市场营销心理学第六章 《消费者的个性》.doc

课 程名 称市场营销心理学课题第六章 消费者群体与消费心理授 课班 级1301市场营销中、高技授课日期2014/5/5至5/16授课时数2课时教 学类 型理论授课教学方法讲授法、提问法、案例分析法教材及参考资料市场营销心理学教 学目 标了解影响消费者群体形成的因素、认识影响家庭购买决策类型的因素。灵活运用影响消费者群体心理与行为特征的因素来制定企业营销策略。教 学重 难点 及化 解方 法 教学重点：影响消费者群体形成的因素、认识影响家庭购买决策的因素。化解方法：通过网上查阅相关知识，结合课本和实生生活消费者的案例，涉悬提问与学生互动，已达到理解此重点教 学准 备案例、教材、板书.教 学对 象分 析授课对象是13级中技和高技的学生，这两班级人数较多，男女对半。中技班积极性不高，没有好的学习态度。相比高技班的学生则较好，认真听讲的学生较多。对此，教师要把本书重点知识讲清楚，让学生意识到本书对他们就业工作是有一定帮助的，查阅相关的案例知识，通过案例，提问，设悬引导，与学生互动分析案例，再加入课本理论知识的教学方法可能会使学生更感兴趣。教学总结1、什么是消费者群体？消费者群体是由哪些因素而形成的？2、家庭消费的基本特征有哪些？3、影响家庭购买决策类型的因素有哪些？布置作业P137 案例分析教 学反 思教 学 活 动教学流程内 容教学手段教师活动和学生活动评价方法与评价材料时间分配组织教学1、检查学生课前准备情况2、师生问候3、考勤组织号召点名，整顿课堂纪律。考勤表5分钟复习内容提问：1、 文化价值观是如何影响消费行为的？ 2、我国传统文化对消费行为有哪些影响？ 3、现代消费主义文化的产生背景是什么？ 4、现代消费主义文化有哪些特点？提问教师根据花名册点名提问，学生回答问题。记平时分。书本5分钟课程导入 教师引导语：提问：现代五星级酒店的主要消费群体是什么？90后的消费特点有哪些？ 讲授、提问教师讲解、进入引导。学生思考分析。根据学生回答的内容进行导入课程5分钟理论授新1、消费者群体概述2、家庭消费心理与行为3、社会阶层与消费心理4、不同类型消费者群体的消费心理与行为5、群体沟通与创新扩散 讲授板书教师板书后学生记笔记划重点。观察同学们对本节课知识的需求程度。25分钟 板书设计第六章 消费者群体与消费心理 第一节 消费者群体概述第三节 社会阶层与消费心理一、社会群体的含义与类型一、社会阶层的含义和特征二、参照群体对购买心理与行为的影响 二、社会阶层的划分：教育、职业、收入三、角色对购买心理与行为的影响 三、社会阶层对消费者行为的影响四、群体压力与从众 四、社会阶层与营销活动的关系影响从众的因素：1、群体特征2、消费者特征第二节 家庭消费心理与行为第四节 不同类型消费群体的消费心理与行为一、家庭消费的基本特征一、不同年龄群体的消费心理特征 1、广泛性 （一）少年儿童的消费心理特征 2、阶段性（二）针对少年儿童的心理营销策略 3、差异性 （三）青少年的消费心理特征 4、相对稳定性 （四）针对青年的心理营销策略二、家庭生命周期与家庭消费二、不同性别群体的消费心理与行为特征三、家庭决策购买方式与家庭消费四、子女在家庭消费中的作用第五节 群体沟通与创新扩散 一、口头传播与意见领袖 二、消费习俗 三、消费流行 四、创新扩散思考与练习题：1、什么是消费者群体？消费者群体是由哪些因素影响而形成的？2、家庭消费的基本特征有哪些？3、影响家庭购买决策类型的因素有哪几点？ 讲义 第六章 消费者群体与消费者心理 提问： 1、现代五星级酒店的主要消费群体是什么？ 大公司老板、高层人物等有钱人、有地位的人。 2、90后的消费特点是什么？ 传统的营销方式在90后面前面临失效的风险。 企业应如何做？ 人是社会文化的人、是群体的人、人不仅不能脱离社会群体而独立生存，而且社会群体对人的行为还有着明显影响。在消费行为中，群体对消费心理与行为的影响十分广泛，几乎所有的消费行为都是在群体背景下发生的。消费者经常以群体的方式对市场运行产生影响。参照群体、家庭、社会阶层和消费者群体都是影响消费行为的重要因素。因此，研究消费者群体的心理与行为特征，对于企业开展营销活动具有重要意义。 一、社会群体的含义与类型群体是指两个或两个以上社会成员在长期接触交往过程中，在相互作用月相互依存的基础上形成的集合体。消费者群体的形成是内在因素与外在因素共同作用的结果内在因素主要有性别、年龄、性格、生活方式和兴趣爱好等心理、生理方面的特质。外在因素主要包括地理位置、气候条件等自然环境方面，以及生产力发展水平、生活环境、所属国家、民族，宗教信仰，文化传统，政治背景等社会文化方面。二、参照群体对购买心理与行为的影响：1、信息性影响 2、规范性影响 3、价值表达的影响 三、角色对购买心理与行为的影响每个人都在社会或群体中占据额一定的位置，围绕这一位置，社会对个体会有一定的要求或期待。当个体依照社会的期待去履行义务、行政权力时，就是在扮演一定的角色。在现实生活中，人们需要扮演各种各样的角色。（一）角色与角色差距的含义1、角色的含义：角色是指个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的的行为模式。例如：对于老师，人们会期待他认真备课，按时到堂，不断改进教学内容、方法以提高教学质量。老师有权叫学生回答问题，有权给学生布置作业，同时，他也有义务批改作业和为同学释疑解惑。（二）角色与消费者购买行为例如：穿什么样的衣服、开什么样的汽车、用什么样的工具等，如果不遵循这些规章，不仅可能会遭到群体异样的对待，消费者自身也会感到不自在。四、群体压力与从众1955年，美国心理学家阿西曾进行一项十分有名的实验。他请一位实验对象同他的四位助手一同回答一个并不难判断的问题，不过这位实验对象事先并不知道与他共同回答问题的那四个人都是阿西的猪手，而那四个人在实验中又都是故意地并且一致的作出错误的判断。实验开始后，阿西先给他们五个实验对象出示一条直线x，再在这些直线的旁边标出另外三条高度各不相同的直线A B C三条直线中，哪一条x同这条直线的高度最接近。本来，阿西的问题很简单，答案一目了然。如果让人肚子判断，谁都会认为B线与x线的高度最接近。可是，当大家都选择A线为正确答案时，群体的压力竟使人放弃明白无误的选择，而遵从大家的意见。人的从众性没有比在阿西的这项实验中表现的更为明显了。阿西本人事先也不曾预料到遵从群体压力的倾向会如此强烈，他开始曾以为像上述实验中的那位被测试者的人不会很多。谁知实验结果远远超出他的预计。在123位参加过阿西这项实验的被测试者中，有33%的人即37人都跟着群体来选择错误的答案。后来，阿西又用不同形式重复类似实验，结果都大致相同。产生从众的原因：例如，购物时喜欢到人多的商店，在品牌选择时偏向那些市场占有率高的品牌，在选择旅游点时偏向热点城市和热点线路。那么，人们为什么会从众呢？原因有三点：一是行为参照 二是对偏离的恐惧 三是群体的凝聚力。影响从众的因素：1、群体特征 2、消费者特征 第二节 家庭消费心理与行为一、家庭消费的基本特征家庭是以婚姻、血缘或有收养关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或社会单位。现代家庭消费的基本特征包括以下几点：1、广泛性 2、阶段性 3、差异性 4、相对稳定性影响家庭购买决策类型的因素：个人特征 产品因素 文化或亚文化性别角色的态度 社会阶层 角色分配 情境因素 我国孩子如何影响家庭消费零点调查集团的一项定量研究结果表明：在家庭消费的许多领域，孩子对家庭消费项目中的购买决策具有更重要的影响力。例如，以100%作为家庭消费策略度量单位，那么孩子在目前一般消费决策中的平均影响力比重则在40%左右。这项随机抽样调查是在北京、上海、广州和武汉四个城市针对425个有712岁孩子的家庭进行的。根据接受调查的家长报告：自己的孩子平均在一星期内有与家长或自己去进行购物行为的占21.6%，有56天有购物行为的占20.5%，有34天有购物行为的占21.6%，有12天有购物行为的占25.4%，一周中所进行的购物行为少于1次的仅8.7%，从不购物的孩子只占1.2%，有1.4%的表示难以回答。根绝家长报告测算，这些孩子在过去半年中平均每周内至少在5天内进行一次或多次购物行为。而接受访问的孩子中，表示购物是自己“最喜欢的活动”者占12.7%，是“很喜欢的活动之一”者占33.0%，对购物“有点喜欢”者占39.9%，“一点都不喜欢”的为14.6%，“从来不购物”的只有0.7%。孩子们对购物活动的整体喜爱程度相当于“比较喜欢”的水平。该调查公司的研究人员选择了32种有代表性的家庭消费品及服务项目，请受访人回答在每一项目中作出购买决策时，通常是“由家长独自决定”或“询问孩子意见后决定还是孩子自己决定。在这三种决策方式中，孩子在第一种情况下的决策影响力比重为0，第二种情况的决策影响力比重计为50%，第三种情况下计为100%。他最大的消费群体是李宁那一代的，最主要的是进行消费者引导，毕竟现在的青少年比较倾向于耐克阿迪一类的。你要是不急等两天给你写，这两天没空李宁公司建立于1990年，“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁有限公司成立的初衷，其先后经历了以下几个阶段：1990年-1992年-创立阶段，1993年-1995年-高速发展阶段，1996年-1998年-经营调整阶段，1999年-2001年-二次发展阶段， 2002年-2003年-品牌重塑阶段，2004年至今-专业化发展阶段 其广告语从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。但很遗憾的是李宁作为名族品牌在我国市场却竞争不过阿迪达斯和耐克等外国品牌，一方面是由于我国对民族品牌的保护意识比较弱，这从大宝、小护士等民族品牌被收购就可以看出来。另一方面，李宁公司的营销策略和经营战略也是一方面的原因。其实，现在体育用品市场面临一个普遍的问题就是产品同质化很严重，这就使差异化战略更难实施，同时对市场细分提出了更高的要求。鉴于这个品牌的灵魂人物李宁的特殊性，使这个品牌的忠诚顾客多集中在李宁最为辉煌的体操时代，而体育用品最主要的市场应该是青少年市场，这就提示我们李宁公司最主要的是进行很好的消费者引导，从而建立在青少年中的市场。如果这一步成功了，获得了最大消费群体的认可，培养出自己的忠实顾客不仅有很大的眼前利益，对未来潜在消费者的培养也有很大作用。这方面可以借鉴宝洁的营销策划手段。李宁在最后“一切皆有可能”口号提出之前，可以感觉这个品牌是缺乏一定的文化内涵的。其实一个品牌的建立与成功不仅仅在于产品本身有多好或是营销做的有多好，企业文化也是很重要的一点。企业文化是从企业诞生就萌生并不断发展的，长久的积淀就形成了企业、品牌的独特文化。对李宁前几个阶段的广告语有个大而空的感觉，这对于一个意图建立一个成功品牌企业来讲是一个很大的缺陷。当前这个广告语比较有内涵，但关键的是能否做到“同一个声音”，能否能像耐克那样坚持下去只能拭目以待了.虽然客观环境很难改变，尤其是对于一个企业来讲。但我感觉如果我国再不注重民族品牌的保护的话，对李宁、青岛啤酒等企业来讲前途也不是很光明的。虽说我们实行了市场经济体制，但有些领域还是很需要“有形手”的发挥作用的！