公关员三级专业能力试卷及答案.doc

考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号职业资格全省统一鉴定公关员三级操作技能试卷注 意 事 项1、本试卷依据2001年颁布的公关员国家职业标准命制， 考试时间：120分钟。2、请在试卷标封处填写姓名、准考证号和所在单位的名称。3、请仔细阅读答题要求，在规定位置填写答案。一二总 分得 分得 分评分人一、操作题（第1题第7题，每题10分，共70分）1、小李大学毕业后任职于某家公司的公关部。该公司将于近日接待几位重要来宾。为做好此次接待工作，公关部让小李草拟了一份接待计划。小李的接待计划中包括接待场地的安排，食宿的安排，你认为小李的接待计划中还应包括哪些内容才能构成一份较为完善的接待计划？2、某跨国公司因业务需要，急需招聘一名擅长商业谈判的新职员。你作为该公司公关部经理在协助人力资源部完成此次招聘任务时，应对谈判人员的条件和要求提供哪些建议呢？3、顺意药业股份有限公司的公关部近日正在为树立企业良好的形象、推广健康保健品的研发工作配合相关部门开展系列活动。小张作为公关部的职员之一，主要负责新闻媒介的选择和利运作，他认为基本原则包括根据传播对象的特点和需求选择媒介，以及根据费用情况选择媒介，你认为他的看法是否全面？为什么？4、社会上对公关活动中的“制造新闻”始终存有偏见，你作为一名职业公关员，应如何向公众解释它的基本内涵？5、某公关公司与客户接洽，希望承接一项调查任务。在立项洽谈中，应注意做好哪些工作？6、彩电行业面临激烈的竞争。某彩电生产企业近年来虽然销售人员和市场份额遭到重创，但其等离子大显示屏彩电技术位居行业领先地位。该企业欲凭借此优势卷土重来。请对该企业进行SWOT分析，并制定相应的对策。7、某汽车制造商欲举办新车试驾活动，邀请相关媒体的记者参加。作为公关人员，在举办这样的大型活动之前必须预测可能出现的风险，出现问题时才能从容应对。请问，影响公关活动的基本风险有哪些？得 分评分人二、案例分析（第8题第9题，每题15分，共30分。）8、请阅读下面案例，然后对其进行分析并回答相关问题：2002年7月中旬，南京的一家媒体在转载国外报道时，未加核实地将在泰国被召回的Mamex和Mamil产品与上海英特尔乳品有限公司生产的多美滋奶粉加以混淆报道。该信息一经报道，立即引起各方关注，以讹传讹，负面报道在全国一度蔓延，导致许多消费者对多美滋产品产生怀疑和不信任，部分产品被迫下架。上海英特尔乳品有限公司在得知此消息之后，第一时间与X公关咨询有限公司上海分公司取得联系，经过1个小时的讨论，双方决定合作，应对危机。该公关公司迅速成立危机小组，同时在半小时内制定出危机公关策略，并即刻拟定了一份正式对外声明加以澄清。前后共用2个小时。该公关公司的北京、上海、广州和成都分公司迅速组成了当地的危机公关团队，在最短时间内拟定了全国范围内详尽的媒体名单，包括全国25个城市的主流媒体、食品类媒体、健康类媒体、经济类媒体、生活类媒体、网络媒体和电子媒体。并在接受任务后的4小时内，向这些媒体发放声明，不厌其烦地与各媒体的主编办公室、新闻、食品、健康等相关版面的责任编辑进行反复沟通和联系。在此过程中，公关公司选择了最具权威的媒体放在沟通首位。通过与新华社反复沟通后，新华社立即刊登了澄清报道。其次与那些对多美滋进行负面报道的媒体取得联系，进行一对一的沟通和解释。经过连夜辛苦工作，团队在两天时间内将该声明发放到了300家媒体的相关部门，覆盖了25城市。在进行媒体沟通的同时，公关公司协同多美滋相关人员拜访北京消费者协会、北京工商局，与这些部门进行沟通，最大限度地争取了政府部门的理解和支持，反过来促进了媒体工作。一个星期内，负面信息基本得到控制，危机小组又进行了第二轮、第三轮的沟通工作，从7月中旬到8月底，宣传多美滋高品质形象的文章经过三轮投放，被反复连续刊登在20个城市的主流媒体上。8月18日，中央电视台中国市场信息对上海英特尔发展概况及品牌进行了介绍，消费者的疑虑被打消。问题：（1）多美滋危机处理的最大特点是什么？给我们什么启示？（2）多美滋在与媒体进行沟通时有哪些特点？我们从中可以获得哪些经验？（3）危机中的政府公关有哪些作用？ 9、阅读下面案例，结合案例回答相关问题：联想经过多年发展已经成为IT领域多元化发展的大型企业，但是在国际化进程中遇到若干问题和阻碍。 首先：联想原来的英文标识“LEGEND”在多个国家和地区被抢先注册，若想国际化，必须扫除这一障碍。其次，联想品牌知名度高达90%以上，但是公众对联想品牌内涵并不了解。为了重构联想品牌内涵、加快联想国际化进程，联想推出了换标活动。2002年5月，联想成立了以杨元庆为组长的品牌切换小组，通过对联想老员工及高层的访谈，征询联想人自己对联想品牌精神的感知。同时联想委托国际知名品牌管理顾问公司，针对品牌议题进行了长达2年的深入研究：走访了2800名消费者、700多位企业客户、在海外若干国家举行了6场访谈。另外品牌研究小组还反复研究历史上其它厂商更换标识的案例、联想品牌的历史、国际战略等。同时委托专业调查公司跟踪访问500名消费者，研究他们对品牌更换标识后对品牌重新认知的过程和途径。最后通过项目策划，九易其稿，形成了品牌标识更换方案：以“LENOVO”替换“LEGEND”。问题：（1）联想为什么委托咨询顾问公司进行相关的研究和咨询？（2）联想更换标识的方案是如何形成的？公关咨询包括哪些工作流程？职业技能鉴定国家题库公关员高级操作技能试卷答案一、操作题（第1题第7题，每题10分，共70分）1、答：接待计划的基本内容还应包括：（1）确定公关接待的规格。（2分）（2）安排日程表。（2分）（3）接待人员分工合作。（2分）（4）迎送安排。（2分）（5）提出预算。（2分）2、答：谈判人员的条件和要求有：（1）良好的精神状态。（2分）（2）熟悉法规政策。（3分）（3）精通业务。（3分）（4）表达能力强。（2分）3、答：不全面（1分）。还应根据所要传播的信息内容选择媒体。（2分）需要考虑的问题是： 信息所包含的知识是多还是少，简单还是复杂；（1分）信息是结论性的报道，还是涉及事件的进展过程；（1分）信息中所包含的观点是普遍公认的还是需要公众思考、讨论或争论的。（1分）如果信息比较简单，仅仅报道某一事件的结局或某问题的结论，采用广播、电视比较好；（1分）如果信息比较复杂，需要交待很多细节或者涉及需要深入思考的问题，采用印刷媒体比较合适；（1分）容易引起争论和讨论的信息采用电视和印刷媒介结合的方式效果最好（1分）；如果涉及某一事件发展过程，用电视媒介最为适当。（1分）4、答：（1）“制造新闻”是指企业的公共关系人员通过精心策划和设计采取既有利于企业，又施惠于社会和公众的行为来吸引媒介的注意和兴趣，以争取媒介的广为传播，达到扩大企业影响的目的的活动。（2分）（2）“制造新闻”有两层含意：一方面是企业赋予既定活动和事件以新闻价值（2分）；另一方面指企业有意识地、主动地去开展有新闻价值的活动（2分）。（3）需要指出：首先，“制造新闻”不是无中生有地捏造不存在的事实或夸大事实，必须符合新闻真实性的原则（2分）；其次还要引发公众的兴趣，必须精心策划（2分）；同时要具备新闻价值（2分）。5、答：在这一过程中，应注意做好下列工作：（1）对项目本身进行价值判断。主要审核该项目是否值得做，有没有意义，有没有效益。有价值、有意义的可以立项；没价值，没意义就宁可放弃，不必强行立项。（3分）（2）对项目做可行性研究。主要审核该项目是否可行，是否可按时保质保量地完成。（2分）（3）对项目的合法性进行审议。主要审核该项目的进行是否合乎国家法律法规和有关政策，委托方是否具有委托开展这一项目的主体资格，是否获得主管领导的批准。如不具有合法性，则即使该项目再有意义，再有价值，也不能贸然立项。（3分）（4）对项目的适宜性做最优化判断。（2分）6、答案略，要求考生把优势、劣势、机遇、挑战的分析结果清晰列出，（6分）在此基础上制定相应的对策：“优势机遇策略”（1分）；“优势挑战策略”（1分）；“劣势机遇策略”（1分）；“劣势挑战策略”（1分）。7、答：（1）社会环境变化产生的风险；（1.5分）（2）目标公众的关注热点转移；（1.5分）（3）公共关系活动中原定项目发生较大的变化；（1.5分）（4）筹备过程遇到的沟通障碍，迫使许多既定的构想不能实现；（1.5分）（5）由于安全的原因，例如供应商的制作质量等，可能会给活动带来风险；（1.5分）（6）活动的费用来源的变化或开支的增大，导致经费不足的风险；（1.5分）（7）由于场地条件的不适合或变化而产生的风险。（1分）二、案例分析（第8题第9题，每题15分，共30分）8、答：（1）多美滋危机处理的最大特点是快速果断的决策和反应。（2分）危机爆发后一个小时，与X公关顾问公司达成合作协定。当天组建危机管理团队，当天制定危机公关策略，当天完成声明撰写，当天完成大范围的信息发布。都集中突出了一个"快"字。（1分）这背后反应出公司运作良好的危机预警机制、畅通的内部沟通渠道和果断高效的决策体制，这些都为危机化解提供了保证。（2分）我们从中可以获得的启示是：面对危机，必须快速反应，在当今信息时代，危机信息扩散之快、之广决定了我们必须争取时间，在危机爆发后，第一时间做出反应。（1分）若想做到"快"，必须建立危机预警机制，完善企业内部沟通机制，提高企业决策效率。（1分）（2）多美滋与媒体进行危机沟通有两大特点：分层次沟通和一对一沟通。（1分）公司首先与权威媒体和富有影响力的媒体进行沟通，因为权威媒体往往设置了其他媒体的议程，首先与权威媒体沟通可以达到事半功倍的沟通效果。（1分）为了确保与媒体的无缝隙沟通，博诚智杰与组成了媒体沟通网，不厌其烦的与媒体编辑、记者进行一对一沟通，确保了沟通的全面性和准确性，提高了沟通的效果。（1分）我们从中可以获得经验是在危机中与媒体进行沟通，要注意媒体的层次性，首先针对权威媒体进行沟通，然后针对"敌意"媒体进行沟通，提高沟通的层次性和针对性。（2分）同时注重与媒体的互动沟通和无缝沟通，惟有如此，方能达到良好的沟通效果。（1分）（3）政府部门具有权威性，在其他公众心中，可信度高，影响力大。尤其是在危机中，如果能够获得政府部门的理解和支持，必将取得事半功倍的危机处理效果。（2分）9、答：（1）联想更换标识是一个复杂的系统工程，仅靠公司内部公关部的力量远远不够，必须借助外界的相关资讯顾问机构，因为他们具有专业性和客观性。（3分）专业性。随着社会分工的细化，许多工作需要高度专业的人员（或机构）来进行，公共关系工作同样如此。任何一个社会组织自身，都不可能（也不必要）拥有一批高层次的公共关系专家，而可以通过借用“外脑”即定期或不定期进行咨询的方式，征求一些专业人员（或专业机构）的意见和方案，以改进自己的工作。（2分）客观性。对一个社会组织在形象建设、推介、维护方面所存在的问题，组织自身的人员往往因“身在此山中”而“不识真面目”，并因为种种顾虑而不能直言症结所在。在这种情况下，如果聘请具有渊博管理知识和丰富实践经验的公共关系专业人员（或专业机构）来进行咨询，往往能更加客观地发现问题、提出意见，从而能使组织的公共关系工作更趋完善，组织的形象建设更科学、更有效。（2分）（2）联想更换品牌标识方案的出台是一个复杂的、持续的、系统的过程。经历了问题界定、队伍组建、调查研究和论证等环节，最终形成完整的方案。（2分）这一过程见证了公关咨询的流程，一般而言，公关咨询包括以下6个流程：确立问题和目标。公关咨询必须坚持目标导向原则。联想国际化遭遇标识被抢注的障碍，品牌内涵模糊混乱，面对这些问题，确立明确的目标，是整个公关咨询的起点。（1分）组织咨询人员队伍。联想品牌更换咨询队伍不仅包括内部高层和管理人员，同时包括国内外的相关资讯顾问机构，内外结合，形成合力。（1分）实施调查研究。联想针对国内外公众进行了系统的调查研究，了解其对品牌的认知，为公关咨询出台提供了重要的反馈信息和参考意见。（1分）开展专题研究和讨论。联想委托国际机构对品牌议题进行长达2年的研究，同时还针对其他厂商更换标识的案例进行研究均属于专题研究和讨论。（1分）对咨询建议进行论证。（1分）形成咨询报告。（1分）