【房地产】华厦梅江芳水园项目阐述.ppt

华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园项目阐述华厦梅江芳水园项目阐述禾源文化地产品牌组2001年7月13日华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园项目概况项目概况n项 目 名：华厦梅江芳水园n发 展 商：华厦经济房建设发展公司 n位 置：天津市梅江生态居住区/友谊路延长线友谊南路旁n规 模：项目占地12.53公顷，规划水面2.6公顷n建筑形式：n户 型：n建筑密度/绿化率：n智能配套：10兆宽带网入户 六表远程抄表（电表、煤气表、热力表、纯净水表、中水表、自来水表）安防系统（视频监控、门磁、窗磁、红外、烟感、煤气等）梅江卡/一卡通（应用于物管费用、停车场费用、网上购物、身份识别）华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园项目综合分析项目综合分析n项目优势 华厦品牌的影响力新一代国企华厦经济房建设发展公司 芳水园社区居住环境2.6公顷湖面造就崭新的最耀眼的水景住宅 顶级的智能化社区配套n项目劣势 梅江生态居住区作为新兴的水景概念住宅居住群尚未得到消费者的广泛认 知和认同。项目位于友谊路延长线友谊南路，属于人们心目中的偏远地区，交通只会随 着整个梅江居住群的逐渐完善得到改善 项目位于梅江这个新兴社区，意味着社区周边的配套设施有待完善华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园项目综合分析项目综合分析n项目机会 梅江生态居住区属于政府扶植的大规划居住群、因此发展的潜力巨大 除梅江生态居住区内部的项目外，同档次、同环境规划的竞品还没有出现n项目风险 面对4000元/平方米以上的价位，人们的普遍心理承受能力及购买承受能力都 是极其有限的，市场容量的压力是最主要的压力。同属梅江生态居住区，大面积、同概念的项目同时开发，市场竞争尤为激烈 项目目前刚刚进入期房销售阶段，WTO及其他市场未知因素将对项目造成巨 大的影响华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园项目综合分析项目综合分析n项目与同属梅江概念的竞品项目比较 相同点：相同的区域位置 相同的项目规模 相同的水景概念 相同的智能化配套 不同点：开发商的性质不同 房型面积、功能的比例不同 赋予水景的内涵不同 项目宣传推广的手段效果不同华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园项目综合分析项目综合分析n分析比较的结果得出的项目与竞品利益点 有利点：国有企业政府扶植 全部南北朝向，中、小户型所占比例高 开盘时间差 不利点：项目个性特征不明 房型住宅功能没有本质的新颖的变化 宣传手段保守 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园客户群分析客户群分析n客户群特征 私营业主 政府官员 白领 CEO IT精英 外籍人士即：新中产阶级即：新中产阶级即：新中产阶级即：新中产阶级n客户群分布 河西区 54.55 和平区 19.20 南开区 14.14 河东区 3.03 河北区 3.03 红桥区 2.04 其它区 4.04华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园项目包装策略项目包装策略n项目定位 有情有景的水岸世居有情有景的水岸世居有情有景的水岸世居有情有景的水岸世居n主打广告语情结芳水情结芳水情结芳水情结芳水 世代乐居世代乐居世代乐居世代乐居华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园项目包装策略项目包装策略n项目定位支撑点1.实在、实惠、处处体现为消费者着想是本案的特色，因此“以情动人”就具备了充分的说服力。将本来在今后的广告宣传中会稍嫌平淡的项目利益点以一个“情”字代出，真实自然，温馨不生硬，符合中国人传统的接受习惯。2.“湖景景观”对于整个梅江小区来讲都是最大的卖点。前一段时间对梅江小区的炒作均是围绕着“湖”而展开的，因此，目前人们已经自然而然的将“湖”与“梅江”联系到了一起，因此梅江的“景”就已经代表了“有湖有景”的含义。3.项目的规模、投入均决定了本案为高档物业的项目内涵，因此，项目所要传达就是一种尊贵的、优裕的生活氛围。而“世居”在中国人的传统观念中就是代表着“有钱的大户人家，家业将会世代相传”，会与本案的目标客户群产生共鸣。4.主打广告语支撑点 有情有景，与人结缘，与自然结缘，当然会世世代代的安居乐业。华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园项目包装策略项目包装策略n广告风格尊崇感、人情味、中国人与生俱来的家庭观念尊崇感、人情味、中国人与生俱来的家庭观念尊崇感、人情味、中国人与生俱来的家庭观念尊崇感、人情味、中国人与生俱来的家庭观念n广告风格支撑点1.具有中国传统大家风范的广告风格更容易被新中产阶级接受2.承接最近几年的复古风更容易引起大众的注意力，与本案极具现代风格的竞品项目产生区分华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园项目广告宣传策略项目广告宣传策略n企业品牌宣传 形成企业下级品牌的联合。把包括本案、富裕广场以及华厦名下的所有中、高档以及具有特殊意义的知名项目作为一个整体推出：幸福华厦全家福幸福华厦全家福幸福华厦全家福幸福华厦全家福 的品牌联合推广单元，形成行之有效的品牌联动。n产品宣传 1、现场部分 工地现场 案旗的重新设计 现场的引导系统 现场户外媒体的重新设计 接待中心现场 主题墙画面的重新设计 商洽区灯光明暗度的重新调试华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园项目广告宣传策略项目广告宣传策略2、外部（形象）部分 项目LOGO的进一步修改 户外路牌的重新设计 增加直投DM的投放量 报纸平面广告的重新推出 楼书的重新设计 宣传海报的重新设计 增加专门的户型手册 增加项目手提袋 增加其它媒体的选择 如：户外公交车站站牌灯箱的投放 电视广告 网络广告 杂志广告华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园 华厦梅江芳水园应用于广告宣传的各种元素应用于广告宣传的各种元素n平面表现元素（以正式的平面设计及文字表现为准，以下仅供参考）中国结的运用 富贵如意 华丽、尊贵 雀鸟 绿水环绕，自然和谐 方胜结 大方、实用 户型图是卖点，所以是平面表现的必然元素 重新构描为双线图 文案元素 世代/安居乐业/繁荣富贵/雍容/风范/风骨/享受/优雅/优裕/从容/闲适 切入点元素 整体规划 中式水景园林 户型优势（居住的舒适度）颜色元素 金色/中国红/酱紫