中建地产战略规划报告1745(1109).ppt

（讨论稿）（讨论稿）2009年年11月月中建地产中长期发展规划中建地产中长期发展规划1和谐 共生 责任 创新内部分析内部分析企业运行状况资源分析竞争力分析中长期发展规划确立原则中长期发展规划确立原则内部能力与外部环境匹配内部能力与外部环境匹配实现相关者要求和期望实现相关者要求和期望发展目标及实施策略发展目标及实施策略财务目标财务目标业务目标业务目标管理目标管理目标发展规划总体描述发展规划总体描述财务实施策略财务实施策略品牌实施策略品牌实施策略业务实施策略业务实施策略管理实施策略管理实施策略品牌目标品牌目标近期（近期（2010-20122010-2012年）年）中期（中期（2013-20152013-2015年）年）长期（长期（2016-20202016-2020年）年）近期（近期（2010-20122010-2012年）行动计划年）行动计划外部环境分析外部环境分析行业发展机遇行业存在问题中建地产中长期发展规划整体框架2021/9/182和谐 共生 责任 创新中建地产中长期发展规划A.中建地产发展规划总体描述中建地产发展规划总体描述B.中建地产发展目标及实施策略（中建地产发展目标及实施策略（2010-2020年）年）C.中建地产近期行动计划（中建地产近期行动计划（2010-2012年）年）和谐 共生 责任 创新中长期发展定位行业定位行业定位业务定位业务定位发展区域定位发展区域定位竞争力定位竞争力定位一定时期内以追赶者的姿态努力扩大经营规模和市场影响力在做大中做强长期目标，做行业的领先者和创新者近期和中期以住宅为主导、持有物业经营为辅助、土地一级开发等为补充逐步发展成为覆盖房地产行业价值链、兼有产业经营和资本运营的复合型房地产开发运营商全国性知名房地产企业，巩固和深化全国布局 在进入区域达到规模、品牌和市场影响力的领先乃至领导地位 以房地产开发价值链能力和内部专业化管理体系为根本以得天独厚的历史优势和目前良好的业务态势为基础以资源整合能力和创新型业务模式为特色以品牌价值和社会影响力为依托塑造不可复制的核心竞争力和谐 共生 责任 创新中建地产理念体系使命使命成为中国房地产行业的创新者和领先者成为中国房地产行业的创新者和领先者愿景愿景成为中国最具影响力的复合型房地产开发运营商成为中国最具影响力的复合型房地产开发运营商宗旨宗旨创造完美生活空间，构建和谐行业生态创造完美生活空间，构建和谐行业生态价值价值观观和谐和谐共生共生责任责任创新创新恒久存在的意义崇高责任和为相关者创造的价值期望自身达成的目标追求目标时遵循的信仰和价值判断标准和谐 共生 责任 创新战略指导方针发展方针关键词发展方针关键词 “1 1、2 2、3 3”发展方针发展方针1 1快快 ：快速发展：快速发展2 2联联 ：板块联动，：板块联动，房地产业与中建股份其它业务板块联动 上下联动，上下联动，中建股份与二级集团联合发展地产业务3 3统一：战略统一、品牌统一、决策统一统一：战略统一、品牌统一、决策统一中建地产现状概括中建地产现状概括成立晚起点高目标远管理体系还需健全，资源整合、管理统一还需在近期努力解决发展态势良好，已经具备高速发展的能力，需要快速跻身国内一流房地产企业之列行业的创新者和领先者和谐 共生 责任 创新中长期发展规划整体部署时间时间近期近期（2010-2012年）年）中期中期（2013-2015年）年）长期长期（2016-2020年）年）资源优化、结构优化、资源优化、结构优化、管理体系优化管理体系优化 积极拓展和配置资源积极拓展和配置资源核心资源：土地资源、资金资源和人力资源积极获取优质土地中建股份上市之后资金相对充沛人力资源队伍整合明确业务结构、区域结构和产品结明确业务结构、区域结构和产品结构构确定住宅、持有物业经营和土地一级开发的业务比例提高核心城市的项目投资和收入贡献比例丰富产品线，确定主要产品类型优化管理体系优化管理体系以“三统一”为重点逐步建立中建地产统一的管理模式和制度规范体系重要经济指标行业领先重要经济指标行业领先营业收入指标进入A股房地产企业前三位盈利性指标、效率性指标方面力求达行业平均水平以上安全性指标和成长性指标适应发展需要市场竞争优势基本确立市场竞争优势基本确立一体化联动业务模式全国性区域布局有市场竞争力的产品系列全国性知名品牌房地产价值链核心环节深层落实深层落实“三统一三统一”为核心的管理体为核心的管理体系系完善中建地产管理体系（治理结构及管控模式、管理架构、管理流程、管理工具等）做大做强，能量蓄势到能量做大做强，能量蓄势到能量释放，跨越式发展释放，跨越式发展 从追赶者向领先者和创新者的从追赶者向领先者和创新者的转变转变进一步稳固行业地位进一步稳固行业地位主要财务指标方面长期保持行业领先继续深化全国性布局，重点区域和重点城市前三以高品质产品和服务使“中建地产”品牌得到社会高度认可承担引导行业变革的创新责任承担引导行业变革的创新责任以创新赢得行业尊重以创新取得比较优势以创新作为发展动力逐步推进集团化管理逐步推进集团化管理集团化管理是房地产企业发展到一定规模之后的主要选择集团化管理模式是必要的组织保障 和谐 共生 责任 创新中建地产中长期发展规划A.中建地产发展规划总体描述中建地产发展规划总体描述B.中建地产发展目标及实施策略（中建地产发展目标及实施策略（2010-2020年）年）C.中建地产近期行动计划（中建地产近期行动计划（2010-2012年）年）和谐 共生 责任 创新中建地产发展目标及实施策略中建地产发展目标及实施策略规模性指标规模性指标盈利性指标盈利性指标效率性指标效率性指标安全性指标安全性指标成长性指标成长性指标 业务模式目标业务模式目标区域布局目标区域布局目标产品目标产品目标 组织发展模式目标组织发展模式目标价值链竞争能力目标价值链竞争能力目标支持性职能目标支持性职能目标财务目标财务目标业务目标业务目标管理目标管理目标中建地产发展规划总体描述中建地产发展规划总体描述中长期发展目标及实施策略总体框架财务实施策略财务实施策略品牌实施策略品牌实施策略业务实施策略业务实施策略管理实施策略管理实施策略 品牌价值目标品牌价值目标品牌目标品牌目标近期（近期（2010-20122010-2012年）年）中期（中期（2013-20152013-2015年）年）长期（长期（2016-20202016-2020年）年）和谐 共生 责任 创新A.中建地产发展规划总体描述中建地产发展规划总体描述B.中建地产发展目标及实施策略（中建地产发展目标及实施策略（2010-2020年）年）B1.财务目标及实施策略B2.品牌目标及实施策略B3.业务目标及实施策略B4.管理目标及实施策略C.中建地产近期行动计划（中建地产近期行动计划（2010-2012年）年）中建地产中长期发展规划和谐 共生 责任 创新财务测算的总体逻辑关系财务测算的总体逻辑关系财务指标财务指标业务指标业务指标竣工结算面积销售面积开工面积新增储备土地面积新增储备土地面积历年营业收入历年营业收入在手项目投资资本性投入资本性投入=项目总投资项目总投资-预售金额预售金额-银行贷款银行贷款预售金额新增土地费用设定核心财务目标设定核心财务目标中建地产中长期财务目标 以规模性指标为重点的“战略拉动型”设定思路评估资源条件评估资源条件评估资源条件评估资源条件评估资源条件评估资源条件评估资源条件评估资源条件和谐 共生 责任 创新中建地产基于发展目标设定营业收入中建地产基于发展目标设定营业收入 达成行业领先者的必需条件达成行业领先者的必需条件2008年年2008年年排名排名2008年年营业收入营业收入2004-2008年年复合增长率复合增长率万科141055.3%保利215578.7%金地39840%金融街45635.7%北辰54017.4%首开*658（38.7）3688.7%（）中华73616.8%招商835.73.5%新湖中宝93566.7%外高桥*1086（18）220%近期目标近期目标中期目标中期目标n在一个稳定的竞争市场中，市场竞争的参与者一般分为三类：领先者、参与者、生存者n在有影响力的领先者之中，企业的数量一般不会超过三个，而在这三个企业之中，最有实力的竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍 领先者：领先者：ABC三个主要竞争对手企业实力市场份额参与者生存者中建地产财务目标注：以下几个公司因特殊原因作了指标调整首开08年土地转让收入巨大，实际销售收入38.7亿外高桥地产业务不足18亿和谐 共生 责任 创新中建地产财务目标核心财务目标核心财务目标 营业收入目标营业收入目标中期中期 (2013-2015(2013-2015年年)营业收入进入营业收入进入A A股上市房地产公司股上市房地产公司3 3强强 近期近期(2010-2012(2010-2012年年)营业收入进入营业收入进入A A股上市房地产公司股上市房地产公司5 5强强长期长期 (2016-2020(2016-2020年年)持续保持行业领先地位持续保持行业领先地位 达成上述目标的必要条件达成上述目标的必要条件2008年中国A股房地产公司的房地产开发经营营业收入排名第五名为北辰实业、第三名为金地集团，分别为40.6亿和97.6亿元。假定在2015年之前，行业排名不发生变化，北辰实业和金地集团均按照35%（2004年-2008年房地产行业优秀公司平均值）的年复合增长率发展；中建地产要实现“2012进前5、2015进前3、长期领先”的目标，营业收入预计需要在营业收入预计需要在2012和和2015年分别达到年分别达到150亿亿和和435亿元，并且在亿元，并且在2015年之后仍然要保持年之后仍然要保持42%的增长率。的增长率。和谐 共生 责任 创新中建地产2010-2015年主要指标测算 营业收入营业收入（亿元）（亿元）预售合同金额预售合同金额（亿元）（亿元）净利润净利润（亿元）（亿元）新增土地储备规新增土地储备规划面积划面积（万平米）（万平米）项目总投资项目总投资（亿元）（亿元）资本性投入资本性投入（亿元）（亿元）2010年50.0 90.0 5.9 750.0 238.7 120.0 2011年80.0 160.0 9.6 800.0 324.4 125.5 2012年150.0 240.0 18.1 1000.0 436.3 144.0 近期合计近期合计280.0 490.0 33.6 2550.0 999.4 389.5 2013年215.0 369.0 28.0 1100.0 486.7 59.3 2014年305.0 544.0 41.2 1300.0 506.7-98.1 2015年435.0 802.0 60.9 1300.0 544.4-322.9 中期合计中期合计955.0 1715.0 130.1 3700.0 1537.8-361.7 重要假设条件：重要假设条件：土地估值比（土地储备公允价值与当年营业收入之比）为6；楼面地价按平均2000元/平米计；土地费用占项目总投资45%；各项目按照平均4年开发完成，各年投资比例分别为50%、20%、15%和15%；资本性投入=项目总投资-预售合同金额-银行贷款比例，银行贷款比例按项目投资的12%测算（2009年中建地产各项目的平均水平）。和谐 共生 责任 创新对应实施策略积极的扩张性财务策略积极的扩张性财务策略 1 1把营业收入作为主要增长指标加大项目拓展力度，积极在目标区域获取优质项目保证项目开发的规模，加大开工竣工面积加快项目开发周期，缩短项目取得到结转收入的时间以充足的土地资源和资金资源作为保障，积极筹措经营资金，适度控制利润分配，持续加大项目投资分步增长策略分步增长策略 2 2蓄势（2010年）-提速（2011-2015年）-长期领先（2016-2020年）解决好营业收入增长、土地储备、项目开发之间的协调匹配关系，合理规划项目开发节点搭接关系、土地储备需求和项目投资进度等相关业务指标和谐 共生 责任 创新规模性指标规模性指标盈利性指标盈利性指标效率性指标效率性指标安全性指标安全性指标成长性指标成长性指标中建地产财务目标盈利性指标、效率性指标逐步提高并最终达到同类企业优秀水平；盈利性指标、效率性指标逐步提高并最终达到同类企业优秀水平；保持现有负债率；成长性指标支持规模性指标增长要求保持现有负债率；成长性指标支持规模性指标增长要求盈利性指标、效率性指标、安全性指标、成长性指标净利润率净利润率2012年之前和2015之前应该分别达到12%和14%以上资产周转率资产周转率2012年和2015年分别达到0.31和0.42盈利性指标盈利性指标效率性指标效率性指标资产负债率资产负债率保持当前水平（76%）安全性指标安全性指标营业收入复合增长率营业收入复合增长率6年内为52%、2016-2020年后保持在42%以上储备土地估值比储备土地估值比控制在6倍左右成长性指标成长性指标 财务目标财务目标行业对标（按照行业对标（按照20042004年年-2008-2008年房地产企业统计结果）年房地产企业统计结果）净利润率=净利润/营业收入，整体平均为12%、优秀企业平均值为14%资产周转率=营业收入/总资产，整体平均为0.31、优秀企业平均值为0.42资产负债率=负债/总资产，平均为72%储备土地估值比=土地储备公允价值/当年营业收入，行业平均平均为4-8倍，2007年底统计结果：万科4.6、金地6.3、首创16.1其他财务目标其他财务目标和谐 共生 责任 创新提高净利润率，实现提高净利润率，实现“总成本领先总成本领先”和和“高附加值高附加值”并举的项目盈利模式并举的项目盈利模式 1 1总成本领先：充分发挥土地获取优势、项目全过程成本管控体系高附加值：开发价值链的各个环节都实现产品附加值的增值加快资产周转率加快资产周转率 2 2加强项目的计划管理具体目标-“（拿地之后）9个月内开工，一年内实现销售”，以速度带动规模对应实施策略（1）基本维持资产负债率基本维持资产负债率 3 3合理应用财务杠杆，保持一定的资产负债率水平和谐 共生 责任 创新保证土地储备满足营业收入增长要求保证土地储备满足营业收入增长要求 4 4为保证持续6年内（2010-2015年）52%的增速土地估值比（土地储备公允价值与当年营业收入之比），应该在6倍左右要强化股东回报意识和价值创造意识，研究并适时推进经济附加值评价体系要强化股东回报意识和价值创造意识，研究并适时推进经济附加值评价体系 5 5研究经济附加值（EVA）的内部核算标准，并适时推进EVA评价体系对应实施策略（2）和谐 共生 责任 创新A.中建地产发展规划总体描述中建地产发展规划总体描述B.中建地产发展目标及实施策略（中建地产发展目标及实施策略（2010-2020年）年）B1.财务目标及实施策略B2.品牌目标及实施策略B3.业务目标及实施策略B4.管理目标及实施策略C.中建地产近期行动计划（中建地产近期行动计划（2010-2012年）年）中建地产中长期发展规划和谐 共生 责任 创新中建地产品牌目标20152015年内进入中国房地产品牌价值排名前年内进入中国房地产品牌价值排名前5 5中建地产中建地产NO.1中海地产中海地产NO.2万科万科集团集团NO3.保利地产保利地产NO.4合生创展合生创展NO.5绿城地产绿城地产NO.6招商地产招商地产NO.7富力地产富力地产NO.8阳光阳光100NO.9恒大地产恒大地产NO.10绿地集团绿地集团其他其他和谐 共生 责任 创新对应实施策略实现品牌的统一实现品牌的统一 1 1品牌内涵与外延的统一、品牌外部管理与内部管理的统一、主品牌与副品牌之间的相互统一以及品牌短期价值与长期价值的统一统一策划、统一指挥、统一协调（品牌规划、品牌实施管理、品牌资产管理和品牌价值管理）丰富丰富“中建地产中建地产”品牌架构，实现品牌互动品牌架构，实现品牌互动 2 2丰富“中建地产”品牌架构逐步丰富项目品牌并建立项目品牌管理制度，快速建立自身的服务品牌近期和中期要实施品牌聚焦策略近期和中期要实施品牌聚焦策略 3 3聚焦于“品质、责任、服务、立志成为创新者和领先者”等核心品牌内涵注重品牌宣传渠道和宣传方式的统一性，建立品牌评估和调整完善机制以客户为导向、以产品和服务为载体彰显品牌内涵以客户为导向、以产品和服务为载体彰显品牌内涵 4 4从项目定位策划到物业服务的各个环节，集中体现以客户为导向的经营理念和谐 共生 责任 创新A.中建地产发展规划总体描述中建地产发展规划总体描述B.中建地产发展目标及实施策略（中建地产发展目标及实施策略（2010-2020年）年）B1.财务目标及实施策略B2.品牌目标及实施策略B3.业务目标及实施策略B4.管理目标及实施策略C.中建地产近期行动计划（中建地产近期行动计划（2010-2012年）年）中建地产中长期发展规划和谐 共生 责任 创新中建地产业务目标 业务模式投资商策划公司规划设计院施工监理开发商销售代理公司物业管理公司资产经营公司城市规划一级开发二级开发使用经营房地产金融商(基金信托等)100%开发商100%施工监理极少20%左右一般委托物业/外委中国房地产公司绝大多数都是中国房地产公司绝大多数都是“投资商投资商+开发商开发商”模式模式很少的公司有规划设计院较少有此方面资源个别公司开始介入尝试20%左右中铁二局进入葫中铁二局进入葫芦岛芦岛A A股唯一一家以一级股唯一一家以一级开发为主业的公司开发为主业的公司绵世股份绵世股份典型代表：珠江、富典型代表：珠江、富力、合生、当代节能力、合生、当代节能商业地产：万达、华商业地产：万达、华润、中粮润、中粮和谐 共生 责任 创新中建地产业务目标 业务模式投资商策划公司规划设计院施工监理开发商销售代理公司物业管理公司资产经营公司城市规划一级开发二级开发使用经营房地产金融商(基金信托等)中建地产的业务模式：中建地产的业务模式：“复合型房地产开发运营商复合型房地产开发运营商”横向一体化联动横向一体化联动纵纵向向产产业业链链延延伸伸横向一体化联动：横向一体化联动：内部一体化联动：“投资-开发-设计-施工”一体化联动、“项目开发”一体化联动 外部一体化联动：建立以中建地产为中心的整合型价值链，“和谐共生，为我所用”纵向产业链延伸：纵向产业链延伸：以住宅开发销售为主，适时加大持有物业经营和一级开发业务比重，有选择地进行优质项目的经营运作和谐 共生 责任 创新业务模式-对应实施策略积极研究探索积极研究探索“投资投资-开发开发-设计设计-施工施工一体化联动一体化联动”模式模式 1 1积极研究探索成熟的业务模式在股份公司的指导下，开展“市场化”为基础的运作机制研究（战略合作协议谈判、各单位基于合同的内部协作机制、利益合理化分配等）以市场化机制为基础，确立以市场化机制为基础，确立“项目开发一体化联动项目开发一体化联动”的具体措施的具体措施2 2施工环节单位选择的市场化、合同管理的规范化设计环节要放开概念设计/方案设计的招标范围、施工图设计“本地化”事业部层面对地产公司及其合作单位进行考核评价坚持以住宅业务为主，业务投资比例实行坚持以住宅业务为主，业务投资比例实行“721721”原则原则3 3住宅开发约占70%，持有物业经营不低于20%，土地一级开发约占10%近期争取在核心城市开发持有优质写字楼近期争取在核心城市开发持有优质写字楼 4 4争取在北京、上海、天津等核心城市持有经营2-3个优质的写字楼项目和谐 共生 责任 创新中建地产业务目标 区域布局全国主要开发商的竞争区域全国主要开发商的竞争区域万科区域布局策略项目主要分布中海金地保利3+2，三大区域（长三角/珠三角/环渤海）珠三角（12个城市）、长三角（10个城市）、环渤海（7个城市）其他（武汉/成都/重庆/西安）以珠三角、长三角、环渤海经济圈为重点，以内地的中心城市为点状支持进行布局珠三角（5个城市）、长三角（5个城市）、环渤海（6个城市），西南区域（3个城市）3+3，以上海、北京、广州三大一线城市，武汉、西安、沈阳三大二线城市及周边相近区域已进入6个重点城市及周边城市共15个从东到西十字架型的五大开发片区争取三年内在所进入的区域市场进入销售前两名，形成多区域利润增长环渤海经济圈（3个城市），东北重工业经济圈（3个城市），西南经济圈（7个城市），长三角经济圈（2个城市），珠三角经济圈（2个城市）和谐 共生 责任 创新中建地产业务目标 区域布局从几个对标企业来看区域布局的几个特点：从几个对标企业来看区域布局的几个特点：竞争区域高度重合竞争区域高度重合重要城市没有明显的重要城市没有明显的领先者领先者仅有少数公司能够实现仅有少数公司能够实现真正的区域化运作真正的区域化运作布局关联性并不明显布局关联性并不明显三个核心区域成为兵家必争之地基本没有哪个公司在所在成为成为绝对的领先者（市场份额超过8%），在一线城市尤其明显区域化运作的衡量标志“总部-区域管理中心-城市公司-项目部”、“1个区域中心+3个以上的周边城市”，实现区域化运作的集中在珠三角、长三角空降式布局比较明显，以点带面是主流模式，从发展时期看一个城市公司发展成为区域公司需要6-10年左右的时间1 12 23 34 4对中对中建地建地产的产的启示启示作为全国性公司，竞争区域不存在蓝海，三大核心区域必须进入以点带面是主要选择，先布局、再发展，在发展中布局从经验来看，在核心城市群立刻形成区域公司条件尚不成熟，一般经验需要6-8年的发展历程暂不强求一线城市的市场份额，能力资源不匹配和谐 共生 责任 创新中建地产区域布局基于城市群的布局思路什么是城市群什么是城市群城市群（城市群（城市带、城市圈、都市群或都市圈）指以中心城市为核心，向周围辐射构成城市的集合。城市群的特点反映在经济紧密联系、之间的产业分工与合作，交通与社会生活、城市规划和基础设施建设相互影响。由多个城市群或单个大的城市群即可构成经济圈。为什么以城市群作为研究范围为什么以城市群作为研究范围城市群是区域经济的主要划分单位；城市群是国际竞争的基本单位；城市群能够反应城市之间的有机联系与功能分工；城市群划分标准城市群划分标准根据国家十一五规划及地方规划的划分标准，将中国大部分城市划分为17个城市群及城镇密集区1 1长三角城市群2 2珠三角城市群3 3京津冀城市群4 4山东半岛城市群5 5辽中南城市群6 6川渝城市群7 7中原城市群8 8海峡西岸城市群9 9湘中城市群1010关中城市群1111长江中游城市群1212哈大齐城市群1313滇中城市群1414淮南城市群1515黔中城市群1616北部湾城市群1717环鄱城市群1 1 1 12 2 2 23 3 3 34 4 4 45 5 5 56 6 6 67 7 7 78 8 8 89 9 9 91010101011111111121212121313131314141414151515151616161617171717注：十七个城市群并未完全包括我国的所有注：十七个城市群并未完全包括我国的所有城市，西部的大部分城市尚未形成城市群城市，西部的大部分城市尚未形成城市群和谐 共生 责任 创新中建地产区域布局基于城市群的布局思路一级城市群经济总量达到10000亿以上，包括：长三角城市群、珠三角城市群、京津冀城市群、山东半岛城市群；二级城市群经济总量在50007000亿，包括：辽中南城市群、川渝城市群、中原城市群、海峡西岸城市群、湘中城市群；三级城市群经济总量在20003000亿，包括：关中城市群、长江中游城市群、哈大齐城市群等；经济总量2000亿以下为四级城市群一级城市群一级城市群一级城市群一级城市群二级城市群二级城市群二级城市群二级城市群GDP10000GDP10000亿以上亿以上GDP50007000GDP50007000亿亿三级城市群三级城市群三级城市群三级城市群GDP20003000GDP20003000亿亿四级城市群四级城市群四级城市群四级城市群GDP2000GDP2000亿以下亿以下GDPGDPGDPGDP城市群城市群城市群城市群长三角长三角珠三角珠三角京津冀京津冀辽中南辽中南川渝川渝中原中原海峡西岸海峡西岸湘中湘中山东半岛山东半岛关中关中长江中游长江中游哈大齐哈大齐和谐 共生 责任 创新中建地产区域布局目标：“5+X”北京、上海、天津、西安、合肥五个核心城北京、上海、天津、西安、合肥五个核心城市为重点市为重点优先考虑经济总量在优先考虑经济总量在50005000亿以上的一级城市亿以上的一级城市群和二级城市群群和二级城市群一级城市群，一级城市群，包括京津冀、长三角和山东半岛城市群；二级城市群，二级城市群，包括川渝、中原、湘中和辽中南城市群；已进入的其他城市群已进入的其他城市群，包括关中、长江中游、淮南、黔中等。和谐 共生 责任 创新对应实施策略中心布局、全面开花策略中心布局、全面开花策略1 1在确定的目标区域内，首先进入中心城市，在实现资金积累、品牌积累和人才积累之后，快速向周边次中心城市、功能中心城市进行辐射中建地产优先关注的中建地产优先关注的“目标城市群内中心城市目标城市群内中心城市”包括：包括：京津冀城市群北京、天津长三角城市群上海、南京、杭州山东半岛城市群青岛、济南川渝城市群成都、重庆湘中城市群长沙中原城市群郑州辽中南城市群沈阳、大连关中城市群西安长江中游城市群武汉淮南城市群合肥黔中城市群贵阳和谐 共生 责任 创新近期和中期要突出近期和中期要突出“进一、保二、补三，区域深耕细作进一、保二、补三，区域深耕细作”的策略的策略2 2要进入锁定的一类城市要保证二类城市市场影响力，逐步提高市场占有率以三类城市作为补充，各二级集团要在既定区域选择3个以内潜力较大城市有选择进入，不追求无质量的简单扩张，严令禁止“目标区域尚未做强、急于跨区域拿项目”要严格执行项目投资标准，丰富项目获取方式和途径要严格执行项目投资标准，丰富项目获取方式和途径 3 3明确项目投资标准，包括“股份公司投资的项目利润不得低于2个亿，各二级集团独立投资的项目利润不得低于1个亿，除股份公司战略需要的项目外不再与系统外单位合作”以招拍挂拿地为主，以一二级开发联动、勾地、生地挂净地摘、项目并购等多种方式为补充对应实施策略一类城市：北京、上海、天津、西安、合肥二类城市：城市群中心城市（不含“5”）三类城市：区域次中心/功能性中心城市和谐 共生 责任 创新中建地产业务目标 产品目标产品目标的主旨，始终把客户需求放在产品研发和产品实产品目标的主旨，始终把客户需求放在产品研发和产品实现的中心和根本出发点，体现出中建地产现的中心和根本出发点，体现出中建地产“创造完美生活创造完美生活空间空间”的孜孜追求以及对客户的细致关怀的孜孜追求以及对客户的细致关怀行动目标，在全面构建完整产品线的基础上，重点关注当行动目标，在全面构建完整产品线的基础上，重点关注当前中国住宅的主流产品，实现产品标准化，精耕细作前中国住宅的主流产品，实现产品标准化，精耕细作和谐 共生 责任 创新房地产产品分类标准 以档次区分产品：低档、中档、高档根据客户全生命周期的购房行为来进行产品类型区分 首次置业、首次换房、再次换房、退休置业 n万科确立了锁定终身客户的策略，就是为特定人群打造住宅产品，适应他们在人生不同阶段的的需求而做产品细分。万科关注客户的需求差异，并认为目前中国城市消费者70以上已经历首次置业，不少正在首次或二次换房，至于退休置业，随着中国人口老龄化的趋势，需求其实已经存在。n这种针对客户生命周期所作的产品线延长和产品细分，使其集团各项目之间，特别是同一区域同一城市间的项目不再是孤立的、单独的个体，而成为一个有机整体，项目间互为补充，互为依托，使其集团形成完整充实的产品链。标杆研究：万科的产品观 客户全生命周期对应的全产品线和谐 共生 责任 创新标杆研究：万科的产品观 对客户的细分研究基本情况经济务实家庭(25%)首次置业生活形态房屋需求关注晚年家庭(6%)退休置业 职业新锐家庭(29%)首次置业/首次换房彰显成功家庭(9%)再次换房 望子成龙家庭(31%)首次换房n工作3-5年，有一定的积蓄和经济基础，成员比较年轻，学历较高，大部分无孩n在意生活的品质和享受生活，娱乐休闲活动最丰富n对房屋的社会标签价值有认同，房屋的物理特征上强调的是个性特征，好的户型很重要n收入水平一般，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点n有着强烈的家庭观念n这类家庭对房屋有一种心理上的依赖，注重文化氛围和居住健康性n处于社会中高端阶层，高学历，高收入，高社会地位n工作忙碌，经常加班，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多n房屋购买是事业成功的标志，注重健身场所，硬件设施，物业管理，山水园林，位置等n有足够经济实力的退休老人，同时又较为关心自身的生活n进行老年人喜欢的安静运动n房屋是老人安享晚年的地，娱乐锻炼场所、医院、小型医疗机构等是看重的因素n收入不是很高，对价格非常敏感，从现有的经济能力，未来事业发展出发来买房n价格敏感型家庭在生活中的著多方面都表现的比较节省n购房谨慎认真，房屋有着重要的投资意义，务实的购房风格，对房屋物理特征严格把关新的客户细分使得万科关注客户“首次购房首次换房再次换房退休用房”的终身购房计划，终身客户模式使得万科使每类客户需求产品得到专业研究和提升，也使万科拓展了开发领域从为中产阶级白领、私营企业主开发城乡结合部的中档住宅中解放出来，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。客户细分带来的客户群扩大大大延伸了其产品线和谐 共生 责任 创新产品目标研究按照中国城市住宅的当前发展态势，我们将住宅产品分为按照中国城市住宅的当前发展态势，我们将住宅产品分为7 7大类型大类型住宅产品分类矩阵居居所所功功能能享受型改善型基本居住型中心区城中心发展区城郊静默区郊区城市区位城市区位商务住宅城市改善型城市栖居型城郊改善型城郊栖居型高端产品郊区享受型非主流较少见1.1.商务住宅商务住宅2.2.城市改善型城市改善型3.3.城市栖居型城市栖居型4.4.城郊改善型城郊改善型5.5.城郊栖居型城郊栖居型6.6.郊区享受型郊区享受型7.7.高端产品高端产品和谐 共生 责任 创新产品目标研究几个主要房地产企业的产品组合模式几个主要房地产企业的产品组合模式万科万科中海中海保利保利碧桂园碧桂园和谐 共生 责任 创新产品目标研究对国内房地产企业产品组合策略的几个观点：对国内房地产企业产品组合策略的几个观点：建立成熟的、被市场认可的标准产品系列，已经越来越引起房地产企业的重视从快速发展需求来看，普遍选择改善型住宅作为主流产品，万科、中海、保利、富力等企业的城郊改善型和城市改善型项目的销售收入都超过了其总体销售收入的50%全国性布局的房地产企业，产品线都比较丰富1.从整体市场份额来看，城郊改善型、城市改善型、商务住宅型和郊区享受型属于主流产品，其中城郊改善型和城市改善型住宅所占的市场份额最大234和谐 共生 责任 创新产品目标研究对中建地产产品类型组合的近期建议对中建地产产品类型组合的近期建议一线城市作标志考虑因素因素权重商务住宅 城市改善型 城市栖居型 城郊改善型 城郊栖居型 郊区享受型 高端产品规模快速做大(周转率)35%51010105105符合区域品牌定位35%610510255竞争激烈程度10%666261010波动性/风险10%26610666现有土地资源匹配度10%12210651总得分4.758.46.659.24.257.355.2二线城市作精品考虑因素因素权重商务住宅 城市改善型 城市栖居型 城郊改善型 城郊栖居型 郊区享受型 高端产品规模快速做大(周转率)30%51066552符合区域品牌定位30%1010510266竞争激烈程度5%6256101010波动性/风险5%510106656现有土地资源匹配度30%6666262总得分6.858.45.857.23.55.853.8三线城市作领导考虑因素因素权重商务住宅 城市改善型 城市栖居型 城郊改善型 城郊栖居型 郊区享受型 高端产品规模快速做大(周转率)15%21056222符合区域品牌定位40%101026166竞争激烈程度5%106610101010波动性/风险5%610105652现有土地资源匹配度30%1010106662总得分8.19.35.355.853.35.253.910-非常适合,6-适合,5-影响效果不明显,2-有负面影响,1-制约明显和谐 共生 责任 创新构建构建“全线覆盖、重点突出全线覆盖、重点突出”的产品线的产品线1 1建立涵盖“首次置业、首次换房、再次换房、退休置业”的客户全生命周期产品线，培养“终身客户、忠诚客户”以改善型住宅为产品主线（城市改善型住宅和城郊改善型住宅）一线城市以城郊改善型、城市改善型、郊区享受型和商务住宅型为主；二三线城市以城市改善型、商务住宅型、城郊改善型为主对应实施策略和谐 共生 责任 创新产品标准化策略，形成成熟的产品系列并产品标准化策略，形成成熟的产品系列并“梯次复制梯次复制”2 2创新产品-成熟产品-标准化产品-工厂化产品一类城市创新、二类城市深化、三类城市复制把把“一类城市作标志、二类城市作精品、三类城市作领导一类城市作标志、二类城市作精品、三类城市作领导”作为近期产品作为近期产品策略的重点策略的重点 3 3一类城市做标志产品，包括标志性的知名住宅项目和持有经营的写字楼项目二类城市要以住宅产品为主，要做成精品项目，做到市场知名度和美誉度进入前五名三类城市在近期主要是实现对中建地产营业收入和利润的补充对应实施策略和谐 共生 责任 创新A.中建地产发展规划总体描述中建地产发展规划总体描述B.中建地产发展目标及实施策略（中建地产发展目标及实施策略（2010-2020年）年）B1.财务目标及实施策略B2.品牌目标及实施策略B3.业务目标及实施策略B4.管理目标及实施策略C.中建地产近期行动计划（中建地产近期行动计划（2010-2012年）年）中建地产中长期发展规划和谐 共生 责任 创新组织发展组织发展模式模式价值链核心价值链核心竞争力竞争力管理目标管理目标核心要素核心要素人力资源人力资源支持性职能支持性职能组织结构模式组织管控模式基于房地产开发价值链的竞争能力规划人力资源融资信息化科技创新企业文化风险监控管理体系中建地产管理目标三个方面和谐 共生 责任 创新中建地产管理目标 组织发展模式集团化专业管理“是房地产企业发展到一定规模之后对资源统筹调配要求不断提高、进一步提升市场竞争力以满足更高目标的主要选择”中建股份地产业务集团化专业管理，有利于深层整合中建股份地产业务资源、推动地产业务的整合升级；从中建地产的发展目标看，集团化专业管理也是成为行业的创新者和领导者、成为全国性知名房地产企业的组织保障条件管理目标管理目标集团化专业管理集团化专业管理 组织发展模式组织发展模式价值链竞争能力价值链竞争能力支持性职能支持性职能和谐 共生 责任 创新对应实施策略近期要尽快健全房地产事业部架构职能，推动促进近期要尽快健全房地产事业部架构职能，推动促进“上下联动（股份上下联动（股份公司与二级集团联合发展地产业务）公司与二级集团联合发展地产业务）”1 1房地产事业部推动促进“上下联动（股份公司与二级集团联合发展地产业务）”，统一协调组织与二级集团在项目投资、项目公司组建和运行机制、项目利益分配等方面的合作共赢重点抓好房地产开发价值链上的核心环节，如投资、策划、设计、销售代理、大宗物资采购、物业管理等对项目投资收益、“中建地产”品牌有重要影响的核心环节；同时还包括战略管理、人力资源管理、品牌管理、社会资源整合、信息管理等对专业化管理有重要支撑的核心职能二级集团要在前期信息收集、报批报建、施工管理、区域成本和供应商信息库建立、区域市场信息和消费者需求分析以及社会资源整体利用等方面充分发挥自身优势和专长规范地产项目公司的治理结构规范地产项目公司的治理结构 2 2未来中建地产的项目投资和项目公司组建，必须统一基本原则及模式推行“董事会制”为主要模式的地产项目公司治理结构模式和谐 共生 责任 创新中建地产管理目标 价值链竞争能力价值链竞争能力模型价值链竞争能力模型利润贡献和风险从前端向后端逐级递减利润贡献和风险从前端向后端逐级递减关注指标关注