宏观外部环境分析.doc

3.2宏观外部环境分析 宏观环境因素分析的意义，是确认和评价政治、法律、经济、技术和社会等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响。其采用的分析方法称为PEST分析，P-politicalfactors（政治一法律环境）；E-economic factors（经济环境）；S-sociaJ factors（社会与自然环境）；T-technological factors（技术环境）。PEST分析模型如图32所示。 图3-2 PEST分析模型 3.2.1政治一法律环境 政治一法律环境是指对企业经营活动具有现存的和潜在作用与影响的政治力量同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。这些因素常常制约、影响企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。政治环境对企业的影响特点是： (l)直接性。即国家政治环境直接影响企业的经营状况。 (2)难以预测性。对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。 (3)不可逆转性。政治环境因素一旦影响企业就会使企业发生迅速和明显的变化，而这一变化企业是驾驭不了的。 政治因素分析包括国家和企业所在地区的政局稳定状况、执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性。这些基本政策包括产业政策、税收政策、政府订货及补贴政策等。就产业政策来说国家确定的重点产业总是处于优先发展地位。因此-处于重点行业的企业增长机会多，发展空间大。非重点发展行业发展速度较缓慢，甚至停滞不前，因而处于这种行业的企业很难有所发展。另外，政府的税收政策影响企业的财务结构和投资决策，资本持有者总是愿意将资金投向那些具有较高需求，且税率较低的产业部门。 政府因素对企业行为的影响比较复杂。有些政府行为对企业的活动有限制性作用，但有些政府政策对企业有指导和积极影响，政府有时以资源供给者的身份出现，政府往往把控企业所需的战略性资源，如政府对自然资源（石油、森林、矿山、土地等）和农产品国家储备的政策和立场，将对一些企业的战略选择产生重大影响。政府有时以顾客身份出现，扮演消费者角色。例如，政府采购对办公设备、军事工业、航空航天等国防工业有重大影响，同时也间接地影响其他工业的消费走向。此外，政府贷款和补贴对某些行业的发展也有积极的影响。 一些政治因素对企业行为有直接影响，但一般来说，政府主要遁过制定法律和法规间接地影响企业的活动。这些法律、法规的存在主要有四个目的： (1)保护企业，反对不正当竞争，如经济合同法、企业破产法、专利法、中外合资企业法和反垄断法等。 (2)保护消费者，涵盖商品包装、商标、食品卫生和广告等方面对消费者的保护性法规，如商标法、质量法、消费者保护。 (3)保护员工，保护企业员工利益不受侵犯，如劳动法。 (4)保护公众权益免受不合理企业行为损害，国家对工业污染程度的规定、卫生要求、产品安全要求、对某些产品定价的规定等，如环境保护法、食品安全法等。这些法律和法规对企业的活动有限制性影响，同时也有指导性意义。【小资料1】 华为“辞职门”事件 2008年1月1日正式实施的新劳动合同法生效之前，其对企业产生的冲击和震撼已经开始“发酵”。知名高科技民营企业华为公司大规模裁员举措，再次引起人们对一些企业为规避新劳动合同法约束而提前“解套”的关注。 据南方都市报报道，华为公司包括老总任正非在内的所有工作满8年的华为员工，在2008年元旦之前都要办理主动辞职手续，再与公司签订1-3年的劳动合同。华为共计7000多名工作满8年的老员工，相继向公司请辞自愿离职。辞职员工随后印可以竞聘上岗，职位和待遇基本不变，唯一变化的是再次签署劳动合同和重新计算工龄。全部辞职老员工均可获得华为公司支付的赔偿。据了解，总计高达10亿元。深圳市劳动和社会保障局已对此事展开调查。 据悉，“先辞职再竞岗”时，所有自愿离职的员工将获得华为公司的相应补偿，补偿方案为“N+1”。N为在华为工作的年限，如果某华为员工的月工资是5000元，一年奖金是60 000元，假如他在华为工作了8年，那么他得到的最终赔偿数额就是10 000元（工资十年奖金平摊）乘以“8+1”，计90 000元。 资料来源：刘益等战略管理工具与应用北京：清华大学出版社.2010 3.2.2经济环境 经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策。社会经济状况包括经济要素的性质、水平、结构、变动趋势等多方面内容，涉及国家、社会、市场及自然等多个领域。国家经济政策是国家履行经济管理职能，调控国家宏观经济水平和经济结构，实施国家经济发展战略的指导方针，对企业经济环境有着重要影响。企业的经济环境主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策四个要素构成。 社会经济结构指国民经济中不同经济成分、不同产业部门以及社会再生产各个方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例及排列关联的状况。社会经济结构主要包括五方面内容，即产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构，其中最重耍的是产业结构。 经济发展水平是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水准。反映一个国家经济发展水平的常用指标有国民生产总值、国民收入、人均国民收入和经济增长速度。 经济体制是指国家经济组织形式。经济体制规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门的关系，并通过一定的管理手段和方法，调控或影响社会经济流动的范围、内容和方式等。 经济政策是指国家、政党制定的一定时期国家经济发展目标实现的战略与策略，包括综合性的全国经济发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工资政策、对外贸易政策等。 具体来说，在众多经济因素中，首先要分析的是宏观经济总体状况。企业所在国家或地区的经济发展形势，是属于高速发展还是属于低速发展，或者处于停滞或倒退状态。一般说来，在宏观经济大发展的情况下市场扩大，需求增加，企业发展机会就多。如国民经济处于繁荣时期，计算机、建筑业、汽车制造、机械制造以及轮船制造业等都会有较大的发展。上述行业的增长必然会带动很多行业的繁荣，增加各种原材料需求量。反之在宏观经济低速发展或停滞或倒退的情况下，市场需求增长很小甚至不增加，这样企业发展机会就少。反腆宏观经济总体状况的关键指标是国内生产总值(GDP)增长率。比较高的、健康的国内生产总值增长率表明国民经济的良好运行状态。而经济总体状况通常受政府赤字水平以及中央银行货币供应量两者相互关系影响。 除上述宏观经济总体状况外，企业还应考虑中央银行或各专业银行的利率水平、劳动力供给（失业率、消费者收入水平、价格指数变化（通货膨胀率）等。这些因素将影响企业的投资决策、定价决策、原材料采购决策以及人员录用决策等。值得指出的是，从2003年开始，我国中央政府的宏观调控目标主要集中在四个方面：国内生产总值的增长速度；物价总水平；城镇失业率或就业水平；国际收支平衡状态。 产业集群的存在与否对于一个地区的竞争力具有重要影响。所谓产业集群，是指在特定领域中，同时具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、相关产业的厂商以及相关机构（如大学、制定标准化的机构、产业防会）的经济积聚现象。产业集群为一个区域带来的竞争主要表现在下列三个方面： (l)可以获得外部经济效应。集群区域内企业数量众多，从单个企业看，规模也许并不大，但集群区内的企业彼此实行高度分工协作，生产率极高，产品不断出口到区域外的国内市场和国际市场，从而使整个产业集群区域获得一种外部规模经济。 (2)节约空间交易成本。空间交易成本包括运输成本、信息成本，寻找成本以及合约的谈判成本与执行成本。产业集群区内企业地理邻近，容易建立信用机制和相互信赖关系，从而大大减少机会主义行为，减少欺诈鉴定成本。区内拥有专业化人才库，还能吸引最优秀的人才来工作，这就减少了在雇用专业人才方面的交易成本。集群区内有大量的专业信息，个人关系及种种社区联系使信息流动很快，减少了企业的信息成本。重要投入品大多可以从集群区内其他企业就近获得，可以节省运输成本和库存成本，还能享受供应商提供的辅助服务，减少库存和运输成本。因此，集群区域内企业之间保持一种充满活力和灵活性的非正式关系。在一个环境快速变化的动态环境里，这种产业集群现象相对垂直一体化安排和远距离的企业联盟安排，更加具有效率。 (3)学习与创新效应。产业集群是培育企业学习能力与创新能力的温床。企业彼此接近，激烈竞争的压力、不甘人后的自尊需要、当地高级顾客的需求迫使企业不断进行技术创新和组织管理创新。一家企业的知识创新很容易外溢到区内其他企业，因为这些企业通过实地参观访问和经常性的面对面的交流，能够较快地学习新的知识和技术。这种创新的外部效应是产业集群获得竞争优势的一个重要原因。此外，产业集群也刺激企业家才能的产生相新企业的不断诞生。 对于从事跨国经营的企业来说，还必须考虑的经济因素包括关税种类及水平、国际贸易支付方式、东道国政府对利润的控制、税收制度等。外国政府有时限制外方企业从该国提走的利润额，有时还要对外方企业所占有的股份比例加以限制。 现在，由多个国家组成的经济政治联盟已成为影响企业活动的重要经济力量，其中比较重要的是石油输出国组织（又称欧佩克）和欧洲联盟。石油输出国组织是一个包括世泌上最主要石油和天然气生产国的卡特尔，它的宗旨是控制成员国的石油价格和生产水平，这一组织的定价决策和生产数量将会对世界经济和石油消费工业产生极大的影响，进而影响其他产业，如汽车行业。欧洲联盟最初成立于1957年，随着时间的推移和影响力的不断扩大，其成员国也在不断地扩展。早期主要由发达的西欧国家组成，目前吸收了北欧和中欧一些国家，并且还在继续扩大。欧洲联盟的最初宗旨是取消配额和建立无关税的贸易区以推进各成员国之间的合作。1993年1月1日实施的欧洲共同市场，实际上消除了各成员国企业间经济合作的所有障碍，允许产品、服务、资金以及人员自由流动。除上述两种经济力量外，比较成型的政治一经济组织还有由美国、加拿大和墨西哥三国成立的北美自由贸易区（于1 994年实施）和东盟自由贸易区。上述的所有经济组织对企业的战略管理都会产生直接和潜在的影响。为了取得成功，企业的经营者必须识别最能影响战略决策的、关键的经济要素和力量。 企业经济环境分析是要对各个要素进行分析，运用各种指标准确地分析宏观经济环境对企业的影响，从而制定出正确的企业经营战略。 3.2.3技术环境 企业科技环境是企业所处社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。企业科技环境大体包括四个基本要素：社会科技永平、社会科技力量、国家科技体制、国家科技政策和科技立法。 社会科技水平是构成科技环境的首要因素，包括科技研究领域、科技研究成果门类分布及先进程度、科技成果推广和应用三个方面。社会科技力量是指一个国家或地区的科技研究与开发的实力。科技体制是一个国家社会科技系统的结构、运行方式及其与国民经济其他部门关系状态的总称。主要包括科技事业与科技人员的社会地位、科技机构的设置原则与运行方式、科技管理制度、科技推广渠道等。国家的科技政策与科技立法指的是国家凭借行政权力与立法权力，对科技事业履行管理、指导职能。如今，变革性的技术正对企业的经营牾动产生巨大影响。 技术环境不但指那些引起时代革命性变化的发明，而且包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现，发展趋势及应用前景。技术变革在为企业提供机遇的同时，也对它构成威胁。因此，技术力量主要从两个方面影响企业战略的选择：一方面，技术革新为企业创造了机遇。表现在：新技术的出现使得社会和新兴行业增加对本行业产品的需求从而使得企业可以开辟新的市场和新的经营范围；技术进步可能使企业通过利用新的生产方法、新的生产工艺过程或新材料等，生产出高质量、高性能的产品同时也可能使产品成本大大降低。例如，连铸技术的出现，简化了钢铁加工工艺，提高了生产效率，也节约了大量的能源从而降低产品成本。互联网技术的广泛应用可以使企业在全球范围内实现最优成本采购和全球物流配送同时也可使企业在不同的地点完成产品研发、设计、生产、销售和售后服务等不同活动，以寻求产品不断增值大大提升企业的运行效率与效益。另一方面，新技术的出现也使企业面临挑战。技术进步会使社会对企业产品和服务的需求发生重大变化。技术进步对某一产业形成机遇，可能会对另一产业构成威胁。塑料制品业的发展就在一定程度上对钢铁业形成威胁许多塑料制品成为钢铁产品的代用品。此外，竞争对手的技术进步可能使得本企业的产品或服务陈旧过时也可能使得本企业的产品价格过高，从而失去竞争力，处于劣势。在国际贸易中，某个国家在产品生产中采用先进技术，就会导致另一个国家的同类产品价格偏高。 因此，要认真分析技术革命对企业带来的影响，认清本企业和竞争对手在技术上的优势和劣势。企业要密切关注与本企业的产品有关的科学技术的现有水平、发展趋势及发展速度，对于新的硬技术，如新材料、新工艺、新设备，企业必须随时跟踪掌握，对于新的软技术，如现代管理思想、管理方法、管理技术，企业要给予特殊的重视。 3.2.4社会和自然环境 社会因素包括社会文化，社会习俗，社会道德观、社会公众的价值观、职工的工作态度、社会团体以及人口统计特征等。变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求，影响企业的经营决策，也能改变企业的战略选择。 社会文化是人们价值观、思想、态度、社会行为筹综合体。文化因素强烈影响人们的购买决策和企业的经营行为。不同的国家有不同的主导文化传统，也有不同的亚文化群、不同的社会习俗和道德观，从而会影响人们的消费方式和购买偏好，进而影响企业的经营方式。因此企业必须了解社会行为准则、社会习俗、社会道德观等文化因素变化对企业的影响。但是，由于社会文化具有无形特点，所以容易被企业忽略，而忽略的结果可能会远远出乎预料，甚至是毁灭性的。 随着人们受教育水平的提高和对生活质量的更高要求，会出现各种自发的利益团体，如消费者协会、环境保护组织。一些利益团体对企业行为有很大的影响力，甚至对企业的恬动有很大的限制作用。因此，需要鉴别对企业有影响的各种利益团体。 公众的价值观念是随着时代的变迁而变化的，它具体表现在人们对于婚姻、生活方式、工作、道德、性别角色、公正、教育、退休等方面的态度和意见。这些价值观念同人们的工作态度一起对企业的工作安排、作业组织、管理行为以及报酬制度等产生很大影响。譬如，人们对物质利益的追求会使劳动者索取与自己劳动价值相等的报酬，贡献的概念将发生变化，物质诱因可能会成为激励职工的首要手段。 人口统计特征是社会环境中的另一重要因素，它包括人口数量，人口密度、年龄结构的分布及其增长、地区分布、民族构成、职业构成、宗教信仰构成、家庭规模、家庭寿命周期的构成及发展趋势、收入水平、教育程度等。据统计，由于我国实行计划生育政策，在2l世纪上半叶，人口结构将发生变化。目前，我国人口结构已经趋于老龄化，青壮劳动力供应则相对紧张，从而影响企业劳动力的补充，提高劳动力成本。另外，人口结构的老龄化又出现一个老年人市场，这就为生产老年人用品和提供老年人服务的企业提供发展机会。庞大的总人口数量再加上较高的购买力（有较多的个人可支配收入）会形成一个巨大的市场。 自然环境主要包括地理位置和气候两大要素。地理位置决定拥有的资源和区位经济效果，直接影响企业的生产和运营成本。气候决定企业的管理成本。譬如，我国黑龙江地区，其地理位置与俄罗斯接壤。形成3000多千米的边界线，为对俄贸易提供了便利条件，由此带动我国对俄贸易的发展。但是，由于黑龙江省的气候因素，季节变换明显，一年有6个月烧煤取暖期这又增加了企业的管理成本，削弱了该地区的竞争力。也正是由于季节变换明显，又为服装企业带来发展机会。尤其黑龙江的冬季为冰雪产业带来巨大商机。对以上内容进行归纳总结，可得出宏观环境分析的主要内容，如表3-1所示。表3-1宏观环境分析的主要内容