第五章房地产项目策划.ppt

第五章第五章 房地产项目策划房地产项目策划2021/9/181本章概要本章概要房地产项目策划是最能体现房地产产品开发独特性的一个环节，房地产项目策划是最能体现房地产产品开发独特性的一个环节，同时这一环节也是整个房地产开发过程中技术性较强的一个环节。对同时这一环节也是整个房地产开发过程中技术性较强的一个环节。对市场的深刻理解和丰富的产品开发经验是成功进行房地产项目策划的市场的深刻理解和丰富的产品开发经验是成功进行房地产项目策划的关键。关键。本章通过全景式的描述，展示房地产项目策划的框架，并希望通本章通过全景式的描述，展示房地产项目策划的框架，并希望通过有代表性的项目策划案例使大家对此有直观的感受。过有代表性的项目策划案例使大家对此有直观的感受。2021/9/1825.1 5.1 房地产项目策划概述房地产项目策划概述2021/9/1831.房地产项目策划的概念房地产项目策划的概念 房地产项目策划是指为达到投资目标，在调查、分析有关资料的基础上，按照一定的程序对房地产项目的实施事先进行系统的、全面的构思、谋划，并制定和选择合理可行的执行方案，以及根据目标要求和现实环境变化，对方案进行修改、调整的一种创造性的活动。“全程全程“的概念的概念2021/9/1842.房地产项目策划特征房地产项目策划特征 p地域性地域性n第一，要考虑房地产开发项目的区域经济情况。第二、要考虑房地产开发项目周围的市场情况。第三、要考虑房地产项目的区位情况。p系统性系统性n房地产项目策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。p前瞻性前瞻性n房地产项目策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。p市场性市场性n房地产项目策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。2021/9/185p创新性创新性n房地产项目策划创新，首先表现为概念新、主题新。其次表现为方法新、手段新。p操作性操作性n一是在实际市场环境中有可操作的条件，二是在具体的实施上有可操作的方法。三是策划方案要易于操作、容易实施。p多样性多样性n房地产项目策划要比较和选择多种方案。p效益性效益性n房地产项目策划的效益性是指策划能给项目投资方带来经济上的最大回报。2021/9/1863.房地产项目策划与可行性研究、决策的区别房地产项目策划与可行性研究、决策的区别 p房地产项目策划与房地产项目的可行性研究的区别房地产项目策划与房地产项目的可行性研究的区别p 房地产项目策划与决策的区别房地产项目策划与决策的区别n同时项目策划与决策也是不同的，项目策划的过程包括制定方案、选择、调整方案；决策是对方案的优选。项目可行性研究、决策都应是策划工作的具体内容，策划更广泛。项目项目项目策划项目策划项目的可行性研究项目的可行性研究内容内容总体性、全局性的方案策划项目在经济、技术上是否可行研究范围研究范围从项目开始直至物业管理全过程项目立项之前地位地位整体性的是策划过程中的一个步骤或一部分结果结果从多个方案中选择科学的、合理的最优方案仅仅回答是否可行,不一定是最优的落实落实通常必须落实到计划、予以实施并不一定落实到计划，只是一个阶段性工作2021/9/1874.房地产项目策划的分类与重要性房地产项目策划的分类与重要性 p分类分类n从实践角度把它分为三类：一是已有明确项目的房地产全过程策划；二是还没有明确项目的投资策划；最后就是称为整体下的单项策划。p重要性重要性影响曲线投资曲线时间前期开发建设期2021/9/1885.2 5.2 已有明确项目的全过程策划已有明确项目的全过程策划2021/9/189土地获取市场调研项目资源分析定位评价符合要求规划任务书不符合要求设计方案市场定位开发过程策划营销策划后期策划规划策划投资策划.已已有有项项目目全全程程策策划划流流程程图图2021/9/18101.项目投资策划项目投资策划 1)市场分析与预测市场分析与预测 p房地产市场分析房地产市场分析 n经济资源分析n城市发展分析n城市文化分析n地块自身资源分析p房地产市场预测房地产市场预测 p目目标市市场确定确定 n目标市场细分的依据主要有人口细分、心理细分、行为细分、地理细分和利益细分。2021/9/18112)项目定位策划项目定位策划项目概念定位项目核心定位核 心开 发主 题定位主 题市 场形 象定位生 活方 式定位社 区文 化定位项目形态定位项目价格定位项目SWOT分析劣势分析及化解优势分析及利用威胁分析及对策机会分析及利用项目资源评估内部资源外部资源项目竞争力分析市场空白点分析差异竞争优势定位核心竞争力定位产品形态初步定位项目的市场定位项目定位策划工作流程2021/9/1812p目标市场定位目标市场定位n项目SWOT分析 n项目资源审核 n项目竞争力分析 地块勘探项目外部资源审核项目内部资源审核外部资源整合利用内部资源挖掘提升周边及区域规划资源周边及区域人文资源周边自然景观资源周边及区域竞争点周边城市生活配套资源区域经济优势资源地形地势优势周边及地块内自然环境地块内的人文资源保留地块内的植被资源目标市场定位周边地块具体劣势的化解项目资源审核 2021/9/1813基于消费者市场的研究与客户对接的独创的生活蓝本成熟的现实的生活蓝本成熟优越的生活蓝本范畴目标客户的生活形象需求目标客户的阶层性格需求目标客户的产品形态需求国外居住成熟生活蓝本国内居住成熟生活蓝本景观风情居住生活蓝本文化主题居住生活蓝本项目生活蓝本定位项目开发概念多元化整合项目开发核心定位的指导思想项目社区文化的发展方向项目的性格和持久价值项项目目概概念念定定位位 2021/9/1814基于消费者市场的研究与客户对接的独创的生活蓝本成熟的现实的生活蓝本成熟优越的生活蓝本范畴目标客户的生活形象需求目标客户的阶层性格需求目标客户的产品形态需求国外居住成熟生活蓝本国内居住成熟生活蓝本景观风情居住生活蓝本文化主题居住生活蓝本项目生活蓝本定位项目开发概念多元化整合项目开发核心定位的指导思想项目社区文化的发展方向项目的性格和持久价值项项目目概概念念定定位位 2021/9/1815项项目目概概念念定定位位 核心开发主题市场形象核心开发主题定位生活蓝本策划及具体引入生活形态模型及生活方式等位社区文化定位及应用产品形态定位项目价格定位市场形象定位案名定位及推广形象语2021/9/1816p产品定位产品定位 n产品形态定位产品形态定位时由动态和静态的定位两部分进行。通过静态的开发模型，比选出在对接开发主题（对接目标客户、生活蓝本、资源整合）、抗市场风险能力（突出差异化竞争优势和核心竞争力）、成本与盈利能力提高的高效三个主要指标上最优化的方案。n产品的功能定位产品的功能定位是指在目标市场选择和市场定位基础上，根据潜在的目标消费者使用需求的特征，结合房地产特定产品类型的特点，对拟提供的房地产产品应具有的基本综合和辅助功能做出规定的过程。2021/9/18173）项目融目融资策划策划n结合企业自有资金状况，测算项目资金需求情况。n选择融资方式、制定融资计划。n融资方案分析及确定。投资投资曲线销售收入曲线销售收入资金差额开发建设期营销期利润2021/9/18184）项目目经济评价价p财务评价财务评价n项目成本分析n项目效益评价n项目评价指标和方法p国民经济评价国民经济评价 n国民经济评价更多的是针对工业项目来讲，对房地产项目来说，要求比较少 p不确定性分析不确定性分析n一般来说，不确定分析方法主要有，盈亏平衡分析、敏感性分析和概率分析。2021/9/18195）投）投资风险与控制与控制p房地产项目风险的种类房地产项目风险的种类p风险对房地产投资方向选择的影响风险对房地产投资方向选择的影响p投资风险的评价投资风险的评价p投资风险的处理与控制投资风险的处理与控制2021/9/18202.项目规划设计策划项目规划设计策划 项项目目规规划划设设计计策策划划总总体体工工作作流流程程图图 项目总体规划布局策划地块价值分析项目规划布局公建与配套系统分期开发策略建筑产品规划建筑风格策划户型设计环境规划及艺术风格提示装修风格策划2021/9/18213.项目建设过程策划项目建设过程策划p项目招投标项目招投标n招投标n招标方式n公开招投标的基本程序p项目管理项目管理 2021/9/18224.项目营销策划项目营销策划 p营销计划书营销计划书 n计划概要包括营销目标、主要策略、建议及本计划书的主要内容。n市场描述市场分析；竞争环境；项目环境；其他环境。n机会与问题利用SWOT分析，分析项目的优势和劣势；本项目销售所面临的主要问题等。n营销目标营销目标包括财务目标和市场目标。n营销策略市场定位：销售与服务对象，项目建筑设计及装饰标准等。营销渠道：包括销售形式的选择，代理商的选择。促销手段：包括广告、展销、人员推销手法的选择及广告形式的确定。竞争手段：可以采用价格、质量、环境、服务等手段。n营销方案营销方案着重研究营销策略的实现形式及进度安排。其他：是指付款方式、营销方式以及保险、公正等等。n财务报表n控制2021/9/1823p营销策划系统营销策划系统 营销策划销售策划目标客户定位销售计划价格策略售后服务广告策划市场分析广告策略广告目标广告计划广告效果测定项目视觉识别系统项目延展及运用部分形象策划2021/9/1824市场策划市场调查、市场预测投资机会选择投资策划项目区位选择项目客户定位客户需求分析项目主体确定项目规划定位项目营销定位物业服务定位目标市场细分项目融资选择项目合作选择项目总体规划项目经济评价投资机会分析初步投资分析设计策划规划设计定位建筑设计定位景观设计定位会所设计定位销售设计定位详细设计定位营销策划流程图营销策划流程图 2021/9/1825p销售策划销售策划 n目标客户定位n销售计划n价格策略n售后服务p形象策划形象策划n项目视觉识别系统核心部分n延展及运用部分p广告策划广告策划n广告目标n市场分析n广告策略n广告计划n广告效果测定2021/9/18265.项目后期策划项目后期策划 p物业管理的标准物业管理的标准p物业管理的模式物业管理的模式p物业管理的综合服务物业管理的综合服务p物业管理收费物业管理收费2021/9/18275.3 5.3 房地产项目策划的生命力房地产项目策划的生命力创新创新2021/9/1828p动态策划理念的引进动态策划理念的引进 n在动态策划理念的跟踪过程中，我们可以实现对价格策略的创新；广告策略的创新；销售策略的创新。这些创新都体现出与时俱进的思想。p开发理念的创新开发理念的创新n楼盘的概念n主题创新p规划理念的创新规划理念的创新n应该注重文化氛围和环境的营造 p产品创新产品创新p融资渠道的创新融资渠道的创新2021/9/18295.35.3已有项目的前程策划案例分析已有项目的前程策划案例分析见课本！见课本！2021/9/1830谢谢 谢！谢！2021/9/1831