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助理营销师(三级)历年考试要点第一章第一章第一章第一章 市场分析市场分析市场分析市场分析 市场调研市场调研市场调研市场调研的的的的重要性重要性重要性重要性：1）通过市场调查，可以确定顾客的需求，）通过市场调查，可以发现一些新的商业机会和需求，）通过市场调查，可以发现企业产品的不足和经营中的缺点，）通 过市场调查可以掌握竞争者的动态，）通过市场调查，可以了解整个经济环境对企业发展的影响。 市场调研计划的内容市场调研计划的内容市场调研计划的内容市场调研计划的内容：1开篇语；2主体：目的内容（消费者情况、渠道情况、对产品 的意见等）方法、方式日程安排，控制（1 周3 周）调查人员的招聘或培训控制、实施 预算方案撰写调查报告；3结尾。 对调查项目的要对调查项目的要对调查项目的要对调查项目的要求求求求：1调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查；2可以在短 期内完成调查；3能够获得可观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题。 市场调研的主要内容市场调研的主要内容市场调研的主要内容市场调研的主要内容：1市场容量；2需求特点：产品（质量要求、产品特性、规格种类、 包装要求等）价格促销分销（主要的销售渠道，用户购买方式，购买地点、场合）；3主要 竞争对手和潜在竞争者：主要竞争产品的品牌、产量、质量、价格、市场占有率竞争企业的实 力可能的潜在竞争者将要生产或打算要生产同类产品的企业，可能的替代产品及企业；4目 标顾客；5市场环境。 问卷的构成问卷的构成问卷的构成问卷的构成：1开头问候语填表说明问卷编号；2正文资料搜集被调查者的基本 情况编码；3结尾。常常把开放式的问题放到问卷的结尾。 提问项目的设计提问项目的设计提问项目的设计提问项目的设计：1提问的内容尽可能短；2用词要确切、通俗；3一项提问只包含一项 内容；4避免诱导性提问；5避免否定形势的提问；6避免敏感性问题。 问句设计的方法问句设计的方法问句设计的方法问句设计的方法：1开放式问句；2封闭式文句：二项选择法多项选择法程度尺度法 顺序法回想法。 问题顺序的设计问题顺序的设计问题顺序的设计问题顺序的设计：1问题的安排应具有逻辑性；2问题的安排应先易后难；3能引起被调 查者兴趣的问题放在前面；4开放性问题放在后面。 简单随机抽样法：1抽签法；2随机数表法。 分层随机抽样法：当总体的调查单位有明显差异时，可以先将调查的总体根据调查目的按其特 性分层，然后在每一层中随机抽取部分个体为样本。 分群随机抽样法：先将调查群体分为若干群体，再从各群体中随机整群的抽取样本，即抽取的 样本单位不是一个，而是一群，然后再在抽中的整群内进行逐一调查。其最典型的应用是地区分群 随机抽样。 非随机抽样：1任意抽样法；2判断抽样法；3配额抽样法。未来销售作出预测。 市场因子推演市场因子推演市场因子推演市场因子推演法：通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜量即某类产品的最大市场总 需求量。 企业要计算各个不同区域的市场潜量，计算方法之一为购买力指数法。 定性预测的方法定性预测的方法定性预测的方法定性预测的方法主要有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试销法、 市场因子推演法。 一般情况下销售人员所作的预测必须经过进一步修正销售人员所作的预测必须经过进一步修正销售人员所作的预测必须经过进一步修正销售人员所作的预测必须经过进一步修正才能利用，因为：1、销售人员的判断总 会有某些偏差，他们的判断可能会过于乐观或者过于悲观；2、销售人员可能对经济发展形势或企 业的市场营销总体规划不了解；3、为使其下一年度的销售大大超过配额指标，销售人员可能会故 意压低其预测数字；4、销售人员可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。 专家意见法中应用最普遍的是德尔非法。 营销环境的意义：指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部 的不可控制的因素和力量，如竞争、经济、政治、法律规定、技术和社会文化因素。分为宏观营销 环境和微观营销环境。 市场营销环境主要有如下特征：客观性、差异性、多变性、相关性。 宏观营销环境主要有人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文 化环境。 人口环境：人口是构成市场的第一位因素。主要有如下角度：人口规模、年龄结构、地理分布、 家庭构成、人口性别 经济环境：微观方面是指从消费者个体出发来考虑消费者购买力的组成和发展。主要包括消费 者的收入、支出、储蓄和信贷。食品费用支出占总支出的比例称为恩格尔系数。宏观方面主要指经 济发展阶段和经济形式。 微观环境因素主要有企业本身、市场渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。 竞争者主要有如下类型：愿望竞争者提供不同产品满足不同需求的竞争者；属类竞争 者提供不同产品满足相同需求的竞争者；产品形式竞争者指满足同一需要的产品的各种不 通形式间的竞争；品牌竞争者指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 公众主要有如下类型：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众和内 部公众。 营销机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。 环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位 构成威胁。 企业常使用的收集环境信息的方法是“环境扫描”。 企业应该采取“矩阵分析法”对这些机会和威胁进行分析。划分如下四类：1、理想业务：高 机会低威胁；2、冒险业务：高机会高威胁；3、成熟业务：低机会低威胁；4、困难业务：低机会 高威胁。 企业对机会的反应：必须慎重评价其质量。 企业对威胁的反应：1反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展；2减轻，即通过调整市场 营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性；3转移，即决定转移到其它盈利更多的 行业或市场。 分析国内市场行情要分析：1、分析市场需求主要包括市场商品需求量、需求结构、和需求时 间；2、市场营销实务分析主要包括产品分析、销售渠道分析、促销和服务分析、竞争对手分析几 个方面。 第二章第二章第二章第二章 营销策划营销策划营销策划营销策划 市场营销计划特点市场营销计划特点市场营销计划特点市场营销计划特点：营销计划是公司或企业计划的中心营销计划涉及公司各主要环节营销计划日趋重要和复杂 市场营销计划的构成：1提要，对主要的市场目标和有关建议简短地给出概述；2背景或现 状：市场形势产品情况竞争形势分销情况宏观环境；3机会与问题分析；4明确目标， 包括财务目标和市场营销目标；5制定营销战略：目标市场战略市场营销组和战略市场营 销预算；6确定战术；损益预测；营销计划控制，说明如何对计划的执行过程、进度进行管 理。 市场营销学认为寻找和分析、评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管 理过程的首要步骤。 市场营销管理人员可以通过如下方法来寻找发现市场机会：1、收集市场信息；2、分析产品/ 市场矩阵；3、进行市场细分。 市场营销先后经历了一下几个阶段：大量营销、产品多样化营销、目标市场营销。 目标市场覆盖战略有如下几种：无差异市场营销、差异市场营销、集中市场营销。 无差异市场营销是企业在市场细分后不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推 出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。优点是有 利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用；缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并 受到消费者的喜欢这几乎是不可能的。 差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销、和定 价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。优点是企业的产品种类如果同时在几个子市 场都占有优势，就会提高重复购买率，而且通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会 使总销售额增加；缺点是会使企业的生产成本和市场营销费用增加。 集中市场营销战略指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场， 试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。一般是资源有限的中小企业或者是初次进入新市场 大企业。优点是比较容易的在这一特定市场取得有利地位，选择子市场得当会获得较高的兔子收益 率；缺点是有较大的风险一旦市场情况发生突然变坏可能企业会陷入困境。 目标市场涵盖战略选择的依据主要有：企业资源、产品同质性、市场同质性、产品的生命周期 阶段、竞争对手的战略。 市场定位的关键是企业设法在自己的产品少年宫找出比竞争者更具有竞争优势的特性，竞争优 势一般有两种类型意识价格竞争优势（即低价）一是偏好竞争优势(即提供确定的特色满足顾客的 特定需要)。 市场定位的步骤：确认本企业潜在的竞争优势、准确的选择相对竞争优势、明确显示独特的竞 争优势。 市场定位的方法：1、根据产品属性和利益定位；2、根据产品价格和质量定位；3、根据产品 的用途定位；4、根据使用者定位；5、根据产品档次定位；6、根据竞争地位定位；7、多重因素定 位。 市场定位时候应注意的问题：1、定位过低；2、定位过高；3、定位混乱。 市场定位战略：1、初次定位；2、重新定位；3、对峙定位；4、回避定位。 市场营销组合的内容：1产品策略，包括：产品的开发与生产、产品的包装、产品的商标和 产品的质量保证等；2定价策略，涉及到价格政策和具体定价两个方面；3渠道策略，包括：选 择产品销售的地点、保持适当的库存、选择合适的中间商与零售商和维持有效的流通中心等；4促 销策略，涉及以下几个方面：向潜在顾客介绍本公司的新产品、新品名、新式样等，激起潜在顾客 购买该公司产品的欲望，使客户不断保持对该公司产品的信赖和兴趣，在顾客中形成对该公司完美 的形象等。 市场营销组合的特点：1市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”；2市场营销组合 式一个复合结构；3市场营销组合是一个动态组合；4市场营销组合要受企业市场定位战略的制 约。 大市场营销组合的含义：在市场营销组合的 4P 之外，再加上权力和公共关系。即运用政治力 量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。 产品整体概念：包含四个层次：1核心产品层，指产品能向顾客提供基本利益和效用；2形 式产品层，指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，它包含五个要素， 包装、品牌、质量、式样、特征；3附加产品层，指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服 务，包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等；4潜在产品层，指最终可能实现的全部附 加部分和新转换部分，或者说是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。 按产品的耐用性和有形性对产品的划分：1耐用品指在正常情况下能够多次使用的物品， 如住房、汽车；2非耐用品指在正常情况下一次或几次使用即被消费掉的有形物品，如食品、 化妆品；3服务非物质实体产品，是为出售而提供的活动或利益，如修理、理发、教育等。 按产品的用途对产品的划分： 1消费品： 便利品，指消费者通常频繁购买或需要随时购买，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、 价格的消费品。 选购品，指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品 的花色、式样、质量、价格等的消费品。 特殊品，指消费者能识别的独特产品或品牌产品，而且习惯上愿意多花时间和精力去购买的 消费品。 非渴求物品，指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。 2工业品： 材料和部件，指完全要转化为制造商所要生产的成品的那类产品。 资本项目，指部分进入产成品中的商品，包括装备和附属设备两个部分。 供应品和服务，指根本不会形成最终产品的那类物品。供应品分为操作用品和维修用品两类， 商业服务包括维修或修理服务和商业咨询服务。 产品组合的含义：是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。 产品线的含义：是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同 类需求的一组产品。 产品项目的含义：是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 产品组合的宽度：指企业拥有不同的产品线的数目。 产品组合的长度：指每条产品线内不同规格的产品项目的数量。 产品组合的深度：指产品线上平均具有的产品项目数。 产品项目分析法：营销师P140 扩大产品组合策略：包括拓展产品组合宽度和加强产品组合的深度。适用于企业预测现有产品 线的销售额和盈利率在未来可能下降的情况。 缩减产品组合策略：剔除获利小甚至亏损的产品线或产品项目，集中精力发展获利多的产品线 和产品项目。适用于市场不景气或原料、能源供应紧张时期。 产品线延伸策略的内容：1向下延伸，在高档产品线中增加低档产品项目；2向上延伸，在 原有产品线内增加高档产品项目；3双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势 以后，向产品线的上下两个方向延伸。 产品线现代化决策：1逐步现代化，节省资金耗费，但易被竞争者察觉；2快速现代化，在 短时期内耗资金较多，却可以出其不意，击败竞争对手。 产品线号召决策：在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，是之成为颇具特色 的号召性产品去吸引顾客。 产品生命周期各阶段的特点： 1介绍期，产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。 2成长期，销售量迅速增长，企业利润迅速增长，生产规模逐步扩大，产品成本逐步降低， 新的竞争者会投入竞争，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。 3成熟期，销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也开始下降， 市场竞争非常激烈，同类产品不断出现。 4衰退期，产品销售量急剧下降，企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争 者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变。 产品生命周期各阶段的营销策略： 1介绍期： 快速撇脂策略，即以高价格、高促销费用推出新产品。适用于：产品有较大的需求潜力；目 标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。 缓慢撇脂策略，以高价格、低促销费用推出新产品。适用于：市场规模较小；产品已有一定 的知名度；目标顾客愿意支付高架；潜在竞争的威胁不大。 快速渗透策略，以低价格、高促销费用推出新产品。适用于：该产品市场容量相当大；潜在 消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模 和销售量的扩大迅速降低。 缓慢渗透策略，以低价格、低促销费用推出新产品。适用于：市场容量很大；市场上该产品 的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。 2成长期：改善产品品质寻找新的细分市场改变广告宣传的重点适时降价 3成熟期： 调整市场，指发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等以使产品销售量得以扩大。 调整产品，通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。 调整市场营销组合，即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整， 刺激销售量的回升。通常的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。 4衰退期： 继续策略，延用过去的策略。 集中策略，把企业能力和资源集中到最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。 收缩策略，抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前 的利润。 企业获取新产品的方式有：1、获取现成的新产品（联合经营、购买专利、经营特许、外包生 产）；2、自己开发（独立研制开发、协约开发）。 新产品的开发过程一般由八个阶段构成：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销 策略、商业分析、产品开发、市场试销、批量上市。 许多营销人员把包装策略成为第五个“P” 包装的构成：首要包装、次要包装、装运包装、标签。 包装的作用：保护产品、促进销售、增加价值、促进环保。 包装设计的原则：1、包装应与商品的价值或质量相适应；2、包装应能显示商品的特点和独特 风格；3、包装应方便消费者购买、携带和使用；4、包装上的文字说明应实事求是；5、包装装潢 应给人以美感；6、包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生 抵触。 包装策略主要有：1、类似包装策略；2、等级包装策略；3、分类包装策略；4、配套包装策略； 5、复用包装策略；6、附赠品包装策略；7、差异包装策略；8、更新包装策略。 定价的六个步骤：明确定价目标、测定需求弹性、估算成本费用、分析竞争情况、选择定价方 法、核定最佳价格。 需求弹性是指因价格变动而引起需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。 需求弹性的强弱主要取决于如下因素：商品的需要程度、商品的替代性、商品的供求状况、买 主的购买心理、买主的购买习惯。 心理定价的形式：1整数定价，给人以较高一级档次产品的感觉；2尾数定价，一方面给人 以便宜感，另一方面因标价精确给人以信赖感；3声望定价，针对“一分钱一分货”的心理，给 人以高信誉的感觉；4习惯定价，一般用于日常消费品；5招徕定价，低价招徕顾客，不仅卖出 了低价商品，而且带动和扩大了一般商品和高价商品的销售。 地区性定价：按产地在某种运输工具上的交货定价同一交货定价分区定价基点定价 运费免收定价 折扣定价的形式：现金折扣；数量折扣；职能折扣；季节折扣；折让 需求差别定价：企业根据需求的不同时间、地点、产品及不同类型顾客的差异来决定再挤出价 格上是加价还是减价，以两种或两种以上的不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳 务。主要形式如下：因顾客而异；因时间而异；因地点而异；因产品而异。需求差别定价要具备以 下条件，市场能够根据需求强度的不同进行细分；细分后的市场在一定的时期内相对独立，互不干 扰，高价产品市场上不会出现低价竞争者；细分市场和控制市场的成本费用不得超过实行价格差异 所得到的收入；价格差异适度，不会引起消费者的反感；价格差异符合有关价格管理的法规和条例。 新产品定价：市场撇脂定价；市场渗透定价 产品组合定价：第一种系列产品定价；第二种互补产品定价；第三种互替产品定价 分销商的评估标准有三个：经济性标准（最重要）、控制性标准、适应性标准。 传统分销渠道模式：指一般的分销组织形式，具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选 择分销渠道。但渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终使整个 分销渠道效率低下。比较适合传统分销渠道模式的企业：一是小型企业，二是小规模生产。在生产 较为分散的日常用品小商品生产领域，也普遍存在着传统的分销模式。 建立公司式分销渠道系统的方式：1制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构， 采用工商一体化的战略而形成的销售网络；2大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中 小商业企业，形成工贸商一体化的销售网络。 契约式分销系统：指厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义 务关系，形成一个独立的分销系统。主要有：以批发商为核心的资源连锁销售网络零售商自愿 合作销售网络特许经营销售网络。 水平分销渠道模式：只有两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会。其优 势在于：通过合作实现优势互补和规模效益；节省成本；快速拓展市场。缺陷在于：合作有一定的 冲突和困难。比较适合实力相当而营销优势互补的企业。 多渠道分销渠道模式：指一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动。 选择分销商应考虑的因素：市场覆盖范围信誉中间商的历史经验合作意愿产品组合 情况分销商的财务状况分销商的区域优势分销商的促销能力 分销渠道评估的指标：销售绩效财务绩效分销商的忠诚分销商的增长分销商的创新 分销商的竞争顾客满意度。 渠道长度设计要考虑：市场因素、购买行为因素、产品因素、中间商因素、企业因素。 市场因素对渠道长度的影响：受市场规模大小、居民居住集中与分散等市场因素的影响。市场 规模小，居民居住集中，应该选择较短的分销渠道。反之，选择较长的分销渠道。 购买行为因素对渠道长度的影响：1顾客购买量越大，单位分销成本越低，适合较短的分销 渠道；2顾客购买频度越高的产品，一次购买量越少，产品价值越低，越需要利用中间商进行分 销；3顾客购买季节性越强的产品越适合选用较长的分销渠道；4日常生活用品适合较长的渠道， 时装、电器、家具等可选择较短的渠道。 产品因素对渠道长度的影响： 1产品技术性越强，渠道越短；而技术性差的产品则需要长的渠道。 2产品越耐用，渠道越短；不耐用的产品则需要较长的渠道。 3产品越是非规格化，渠道越短；规格化的产品则需要长渠道。 4产品越重，渠道越短；产品越轻则渠道会越长。 5产品价值越大，渠道越短；价值越小的产品则需要较长的渠道。 6产品越易腐，渠道越短；不易腐烂的产品所需要的渠道会越长。 产品生命周期越短，渠道越短；生命周期较长的产品则需要比较长的渠道。 中间商因素对渠道长度的影响： 1中间商愿意经销厂商的产品，同时不对厂商提出过多、过分的要求，会使企业更容易利用 中间商，因此企业可选择较长渠道的做法。 2中间商的成本太高，或是中间商压低采购价格，或是中间商要求上架费太多，就应考虑采 取较短的分销渠道。 3中间商有良好的信誉足以吸引客流，有较好的营销能力把产品销售出去，能为该产品提供 广告、展览等方面的促销活动，可以及时结算货款等，就可以选择较长的分销渠道。企业因素对渠道度长的影响： 1企业财务能力会影响企业所选择渠道的长度。一般来说，采用直接销售渠道的方法需要较 强的财务能力。 2企业渠道管理水平也会影响企业渠道的长度。一般来说，假如厂商在销售方面缺乏经验， 人员素质不足，最好选择较长的分销渠道。 3企业渠道控制力度的强弱也影响渠道的长度。如果厂商设想对分销渠道进行高强度控制， 同时自身又有控制能力，一般采取较短渠道的做法。 企业采用零层渠道的优势：首先更易熟悉市场；其次周转迅速；第三启动容易；第四易于控制 价格；最后可强化推销效果；不利之处体现在：访问推销员不及店铺营业员信任度高；推销容易让 顾客产生逆反心理；个别推销员有携款潜逃的行为；优秀推销员难找；访问成功的几率低。 渠道宽度的类型：密集分销选择分销独家分销 渠道宽度设计的影响因素：与渠道长度设计的影响因素类似，需要长渠道的也需要宽渠道 渠道广度指厂商选择几条渠道进行某些产品的分销活动。 多渠道组合的主要类型：集中型组合方式、选择型组合方式、混合型组合方式。 多渠道组合的好处：用集中型组合方式满足重要顾客需求、追去利润目标、适时采用选择型组 合方式、化解渠道冲突 多渠道整合过程：一是将分销功能分解于各条渠道；二是制定各条渠道功能完成的移交方法， 三是分清利益关系。 制定渠道价格政策有两种：价格维持和价格差别化。 渠道产品线策略有排他交易和搭售两种。 渠道一体化政策的类型：1、资本投入型渠道一体化制造商建立自己的批发机构的公司型 渠道一体化政策；2、契约型渠道一体化包括独家分销制、一店一帐制、地域制、会员制、代理分 销制；3、经营指导型渠道一体化指前两种的融合，包括回扣制、对代理人的支援制度等。 物流部分见考试指南 P52、P53、P54 广告策略见考试指南 P54 到 P60 销售促进的重要性：销售促进是企业销售的推进器。在引起试用、改变消费习惯、刺激购买数 量、刺激潜在需求、吸引中间商、推广新产品、宣传附送品、防范竞争者、巩固品牌形象方面有独 特功效。 销售促进的特征：非连续性、形式多样、即期效应 销售促进的功能：沟通功能、激励功能、协调功能、竞争功能 主要的消费者促销方式：样品、优惠券、现金折扣（折让）、赠奖（或礼物）、竞赛 （竞赛、抽奖、游戏）、惠顾回报、免费试用、产品保证、连带促销、现场购买（POP） 陈列和示范表演。主要的中间商促销方式：包括批量折扣、现金折扣、购买折让、合作广告津贴、经销商销售竞 赛、免费咨询服务、为经销商培训销售人员、展览会、联合促销等。 主要的商业促销方式：1商业展览和会议；2特殊广告品。 对推销人员的促销方式：主要有推销竞赛、红利提成、特别推销奖金、免费旅游奖励等。 销售促进的决策内容：建立销售促进目标，选择销售促进工具，制定销售促进方案，试验实施 可控制销售促进方案，评估销售促进效果。 销售促进方案的内容：1激励规模，要根据费用与效果的最优比例来确定；2激励对象；3送 达方式，根据激励对象以及每一种渠道方法的成本和效率来选择送达方式；4活动期限，按实际 需求而定；5时机选择，应根据消费需求时间的特点结合总的市场营销战略来定，日程的安排应 与生产、分销、促销的时机和日程协调一致。6预算及其分配，可通过两种方式而定：自下而 上的方式，即销售人员根据全年销售促进活动的内容、所运用的销售促进工具及相应的成本费用来 确定销售促进预算；按照习惯比例来确定各项销售促进预算占总预算的比率。 试验、实施和控制销售促进方案：1通过实验明确所选用的销售促进工具是否适当、刺激规 模是否最佳、实施的方法效率如何等；2实施计划必须包括前置时间和销售延续时间：前置时间 是从开始实施这种方案前所必需的准备时间；销售延续时间是指从开始实施优惠措施起到大约 95% 的采取此优待办法的商品已经到达消费者手中为止的时间；3在实施计划的制定及执行过程中， 应有相应的监控机制作保障，应有专人负责控制事态的进展，一旦出现偏差或意外情况应及时给予 以纠正和解决。 评估销售促进效果：1销售绩效分析，它是最普通、最常用的一种方法，即对销售促进活动 前、活动期间、活动后的销售额或市场份额进行比较分析，根据数据变动来判断；2消费者固定 样本数据分析；3消费者调查，这种方法常用来研究某种销售促进工具对消费者的影响；4实验 研究，它是指通过变更刺激程度、优待期间、优待分配媒体等属性来获得必要的经验数据，供比较 分析和得出结论。 公共宣传的含义：是指企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传 播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激消费需求的一种促销方式。 公共宣传的作用：卖主可利用公共宣传来介绍新产品、新品牌，从而使新产品迅速打开销路； 卖主可利用公共宣传来恢复人们对需求下降的产品的兴趣，以增加销售；卖主可利用公共宣传 来引起人们的注意，提高企业和产品的知名度；卖主可利用公共宣传来改善企业的公共形象。 公共宣传的特点：1可信度很高；2影响面较广；3促销效果好；4费用水平低。公共宣传活动决策的内容：1确定公共宣传的目标；2选择公共宣传的信息与工具；3适 时公共宣传的方案；4评估公共宣传的效果。 与新闻媒介建立良好关系的原则：1熟悉新闻工作规律；2坦率真诚的合作；3及时主动 地提供方便；4尊重新闻职业道德。 帮助企业领导面对新闻界：可帮助领导做如下准备：确定采访目的，进行模拟联系，注意公众 形象，掌握语言技巧。 公共宣传新闻稿的基本要求：简明扼要、突出关键词、先概述后展开 公共宣传新闻稿的主要体裁：消息、通讯、有关报告或讲演的概述性新闻、有关技术的 综合性新闻、扩充了的图片说明等。 消息的写作：标题、导语、主题、背景材料、结尾 通讯的写作：包括人物通讯、事件通讯、工作通讯、风貌通信 衡量公共宣传活动新闻价值的标准：新奇；重要；需要。 确定公共宣传活动的内容：1企业采用新技术、新设备、新工艺开发以及研制出的新产品和 取得的成就，这一切给公众或消费者带来的益处；2企业产品质量的改进，产品种类、产品项目 和花色品种的增加，功能的增加等；3企业的重要专项活动；4产品在市场上的反应、产值、销 售额、利税等方面的重大突破；5企业在竞争中采取的新决策、新战略或新措施；6企业、产品 所获得的共享荣誉，企业为社会福利事业发展做出的贡献和参与社会公益事业所作的努力等。 危机公关的正确举措：建立专门机构，迅速表明立场态度；针对不同公关对象采取不同措施（对 政府、员工、消费者、经销商、股东、媒体） 危机公关的启示：第一，任何企业都应有危机公关意识；第二，危及公共的基本原则是诚信与 责任；第三，危机公关有章可循：一是企业管理层要有强烈的危机公关意识，二是临危不乱，处变 不惊，一旦危机来临，应有条不紊采取行动，三是切实做好危机初期的工作，四是坚持企业形象高 于成本的思想，五是搞好内部公关，六是切实做好与媒体的沟通工作。 企业站点的分类：1按是否具有严格的在线销售、采购流程，可分为电子商务站点和非电子 商务站点；2按建立的目的和功能侧重，可分为信息发布型站点和产品销售型站点；3按主要维 护责任所属的不同，可分为托管型站点和自控型站点；4按与其上、下游厂商的关系，可分为垂 直型站点和水平型站点。 建立企业站点的重要性：廉价高效的宣传手段、方便快捷的客户服务方式、反应迅速的 公关媒介、新兴的销售渠道、提高工作效率的站点系统 网页设计的原则：内容第一、考虑上网条件、注重交流和反馈 设计网页内容时候要注意：1、追求有意义的访问量；2、排除非目标访问者；3、展现企业产 品的价值描述；4、设置简约有效的产品检索；5、完善 FAQ；6、建立网际信任。 追求有意义的访问量：大量的访问意味着网站维护者和客户服务人员的许多无用功和网站软硬 件开销的增加，而这些花费增长之快远远不能以访问量带来的机会作为补偿。而且，目标访问者和 企业站点之间，是一种双向需求互动的关系；而非目标访问者增充当了尴尬无用的角色。 排除非目标访问者：企业可以在网站首页或其它页面设置一些娱乐性较强的小花样、或是链 接，将并不对企业产品很感兴趣的访问者诱往别处；在阅读某些重要信息之前或是享用某些成本 较高的功能之前需要身份认证；企业站点在宣传造势时采取定向的策略，直接获得目标访问者。 展现企业产品的价值描述：强调某种产品能够给客户带来什么利益。 挖掘产品价值的方式：关注具体和特殊的客户需求；节省金钱；节约时间、精力；增 加财富；简单易用；规避风险；充实生动的数据 重视 FAQ 的作用：FAQ 为公司的产品、服务以及公司情况提供常见问题的现成答案。可以为企 业节约部分的客户管理成本。需要做的是一要组织客户服务一线的员工列出常见的客户问题并提供 精要解答，可以采用插图和照片说明，二要将所有问题做出分类，利于查询。 提高网际信任的方法：第一，展示具体生动的员工资料，建立初始信任；第二，设置“客户评 价”“成功案例”栏目，增强网际信任；第三，提供有力的承诺，巩固网际信任。 提高网页效果的方式：选择合适图片，控制网页页面大小；限制网页特效和声音视频的使 用；适应显示器尺寸和分辨率；增强网页可读性 网页的可读性主要由以下因素决定：1、网页取材；2、网页编排。 企业通过站点与客户交流的方式：1、使用留言簿；2、使用 BBS 论坛；3、使用电子邮件；4、 使用即时通讯工具，如 QQ，MSN 等；5、如 CRM 软件的功能配合使用；6、使用 FAQ 查询，提供简洁 方式。 论坛的应用：作用：获得中肯的建议，吸引和维系访问者，促进人际传播，充当部分信息发布 的角色，方便企业开展相关活动（如公关） 怎样与 CRM 软件功能相结合：第一，在 CRM 软件的选择上，选取对本企业最有用的模块，图效 果而不是图全面；第二，要吸引顾客与潜在客户留下他们的个性化资料，以充实后台的 CRM 系统； 第三，客户访问时候，要引导他们顺利完成注册或其他信息填写；第四，要引导自己公司的现有顾 客上网。网站推广方法：A、在线推广：1、利用搜索引擎；2、投放网络广告；3、交换友情链接；4、 借助讨论组、BBS、论坛；5、加入网站名录；6、提供邮件列表和电子杂志服务；7、实行互联网会 员制营销；B、离线推广借助传统媒体。 网络营销的产品策略要注意：1、在线销售容易成功的产品：书刊、音像、IT 产品、电器、化 妆品、体育用品、礼品、保健品、玩具、通讯器材、摄影摄像器材；2、在线销售的产品和服务的 定位应该和互联网用户的特征相符合；3、借助互联网可以与顾客交流产品开发的意见。 网络营销的渠道策略：常见的思路三种：一是企业站点直销，二是借助商务平台站点，三是前 两种的结合。 商务中介站点的优势有：1、节约了企业站点成本和降低了交易风险；2、带来了更多的交易数 量；3、便利了供需双方的信息采集。 选择网络分销渠道时候要考虑：1、产品性质；2、市场性质；3、竞争对手策略。 网络营销的定价策略常见的有：竞争定价策略；个性化定价策略；自动调价、议价策略；特殊 价格策略；捆绑销售定价策略；折扣定价策略；商誉定价策略；品牌定价策略；跨期歧视性策略； 产品生命周期定价策略。 网络广告的特点：一是网络广告的成本低廉且几乎没有时空限制；二是网络广告具有非强迫性 和即时互动性；三是网络广告的效果更加容易评估。上面三点也是网络广告的优点。 网络广告的决策过程：确定网络广告的目标受众设定网络广告的目标网络广告的信息设计 选择网络广告的媒体确定网络广告的预算投放网络广告评估网络广告的效果 选择网络广告媒体时候要注意：媒体的相关性、媒体的曝光度、媒体的可靠性、媒体的费用情 况、媒体的威性 企业站点合作公关的合作形式：一是会员制网站联盟；其他的还有站点栏目合作（如相互推荐、 交换发表文章、放置 LOGO 链接、刊登网络广告）、站点信息共享、行业站点借力。 第三章第三章第三章第三章 客户管理客户管理客户管理客户管理 服务特征服务特征服务特征服务特征：1、不可感知性；2、不可分离性；3、差异性；4、不可储存性；5、缺乏所有权。 服务质量的评价标准：1可靠性，是可靠地、准确地履行服务承诺的能力；2响应性，是指 帮助顾客并迅速提供服务的愿望；3保证性，是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可 信的能力；4移情性，是设身处地的为顾客着想和对顾客给予特别的关注；5有形性，是指有形 的设施、设备、人员和沟通材料的外表。 服务质量差距类型：1、顾客期望与管理者对这些期望的感知间差距；2、管理者没有构造一个 能满足顾客期望的服务质量目标并将这些目标转换成切实可行的标准；3、服务绩效的差距；4、服 务提供与外部沟通之间的差距；5、顾客的认知服务与预期服务之间的差距。 顾客期望与管理者对顾客期望的认知之间的差距：市场调查向上沟通管理层次 管理者对顾客期望认知与服务质量标准之间的差距：质量管理目标设置任务标准化可 行性 顾客期望与实际获得服务之间的差距：协作性职员胜任性技术胜任性控制力监督控 制体系角色矛盾角色不明 标准跟进：指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手，尤其是最好的 竞争对手的标准相比较，在比较和检验的过程中寻找自身的差距，从而提高自身的水平。 蓝图技巧：将服务所包含的各项内容以流程图的方式画出来，使得服务过程能够清楚、客观 的展现出来；将那些容易导致服务失败的环节找出来；确定执行标准和规范，并使这些标准和 规范体现出企业的服务质量标准；找出顾客能够看得见的判断服务水平的证据，将每一个证据都 视为企业与顾客的服务接触点。 服务市场营销组合的内容：产品、定价、地点或渠道、促销、人、有形展示、过程 售后服务的内容：送货上门、安装服务、包装服务、维修和检修服务、电话回访和 人员回访、提供咨询和指导服务、建立顾客档案、妥善处理顾客的投诉 常见的售后问题：价格变动、交货延迟、安装粗劣、促销信息缺乏、付款信誉不佳、 培训不足 售后服务的技巧：1好的售后服务技巧从交易成功之后，发出一封表达诚挚谢意的信开始；2其 次，要不断检查送货情况；3然后，销售人员应该