《公司战略与风险管理》第二章 战略分析.doc

第二章 战略分析（九）第二节 企业内部环境分析三、业务组合分析（一）波士顿矩阵（）1.基本概念波士顿矩阵（BCG Matrix），又称市场增长率相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法等。这种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。市场引力包括：市场增长率（最主要）、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。企业实力包括：企业市场占有率（内在要素）、技术、设备、资金利用能力等。市场增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，市场占有率高可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应的高市场占有率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。2.基本原理根据市场增长率和相对市场占有率的不同组合，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：（1）市场增长率和相对市场占有率“双高”的产品群（明星业务）；（2）市场增长率和相对市场占有率“双低”的产品群（瘦狗业务）；（3）市场增长率高、相对市场占有率低的产品群（问题业务）；（4）市场增长率低、相对市场占有率高的产品群（现金牛业务）。该矩阵纵坐标表示产品市场增长率，通常用10%平均增长率作为增长高、低的界限。横坐标表示本企业在产业中的相对市场占有率（以企业某项业务的市场份额与这个市场上最大的竞争对手的市场份额之比），相对市场占有率的分界线为1.0（在该点本企业的某项业务与该业务市场上最大竞争对手市场份额相等），划分为高、低两个区域。根据有关业务或产品的市场增长率和企业相对市场占有率标准，波士顿矩阵可以把企业全部的经营业务定位在四个区域中，分别为：业务类型业务特点战略及管理组织选择明星业务（高增长强竞争地位）这类处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额。在企业的全部业务中，“明星”业务的增长和获利有着极好的长期机会，但它们是企业资源的主要消费者，需要大量的投资。为了保护和扩展“明星”业务在增长的市场上占主导地位，企业应在短期内优先供给他们所需的资源，支持它们继续发展。积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。“明星”业务的管理组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。问题业务（高增长弱竞争地位）这类业务通常处于最差的现金流量状态。一方面，所在产业的市场增长率高，企业需要大量的投资支持其生产经营活动；另一方面，其相对市场占有率低，能够生成的资金很小。因此，企业对于“问题”业务的进一步投资需要进行分析，判断使其转移到“明星”业务所需要的投资量，分析其未来盈利，研究是否值得投资等问题。对问题业务应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为“明星”的业务进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星”业务；对其他将来有希望成为“明星”的业务则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对“问题”业 务的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对“问题”业务的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力、敢于冒风险、有才干的人负责。现金牛业务（低增长强竞争地位）这类业务处于成熟的低速增长的市场中，市场地位有利，盈利率高，本身不需要投资，反而能为企业提供大量资金，用以支持其他业务的发展。对这一象限内的大多数业务，市场增长率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略，即所投入资源以达到短期收益最大化为限。（1）把设备投资和其他投资尽量压缩；（2）采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其他业务提供资金。对于这一象限内的市场增长率仍有所增长的业务，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对于“现金牛”业务，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。瘦狗业务（低增长弱竞争地位）这类业务处于饱和的市场当中，竞争激烈，可获利润很低，不能成为企业资金的来源。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的，瘦狗业务存在的原因更多的是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但像人养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。其实，瘦狗业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。对这类业务应采用撤退战略：首先，应减少批量，逐渐撤退，对那些还能自我维持的业务，应缩小经营范围，加强内部管理；而对那些市场增长率和企业相对市场占有率均极低的业务则应立即淘汰。其次，将剩余资源向其他业务转移。最后，整顿业务系列，最好将“瘦狗”业务与其他事业部合并，统一管理。3.波士顿矩阵的运用按照波士顿矩阵的原理，产品相对市场占有率越高，创造利润的能力就越大；另一方面，市场增长率越高，为了维持销售增长及扩大相对市场占有率所需的资金亦越多。这样可以使企业的产品结构实现产品互相支持，资金良性循环的局面。充分了解了四种业务的特点后还需进一步明确各项业务单位在公司中的不同地位，从而进一步明确其战略目标。通常有四种战略目标分别适用于不同的业务。（1）发展。（2）保持。（3）收割。（4）放弃。4.波士顿矩阵的启示（1）波士顿矩阵是最早的组合分析方法之一，作为一个有价值的思想方法，被广泛运用在产业环境与企业内部条件的综合分析、多样化的组合分析等方面。（2）波士顿矩阵将企业不同的经营业务综合在一个矩阵中，具有简单明了的效果。（3）波士顿矩阵指出了每个经营单位在竞争中的地位，使企业了解到它们的作用和任务，从而有选择和集中地运用企业有限的资金。每个经营业务单位也可以从矩阵中了解自己在总公司中的位置和可能的战略发展方向。（4）利用波士顿矩阵还可以帮助企业推断竞争对手对相关业务的总体安排。其前提是 竞争对手也使用波士顿矩阵的分析技巧。5.波士顿矩阵的局限（1）在实践中，企业要确定各业务的市场增长率和相对市场占有率是比较困难的。（2）波士顿矩阵过于简单。首先，它用市场增长率和企业相对占有率两个单一指标分别代表产业的吸引力和企业的竞争地位，不能全面反映这两方面的状况；其次，两个坐标各自的划分都只有两个，划分过粗。（3）波士顿矩阵事实上暗含了一个假设：企业的市场份额与投资回报是呈正比的。但在有些情况下这种假设可能是不成立或不全面的。一些市场占有率小的企业如果实施创新、差异化和市场细分等战略，仍能获得很高的利润。（4）波士顿矩阵的另一个条件是资金是企业的主要资源。但在许多企业内，要进行规划和均衡的重要资源不仅是现金，还有技术、时间和人员的创造力。（5）波士顿矩阵在具体运用中有很多困难。【例题30·单选题】根据波士顿矩阵理论，当某企业的所有业务均处于高市场增长率时，下列各项关于该企业业务所属类别的判断中，正确的是（ ）。（2009年）A.明星业务和现金牛业务B.明星业务和问题业务C.瘦狗业务和现金牛业务D.现金牛业务和问题业务【答案】B【解析】波士顿矩阵的纵坐标表示的是产品的市场增长率，横坐标表示本企业相对市场占有率。根据市场增长率和相对市场占有率的不同组合，可以将企业的业务分成四种类型：明星业务、现金牛业务、问题业务和瘦狗业务，其中市场增长率高的业务包括明星业务和问题业务。（二）通用矩阵（）通用矩阵，又称行业吸引力矩阵，是美国通用电气公司设计的一种投资组合分析方法。1.基本原理通用矩阵改进了波士顿矩阵过于简化的不足。首先，在两个坐标轴上都增加了中间等级；其次，其纵轴用多个指标反映产业吸引力，横轴用多个指标反映企业竞争地位。这样，通用矩阵不仅适用于波士顿矩阵所能使用的范围，而且对不同需求、技术寿命周期曲线的各个阶段以及不同的竞争环境均可使用。九个区域的划分，更好地说明了企业中处于不同地位经营业务的状态。一般比较具体的战略图如下： 产业吸引力和竞争地位的值决定着企业某项业务在矩阵上的位置。影响产业吸引力的因素包括市场增长率、市场价格、市场规模、获利能力、市场结构、竞争结构、技术及社会政治因素等。影响经营业务竞争地位的因素包括相对市场占有率、市场增长率、买方增长率、产品差别化、生产技术、生产能力、管理水平等。归结为一句话“高位优先发展，中位谨慎发展，低位捞它一把”。 2.通用矩阵的局限通用矩阵虽然改进了波士顿矩阵过于简化的不足，但是也因此带来了自身的不足。（1）用综合指标来测算产业吸引力和企业的竞争地位，这些指标在一个产业或一个企业的表现可能会产生不一致，评价结果也会由于指标权数分配的不准确而带来偏差。（2）分划较细，对于多元化业务类型较多的大公司必要性不大，且需要更多数据，方法比较繁杂。【相关链接】GE矩阵与BCG矩阵的比较GE矩阵可以说是为了克服BCG矩阵缺点所开发出来的，由于基本假设和很多局限性都和BCG矩阵相同，最大的改善就在于用了更多的指标来衡量两个维度。GE矩阵相比BCG矩阵，GE矩阵也提供了产业吸引力和企业实力之间的类似比较，但不像BCG矩阵用市场增长率来衡量吸引力，用相对市场占有率来衡量实力，只是单一指标；而GE矩阵使用数量更多的因素来衡量这两个变量，纵轴用多个指标反应产业吸引力，横轴用多个指标反应企业竞争地位，同时增加了中间等级。也由于GE矩阵使用多个因素，可以通过增减某些因素或改变它们的重点所在，很容易地使GE矩阵适应经理的具体意向或某产业特殊性的要求。 GE矩阵比BCG矩阵在以下三个方面表现得更为成熟： （1）市场/产业吸引力代替了市场增长率被吸纳进来作为一个评价维度。市场吸引力较之市场增长率显然包含了更多的考量因素。 （2）竞争地位代替了相对市场占有率作为另外一个维度，由此对每一个经营业务的竞争地位进行评估分析。同样，竞争实力较之相对市场占有率亦包含了更多的考量因素。 （3）GE矩阵有九个象限，而BCG矩阵只有四个象限，使得GE矩阵结构更复杂、分析更准确。