资费套餐大战风起云涌.doc

资费套餐大战风起云涌江苏通信市场的资费套餐竞争愈演愈烈，随着江苏移动2004年7月推出 “移动话题”资费套餐优惠活动后，各大运营商纷纷采取了相应的对策，小灵通的单项收费、CDMA的入网优惠等等，将单一价格战引向资费套餐形式的竞争。1.江苏移动：“闲话无忧”、“夜话无眠”“长话无忌”江苏移动针对不同的消费群体，推出了“闲话无忧”、“夜话无眠”、“长话无忌”等移动话题系列活动。“闲话无忧”：神州行和动感地带用户每月支付1元，本地通话3分钟后享受0.1元/分钟的资费优惠。“夜话无眠”：除神州行和动感地带以外用户，享受晚间非忙时网内主叫0.1元/分钟，网间0.2元/分钟，长途0.3元/分钟的优惠。“长话无忌”：针对全球通用户的80包150、150包300、298包550和518包1000等四种套餐业务由本地优惠延伸到省内优惠。江苏移动的资费套餐在市话、长话、夜间通话等方面实施优惠，市话最低每分钟6分钱，资费最高降幅达83%。据南京移动公司1860的统计数据，自南京移动推出移动话题套餐以来，每天咨询的人数高达5000人以上，每天办理套餐的用户超过了9000人。2.江苏联通：“闲话更无忧”、“长话全无忌”、“夜话彻无休”面对江苏移动的移动话题资费套餐，江苏联通也不甘示弱，紧随其后推出“闲话更无忧”、“长话全无忌”、“夜话彻无休”三项资费套餐。不光是优惠内容相似甚至完全一样，而且仅从推广名称就可见联通有心“捉对厮杀”一拼资费，将今夏两大巨头的资费套餐竞争推向了白热化程度。“闲话更无忧”：用户只需每月交1元，就可以享受在本地主叫第三分钟起0.09元分钟的优惠。“长话全无忌”：联通的王中王客户每月缴纳一定使用费后，在全国范围内的本地通话费、国内长途费和漫游费将全部包括在包月范围内。“夜话彻无休”：每晚九时至次日八点，江苏联通除如意133，如意通用户的CDMA133、GSM130/131/132用户在本地主被叫网内0.1元/分钟，网间0.2元/分钟，国内长途0.3元/分钟，免收基本通话费。江苏联通的资费优惠涵盖了市话、长话、夜话等基本通话业务，其中优惠幅度最大的业务，本地主叫第三分钟起按0.09元/分钟收取，市话最低资费只有0.03元/分钟，创下了手机市话资费新低。3.江苏电信：“充值翻倍”、“充值选靓号”、“持旧赢新”在江苏移动和江苏联通进行资费套餐竞争的同时，江苏电信也抓紧推出了小灵通的免月租活动，在南京推出了“金陵行”资费套餐。“充值翻倍”：对新入网小灵通预存话费用户可以享受“充100打200”、“充150打350”、“充300打600”的充值优惠。“充值选靓号”：预存100元话费可以获取以一个8结尾的小灵通号码一个；预存300元话费可以获取以11、22、33、55、00结尾的小灵通号码一个；预存500元话费可以获取以66、99结尾的小灵通号码一个。“持旧赢新”：2003年6月30日前入网的小灵通用户贴补现金220元可换取UT318小灵通终端一部。江苏电信的“金陵行”活动，大有与江苏移动、联通一争城池之嫌。“金陵行”的免月租活动直面手机的双向收费，让客户享受的优惠不言而喻。4.江苏网通：“无线惊喜”、“无线欢乐”面对江苏电信的小灵通优惠，江苏网通打出价格与服务的双重战略，推出了“无线惊喜”和“无线欢乐”两种优惠套餐。“无线惊喜”：用户在网两年，月租费21.6元/月，当月话费超过70元时，免收当月月租费。“无线欢乐”：用户在网两年，日租费0.6元/天，月实际通话费超过50元时，免收当月日租费。内外部因素引发资费套餐竞争江苏移动和江苏联通通过资费套餐将移动手机资费竞争引向白热化状态，江苏电信和江苏网通将小灵通资费套餐一降再降，资费套餐竞争何以如此盛行？从内外部因素究其原因，主要有以下几个方面。1.内部因素：资费套餐本身的特点起决定作用单纯降价和资费套餐在种类、模式、适应性、竞争模式以及价格策略上存在差异，见表1所示。表1 资费套餐与单纯降价的比较类型单纯降价资费套餐种类单一性多样性适应性弱强竞争模式易模仿难模仿价格策略公开性隐蔽性（1）资费套餐具有多样性单纯降价的手段是价格，所以其种类较为单一，而资费套餐通过将通话时间、超值服务以及月租费组合，为用户提供接听免费、免费手机套餐绑定、赠送话费等各种套餐服务。据不完全统计，目前仅南京通信市场上的资费套餐就有40多种，有些套餐打着“打折”、“免费赠送通话分钟数”的优惠来吸引用户，有些则是入网“送话费”、“免月租”，有些更是“一次性充值送手机返还话费”。（2）资费套餐比单纯降价适应性更强由于消费习惯、消费数量、价格承受力的差异，用户存在不同层次的消费需求，通信企业通过提供不同档次的资费套餐，为用户提供不同口味的消费方案，从而提高用户满意度，比单纯降价更具适应性。例如，高端用户在通话量上已呈现饱和，资费套餐的设计可转移至增值业务；低端用户的资费套餐则更关注基本业务。（3）资费套餐比单纯降价具有价格竞争的隐蔽性由于资费套餐由通话月租费、免费通话时间以及超值服务三部分组成，结构比较复杂，因此对于竞争对手和用户来说，要理解资费套餐需要经过一个转换，这使得资费套餐在价格竞争上显得不那么直接，是一种“曲线降价”。（4）资费套餐不易模仿为了最大限度地引导消费行为，实现利益最大化，资费套餐的设计要考虑通信企业的用户结构、财务状况、赢利目标等综合因素，由于通信企业之间的情况千差万别，因而，一个资费套餐不可能被所有企业所采用。而单纯降价则操作简单、见效快、易模仿。2.外部因素：消费心理和市场竞争起推动作用资费套餐种类多、适应性强以及不易模仿等内部因素，使得通信企业纷纷采用此种竞争模式，同时消费心理的成熟以及市场竞争的加剧也有力地推动着资费套餐的竞争模式。（1）消费心理孕育了资费套餐模式消费者在不断选择和消费的过程中，心理日趋成熟，在选择产品时会考虑实际消费、产品质量等诸多因素，趋于理性购买和计划购买。而资费套餐针对不同用户推出业务捆绑服务，走出单纯的降价，给消费者耳目一新的感觉，同时让消费者感受到超值服务。（2）市场提供了资费套餐竞争的环境增值服务已逐步成为通信企业新的业务增长点，资费套餐是企业争抢增值业务的凭借和手段，而增值业务市场的不断扩大，要求企业的竞争手段从过去单纯的价格竞争走向服务竞争。如果仅依靠过去的单纯降价赢得消费者将非常困难，服务已是竞争的焦点，因此，兼具价格与服务的资费套餐就成为通信企业新的竞争方式。通信企业与监管者的博弈分析通信企业认为资费套餐竞争已经走出了单纯的价格战，有利于提升服务质量、增加收益。而监管者则认为这种曲线降价的方式不利于市场的竞争，由此引发了通信企业与监管者之间的一场博弈。双方各执一词，难以达成共识。1.通信企业：应该提倡资费套餐竞争通信企业的观点是应该提倡资费套餐竞争，它通过价格和业务综合捆绑的形式保存客户，优化资源，提高收益。（1）资费套餐有利于争夺客户客户是通信企业发展的基础，谁拥有更多的客户，谁就在一定程度上占领了更多的市场，获得更多的竞争主动权。通信企业根据用户的需求推出个性化的资费套餐，吸引了各种群体的客户。例如，中国移动针对全球通用户通话多的特点，设计了80包150等四款套餐；针对年轻群体短信多的特点，推出了学生套餐、娱乐套餐等，有效地将客户进行捆绑，保住了客户存量。（2）资费套餐优化了网络资源网络是通信企业发展的支撑和基础，各通信企业针对各种不同的业务推出了不同的资费套餐，刺激了用户的消费，同时也优化了网络资源。例如，中国电信推出的组合套餐，用户在申请固话、宽带、来电显示、家家e业务中的两项或两项以上时可享受优惠，这一套餐拉动了用户的使用量，充分利用了网络闲置资源。（3）资费套餐提高了企业效益资费套餐通过争夺客户增加业务量，通过优化资源配置提高网络利用率，降低运营成本，提高网络规模效益，最终提升了通信企业的经济效益。据分析，资费套餐中的捆绑服务能够为客户减少4%6%的成本，为通信企业增加10%的收入，实现用户与企业的双赢。2.监管者：抵制不合法的资费套餐业务竞争尽管通信企业一再强调资费套餐的合理性，但是监管部门认为资费套餐竞争可能会引发的种种危机。目前针对这一现象，信息产业部和国家发改委联合颁布了关于进一步加强电信资费监管工作有关事项的通知（204号文件），对电信资费实施更为严格的管制。（1）资费套餐不能让消费者真正受益通信企业推出资费套餐的宣传理念是为了让用户获得更多实惠，可事实上优惠又有多少呢？就全球通标准资费和套餐资费两种为例，标准资费是50元月租费和0.4元/分钟基本通话费，而套餐资费是免月租和0.6元/分钟基本通话费。如果消费者每月通话600分钟，选择标准资费，需要50元（月租费）600分钟×0.4元/分钟290元；而资费套餐需要0元（零月租）600分钟×0.6元/分钟360元，不降反增70元。通信企业认为资费套餐合理的一个原因是能够争夺用户，但是资费优惠不是维系客户的有效手段，而是应该依靠服务提升客户价值，满足客户需求。资费套餐虽然在短期内能争夺客户，但给消费者带来的心理期望过高，而认同感过低，以至于忠诚度下降，这将导致客户的流失，最终不能长期维系客户。（2）资费套餐最终使通信企业利润降低囚徒困境的原理说明，在这个不断重复降价的过程中，通信企业要利益最大化，只有继续降价，最后都陷入了囚徒困境，企业的利益蒙受受损，整体利益下降。据信息产业部统计，2004年第一季度业务量比上年同期增长44.5%，而业务收入同比只增长13.6%。但平均资费水平同比下降21.4%，下降幅度比去年高7.2个百分点。这一统计数据说明了资费下降导致业务增量不增收、企业利润率下降的后果。所以需要借助管制这一有形的手才能帮助通信企业走出囚徒困境，同时也保证了国有资产的增值。（3）资费套餐会引发恶性竞争在严格禁止价格战的情况下，通信企业利用资费套餐曲线降价模式，将政府定价的资费部分“套”进去，在资费政策上打“擦边球”，并未真正走出价格战的圈子，这种隐性的价格战仍然会引发恶性竞争，如电信网络不通、毁坏电缆事件等。为防止资费套餐可能引发的恶性竞争，监管者颁布了204号文件，加强市场监管，增强通信企业的责任意识，维护正当市场竞争，防止恶性竞争手段，保护消费者长远利益。双方共同努力实现博弈平衡由以上的分析可以看出，关于资费套餐竞争是否合理，通信企业与监管者各执一词，在争论背后则暗藏着长期以来未能解决的问题竞争与管制。204号文件只是严肃资费套餐标准、规范竞争的权宜之计，是监管者努力探索的一种监管方式。如何从根本上实现竞争与管制的博弈平衡，是我们所要探讨和研究的问题。1.合理把握竞争与监管尺度合理把握监管尺度是竞争与监管博弈均衡的前提。竞争与管制是一对矛盾的两个方面，管制的基本内涵就是营造公平的市场竞争环境，保护消费者利益。如何把握监管尺度关系到市场的有效性，决定着企业的自由度。（1）明确监管范畴。监管者要运用管制经济理论分析我国电信市场，明确哪些该管、哪些不该管、哪些管不好需要采取替代措施等，以保证通信企业应有的竞争自主与自由。（2）把握监管原则。即通过竞争可以解决的问题，让市场做主；事关国家和消费者利益的大事，政府管制部门就要介入。（3）淡化行政色彩。面对通信企业的价格战造成的恶性竞争，监管者应该更深层次地思考其症结所在，而不是一味借助行政手段。竞争与管制是一个并存的问题，当前全球电信改革都处在这个进程中。我国是一个正在向市场经济转型的国家，在处理市场竞争与管制的矛盾时，只能根据我国的国情协调，积极稳妥地把握两者之间的尺度，不能时左时右。2.建立科学的资费体系建立科学的资费体系是竞争与管制的关键。要解决目前价格竞争与监管的问题，就必须从根本上解决深层次的矛盾，解决价格和价值背离等问题。今后一段时间内，在把握好竞争和监管的尺度前提下，要着力建立科学的资费体系。（1）建立成本为导向的电信资费结构。通过建立成本为基础的资费体系，从根本上降低通信企业利润空间，制止价格战。（2）电信资费由政府控制逐步向市场调节过渡。电信监管应改变以往价格制定和管理的角色，建立市场价格机制，为企业提供价格服务和指导。（3）在价格上继续实行不对称管制。在电信资费市场化过渡中，对主导电信业务仍要实行政府定价或政府指导价；而其他业务实行政府指导价或市场调节价；对已形成有效竞争的电信业务，逐步放开价格管制。（4）建立电信资费分级管理体系。根据各地不同情况，将管理权限下放给各省电信监管机构，以更好地适应市场。通信企业面临的囚徒困境告诉我们，只有建立了科学的资费体系才能打破不断降价的重复博弈，实现电信市场合作博弈、多方共赢的新局面。3.创建有序的竞争环境有序竞争环境是竞争与管制的基础。好的竞争环境促进通信企业在市场机制的监督下发挥高度的自律性，同时使得监管者能够更好地指导通信企业的发展。（1）加强法制建设。电信法的出台，使每个通信企业能够在公平有效的竞争条件下展开竞争，将国家电信业的改革与发展纳入法制化的轨道。（2）实施全业务经营战略。通过调整电信业务结构，开放移动市场，打造全业务的经营趋势。（3）确保互联互通。监管者要从法规上、技术上、结算方式上全面解决各大公司之间各个网络之间的互连互通问题，制定统一的技术标准，保证信息流通的畅通安全。（4）完善企业机制。监管者试图创造一个平等竞争的环境时，通信企业也要不断完善管理机制，实现市场开放与政府调控的协调。有序的竞争环境，能促进资源优化配置，引导通信企业加强合作。电信业是协同作业的基础性服务行业，不合作的竞争只会与通信市场背道而驰，严重阻碍整个电信业的发展。因此，监管部门和通信企业有责任共同实现竞争环境的有序化，促进竞争的有效性。