策划案例_地产活动-万科城市1道中秋活动策划案例.ppt

万科城市1道星月迷情邀月夜活动策划方案1一、活动目的一、活动目的通过本次活动加深黄埔区市民对万科城市1道环境、规模的了解，进一步吸引更多投资者选择万科城市1道。丰富黄埔区的文化活动，让黄埔区的市民以另一种方式赏月。营造万科城市1道浓厚的商业气氛，为万科城市1道今后的销售打下坚实的基础。强化万科品牌在黄埔市民心中的形象，加深市民对万科集团品牌忠诚度。2二、策划思路二、策划思路中秋佳节临近，月饼成了家家户户送礼的必备礼品，举办月饼展不但能营造万科城市1道浓厚的商业氛围，更能带出浓厚的节日气氛，为人月两团圆的佳节添上完美的一笔。对于普罗大众来讲，大多数都没有亲手制作月饼的经验，相信以自制月饼为活动的亮点必定能吸引更多的目标买家参加。突显万科城市1道浓厚的商业氛围，促进万科城市1道的销售。3三、活动简介三、活动简介主题：万科城市1道星月迷情邀月夜日期：2005年9月10日时间：16:0021:30地点：万科城市1道二楼露台对象：目标买家、业主4四、活动构成四、活动构成（一）众星捧月月饼展（二）自制月饼多乐趣（三）赏月醉迷美食大赏（四）歌舞升平（五）星月迷情齐竞猜5（一）众星捧月（一）众星捧月月饼展月饼展古往今来，人们把月饼当作吉祥、团圆的象征。每逢中秋，皓月当空，阖家团聚，品饼赏月，谈天说地，尽享天伦之乐。月饼，又称胡饼、宫饼、小饼、月团、团圆饼等，是古代中秋祭拜月神的供品，沿传下来，便形成了中秋吃月饼的习俗。月饼，在我国有着悠久的历史。到了明代，中秋吃月饼才在民间逐渐流传。当时心灵手巧的饼师，把嫦娥奔月的神话故事作为食品艺术图案印在月饼上，使月饼成为更受人民青睐的中秋佳节的必备食品。明代田汝成西湖游览记曰：“八月十五日谓中秋，民间以月饼相送，取团圆之意。”清代，月饼的制作工艺有了较大提高，品种也不断增加，供月月饼到处皆有。清代诗人袁景澜有一首颇长的咏月饼诗，其中有“入厨光夺霜，蒸釜气流液。揉搓细面尘，点缀胭脂迹。戚里相馈遗，节物无容忽儿女坐团圆，杯盘散狼藉”等句，从月饼的制作、亲友间互赠月饼到设家宴及赏月，叙述无遗。1、月饼的由来、月饼的由来6内容：中秋，离不开月饼，寓意人月两团圆。这次活动将万科城市1道活动现场布置得充满中秋节日气氛，随处可见传统的灯笼闪烁着灯光、充满节日气氛的彩带随风飘扬。琳琅满目的月饼展示在来宾的眼前，充分将每逢中秋，皓月当空，阖家团聚，品饼赏月，谈天说地，尽享天伦之乐的情怀表露无遗。备备注注：拟邀广州著名的月饼商家东海堂、雪贝尔、圣安娜等著名连锁品牌现场售卖月饼。万科企业不但免费向月饼商家提供场地，更向月饼商家购置一定量的月饼送赠来宾，此举不但加强了月饼商家在黄埔地区的宣传，更进一步促进了月饼的销售，同时营造万科城市1道浓厚的商业气氛，实现三赢的局面。2、活动内容、活动内容月饼展月饼展日期：2005年9月10日时间：16:0021:3073、意义突显万科集团重视传统文化，在中秋佳节为黄埔区的居民带来丰富精彩的活动。丰富黄埔区市民的娱乐生活，让万科城市1道成为黄埔区居民假日旅游的好去处。渲染万科城市1道浓厚的商业氛围，展现万科城市1道潜在的无限商机。8（二）自制月饼多乐趣（二）自制月饼多乐趣活动日期：活动日期：2005年年9月月10日日 活动时间：活动时间：19:0021:30参参加加办办法法：所有来宾凭入场券均可免费体验自制月饼的无限乐趣。92、巧手妙制私家月饼、巧手妙制私家月饼来宾在老师傅的指导下自造美味月饼，过后工作人员将半成品月饼送往月饼加工厂，烘烤并包装成精美礼盒回赠参加活动的来宾.内容：内容：1、自制月饼速成班、自制月饼速成班邀请造饼师傅给大家示范了月饼的做法，先在桌子上撒点面粉，然后将饼皮擀成圆块，再将馅料放入饼皮中，边转边往上拢，直到包住馅料，把面团弄成一个圆柱形，然后往雕花模具里撒点面粉，接着把做好的面团放入模具中，两手使劲压面团，让其整个填充在模具里，再拿着木质把手向左右轻磕一下，再向下一磕，印上字的月饼就诞生了，前后不过几分钟。10（三）赏月醉迷美食大赏参参加加办办法法：所有来宾凭入场券均可免费品尝赏月美食。日期：2005年9月10日供应时间：19:3021:00内容：在普天同庆的佳节，所有来宾聚集在万科城市1道赏月观星，现场更设置了一系列精美的赏月美食供现场所有的来宾免费品尝，如：晶莹剔透的水晶葡萄、香甜美味的香蕉、可口的花生等等，务求让所有来宾感受最真、享受最好的迎月夜。11（四）歌舞升平日期：2005年9月10日表演时间：19:0021:30内容：中国传统的节日，有美食又怎么可以缺少精彩的表演呢？活动当天，邀请具有中国传统艺术的演出如星月凤伶、中国民间舞蹈及时尚的世纪风暴二人组合，精彩的节目必定让所有来宾目不暇及，乐而忘返。121、星月凤伶、星月凤伶善于利用中国传统乐器演奏优美音乐的女子组合。2、中国民间舞蹈（女子群舞）、中国民间舞蹈（女子群舞）两脚踏地出声做为节奏，边歌边舞，是中国古代很流行的一种舞蹈形式。3、风暴二人组、风暴二人组时尚的劲舞将活动推向高潮13（五）星月迷情齐竞猜追星赏月夜又怎么能没有灯谜呢？各式各样精美的灯笼配上迷题悬挂在二楼露台，知道答案的来宾可以撕下迷题，并到灯谜兑奖区说出答案，回答正确的来宾更可以获得精美礼品一份。14THANKS!我们期待为您策划一场完美的活动！我们期待为您策划一场完美的活动！15第三部分第三部分广告策划广告策划与营销计划、品牌建设的关系与营销计划、品牌建设的关系16 主要分析三个方面的问题主要分析三个方面的问题一、一、市场营销计划的制定是广告策划的前提市场营销计划的制定是广告策划的前提 二、二、市场细分战略、定位战略及广告定位市场细分战略、定位战略及广告定位 三、三、广告活动与品牌战略策划广告活动与品牌战略策划17 一、市场营销计划的制定是一、市场营销计划的制定是 广告策划的前提广告策划的前提 现代营销观念的核心现代营销观念的核心 是以消费者为中心，要求企业的营销活动的是以消费者为中心，要求企业的营销活动的出发点是消费者的需求。从这一点出发，企业的出发点是消费者的需求。从这一点出发，企业的营销活动不仅受到自身条件的限制，而且还受到营销活动不仅受到自身条件的限制，而且还受到外部条件的限制与制约，企业只有使自己的营销外部条件的限制与制约，企业只有使自己的营销活动与营销环境相适应，才能产生最佳效果。活动与营销环境相适应，才能产生最佳效果。18 广告在市场营销中的地位和作用广告在市场营销中的地位和作用（1 1）市场营销组合的）市场营销组合的4P4P理论理论 product product price price place place promotion promotion（2 2）广告与）广告与 4P 4P 的关系的关系 19二、市场细分战略、定位战略及二、市场细分战略、定位战略及 广告定位广告定位分析三个问题分析三个问题：1 1、市场细分市场细分 2 2、市场定位市场定位 3 3、广告定位广告定位20 1、市场细分、市场细分大众营销的趋势大众营销的趋势 微型营销的发展微型营销的发展 介绍介绍4 4个层次的微型营销个层次的微型营销（1 1）细分营销）细分营销 （2 2）补缺营销）补缺营销 （3 3）本地化营销）本地化营销 （4 4）个别化营销）个别化营销21市场细分的程序市场细分的程序1 1）调查阶段：）调查阶段：获取消费者的动机、态度和行为的信息。获取消费者的动机、态度和行为的信息。具体：品牌知名度和品牌等级具体：品牌知名度和品牌等级 产品使用方式产品使用方式 对产品类别的态度对产品类别的态度 人文变量、心理变量和宣传媒体变量人文变量、心理变量和宣传媒体变量2 2）分析阶段：划分出差别最大的细分市场）分析阶段：划分出差别最大的细分市场3 3）描绘阶段：根据不同的消费者划分出每个群体）描绘阶段：根据不同的消费者划分出每个群体222 2、市场定位、市场定位（1）产品的差别化）产品的差别化 可以在五个方面实行差别化：可以在五个方面实行差别化：产品（特色、性能、风格、设计）产品（特色、性能、风格、设计）服务（咨询、维修、客户培训）服务（咨询、维修、客户培训）人员（人员（不同条件和风格的人员）不同条件和风格的人员）渠道渠道 (销售终端的差异）销售终端的差异）形象（标志、媒体、事件等）形象（标志、媒体、事件等）23 （2）开发定位战略）开发定位战略 定位（定位（positioning)：对公司的供应品和形象进行设计，从而使他能在目标对公司的供应品和形象进行设计，从而使他能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。顾客心中占有一个独特的位置的行动。定位并非是对产品采取措施。定位是指要针对潜在顾定位并非是对产品采取措施。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。个适当的位置。24 （3）定位的几种战略）定位的几种战略1 1）在消费者心目中加强和提高自己的位置；）在消费者心目中加强和提高自己的位置；2 2）寻找一个未被占领的定位；）寻找一个未被占领的定位；3 3）推出竞争并对竞争重新定位；）推出竞争并对竞争重新定位；4 4）“高级俱乐部高级俱乐部”战略战略25机会市场分析机会市场分析（Market Opportunity Analysis)案例分析：案例分析：男用香水男用香水 （欧莱雅校园企划大赛）（欧莱雅校园企划大赛）26 如何选择目标市场（目标消费群体）如何选择目标市场（目标消费群体）界定目标（潜在）顾客的标准：界定目标（潜在）顾客的标准：1、地理位置地理位置 2、人口统计人口统计 3、心理特征心理特征 4、使用媒介形态使用媒介形态 5、品牌购买与使用形态品牌购买与使用形态 27注意：注意：以营销观点而言，选择市场最重要的决定因素，以营销观点而言，选择市场最重要的决定因素，是在市场上寻找一个目前产品还没有满足或不是在市场上寻找一个目前产品还没有满足或不够满足的群体。够满足的群体。28 目标市场的选择，也是发展整体营销组合的基本目标市场的选择，也是发展整体营销组合的基本要素，随后决定用什么策略使目标消费者信服、购要素，随后决定用什么策略使目标消费者信服、购买并使用。（广告策略同步）买并使用。（广告策略同步）一旦确定目标市场及基本策略之后，就能制定大部一旦确定目标市场及基本策略之后，就能制定大部分销售与推广决策。（广告策略同步）分销售与推广决策。（广告策略同步）以广告策略为例：用什么信息、媒体、平均频次、以广告策略为例：用什么信息、媒体、平均频次、-此时可决定。此时可决定。29 3、广告定位广告定位 把产品和服务定位在你未来的潜在顾客把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。30 定位并不改变产品本身，而是要在定位并不改变产品本身，而是要在 消费者心中占领一个有利的位置。消费者心中占领一个有利的位置。31 四种主要的定位错误四种主要的定位错误定位过低定位过低定位过高定位过高定位混乱定位混乱令人怀疑的定位令人怀疑的定位32 里斯和屈劳特的里斯和屈劳特的“定位定位”观念观念介绍三种战略：介绍三种战略：1、在消费者心中加强和提高自己现在的定位、在消费者心中加强和提高自己现在的定位2、寻找为许多消费者所重视和未被占领的定位、寻找为许多消费者所重视和未被占领的定位3、退出竞争或对竞争重新定位、退出竞争或对竞争重新定位（附：高级俱乐部战略）（附：高级俱乐部战略）33 广告定位的作用广告定位的作用1、正确的广告定位是说服购买的关键、正确的广告定位是说服购买的关键2、正确的广告定位有利于商品的识别、正确的广告定位有利于商品的识别3、正确的广告定位为广告表现的创造提供了、正确的广告定位为广告表现的创造提供了 最基本的题材最基本的题材34 三、三、广告活动与品牌战略策划广告活动与品牌战略策划 分析三个问题：分析三个问题：1、沟通的信息处理模型、沟通的信息处理模型2、营销沟通方法的选择、营销沟通方法的选择3、制定整合的营销沟通方案、制定整合的营销沟通方案351、沟通的信息处理模型、沟通的信息处理模型 任何形式的沟通都要经过六个步骤：任何形式的沟通都要经过六个步骤：（1）展示：必须看到或听到沟通信息）展示：必须看到或听到沟通信息（2）注意：必须注意到这个沟通信息）注意：必须注意到这个沟通信息（3）理解：必须理解沟通传递的信息）理解：必须理解沟通传递的信息（4）反应：必须对沟通信息作出反应）反应：必须对沟通信息作出反应（5）打算：必须愿意根据沟通信息采取行动）打算：必须愿意根据沟通信息采取行动（6）行动：必须真正采取行动）行动：必须真正采取行动36广告活动可能存在的缺陷广告活动可能存在的缺陷（1）没有看到广告，因为广告没有覆盖到；）没有看到广告，因为广告没有覆盖到；（2）可能没有注意到广告，因为广告过于）可能没有注意到广告，因为广告过于 枯燥没有创意；枯燥没有创意；（3）可能没有理解该广告，因为缺乏产品）可能没有理解该广告，因为缺乏产品 知识或缺乏对品牌的认识和熟悉；知识或缺乏对品牌的认识和熟悉；37（4）可能没有作出积极反应，并形成积极的）可能没有作出积极反应，并形成积极的 态度，因为广告没有说服力或者与他们态度，因为广告没有说服力或者与他们 无关；无关；（5）可能没有购买打算，因为缺乏即时的需）可能没有购买打算，因为缺乏即时的需 要；要；（6）可能没有真正购买产品，因为在商店看）可能没有真正购买产品，因为在商店看 到该品牌时没有联想起广告的内容。到该品牌时没有联想起广告的内容。38理想的广告活动必须保障理想的广告活动必须保障（1）在恰当的时间、恰当的地点向恰当）在恰当的时间、恰当的地点向恰当 的消费者传递恰当的信息；的消费者传递恰当的信息；（2）广告的创新策略使消费者注意并关）广告的创新策略使消费者注意并关 注广告，但不能忽略广告打算传递注广告，但不能忽略广告打算传递 的信息；的信息；（3）广告正确地反映了消费者对产品和）广告正确地反映了消费者对产品和 品牌的理解水平；品牌的理解水平；39（4）广告传递了符合消费者需求的）广告传递了符合消费者需求的 差异点，正确地定位了品牌；差异点，正确地定位了品牌；（5）广告促使消费者考虑购买该品牌；）广告促使消费者考虑购买该品牌；（6）广告能创造强大的品牌联想，并）广告能创造强大的品牌联想，并 在消费者考虑购买时发挥作用。在消费者考虑购买时发挥作用。40 2、营销沟通方法的选择、营销沟通方法的选择营销沟通的几个主要方法营销沟通的几个主要方法 广告广告 促销促销 活动推销和赞助活动推销和赞助 公共关系和宣传公共关系和宣传41 广告广告 广告在建立品牌资产、独特的品牌联想中广告在建立品牌资产、独特的品牌联想中的作用，虽然被认为是重要的有效的，但是也的作用，虽然被认为是重要的有效的，但是也有争议。有争议。美国的研究机构使用不同方式对广告在影美国的研究机构使用不同方式对广告在影响品牌销售方面的威力进行了研究。响品牌销售方面的威力进行了研究。42尼尔森（Nielsen)调查采用单一源数据库分析采用单一源数据库分析调查：调查：1991-1992的的142个包装货物品牌个包装货物品牌目的：广告的销售效应目的：广告的销售效应分析显示：分析显示：广告在广告在50%的时间里是的时间里是“起作用起作用”的的样品广告中的样品广告中的70%能立即提高销售能立即提高销售46%的广告活动能促进长期的销售增长的广告活动能促进长期的销售增长43 分析发现分析发现 一些有趣的结果一些有趣的结果销售增长可以来自一则单一的广告销售增长可以来自一则单一的广告广告密集出现时，销售未必增长，而在略长的广告密集出现时，销售未必增长，而在略长的 一段时间里以略低的频率出现反而有效一段时间里以略低的频率出现反而有效44促销促销 80年代促销行动的兴起年代促销行动的兴起 促销活动应注意的六个事项促销活动应注意的六个事项（1）应当使用何种促销）应当使用何种促销（2）促销哪些尺寸、型号的商品）促销哪些尺寸、型号的商品（3）在哪个地域的市场上开展促销）在哪个地域的市场上开展促销（4）促销何时开始、持续多久）促销何时开始、持续多久（5）促销应该包括哪些明确和含蓄的折扣）促销应该包括哪些明确和含蓄的折扣（6）促销中应该附带哪些销售条件）促销中应该附带哪些销售条件45活动推销和赞助活动推销和赞助向销售人员提供了又一种与消费者沟通向销售人员提供了又一种与消费者沟通的方式。参与某些活动，使厂家融入消费者的方式。参与某些活动，使厂家融入消费者生活中特殊而个性化的时刻。与目标消费者生活中特殊而个性化的时刻。与目标消费者的联系就会更深、更广。的联系就会更深、更广。一般指公开赞助与运动、艺术、娱乐或一般指公开赞助与运动、艺术、娱乐或社会事业有关的事件或活动。社会事业有关的事件或活动。46开展赞助活动的原因开展赞助活动的原因1、能找到特定的目标市场和生活方式、能找到特定的目标市场和生活方式2、能提高公司或产品的知名度、能提高公司或产品的知名度3、能建立或加强消费者的主要品牌联想、能建立或加强消费者的主要品牌联想4、能扩大公司影响的范围、能扩大公司影响的范围5、能向社会及公共事件表达承诺、能向社会及公共事件表达承诺6、奖励主要的客户和雇员、奖励主要的客户和雇员7、能创造商业促销机会、能创造商业促销机会47 成功的活动包括成功的活动包括 选择适当的活动选择适当的活动 设计最佳的赞助方案设计最佳的赞助方案 衡量其对品牌资产的贡献衡量其对品牌资产的贡献48 衡量赞助效果的基本方法衡量赞助效果的基本方法1、从供应方的角度，评估品牌在媒体中亮相、从供应方的角度，评估品牌在媒体中亮相的程度（指时间和空间的数量）的程度（指时间和空间的数量）2、从需求方的角度，着重于消费者实际接触、从需求方的角度，着重于消费者实际接触的品牌亮相程度（指消费者品牌认识结构上的的品牌亮相程度（指消费者品牌认识结构上的变化）变化）49公共关系和宣传公共关系和宣传 公共关系和宣传是指用来促进或保护公司形象及公共关系和宣传是指用来促进或保护公司形象及某个别产品。某个别产品。宣传主要是新闻发布会、媒体采访、介绍性文章、宣传主要是新闻发布会、媒体采访、介绍性文章、新闻简报、照片、电影、磁带等所有非人际的沟通方新闻简报、照片、电影、磁带等所有非人际的沟通方式。式。公共关系包括年度报报告、筹资、加入某团体、游公共关系包括年度报报告、筹资、加入某团体、游说、特殊事件管理及公共事务等。说、特殊事件管理及公共事务等。50 3、制定整合的营销沟通方案、制定整合的营销沟通方案 （1）“组合组合”沟通方法沟通方法 （2）“匹配匹配”沟通方法沟通方法51（1）“组合组合”沟通方法沟通方法 要在消费者头脑中建立起品牌意识要在消费者头脑中建立起品牌意识 和积极的品牌形象和积极的品牌形象,就产生了这样的知识就产生了这样的知识 结构，它能影响消费者的反应，并产生结构，它能影响消费者的反应，并产生 以消费者为本的品牌资产。以消费者为本的品牌资产。52 “以消费者为本的品牌资产以消费者为本的品牌资产”这一概念的含这一概念的含义是：形成品牌联想的方式并不重要，重要的义是：形成品牌联想的方式并不重要，重要的是品牌联想的效果、强度和独特性。是品牌联想的效果、强度和独特性。53 “以消费者为本的品牌资产以消费者为本的品牌资产”应考虑应考虑 两个标准评判沟通策略：有效性和经济性，以两个标准评判沟通策略：有效性和经济性，以创立知识结构。创立知识结构。54人们接触品牌可以有许多方式人们接触品牌可以有许多方式 一次一次“接触接触”可以包括亲朋好友或邻居的评可以包括亲朋好友或邻居的评论、产品的包装、报纸杂志、电视信息、零售商论、产品的包装、报纸杂志、电视信息、零售商店内的信息等。店内的信息等。“接触接触”并非以购买了谁的商品而结束，并非以购买了谁的商品而结束，“接接触触”还包括亲朋好友对使用该产品的人的评价。还包括亲朋好友对使用该产品的人的评价。55“接触接触”包括客户服务、咨询、反馈、甚至包括公司包括客户服务、咨询、反馈、甚至包括公司为解决问题或获得额外业务而写的信件。所有这些都为解决问题或获得额外业务而写的信件。所有这些都属于客户的品牌属于客户的品牌“接触接触”。这些零碎的信息、经历和。这些零碎的信息、经历和关系长期积累起来，就能影响到客户、品牌和厂商之关系长期积累起来，就能影响到客户、品牌和厂商之间的关系。间的关系。56（2）“匹配匹配”沟通方法沟通方法 整合营销沟通可以用两个尺度去衡量：整合营销沟通可以用两个尺度去衡量：1）一致性：一致性：指不同沟通手段所传递的信息的一致程度以及相互影响的程指不同沟通手段所传递的信息的一致程度以及相互影响的程度。度。2）互补性：）互补性：指不同的沟通手段经过设计能够相互补缺的程度。指不同的沟通手段经过设计能够相互补缺的程度。理想的沟通方式是由大量的沟通手段组成的，这些沟通手段理想的沟通方式是由大量的沟通手段组成的，这些沟通手段共享一些核心含义，优势彼此衬托，劣势相互弥补。共享一些核心含义，优势彼此衬托，劣势相互弥补。57小结广告人需要对各种营销手段进行战略性广告人需要对各种营销手段进行战略性 评价、判断它们对品牌资产的贡献如何。评价、判断它们对品牌资产的贡献如何。广告人要能够确定各种沟通手段在单独广告人要能够确定各种沟通手段在单独 使用时以及结合使用时的有效性和效率使用时以及结合使用时的有效性和效率 如何。如何。58