市场营销学期末复习指导 简答题 答案.doc

简答题第一章一、如何正确理解市场和市场营销的含义？P5答：1、市场营销学研究中所说的市场，是提由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体。2、市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值获得所需所欲之物的一种社会过程。二、市场营销学的学科性质与研究对象如何？P9答：1、性质：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用学科。2、对象：以消费者需求为中心的市场营销学、市场营销规律及市场营销策略。三、简要说明市场营销观念的形成和发展过程。五种观念各自的内涵如何？新旧观念有何不同？答：1、生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动中心。2、产品观念：企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。3、销售观念：是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加许多商品开始供过于求。竟争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去。4、市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作业企业经营活动核心。5、社会营销观念：20世纪70年代，由于相当一部分企业为了牟取得最大量的利润，不惜以假充真、以次顶好、缺斤短两甚至用那些损害消费者健康和威胁消费者安全的商品欺骗消费者，为了维护消费者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，消费者主义兴起。市场营销的形成：市场商品供过于求继续发展，市场竟争越来越激烈。与此同时，消费者需求的变化也越来越快，人们有了更多的选择商品和服务的机会。市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的。新旧观念的不同：1、企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。2、企业营销活动方式不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下企业则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。3、营销活动的着眼点不同。旧观念下企业目光短浅，偏向于计较每一项短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。第二章一、企业的战略规划包括哪些主要内容？ P24答：1、规定企业的任务 2、制定实现企业任务的长期目标和短期目标 3、制定出指导企业实现目标、选择和实施战略的方针 4、决定用于实现企业目标的战略二、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？ P33答：企业市场营销管理过程包含着以下五个步骤：1、分析企业市场机会 2、研究与选择目标市场 3、制定战略性市场营销规划 4、规划与执行市场营销策略 5、实施市场营销控制第三章一、市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何？答：市场营销环境：指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况;微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竟争企业。二、分析企业经济环境应从哪些方面入手？ P51笿：经济环境研究一般包括经济发展状况、人口与收入、消费状况、消费者的储蓄和信贷、与市场营销活动有关的其他行业状况、物质环境状况三、企业面临环境威胁时可选择的对策如何？ P59答：1、对抗策略，也称抗争策略，即企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 2、减轻策略，也称削弱策略，即企业力图通过自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。3、转移策略，也称转变或回避策略，即企业通过改变自己受到威胁的主产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。第四章一、简述影响消费者行为的内在因素的主要内容？ P69答：影响消费者行为的内在因素是指消费者的个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习。二、影响消费者行为的外在因素主要有哪些？相关群体是如何影响消费者行为的？答：影响消费者行为的外在因素主要有：相前群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。相关群体对消费者行为的影响主要有：向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们的消费行为趋于一致化；相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估量的示范作用。三、消费者购买行为主要有哪几类型？ P76答：消费者购买行为主要有三种类型：经常性的购买、选择性的购买、探究性的购买。四、生产者购买者行为的特征如何？答：生产者购买者行为的特征是：购买者数目少、交易量大、区域相对集中、需求受消费品商场的影响、需求缺乏弹性、需求受社会影响较大、专业性采购、需要专门服务、直接采购、品质与时间的要求、多数人影响购买决定。第五章一、市场营销调研主要有哪些步骤？ P93答：市场营销调研主要步骤有：确定问题和研究目标、制定调研方案、收集信息、分析信息、撰写调查报告，提出调研结论。第六章一、市场竞争主要有哪两种形式？ P115答：市场竞争主要两种形式是：一是价格竞争（成本优势战略）；二是非价格竞争（多种竞争战略）。二、简述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略？P115-P125答：市场领先者的主要竞争策略：扩大需求总量策略。a、发现新的购买者和使用者；b、开辟产品的新用途；c、增加产品的使用量；保护市场占有率策略。a、阵地防御；b、侧翼防御；c、先发防御；d、反攻防御；e、运动防御；f、收缩防御；提高市场占有率。市场挑战者的主要竞争策略：确定策略目标和挑战对象。攻击市场领先者；攻击市场挑战者或追随者；攻击地区性小企业；选择进攻策略。正面进攻；侧翼进攻；围堵进攻；迂回进攻；游击进攻。市场跟随者的主要竞争策略：紧密跟随策；距离跟随策略；选择跟随策略。市场补缺者的主要竞争策略：补缺基点竞争。一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；企业已有的信誉足以对抗竞争者。市场补缺者的具体策略。最常见提企业根据顾客的分类进行专业化营销，其次，根据产品的分类进行专业化营销。第七章一.进行消费者市场细分的依据主要有哪些？P130答:第一,市场产品供应的多元性.这是市场能够细分的前提条件 第二,构成总体市场的消费者的多样性.不同的个体既有差异性也有同类性.二、目标市场营销策略有多少种？P137-139答:1:不差异性市场策略. 2:差异性市场策略 3,集中性市场策略三、企业的市场定位策略主要有哪两种？P141-142 答:1避强定位策略,是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争,而将自己的产品定位于另一市场区域,使自己的产品在一些特征或属性方面于最强的或较强的对手有比较明显的区别. 2 迎头定位策略,是指企业根据自己的实力,为占据较佳的市场位置,不惜与市场上占支配地位的,实力最强的或较强的竞争对手正面竞争,而使自己产品进入与对手相同的市场位置. 四、进行消费者市场细分的依据主要有哪些？答、一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。 P132第八章一、简述整体产品的含义及其对企业实际工作的指导作用。P145-P147答 产品应该是能够被顾客理解的,能满足其需求的，由企业营销人员所提供的一切.第一,它体现了以消费者需求为中心的营销观念.第二,建立完整的产品概念,提高企业的营销水平,使企业认识到消费者接受产平过程中满足程度,即取决于五个层次中每一层次的状况,也取决于产品整体组合效果.第三,明确产品与企业营销策略之间的关系.第四,指出产品的特征,括宽发展新产品的领域.二.整体产品的5个层次是什么？P145 答:1 核心产品 2 形式产品 3 期望产品 4 延伸产品 5 潜在产品第九章一、结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应营销策略。P161-163 答(一)引入阶段1引人阶段的特点,引人阶段又称试销期,指产品从设计投产直到投入市场进入测试的阶段.特点:(1)生产不稳定,生产的批量小;(2)成本比较高,企业负担较大(通常没有利润,甚至亏损);(3)人们对该产品尚未接受,销售增长缓慢;(4)产品品种少;(5)市场竞争小;2引人阶段企业的销策(二) 成长阶段 成长阶段又称畅销期,指新产品通过试销效果良好,购买者逐步接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开了销路的阶段(三) 成熟阶段 (1)千方百计稳定目标市场,保持原有消费者,同时使消费者忠于着个产品(四) 衰退阶段 (1)产品的销量和利润下降,(2)产品价格下降二分析判断产品生命周期所处阶段有哪两类方法？ P165 答1定性分析 2定量分析三市场营销学所说的新产品的概念与科学技术发展意义上的新产品的含义有何不同？P166 答:1 凡是消费者认为是新的.能从中获得新的满足的,可以接受的产品即属于新产品 2 技术型新产品是指由于科学技术的进步和工程技术的突破而产生的新产品第十章一、企业定价一般包括哪几个步骤？ P183答:1>确定定价目标; 2>测定市场需求;3>估算商品成本; 4>分析竞争状况. 5>选择定价方法 6>选定最后价格二、需求价格弹性对企业定价有什么影响？P186答:不同产品的需求弹性不同,企业的定价也应不同.这具体包括:当产品富于需求弹性既E>1时,商品小幅度降价,销售量就会显著增加,企业的总收入也会增加;当产品具有一般需求弹性既E=1时,价格变动幅度大小一致,方向相反,总收入不变. 在产品缺乏需求弹性既E<1的情况下,即使产品价格下降很多,销售量也只有较少的增加,企业总收入减少;三、撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况？P188-P189答: 撇脂定价策略也称速取策略或高额定价策略,指企业在新产品刚上市时,把价格定得尽可能高,以期及时获得较高的收益,在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用,并逐步获得较高的利润,以后随产品的进一步成长企业再逐步降低价格.必须有一定期条件:1、新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心“2、在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；3、短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。渗透定价策略的条件：1、产品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；2、产品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量就会大大增加；3、通过大批量生产能降低生产成本。第十一章一、分销渠道的设计大致包括哪几个步骤？P199答：1、明确渠道目标2、确认限制条件3、确定渠道结构4、选择渠道成员二、零售商的概念及其分类如何？P211答：零售是指所有面向最终消费者直接销售用于个人及非商业性用途的产品和服务的活动。 分类：1、百货商店2、专业商店3、超级市场4、便利商店5、超级商店6、摩尔 三.怎样理解直效营销的概念和特征P214答：直效营销的定义为一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统。特征：1、直效营销可更深入地进入细分市场；2、直效营销给目标顾客提供了更方便的购物途径3、直效营销具有效果反馈功能4、直效营销的服务能提高产品的附加值5、直效营销作为营销策略具有隐蔽性。6、直效营销有助于企业降低经营成本7、直效营销有助于企业完成低成本扩张。第十二章一网络营销主要有哪些职能？P223答：1、信息收集2、信息发布3、销售促进4、销售渠道5、顾客服务与顾客关系6、网址推广二与传统营销相比，网络营销主要有哪些优势？P224答：1、竞争更公平2、眼界更开阔3、沟通更有效4、速度理快捷5、关系更密切6、成本更节省7、消费者的力量更强大第十三章一、什么是促销组合？企业促销组合的四（五）种方式是什么？P242答：促销组合也可称为营销信息沟通组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式进行选择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标。方式：1、广告2、人员推销3、公共关系4销售促进5、直效营销二、影响企业促销组合策略应考虑的因素主要有哪些？P246答：1、产品类型与特点；2、推或拉的策略；3、现实和潜在顾客的状况；4、产品生命周期阶段三、根据广告目标特点的不同，可以把广告分成三(四)大类。P248答：1、告知性广告；2、劝说性广告；3、提示性广告；4、强化性广告第十四章一、产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点？ 268答：产品管理型组织的优点是：（1）产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调起来；（2）产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应；（3）由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽略；（4）由于产品经理几乎涉及企业的每一个领域，因而这为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。这种组织形式的缺点是：（1）产品管理型组织容易产生一些冲突或磨擦，原因是产品经理权利有限。在同主告、销售、生产及其他部门合作时，其往往被看成是低层管理者而得不到别人的重视，经常不得不争取别人的理解和支持，以把工作做好；（2）产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家，但对其他方面的业务却往往不够熟悉；（3）这种组织所需要的费用通常较高；（4）品牌经理任期通常委短，这使公司的营销计划呈现出短期性，从而影响了产品长期优势的建立。二、企业市场营销实施过程包括哪些方面？ P272答：1、制定行动方案2、建立组织结构3、设计决策和报酬制度4、开发人力资源5、建立企业文化和管理风格三、市场营销控制主要有哪些方法？答：企业的营销控制的方法主要有：1、年度计划控制2、羸利能力控制3、效率控制4、战略控制第十五章一、与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？ P284答：服务的特性主要有：1、无形性2、不可分离性3、可变性4、不可储存性二、服务营销的要素主要是什么？ P286答：服务营销的要素有：公司（或战略业务单位、部门、管理层等）、顾客和提供者（即实际向顾客提供服务的任何人）。三、简述服务质量策略？ P292答：提高服务质量的方法与技巧很多，这里介绍两面种，即标准跟进和服务蓝图。第一， 标准跟进。标准跟进指企业将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。服务企业在运用这一方法时可选择从策略、经营和业务管理方面跟进。第二， 服务蓝图。第十六章一、根据经济结合程度及贸易依存关系可将区域经济组织分成哪几种类型？ P305P306答：1、自由贸易区2、关税同盟3、共同市场4、经济联盟二 、什么是特许经营？特许经营有什么优缺点？ P312答：特许经营指通过签定特许合同，企业（特许人）将其工人产权（专利、专有技术、商号、商标等）的使用权及经营管理的方法、经验同时转让给另一企业（持证人），持证人按特许人的经营政策、风格从事经营业务活动。特许经营的优点是：投资少、风险小；大公司发展其特许组织，可以较少的投资控制大量分散的中小企业，从而扩大销售，获得较高的市场份额；中小企业通过特许经营与大公司联营，也有利于稳订货源、提高信誉、增加收入。其缺点是：特许人利润有限、可能会培植新的竞争者、质量控制有一定难度等。1通过一件你自己在选购某种商品时被相关群体所影响的事例，说明相关群体是如何影响消费者购买行为的。答：相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面： (1)向消费者展示新的生活方式和消费模式； (2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”； (3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；(4)相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”的示范作用。2简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。答：(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；(2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；(3)遍过大批量生产能降低生产成本。3在什么情况下适宜采用产品调整策略?这种策略的优缺点是什么?答：在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下，企业在国际市场营销中往庄采用产品调整策略。产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益；重点是增加了成本和费用。1.什么是市场营销观念?概要分析新旧两类市场观念的根本区别。答：市场营销观念是20世纪50年代中期在美国新的市场形势下形成并迅速获得推广和发展一种全新的市场观念。它是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。 新旧两类观念的区别在于: (1)企业营销活动的出发点不同。 (2)企业营销活动的方式方法不同。(3)营销活动的着眼点不同。2.产品组合策略有哪几种?答：产品组合策略是制定其他各项决策的基础。企业必须对产品进行组合，做出正确地产品组合决策，使企业的产品组合独具特色，并通过不断调整保持最佳状态。产品组合调整策略一般有以下类别:(1)扩充产品组合策略。即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。(2)缩减产品组合策略。即削减产品线或产品项目，实行更少品类、更专业化的经营。以利于企业采取先进的生产技术和营销方法，提高效率，降低成本和费用，提高产品质量和服务水平。(3)产品线延伸策略。是指全部或部分地改变原有产品的市场定位。 3.企业进行有效沟通的步骤主要有哪些?答：企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有:(1)找出目标接收者;(2)确定沟通目标;(3)设计信息;(4)选择沟通渠道;(5)制定促销预算;(6)决定促销组合。1.企业的微观环境主要包含哪几方面的内容?答：(1)企业内部环境。包括企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等。 (2)生活资料消费者或生产资料的购买者。 (3)供应企业和后续经销企业。(4)竞争企业。2.市场补缺者取胜的关键是什么?一个最佳的补缺基点应具备哪些特征?答：市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。 一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征: (1)有足够的市场潜量和购买力;(2)利润有增长的潜力;(3)对主要竞争者不具有吸引力;(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力;(5)企业已有的信誉是足以对抗竞争者3.简述在什么条件下适宜采用广告的形式进行促销?答：在下述条件下适宜采用广告的形式进行促销:(1)消费品;(2)企业以拉动策略为主进行促销;(3)市场分布较广、规模较大;(4)产品处于其生命周期的引人期和成长期阶段。1市场营销观念与传统的市场观念有何不同？答：市场营销观念与传统市场观念的区别在于: (1)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点; (2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场; (3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。(2举一个最近你自己在选购某件商品时被相关群体所影响的例子，简要说明它是怎样影响你的购物决策的，并说明其属于哪一类相关群体？答：(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择。 (2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”。 (3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化。 (4)相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”，有时有难以估量的示范作用。3市场营销学是从整体上定义产品的，它认为产品的整体概念包含着五个不可或缺的层次清简要回答这五个层次的内容。答：现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着以下5个层次:(1)核心利益。这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。(2)形式产品。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。(3)期望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。(4)延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。(5)潜在产品。即具有变化与改进潜质的产品部分。（五）案例分析案例分析1：美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策：1对主产品“T型车”做出降价的决定，即1910年定的售价950美元降到850美元以下； 2按每辆“T型车”850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，使过去125小时出一辆“T型车”，降到9分钟出一辆车，大幅度地降低成本； 3在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。 这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。 1919年，亨利·福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略，1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的12；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”来做为福特汽车公司的象征。结果“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过退居第二位。 美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了(组织研究)一文，提出了“集中决策控制下的分散作业”，使集权和分权得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，对满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅12，远远低于福特汽车公司；1928年市场占有率达到30以上，超过福特汽车公司，1956年市场占有率达53，成为美国最大的汽车公司。问题： 1.福特公司采取的是什么观念，适应什么特点？ 2.通用公司采取的是什么观念，适应什么特点？3.分析通用汽车超越福特汽车的原因及体会答：1福特公司最初应用生产观念（这是一种传统的、古老的经营思想）,只扩大市场需求和降低成本，在市场上获得成功，是因为市场上竞争对手少，市场处于供不应求的状态。2通用公司应用了市场营销观念，推行“汽车形式多样化”方针，一切以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，满足了消费者的需求，所以它能后来居上并获得成功。3.原因及体会：企业应不断研究环境、研究消费者需求，适应环境变化，满足消费者需求，转变观念。案例分析2： 戴尔为何频获采购大单5年前，世界最大的计算机生产商戴尔公司决定在厦门建立中国客户中心，不仅在本地生产戴尔品牌的台式机、服务器和笔记本电脑，还首次将其独特的直销模式引入中国。今天，戴尔的产品已经在国内市场崭露头角其中计算机的市场销售额已排名第三，而最新的市场调查显示，戴尔的服务器也在今年第二季度首次荣登市场榜首。同时，戴尔在政府市场上收获亦颇丰。 只是短短的5年时间，戴尔何以能在中国市场取得如此骄人的业绩?主要负责集团采购的戴尔(中国)大客户部市场经理吴智远认为，从市场环境来看，中国目前是世界上IT产品采购增长最快和潜力最大的市场，戴尔赶上厂中国加快信息化建设的大好时机，同时，中国国内招标采购市场的规范化趋势，像增加政府和集团采购的公开性与透明度等市场行为，为戴尔等国际化品牌以其在中国生产的产品参加竞争创造了更加公平的市场环境。 当然，戴尔自身的商业理念正在被越来越多的中国客户接受，也是戴尔在中国市场取得成功的重要因素。吴智远将其归纳为直销模式、标准化产品和服务意识。在大规模的集团采购中，直销模式不仅仅是为用户有效降低总体拥有成本。有些批量非常大的订单，如果通过代理商采购，不仅要在沟通，调货等环节上耗费时间，如果用户要求的配置再比较特殊，情况就会更加复杂。传统上那种冗长的供应、生产、分销、代理环节此时往往难于及时有效地应对，而直销的“按需定制、接单生产”方式，其优势不言自喻。 对于标准化产品，它能为用户带来更为开放性的架构，提高产品的可兼容性和可拓展性，最终为用户带来更高的商业价值，吴智远举例说，中国社会科学院的信息化建设从一开始就选择了戴尔，其中的一个重要原因是，在招标过程中，对方发现戴尔的方案最能体现其投资少见效快的递进模式，同时其标准化产品又能方便地升级和增加新的应用。几年走下来，在社科院的信息化网络中服役的服务器从戴尔最初的2000系列直到现在的6000系列，包括了几代服务器产品共50多台。而戴尔家族的新；老产品都在这里各司其职，构成社科院网络的核心硬件。 戴尔的服务也独具特色。据吴智远介绍，因为直销，戴尔对每件产品都有编号、配置和客户的使用档案，旦在使用中发现问题，通过打电话解决的概率就有85。此外，戴尔还为大客户提供企业级高级服务，即4小时响应制，要求维修人员在4小时内携带零配件到达现场。据说，目前尚无其他厂商能达到同一水准。请回答： 1戴尔公司以其独特的直销模式闻名于世，请指出哪些情况下适宜采用直销? 2请你总结一下戴尔成功的经验。 答：1、对产品来说：(1)单位价值的大； (2)产品的时尚性、式样或款式变化比较快的；(3)易腐易毁性、不易储、运的产品；(4)体积过大或过重的产品；(5)技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的商品；(6)季节性不强的商品；(7)处在试销阶段的新产品；(8)专用性强的商品，如专用设备、特殊品种和规格；以及特殊用途的产品。宜采用直销渠道结构为好。 2、戴尔成功秘诀究竟是什么？答案也许很简单，因为迈克尔·戴尔最为看重的是公司市场销售的运营利润。他认为，为了戴尔公司的长期利润，公司就必须使自己的产品有足够的价格优势。 就其成功的经验来说有很多方面 ：（1）他改变了市场领先者制定的游戏规则，变“中间商代理”的分销渠道为直销模式。（2）成本降低，把给中间商代理的折扣让利给消费者，具有明显的价格优势。（3）点对点、零库存、按需定制、接单生产、资金周转快。（4）从竞争者的“优势中找弱点，令对手无法还击。案例分析3： 强生医药公司强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售435亿美元，占强生公司总销售额的7，占总利润的17。1982年9月末的一天，一位叫亚当·杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从353下跌到不足7，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应：第一步，调查并澄清事实。 (1)公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了100名联邦调查局和州的侦探，追查了2000条线索，研究了57份报告。 (2)求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以避免恐慌。通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺人硫化氢又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了50万美元。 第二步，评估并遏止事件的影响。“泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元，但最主要的是对其商标本身的影响。强生公司事后进行民意调查，发现49的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。 第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下：(1) 请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯·盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢； (2)鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片； (3)公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到25美元的赠券； (4)公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的信任感。 强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使公司重新赢得了35的市场份额，并一直维持到1986年，为强生公司赢得了巨额利润。 请分析：1强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的8个月后就将危机化解，重新赢得市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。2从这起事件中我们能得到什么启发?答： （1）任何企业都面临着机会和威胁，当环境威胁到来时，企业必须制定应变计划，及时采取适当策略以求生存和发展。强生公司遭遇到患者服用泰乐诺胶囊死亡这一突发的重大事件，这一事件直接影响到强生公司的经营状况、市场份额，使得强生面临巨大的环境威胁。面对这次挑战，强生果断采取对抗策略和减轻策略。通过调查并澄清事实、评估并遏止事件的影响，稳定常客、渗透新顾客群三个有效的步骤，重新赢得顾客的信任，恢复市场份额，再度获得巨大利润。消除了环境威胁对自己的不利影响。（2）企业处于变化万千的营销环境当中，可能碰到对自己有利的机会，有可能碰到对自己不利的威胁。面对威胁，应当冷静分析，积极处理，只要处理得当，对自己不利的威胁也可以转化为对自己有利的机会；同样，机会如果把握不好也可能转化为对自己不利的威胁。首先，要设计符合消费者需要的、保护消费者健康、能给消费者带来好处、不污染环境的产品。其次，在制造，包装，运输，销售中严格执行质量标准，保证到达消费者手中的都是质量合格的产品。最后，做好售后服务工作和辅助保障措施，以防万一出现威胁时可使消费者得到及时的解决和补偿，同时注意维护产品和商标的信誉。案例分析5： 乐凯公司的渠道策略 1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投入巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。 胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。 乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1 400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天二家的速度增加。 另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。 对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。 当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店；千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。 优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。1999年110月，彩色胶卷、彩色相纸、PS版的国内市场销量分别较上年同期增长了25、1273、197，出口量分别增长了365、36796、833。 思 考： 1从胶片类产品和市场需求的特点评价乐凯的分销策略。 2面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善?答：1从胶片类产品和需求的特点评价乐凯的分销策略企业在设计分销渠道时需要考虑产品条件、市场调节、企业自身条件等因素。产品条件： 1）胶片单位价值量小，适用于长渠道。2）胶片体积与重量小，适用于长渠道。3）胶片的技术与服务要求低，适用于长渠道4）胶片不易被腐蚀，适用于长渠道。市场条件： 1）目标顾客分布广泛且大部分是生活资料的消费者。2）潜在顾客多。3）购买数