多模态话语分析(3页).doc

-多模态话语分析-第 3 页多模态话语分析作者：李一丹来源：现代职业教育·职业培训2017年第09期        摘要以阿里巴巴公司的零售通广告为例，利用多模态话语分析理论对其进行研究，旨在了解在多模态话语分析力支持下，视频语篇与受众之间的沟通模式。        关键词多模态话语分析；视觉模态；听觉模态        中图分类号G712 文献标志码A 文章编号2096-0603（2017）27-0118-01        当前，对系统功能语言学的研究已经取得诸多成果，一般在多模态话语分析中，往往只是对静态多模态加以分析，随着科学技术的不断发展，动态图像和视频普及开来，因此，研究重心逐渐转变成对动态多模态话语分析。视频语篇是由声音和图像共同组成，所以在对多模态话语进行分析时，存在一定的客观复杂性，应重视对动态多模态话语分析框架的确立，具有极高的理论意义。        一、多模态话语分析概述        英国著名语言学家韩礼德（Halliday）创立系统功能语言学（System-functional linguistics），在系统功能语言学理论基础之上，很多专家和学者都在研究语言学的应用问题，并在此领域获得一定的研究成果。多模态话语分析就是这样发展起来的，多模态话语分析主要以社会符号学（social semiotics）为主要视角，以系统功能语言为理论基础，在多模态话语分析理论下，语篇每一个模态中，无论是语言模态还是非语言模态，均具备完整的话语意义，而整个语篇的主旨，就是通过这些模态共同协作进行表述。        当前多模态话语分析尚无统一框架，在视频语篇模态方面，主要分为视觉模态以及听觉模态两个主要方向，其中，视觉模态支持理论是针对视觉图像语法的分析理论及框架，囊括视觉意义再现、互动意义及视觉构图意义，通过对概念和叙事的再现体现视觉意义，同时利用受众的视觉焦点、距离、视线接触以及情态实现互动意义，针对视频中的信息、取景及显著性进行了解和分析，从而获得视频的构图意义。听觉模态对受众的影响通过声音透视和社会距离得以体现，听觉透视一般通过视频音量的大小进行调节，视频声音主要分为：主角声音、背景声音和场地的声音，以上三种声音构成层次化、立体化的听觉感受。社会距离是由声音音质体现的，心理学认为，社会距离主要包括亲密距离、个人距离、正式距离、非正式距离和公共距离五个层面，在这五个层面中，通过不同的音质实现社会距离差异化显现。例如，在听觉模态框架下，亲密距离可以通过轻柔温和的耳语体现。        二、多模态话语分析实际案例分析        阿里巴巴公司出品了一部零售通产品广告服务每家店，只为每个家，该广告时长为135秒，该广告视频以平行方式作为叙事手段，展现了老百姓日常购物的一系列场景。根据场景的内容，可将该视频分为10个组成部分：（1）超市老板清晨理货，在唤醒城市的同时展现老板对顾客的关心。（2）怀孕女老板在零售通平台中挑选奶粉，转头看到带着孩子的年轻妈妈到店里购物。（3）情侣到超市中挑选巧克力，展示零售通产品的货真价实。（4）学生放学到超市购买零食，突出零售通平台供货的速度。（5）一名老者到超市充话费，为了与世界互联。（6）超市老板在雨夜为一名女士送上雨伞，体现商家对顾客的人文关怀。（7）寒夜中，超市老板询问夫人在零售通平台订货情况。（8）通过一张张顾客的笑脸凸显广告内涵让好货流通，让情感留驻，让再小的商店也满载人情味，让再大的社区也有一个照应。（9）广告题目及主旨：服务每家店，只为每个家。（10）展示阿里巴巴LOGO及文字：零售通。        视觉模态是通过视觉意义再现、互动意义及视觉构图意义来体现的，视觉再现意义是展现广告中人物、时间、地点、行为、内心活动的客观体现。不同超市中各个场景的选择构成了整个视频的中心主旨：零售通和实体销售一样，直接、便捷、真实和富有人情味。如怀孕女老板在零售通平台中挑选产品这一环节中，女老板面带笑容轻抚顾客孩子的面庞，屋外的冬日暖阳照进店里，洒在每个人的脸上。这一动态画面突显该广告的主旨之一：体恤客户、将心比心、货真价实。另外，整个视频广告的色彩基调以暖色为主，饱和度高，象征着温暖与美好。        听觉模态中，这一广告中旁白、背景音乐和效果音乐有机结合成一个整体，旁白是这一视频的主角声音，音质较为浑厚、舒缓，给人一种稳重、亲切的感觉。贯穿整个视频的背景音乐是舒缓的轻音乐，与旁白声音相互结合，从而起到渲染感情的作用，同时这部视频中还有一些其他效果音乐，例如，清晨车铃的声音；顾客与老板之间问候的声音；孩子充满期待的欢呼声；风雨声；列车行驶的声音等，这些效果声音能够对受众的听觉加以刺激，与视觉刺激相融合，创设一个完整、真实、生动的环境，可以有效拉近受众距离，让人生身临其境，从而提升广告视频的影响力，使视频语篇的功能得以发挥。        综上所述，针对阿里巴巴公司广告视频进行多模态话语分析，了解到视频语篇将图像、文字、背景音乐、旁白及效果声音等元素符号相互结合，形成整部视频语篇，从而实现受众与视频语篇之间的信息传递，使受众能正确解读广告视频的意义。