钱。由于。由于经销商一意孤行，最商一意孤行，最后后涨价的价的结果是：下一个月一下子失去了三分之二的消果是：下一个月一下子失去了三分之二的消费者。者。点点评：购买者者对价格价格变动的的感感觉也有差也有差别阈限（价格的差限（价格的差别阈限限值一般一般为15%）。上述奶）。上述奶制品厂失去多数消制品厂失去多数消费者的原因就者的原因就在于：他在于：他们不懂得差不懂得差别阈限理限理论。现在学习的是第12页，共43页 四、有关知觉理论在营销中的应用四、有关知觉理论在营销中的应用 1自我意象，产品意象与产品定位自我意象，产品意象与产品定位 （1）自我意象的概念）自我意象的概念自我意象就是一个人潜意识中对自自我意象就是一个人潜意识中对自己的形象，或者说潜意识中认为自己在群体中应居的位置或所己的形象，或者说潜意识中认为自己在群体中应居的位置或所属的等次。属的等次。具有成功的自我意象的人，在任务面前往往有模糊的成功憧憬，具有成功的自我意象的人，在任务面前往往有模糊的成功憧憬，在学习或工作中会自发地调动内在的各种积极因素，顽强地向成功的在学习或工作中会自发地调动内在的各种积极因素，顽强地向成功的方向努力，一次次地实现预期目标。方向努力，一次次地实现预期目标。每一个人都会有一个对自我的意象。通常把人的自我分为每一个人都会有一个对自我的意象。通常把人的自我分为“实际自实际自我我”和和“理想自我理想自我”两类。前者是具体存在的实体自我；后者是自两类。前者是具体存在的实体自我；后者是自己希望达到的理想中的自我。己希望达到的理想中的自我。在购物过程中，在购物过程中，购买者会选择与理想购买者会选择与理想的自我意象相一致的产品的自我意象相一致的产品，而回避那些不一致的产品。，而回避那些不一致的产品。（2）产品意象）产品意象就是经过设计者的创作使得客观产品具有独就是经过设计者的创作使得客观产品具有独特情感的一种艺术形象。如服装购买者打扮自己的原则是，努力使衣特情感的一种艺术形象。如服装购买者打扮自己的原则是，努力使衣服这种产品的意象符合购买者的自我意象。服这种产品的意象符合购买者的自我意象。现在学习的是第13页，共43页 （3）产品定位产品定位 就是指就是指在广告中，通过突出产品符在广告中，通过突出产品符 合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。所以，产品的意象要强烈地反映购买者的期望，产品的定位要符合所以，产品的意象要强烈地反映购买者的期望，产品的定位要符合消费者的心理需求。消费者的心理需求。2降低购物者对风险的知觉降低购物者对风险的知觉 所谓购物风险就是对所购商品的后果无法作出确定预测的购买所谓购物风险就是对所购商品的后果无法作出确定预测的购买行为。行为。顾客购物风险的六个主要类型：顾客购物风险的六个主要类型：资金的风险资金的风险购买的产品是否物有所值？购买的产品是否物有所值？功能的风险功能的风险产品的功能是否能达到期望的效果？产品的功能是否能达到期望的效果？社会的风险社会的风险所购买商品是否会遭人耻笑？所购买商品是否会遭人耻笑？心理风险心理风险购买和使用这种商品是否会挫伤消费者的心理自购买和使用这种商品是否会挫伤消费者的心理自尊？尊？现在学习的是第14页，共43页 身体的风险身体的风险产品会不会给自己的身体带来伤害？产品会不会给自己的身体带来伤害？商商业业的的风风险险是是指指中中间间商商购购进进这这种种商商品品会会不不会会砸砸到到手手里里而卖不出去？而卖不出去？经经营营者者的的策策略略应应努努力力降降低低购购物物者者对对商商品品知知觉觉到到的的风风险险水水平。平。资料料 奔奔驰轿车的广告的广告词是：是：“在一个漆在一个漆黑的暴黑的暴风雨的夜晚，当您的妻子雨的夜晚，当您的妻子带着孩着孩子子驱车回家的回家的时候，如果她候，如果她驾驶的是的是奔奔驰牌牌轿车，那就，那就请您放心吧！您放心吧！”点点评：这则广告的广告的创意从几个方面道出了意从几个方面道出了驾车的的难度和度和风险：漆黑的夜晚；漆黑的夜晚；遇上暴遇上暴风雨；雨；女士女士驾车；还带着孩子。着孩子。然而，然而，广告就是特广告就是特别突出了突出了“奔奔驰牌牌轿车能能够降低消降低消费者身体安全者身体安全方面的方面的风险“这一主一主题。奔驰牌奔驰牌轿轿车车现在学习的是第15页，共43页 3产品外在因素对质量辨认的影响产品外在因素对质量辨认的影响 绝大多数顾客都不是购物行家，很难准确判定商品的真正质量。人绝大多数顾客都不是购物行家，很难准确判定商品的真正质量。人们往往是通过某些外在的因素来辨认产品的质量。们往往是通过某些外在的因素来辨认产品的质量。资料料 桌上放着两个同桌上放着两个同样的小碗，里面倒的小碗，里面倒满了白酒，碗的旁了白酒，碗的旁边分分别放着放着标价不同的两个价不同的两个标签：一个：一个标着着16元一斤，另一个元一斤，另一个标着着36元一斤。元一斤。请几位不常喝酒的人来品几位不常喝酒的人来品尝，问哪种酒好喝。大家哪种酒好喝。大家这边喝一口，喝一口，那那边品一口，巴咋来，巴咋去，最后都品一口，巴咋来，巴咋去，最后都说：“还是是36元一斤的元一斤的酒好喝。酒好喝。”说完后，主持人告完后，主持人告诉大家：大家：“两个碗里放的是同一两个碗里放的是同一种酒。种酒。”点点评：由于由于请来品来品尝的几位都是不常喝酒的人，大家都不的几位都是不常喝酒的人，大家都不具具备真正判真正判别酒酒质量的能力，因此，量的能力，因此，这先知的先知的外在因素外在因素标价，价，就成了大家就成了大家评判酒好喝与否的判酒好喝与否的标准。准。很多来自产品本身之外的因素，如很多来自产品本身之外的因素，如产品的外型、价格、包装、产品的外型、价格、包装、购物环境购物环境等，都可能成为人们判别产品质量好坏的标准。等，都可能成为人们判别产品质量好坏的标准。现在学习的是第16页，共43页资料料 露天市露天市场的服装的服装摊位上位上摆放着一套西装，就放着一套西装，就颜色、款式和色、款式和质地而言，表面看上去都地而言，表面看上去都还算算说得得过去，去，标价价88元。前来元。前来问价的价的顾客不少，但只客不少，但只问不不买，过了两、三个星期也没了两、三个星期也没卖出去。大家都出去。大家都认为，这几十元几十元钱一套的西服能穿一套的西服能穿吗？肯定是？肯定是处理品。后来，理品。后来，摊主主的一位在百的一位在百货大楼大楼经销服装的朋友帮他把服装的朋友帮他把这套西服套西服摆到了大楼的到了大楼的摊位上，灯光一照，位上，灯光一照，还挺漂亮！挺漂亮！标价价388元。元。结果，没果，没过几天便有几天便有人人买走了。走了。点点评：绝大多数消大多数消费者都不是行家，真正能辨者都不是行家，真正能辨认西装西装质量的量的实属少数，因此，属少数，因此，标价就成了人价就成了人们的判的判别标准。当然，他准。当然，他的的这位朋友帮他一下子把价格抬得那么高，位朋友帮他一下子把价格抬得那么高，还真有点不太道德。真有点不太道德。现在学习的是第17页，共43页 一、注意特性概述一、注意特性概述 1什么是注意什么是注意注意是人的心理活动对外界一定事物的指注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中（向与集中（如上课时学生要聚精会神地听老师讲解；司机要全如上课时学生要聚精会神地听老师讲解；司机要全神贯注地驾车并精力集中注视着前后左右）神贯注地驾车并精力集中注视着前后左右）。注意有注意有指向性指向性（人们对客观事物的认识活动是有选择性地指（人们对客观事物的认识活动是有选择性地指向某一特定的对象）和向某一特定的对象）和集中性集中性（集中全部精力去得到所注意对（集中全部精力去得到所注意对象的鲜明特性象的鲜明特性）两个基本特征。）两个基本特征。2注意的功能注意的功能注意有三个功能：选择功能、保持功能注意有三个功能：选择功能、保持功能 和和监督调节功能。监督调节功能。3注意的分类注意的分类注意分为无意注意和有意注意。注意分为无意注意和有意注意。（1）无意注意）无意注意 是指事先没有预定目的，不由自主的指向是指事先没有预定目的，不由自主的指向某一对象所引起的注意。某一对象所引起的注意。（2）有意注意）有意注意是指人们有预定目的的，必要时还需要是指人们有预定目的的，必要时还需要作一定的意志努力的注意。作一定的意志努力的注意。第二节第二节 营销活动中的注意营销活动中的注意现在学习的是第18页，共43页 二、有关注意理论在营销活动中的应用二、有关注意理论在营销活动中的应用 1用多元化经营调节购物者的注意转换用多元化经营调节购物者的注意转换因购物者因购物者“逛逛”商店会感到很疲劳，所以，商家可以集购物、娱乐、休息于商店会感到很疲劳，所以，商家可以集购物、娱乐、休息于一体，使购物者的购物活动，时而有意注意，时而无意注意，时一体，使购物者的购物活动，时而有意注意，时而无意注意，时而忙于采购，时而消遣娱乐，达到而忙于采购，时而消遣娱乐，达到延长购物者在商店的逗留时间，延长购物者在商店的逗留时间，创造更多的销售机会之目的，使逛商店成为一种乐事创造更多的销售机会之目的，使逛商店成为一种乐事。2发挥注意心理功能，引发购物需求发挥注意心理功能，引发购物需求 正确地运用和发挥注意的心理功能，使购物者实现由无意正确地运用和发挥注意的心理功能，使购物者实现由无意注意到有意注意的转换，从而引发需求。注意到有意注意的转换，从而引发需求。使购物者由无意注意转使购物者由无意注意转为有意注意。为有意注意。现在学习的是第19页，共43页资料料 贵州茅台在巴拿州茅台在巴拿马世界博世界博览会上会上获金金奖，“注意注意”在在这里立了里立了头功。功。博博览会初始，各国会初始，各国评酒酒专家家对其貌不其貌不扬、包装、包装简陋的中国茅台酒不屑一陋的中国茅台酒不屑一顾，我国参展人我国参展人员急中生智，故意将一瓶急中生智，故意将一瓶茅台酒摔碎在地上，茅台酒摔碎在地上，顿时香气四溢，香气四溢，举座皆惊，从此茅台酒名声大振。座皆惊，从此茅台酒名声大振。点点评：我国参展人我国参展人员巧妙地运用了注意理巧妙地运用了注意理论的功能，的功能，用摔酒瓶子的用摔酒瓶子的办法将法将现场专家和家和观众的注意力由众的注意力由“无意无意注意注意”一下一下转移到移到“有意注意有意注意”，使茅台酒一，使茅台酒一举成名。成名。贵州茅台贵州茅台现在学习的是第20页，共43页 3排除顾客对无关刺激物的注意排除顾客对无关刺激物的注意目的是使购物目的是使购物 者长时间注意经营者设立的目标。者长时间注意经营者设立的目标。4在广告中发挥吸引购物者注意的功能在广告中发挥吸引购物者注意的功能在商品广告制在商品广告制作中，可以运用客观刺激目标内容、措辞以及色彩、强度、大小、作中，可以运用客观刺激目标内容、措辞以及色彩、强度、大小、位置、动作、对比及时间间隔等特点来广泛引起购物者的注意位置、动作、对比及时间间隔等特点来广泛引起购物者的注意资料料 “农夫山泉夫山泉”以攻以攻为守成功守成功转产。200O年年4月月24曰在全国曰在全国饮用水市用水市场排行第三的排行第三的“农夫夫山泉山泉”突然向媒体宣布，突然向媒体宣布，经实验证明明纯净水水对健康无益。健康无益。“农夫山泉夫山泉”从此不再生从此不再生产纯净水，而只生水，而只生产天然水。天然水。“农夫山泉夫山泉”的根据是：的根据是：纯净水水纯净得得连微量元素都没微量元素都没有了，而微量元素是人体健康必不可少的。此言一出，就好有了，而微量元素是人体健康必不可少的。此言一出，就好像一石激起千像一石激起千层浪。浪。消费者在宁可信其有不可信其无的自我保护意识下对饮用纯净消费者在宁可信其有不可信其无的自我保护意识下对饮用纯净水产生了心理恐慌，一些分销商及终端超市开始拒绝纯净水的进水产生了心理恐慌，一些分销商及终端超市开始拒绝纯净水的进入。入。现在学习的是第21页，共43页 点点评：稍懂稍懂军事常事常识的人都知道：攻的人都知道：攻击性的防守，是最有性的防守，是最有效的防守。效的防守。当当“农夫山泉夫山泉”决定不再生决定不再生产纯净水水时，从争，从争战的角度的角度看属于退守。但它并没有直接地看属于退守。但它并没有直接地“退退”，因，因为“退退”就意味就意味着承着承认失失败，倒不如把，倒不如把“水太水太纯反而反而对健康不利健康不利”这条条论述述搬出来以攻搬出来以攻为守地向守地向对手手发难一番，以一番，以转移人移人们的的“注意力注意力”。人。人们本来本来对纯净水有益健康水有益健康还有有颇多的疑多的疑虑，经“农夫夫山泉山泉”这么一么一说，似乎就已成定，似乎就已成定论。这样，“农夫山泉夫山泉”既既可以可以为自己的自己的转产找到冠冕堂皇的理由，又可以趁此狠狠地找到冠冕堂皇的理由，又可以趁此狠狠地给对手一手一击，真所，真所谓是一箭双雕。是一箭双雕。“农夫山泉夫山泉”的做法的确的做法的确也是一个也是一个“转移消移消费者注意力者注意力”的的绝妙之妙之计。现在学习的是第22页，共43页第三节第三节 营销活动中的记忆、思维和意识营销活动中的记忆、思维和意识 一、记忆一、记忆 1记忆的概念记忆的概念记忆是指人脑对过去经历过的事物及记忆是指人脑对过去经历过的事物及其经验的反映。其经验的反映。2记忆的分类记忆的分类 （1）根据记忆的内容划分）根据记忆的内容划分可分为形象记忆、逻辑记忆、情可分为形象记忆、逻辑记忆、情感记忆和运动记忆。感记忆和运动记忆。（2）根据记忆保持的时间划分）根据记忆保持的时间划分可分为瞬时记忆、短时记可分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。忆和长时记忆。3记忆的作用记忆的作用有了记忆，人的感觉、知觉、思维、意识有了记忆，人的感觉、知觉、思维、意识等各种心理活动才成为一个统一、发展的过程。人们有了对事物个等各种心理活动才成为一个统一、发展的过程。人们有了对事物个别属性的记忆，才产生感觉的印象；有了对事物整体的记忆，才产别属性的记忆，才产生感觉的印象；有了对事物整体的记忆，才产生对事物的知觉；有了对事物之间相互联系及其规律的记忆，才可生对事物的知觉；有了对事物之间相互联系及其规律的记忆，才可能进行思维；有了对以往知识经验的记忆，人的情感过程和意志才能进行思维；有了对以往知识经验的记忆，人的情感过程和意志才可能实现。可能实现。现在学习的是第23页，共43页 二、遗忘二、遗忘 遗忘可以定义为由于不及时重复或者由于其他学习任务的遗忘可以定义为由于不及时重复或者由于其他学习任务的干扰而导致记忆中保持材料的丧失。干扰而导致记忆中保持材料的丧失。遗忘遵循艾宾浩斯曲线。遗忘遵循艾宾浩斯曲线。资料：料：有一个有一个实验，两，两组学生学学生学习一段一段课文，甲文，甲组在学在学习后不久复后不久复习一次，乙一次，乙组不复不复习，一天后甲一天后甲组保持保持98%，乙，乙组保持保持56%；一周后甲；一周后甲组保持保持83%，乙乙组保持保持33%。乙。乙组的的遗忘平忘平均均值比甲比甲组高。如果甲高。如果甲组在学在学习后再多复后再多复习几次，可能二者几次，可能二者对记忆保持的比例差保持的比例差别更大。更大。说明复明复习对保持保持记忆是非常必要的。是非常必要的。现在学习的是第24页，共43页 三、思维三、思维 1思维的概念思维的概念 思维是人脑对客观现实的间接的、概括的反映，是认识的高思维是人脑对客观现实的间接的、概括的反映，是认识的高级形式。反映客观事物的本质属性和规律性的联系。级形式。反映客观事物的本质属性和规律性的联系。2思维的特性思维的特性它的最主要的特征是间接性和概括性。它的最主要的特征是间接性和概括性。（1）间接性）间接性 它能以直接作用于感觉器官的事物为媒介，对它能以直接作用于感觉器官的事物为媒介，对没有直接作用于感觉器官的客观事物加以认识。没有直接作用于感觉器官的客观事物加以认识。（2）概括性）概括性 表现在它可以把一类事物的共同属性抽取出来，表现在它可以把一类事物的共同属性抽取出来，形成概括性的认识。形成概括性的认识。3思维在顾客购买过程中的作用思维在顾客购买过程中的作用思维是能够在零乱而思维是能够在零乱而繁杂的信息素材（繁杂的信息素材（意识、感觉、知觉、记忆意识、感觉、知觉、记忆）基础上，通过分析、）基础上，通过分析、综合、比较、抽象、概括、具体化等基本过程，为最终的购买行为综合、比较、抽象、概括、具体化等基本过程，为最终的购买行为提供可行性方案。提供可行性方案。现在学习的是第25页，共43页4思维对企业营销的影响思维对企业营销的影响（1）灵活的思维能使产品营销从穷途末路走向柳暗花明）灵活的思维能使产品营销从穷途末路走向柳暗花明（2）敏捷的思维能随时创造新的商机）敏捷的思维能随时创造新的商机（3）创造性的思维是企业在激烈竞争中取胜的法宝）创造性的思维是企业在激烈竞争中取胜的法宝 四、意识四、意识1意识的概念意识的概念意识是指人对环境及自我的认知能力以及认知的清晰程度意识是指人对环境及自我的认知能力以及认知的清晰程度,它它是客观存在于人脑中的反映。是客观存在于人脑中的反映。2意识的功能意识的功能意识的心理功能主要是以下三个方面：理智功能意识的心理功能主要是以下三个方面：理智功能 、审察功能和、审察功能和控制功能控制功能。3实践是意识产生和发展的基础实践是意识产生和发展的基础没有实践就不可能产生没有实践就不可能产生意识，更不可能有意识的发展。意识，更不可能有意识的发展。人通过实践活动，认识了客观现实、人通过实践活动，认识了客观现实、客观存在，掌握了客观事物的发展规律，预见未来，按照自己的需要去客观存在，掌握了客观事物的发展规律，预见未来，按照自己的需要去改造客观现实，使之不断满足人们的物质需要和精神需要，这就是人的改造客观现实，使之不断满足人们的物质需要和精神需要，这就是人的意识的主观能动性。意识的主观能动性。现在学习的是第26页，共43页第四节第四节 营销活动中的学习营销活动中的学习 一、学习的概念一、学习的概念 1学习的定义及其要素学习的定义及其要素学习可以看作是由人们的某学习可以看作是由人们的某种体验所产生的一种相对持久的行为变化过程。种体验所产生的一种相对持久的行为变化过程。（1）动机）动机动机是人们从事一切活动（包括学习购买和使动机是人们从事一切活动（包括学习购买和使用产品）的动力。用产品）的动力。（2）体验）体验 现实中，中间商或消费者之所以对一些老字号商现实中，中间商或消费者之所以对一些老字号商标的产品印象持久，正是因为他们对该商标产品体验深刻。标的产品印象持久，正是因为他们对该商标产品体验深刻。（3）强化）强化 强化可分为正与负两种。正强化是通过奖励起激强化可分为正与负两种。正强化是通过奖励起激励作用。负强化是通过惩罚学会回避某些东西或终止某些行为。励作用。负强化是通过惩罚学会回避某些东西或终止某些行为。（4）重复）重复要使学习的效果（记忆）得到保持需要重复，但要使学习的效果（记忆）得到保持需要重复，但重复的次数不能过多，否则会使人感到厌烦。因此，商家在作商品广重复的次数不能过多，否则会使人感到厌烦。因此，商家在作商品广告时一定要注意广告重复播放的频率和次数。告时一定要注意广告重复播放的频率和次数。现在学习的是第27页，共43页 2学习的特点学习的特点 （1）泛化）泛化遇到类似刺遇到类似刺激会引起类似的刺激反应，即称激会引起类似的刺激反应，即称为泛化为泛化。（2）分化）分化遇到不同的遇到不同的刺激作出不同的反应。刺激作出不同的反应。（3）学习率）学习率学习的学习的量随学习时间的变化规律。量随学习时间的变化规律。（4）记忆）记忆把学习到的新信息存储在大脑之中，就是记忆。把学习到的新信息存储在大脑之中，就是记忆。当你闭上眼睛后，还会当你闭上眼睛后，还会“看到看到”被注视对象映象的存在。被注视对象映象的存在。（5）遗忘）遗忘因不及时重复或其他信息干扰，会导致记忆中保持材因不及时重复或其他信息干扰，会导致记忆中保持材料的丧失，这就是遗忘。料的丧失，这就是遗忘。现在学习的是第28页，共43页 二、有关学习理论在营销活动中的应用二、有关学习理论在营销活动中的应用 1泛化与市场营销泛化与市场营销如商家利用如商家利用“家族商标家族商标”策略使购买策略使购买者对某一商标商品产生认同感，进而接纳所有同商标商品。如者对某一商标商品产生认同感，进而接纳所有同商标商品。如“海尔海尔”系列；系列；“李宁李宁”系列等。系列等。2分化与市场营销分化与市场营销商品经营者采取一定的策略，使自商品经营者采取一定的策略，使自己的产品（如产品的命名、形状、颜色、包装、广告等己的产品（如产品的命名、形状、颜色、包装、广告等）从同）从同类产品中脱颖而出（类产品中脱颖而出（区别于其他同类产品区别于其他同类产品）。）。3重复与市场营销重复与市场营销商家应设法使消费者对所学到的知识商家应设法使消费者对所学到的知识多次重复和复习，使其转为长时记忆。多次重复和复习，使其转为长时记忆。4引导并鼓励中间商或消费者学习后形成重复性购买引导并鼓励中间商或消费者学习后形成重复性购买加强宣传，树立信誉，促其重复性购买。重复性购买者不仅加强宣传，树立信誉，促其重复性购买。重复性购买者不仅是商店的老客户，而且是生产者和营销商的忠实支持者与宣传是商店的老客户，而且是生产者和营销商的忠实支持者与宣传者，他们不仅自己经常惠顾商店，而且还能在社会上起到一定者，他们不仅自己经常惠顾商店，而且还能在社会上起到一定的示范、宣传作用。的示范、宣传作用。如医如医药广告：广告：泻痢停，泻痢停，泻痢停，泻痢停，痢疾拉肚，一吃就停！痢疾拉肚，一吃就停！今年今年过节不收礼，收礼只收不收礼，收礼只收脑白金白金！现在学习的是第29页，共43页第五节第五节 营销活动中的态度营销活动中的态度 一、态度的概念一、态度的概念 1什么是态度什么是态度态度是指人们以特定的方式对待人、事物态度是指人们以特定的方式对待人、事物或思想观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动或思想观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向性。倾向性。态度来自于过去的经验，又影响着未来的行为（倾向性）。态度来自于过去的经验，又影响着未来的行为（倾向性）。一般来说，购买者对于一个商品越喜好，则发生购买的可能性一般来说，购买者对于一个商品越喜好，则发生购买的可能性就越大。就越大。2态度的性质态度的性质 1）态度不是与生俱来，而是后