中国移动通信集团公司-5.ppt

5.17前后市场推广工作安排前后市场推广工作安排中国移动通信集团公司中国移动通信集团公司数据部数据部2002年年3月月18日日 按照时尚青年、商务人士和集团客户三个细分市场群体需求组合产品/服务，制定套餐资费和积分计划，分别以M-Zone、M-Office、M-Group三个移动梦网业务子品牌开展市场推广活动，以重点业务应用带动品牌成长，以使用量增加带动收入提高。总体思路总体思路品牌特性描述品牌特性描述M-Zone动感地带M-Office商务干线M-Group数码乐园行为偏好崇尚个性，追求时尚；喜欢沟通、思维活跃，积极使用新科技。追求方便和高效；热衷高科技；强调丰富的增值应用。以法人组织为基本单位；希望以信息化基础设施建设及应用提高协作效率，降低成本，增强企业核心竞争能力；用于IT投资高于社会平均水平。年 龄1528岁左右，2240岁左右，职 业社会青年和学生；经理和白领阶层；消费能力话费100300左右；新业务使用费530元左右；个人收入10003000元左右或家庭收入8000元以上话费5003000元左右；新业务使用费530元左右，个人收入在300015000元左右。营销方案营销方案产品组合产品组合动感地带动感地带M-Zone（时尚青年）公共应用新闻SMS/WAP邮件SMS/WAP彩票SMS/WAP特色应用铃声（复音）SMS/WAP图片（彩色）SMS/WAP/KJAVA聊天SMS/WAP游戏（互动）SMS/WAP/KJAVA动画、漫画、电子刊物KJAVA商务干线商务干线M-Office（商务人士）公共应用新闻SMS/WAP邮件SMS/WAP/彩票SMS/WAP特色应用证券WAP/KJAVA票务WAP数码乐园数码乐园M-Group（集团客户）企业办公系统WAP/KJAVA/承载型信息发布系统WAP/KJAVA/承载型信息查询系统KJAVA专线接入系统承载型WAP主站业务为重点KJAVA业务进行试点服务全网集团业务和承载类业务以省市试点为主原则：原则：鼓励客户使用，短信业务增量增收，WAP over GPRS 业务增量构成：构成：话音业务资费+数据业务资费+积分奖励计划数据业务资费=流量套餐+业务组合套餐+自选的套餐外移动梦网服务资费 营销方案营销方案资费结构资费结构GPRS流量套餐：流量套餐：以GPRS扩大试商用资费为基础制定。建议年轻时尚人士选用无月租或低月租套餐，商务人士可根据需要选用高月租或包月套餐。短信流量套餐：短信流量套餐：如：每月10元包120条，20元包300条，30元包500条等。（将具体测算）产品组合套餐：产品组合套餐：时尚青年：打包“移动聊天+电子邮件”，每月10元。商务人士：打包“证券信息+新闻”，每月10元；或“证券信息+新闻+电子邮件”，每月20元等。首先组合短信产品，具体产品组合由各省具体制定。营销方案营销方案套餐套餐+积分计划积分计划营销方案营销方案套餐套餐+积分计划积分计划对客户使用数据业务的奖励统一纳入话费积分对客户使用数据业务的奖励统一纳入话费积分计划中计划中措措施施1：在市场部已下发的积分计划基础上，年底前凡使用GPRS业务的客户均可得到加倍积分。措措施施2：推出GPRS积分换大奖活动，将客户在推广期的GPRS积分进行累计，全国及各省设立若干最高积分奖，并在各个分数段（如5020，200500，5001000，10003000）抽取若干参与奖，奖励有吸引力的奖品。营销方案营销方案渠道支持渠道支持自有渠道自有渠道Monternet旗舰店/营业厅Monternet网站/省公司网站1860热线客户经理上门直销合作渠道合作渠道特许经营店/手机终端商专卖店大型商厦高校超市5.17前前5.17世界杯期间世界杯期间下半年下半年营销方案营销方案宣传推广宣传推广沟通目的沟通目的沟通主题沟通主题沟通对象沟通对象沟通手段沟通手段宣传移动梦网品牌宣传移动梦网品牌及及GPRS预热预热GPRS正式商用正式商用移动梦网子品牌推出移动梦网子品牌推出移动梦网世界杯宣传移动梦网世界杯宣传手册持续广告手册持续广告地面巡展地面巡展 高校推广高校推广移动梦网新生活移动梦网新生活GPRS的前景及价值的前景及价值GPRS增强移动梦网增强移动梦网移动梦网借势宣传移动梦网借势宣传增强增强移动梦网实现多采生活移动梦网实现多采生活GPRS增强移动梦网增强移动梦网引起所有人的引起所有人的关注与好奇关注与好奇数据业务需求较强的人数据业务需求较强的人按客户分层结构按客户分层结构逐步拓宽逐步拓宽软性宣传、手册软性宣传、手册软性手册软性手册+广告广告地面活动地面活动+线上活动线上活动移动梦网的多彩应用移动梦网的多彩应用移动梦网子品牌推广移动梦网子品牌推广终端厂商、终端厂商、SP终端、终端、SP、营销渠道营销渠道终端商、终端商、SP配合配合营销方案营销方案推广措施推广措施GPRS终端捆绑销售终端捆绑销售原则：对购买贴标签手机用户提供业务捆绑，即使用GPRS业务赚语音通话费实施方案：根据GPRS业务月使用费（50元封顶），在下一个月赠送双倍GPRS使用费的语音通话费，最高赠送额度为每月100元目标用户：时尚青年和普通商务人士条件：买一个20元的数据业务套餐直效直效营销营销 首先抓住现有GPRS客户、现有WAP客户及最有可能使用GPRS的客户建立客户资料库利用终端商、SP客户资料库“1+N”计划计划制订奖励政策，形成扩散效应。一个GPRS客户发展N个GPRS客户，一个员工发展N个GPRS客户营销方案营销方案推广措施推广措施市场推广对象市场推广对象市场潜力市场潜力低低高高低低高高重重要要程程度度GPRS试商用客户试商用客户Monternet客户客户本应使用的客户本应使用的客户有有GPRS手机客户手机客户常使用增值业务客户常使用增值业务客户时尚时尚GSM客户客户经常上网的经常上网的GSM客户客户高校学生高校学生GSM客户客户中国移动中国移动GSM客户客户网民网民潜在客户潜在客户中国联通中国联通GSM客户客户联通时尚客户联通时尚客户联通经常上网的客户联通经常上网的客户联通高校联通高校GSM客户客户本应用本应用GPRS的联通客户的联通客户潜在客户潜在客户中国联通中国联通GSM客户客户中国移动中国移动GSM客户客户图示：执行重点执行重点/难点难点/措施措施营销方案细化营销方案细化计划委托广东、上海、北京公司制定子品牌营销方案、组织试点。新产品测试新产品测试协调相关部门按时完成5.17新产品开发、网络及业务测试工作。过渡性资费套餐计划过渡性资费套餐计划鉴于BOSS系统和MISC平台建设情况，集团公司制定原则，各省公司根据本省情况制定产品组合套餐，4月底上报计划。执行重点执行重点/难点难点/措施措施建立建立Monternet旗舰店：旗舰店：在北京、上海、广州、深圳、重庆等地建立具有统一CI、VI规范的Monternet旗舰店，力争5.17前完成。改改版版移移动动梦梦网网网网站站，建建立立与与省省公公司司、SP、终终端端商网站链接。商网站链接。制定制定GPRS终端捆绑销售方案并完成谈判终端捆绑销售方案并完成谈判开开展展“移移动动梦梦网网GPRS”扫扫盲盲活活动动，4.15前前完成业务指南手册，完成业务指南手册，5.10前完成全员培训。前完成全员培训。宣传品制作，提前排定和购买广告媒体宣传品制作，提前排定和购买广告媒体移动梦网移动梦网WWW主站改版主站改版5.17：“GPRS迷你站点”进行配合宣传与服务支持体验：体验：实际用户使用感受，现身说法的小故事SP与手机终端的热力推荐所有业务产品Flash演示与互动操作服务：服务：手机终端推荐，业务设置OTA短信进行终端设置业务使用说明未来：未来：制作demo：彩色动感图片、MMS、FLASH，生动展示即将实现的业务 Video等体现美好未来Fashion可传播可传播网站链接网站链接长期长期：定位于移动梦网用户的服务乐园，合作SP的家园已制定新的网站规划与改版方案：SP排名、用户虚拟社区 梦网发烧友自创空间等等分工及准备工作一览表（一）分工及准备工作一览表（一）分工及准备工作一览表（二）分工及准备工作一览表（二）分工及准备工作一览表（三）分工及准备工作一览表（三）分工及准备工作一览表分工及准备工作一览表各省公司（一）各省公司（一）分工及准备工作一览表分工及准备工作一览表各省公司（二）各省公司（二）